進(jìn)入2020年，拼多多明顯加快了發(fā)展的速度。

       4月23日，拼多多官方宣布，將投入25億元現(xiàn)金及補(bǔ)貼，聯(lián)合10000家上海品牌和企業(yè)，通過發(fā)放現(xiàn)金消費(fèi)券、線上線下一體化購物、“百億補(bǔ)貼+百大商場”聯(lián)合補(bǔ)貼、汽車等大額耐用品五五折等多種形式，支持上海市“五五購物節(jié)”。

      這是自去年拼多多推出“百億補(bǔ)貼”后，首次覆蓋線下消費(fèi)。拼多多副總裁陳秋表示，此次“五五購物節(jié)”是拼多多首次全面參與的、打通線上線下全消費(fèi)場景的購物狂歡活動，活動期間，平臺將聯(lián)合上海國資委旗下的百聯(lián)集團(tuán)等百家核心商場，共同啟動“全場五五折”活動。

在行業(yè)人士看來，拼多多此舉將加快平臺的品牌化速度，進(jìn)一步吸引品質(zhì)高端用戶的參與。

進(jìn)入2020年，拼多多明顯加快了發(fā)展的速度。-甘俊攝

百億補(bǔ)貼首次覆蓋線下

       4月23日，上海市政府正式發(fā)布“五五購物節(jié)”籌備情況，購物節(jié)期間，上海參與活動的商家將五五折起售店內(nèi)商品。

      上海作為國內(nèi)首批社零邁入萬億級的城市之一，2019年，社會消費(fèi)品零售總額達(dá)1.35萬億元，連續(xù)三年穩(wěn)居全國城市首位。此次“五五購物節(jié)”是在上海市開啟的消費(fèi)節(jié)慶活動，旨在順應(yīng)消費(fèi)升級趨勢，以大力度刺激消費(fèi)需求，釋放被疫情凍結(jié)的內(nèi)需潛力。

據(jù)悉，“五五購物節(jié)”將橫跨整個第二季度，貫穿勞動節(jié)、兒童節(jié)、端午節(jié)等多個重點(diǎn)節(jié)日，上海市各大電商平臺、商業(yè)企業(yè)、品牌企業(yè)、終端產(chǎn)品等將廣泛參與，在各大消費(fèi)板塊都將推出各類促銷活動。

      目前，“五五購物節(jié)”已梳理形成了130多項(xiàng)重點(diǎn)活動，以及700多項(xiàng)特色活動，各大平臺、企業(yè)補(bǔ)貼額度超過130億元。2019年，得益于一批資源配置能力強(qiáng)、產(chǎn)業(yè)帶動效應(yīng)大的電商企業(yè)集聚，上海市電子商務(wù)交易額超過3.3萬億元，增長14.7%，約占全國1/10，在線經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速。

拼多多等頭部電商企業(yè)作為重要角色參與到“五五購物節(jié)”中，電商平臺將聯(lián)動主要商圈、商街推動線上線下融合發(fā)展，以首發(fā)經(jīng)濟(jì)、品牌經(jīng)濟(jì)、夜間經(jīng)濟(jì)、退稅經(jīng)濟(jì)、平臺經(jīng)濟(jì)帶動整體消費(fèi)。

      拼多多方面向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者透露，“五五購物節(jié)”期間，將通過“電商+商超”聯(lián)合補(bǔ)貼的方式，打造線上線下最低價，包括上海市第一百貨商店、上海第一八佰伴等在內(nèi)的多家商場都將參與其中，基本覆蓋上海各大主要商圈?；顒訉?月4日晚間持續(xù)至5月5日晚間，其間，除黃金珠寶等特定商品外，商場內(nèi)其他商品都將實(shí)現(xiàn)“五五折”起售。

這是拼多多百億補(bǔ)貼首次覆蓋線下。自去年首次推出，“百億補(bǔ)貼”已經(jīng)成為拼多多的核心策略。4月25日，拼多多發(fā)布了2019年年報，年報顯示，拼多多在過去的一年里成交額10066億元，與上年同期4716億元相比增幅達(dá)113%，平臺年活躍買家數(shù)達(dá)到了5.852億，年?duì)I收304.1億元，較2018年同期增長130%。

      GMV破萬億、年活躍買家近6億，不斷翻倍的“百億補(bǔ)貼”功不可沒。2019年，拼多多正式推出“百億補(bǔ)貼”，對全網(wǎng)熱銷商品實(shí)施不限量、不限時補(bǔ)貼。今年2月，拼多多推出“百億補(bǔ)貼節(jié)”，補(bǔ)貼力度從20%最高增長至50%。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2019年拼多多包括“百億補(bǔ)貼”在內(nèi)的市場營銷費(fèi)達(dá)到271.74億元，同比2018年增長102%。

      網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時認(rèn)為，2019年GMV破萬億與拼多多開展的“百億補(bǔ)貼”活動有很大關(guān)系。除了社交電商平臺的屬性之外，拼多多的補(bǔ)貼、營銷政策是其各項(xiàng)數(shù)據(jù)增長的一大原因，將大量的廣告費(fèi)用直接讓利消費(fèi)者，能夠用高性價比的商品吸引更多用戶。

      據(jù)悉，百億補(bǔ)貼會在“五五購物節(jié)”繼續(xù)發(fā)力，拼多多將在聯(lián)合大額補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上，通過線下掃碼抽獎、網(wǎng)紅+店員聯(lián)合直播、O2O小程序內(nèi)購、VR購物體驗(yàn)、限量款首發(fā)等多種形式，引導(dǎo)平臺的數(shù)百萬上海用戶到線下進(jìn)行消費(fèi)，幫助線下店鋪打造線上私域流量，以實(shí)現(xiàn)線上線下融合發(fā)展。

     在此期間，拼多多直播團(tuán)隊(duì)將聯(lián)合多家MCN機(jī)構(gòu)，派出百余名專業(yè)