【“618”扭轉(zhuǎn)乾坤，消費(fèi)穩(wěn)了？】

“后疫情”時(shí)期首個(gè)消費(fèi)大促“618”啟幕，“秒破億”和“同比增長(zhǎng)數(shù)倍”的銷售數(shù)據(jù)如一劑強(qiáng)心針注入還顯脆弱的消費(fèi)市場(chǎng)，線上消費(fèi)憑一己之力力挽狂瀾——“618”的相關(guān)消費(fèi)數(shù)據(jù)均同比去年實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。這是否意味著經(jīng)受了疫情沖擊的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，正在迎來復(fù)蘇的拐點(diǎn)，消費(fèi)有望迎來企穩(wěn)？

“618”數(shù)字揭曉，京東沒有辜負(fù)期待。

根據(jù)京東公布的2020年“618”年中購(gòu)物節(jié)銷售數(shù)據(jù)，從6月1日0時(shí)至6月18日24時(shí)，京東618全球年中購(gòu)物節(jié)累計(jì)下單金額達(dá)到2692億元。在京東當(dāng)日上市儀式上，其“618”數(shù)據(jù)大屏顯示，截至18日9：47，京東上累計(jì)下單金額達(dá)2284.88億元，已超過去年整個(gè)“618”期間的下單額。

不僅是數(shù)據(jù)上再次突破去年，形成歷史新高，京東打破去年紀(jì)錄的時(shí)間也在提速。從6月1日0時(shí)至18日0時(shí)0分17秒，京東平臺(tái)累計(jì)下單金額已經(jīng)突破2019年18天創(chuàng)下的2015億元紀(jì)錄，2019年突破前一年的紀(jì)錄則是在18日上午9：49。提前近10個(gè)小時(shí)實(shí)現(xiàn)年度超越，背后是京東“618”的強(qiáng)勁增速和疫后消費(fèi)復(fù)蘇的強(qiáng)大推動(dòng)。

數(shù)字背后，不僅代表著京東沿著高速成長(zhǎng)的軌道極速前進(jìn)，也是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)全面回暖的側(cè)影。“京東今年‘618’投入的資源及各方面力度都超過其它平臺(tái)，從品類而言也更加豐富，銷售相較往年也呈現(xiàn)明顯增長(zhǎng)，”中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)盤和林向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者指出，“今年京東的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。”

那么具體而言，“618”戰(zhàn)報(bào)背后，體現(xiàn)出怎樣的細(xì)分趨勢(shì)？

全民消費(fèi)狂潮

從各主流品類的細(xì)分情況來看，今年“618”的銷售可謂火爆。

據(jù)京東方面介紹，6月18日開場(chǎng)前10分鐘，京東超市整體成交額同比增長(zhǎng)500%，超2000品牌成交額同比增長(zhǎng)100%。京東“618”期間（1日到17日），已經(jīng)超過3000個(gè)單品累計(jì)成交額破百萬，200款商品成交額破千萬。

吃好之外，消費(fèi)者還希望享受更智能的生活。零點(diǎn)剛過，京東平臺(tái)上的家電銷售就全面爆發(fā)。僅用31秒，電視成交額破億元；2分鐘，空調(diào)成交額破5億元；3分鐘，冰洗品類成交額破5億元。

受疫情影響嚴(yán)重的美妝行業(yè)，在“618”期間同樣表現(xiàn)突出。18日零點(diǎn)后，高端美妝產(chǎn)品在10分鐘內(nèi)成交額同比增長(zhǎng)3倍，國(guó)際美妝成交額同比增長(zhǎng)9倍。

家居方面，開場(chǎng)10分鐘，家裝建材賣出超萬套衛(wèi)生間套餐；智能衛(wèi)浴品類成交額同比增長(zhǎng)300%；前半小時(shí)全屋定制成交金額同比增長(zhǎng)10倍，其中定制衣柜成交金額同比增長(zhǎng)12倍。

除了實(shí)物消費(fèi)之外，用戶也愈發(fā)重視服務(wù)消費(fèi)，尤其是健康服務(wù)消費(fèi)。截至6月18日上午10點(diǎn)，京東健康在線問診量同比增長(zhǎng)325%。消費(fèi)級(jí)的醫(yī)療服務(wù)也被越來越多的消費(fèi)者選擇，截至中午12點(diǎn)，醫(yī)美服務(wù)成交額同比增長(zhǎng)510倍，毛發(fā)種植成交額環(huán)比前一天增長(zhǎng)109倍。

而在京東的強(qiáng)項(xiàng)帶電品類，正在愈來愈多地從“售后服務(wù)”延展到“售前、售中服務(wù)”，例如0元試用、京東超市“買貴就賠”和“定期購(gòu)”、生鮮“只賠不退”、手機(jī)以舊換新、即時(shí)配送等?！?18”開售半小時(shí)，家電換新用戶量同比增長(zhǎng)400%；而支持0元試用的商品也超過了1萬款，“定期購(gòu)”產(chǎn)品同比增長(zhǎng)10倍。

“京東‘618’短期內(nèi)會(huì)促進(jìn)消費(fèi)快速回暖，長(zhǎng)期來說，‘618’也會(huì)從消費(fèi)能力上、從產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇的角度去夯實(shí)消費(fèi)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)?！敝袊?guó)貿(mào)促會(huì)研究院國(guó)際貿(mào)易研究部主任趙萍評(píng)價(jià)稱。

申萬宏源研究團(tuán)隊(duì)則認(rèn)為，作為疫情之后的首個(gè)電商大促節(jié)日，人們對(duì)于“618”的關(guān)注度有極大提升。從數(shù)據(jù)來看，各大電商平臺(tái)已在“618”活動(dòng)初期實(shí)現(xiàn)了“開門紅”。由于今年各大平臺(tái)的優(yōu)惠力度空前，且后續(xù)還會(huì)推出一系列“618”相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)，市場(chǎng)需求會(huì)在今年“618”期間進(jìn)一步加速釋放。

直播新玩法

如果說補(bǔ)貼、促銷是“618”的常規(guī)手段，那么今年“618”的另一大亮點(diǎn)非直播帶貨莫屬。

據(jù)京東此前介紹，“618”期間，京東直播將帶來超30萬場(chǎng)次重點(diǎn)直播盛宴，邀請(qǐng)眾多超級(jí)明星與消費(fèi)者互動(dòng)，眾多品牌大佬也將參加“總裁價(jià)到”“高管直播秀”等欄目，甚至連草莓音樂節(jié)、崔健演唱會(huì)等也會(huì)落地京東直播間。

事實(shí)上，在“618”期間，有多場(chǎng)直播備受關(guān)注。6月6日，央視“Boys再合體”，攜手北京衛(wèi)視主持人春妮，3小時(shí)帶貨破13.9億，創(chuàng)造央視Boys直播帶貨紀(jì)錄。6月12日，京東攜手北京衛(wèi)視在頤和園開啟直播專場(chǎng)，完成《我在頤和園等你》《跨界歌王》兩檔熱門綜藝節(jié)目的正式官宣，順勢(shì)帶貨超2.86億。

同時(shí)，京東直播將泛娛樂內(nèi)容作為重要抓手，例如鄭鈞硬核演唱會(huì)、草莓音樂節(jié)等，觀看人數(shù)累計(jì)超740萬。京東直播草莓音樂節(jié)期間售出酒水類商品達(dá)814噸，在給用戶帶來娛樂體驗(yàn)的同時(shí)，也形成了自然而然的帶貨。

直播帶來的成交額也不容小覷。據(jù)京東提供的數(shù)據(jù)，6月18日當(dāng)天開場(chǎng)僅2分鐘，京東直播帶貨便破億。

京東的直播發(fā)力不僅在自家平臺(tái)上，還與外部平臺(tái)合作形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。京東與快手日前啟動(dòng)“雙百億補(bǔ)貼”，電商巨頭與短視頻巨頭展開深度合作，首場(chǎng)直播帶貨專場(chǎng)銷售額達(dá)14.2億元。

據(jù)了解，“618”期間，京東零售直接向快手小店提供優(yōu)勢(shì)品類商品，雙方共建優(yōu)質(zhì)商品池，由快手主播選聘銷售?？焓钟脩魟t能夠在快手小店直接購(gòu)買京東自營(yíng)商品，享受京東優(yōu)質(zhì)的配送、售后等服務(wù)。

盤和林指出，直播的銷售形式能夠激發(fā)用戶的購(gòu)物欲望，比傳統(tǒng)在線銷售模式更容易傳遞商品內(nèi)容和信息，“對(duì)于提振消費(fèi)而言具備積極作用”。

“直播具備一定的社交屬性，也具備不錯(cuò)的品宣功能，”在評(píng)論今年直播電商熱潮時(shí)，中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心研究院副院長(zhǎng)邱瓊告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，“直播帶貨的過程中，（品牌方）很容易與消費(fèi)者之間形成互動(dòng)，也更容易將線下場(chǎng)景復(fù)制到線上，存在一定的增長(zhǎng)潛力?！?/p>

下沉市場(chǎng)發(fā)力

在整個(gè)消費(fèi)零售中，下沉市場(chǎng)向來不容小覷。

根據(jù)Mob研究院今年2月發(fā)布的《2019電商“下沉市場(chǎng)”研究報(bào)告》顯示，截至2019年11月，移動(dòng)電商活躍用戶規(guī)模達(dá)到6.7億左右量級(jí)，下沉市場(chǎng)電商用戶規(guī)模維持在3億以上，占比逐步提高。

而在今年“618”期間，下沉市場(chǎng)用戶再次顯示了自己的消費(fèi)能力。京東大數(shù)據(jù)研究院首席數(shù)據(jù)官劉暉介紹，今年京東“618”當(dāng)日，有71%新用戶來自下沉市場(chǎng)，女性占比達(dá)55.18%。

作為京東旗下專攻下沉市場(chǎng)的社交電商平臺(tái)，京喜APP及小程序自去年10月正式上線，今年“618”是它經(jīng)歷的首個(gè)年中大促。盡管履歷生澀，但京喜交出了一份不錯(cuò)的成績(jī)單。

數(shù)據(jù)顯示，6月1日-17日期間，京喜日均訂單量超過700萬單，京喜APP日均活躍用戶環(huán)比增長(zhǎng)超2倍，5成商品通過APP售出，京喜APP下單量環(huán)比增長(zhǎng)近6倍。近百款C2M在“618”期間上線，日均銷量是同類未定制產(chǎn)品銷量的4倍。

此前在接受包括21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道在內(nèi)的媒體采訪時(shí)，京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)平臺(tái)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人韓瑞指出，京喜這半年來的發(fā)展非常迅速，達(dá)到了驅(qū)動(dòng)下沉市場(chǎng)的目的?！斑^去兩個(gè)季度的財(cái)報(bào)當(dāng)中，用戶增長(zhǎng)很大一部分來自三到六線用戶，下沉方面的戰(zhàn)略部署在未來的幾個(gè)季度會(huì)進(jìn)一步見效?！?/p>

“下沉市場(chǎng)確實(shí)是消費(fèi)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)?！北P和林指出，考慮到電商在一二線城市的滲透率已相對(duì)偏高，線上購(gòu)物需求也存在一定程度飽和，因此下沉市場(chǎng)的潛力無疑更值得進(jìn)一步挖掘。

邱瓊則表示，盡管這幾年電商平臺(tái)均在試水下沉市場(chǎng)，但后者的消費(fèi)市場(chǎng)還沒有得到完全的開發(fā)。而今年疊加直播帶貨的興起，下沉市場(chǎng)有望形成相當(dāng)?shù)南M(fèi)風(fēng)口。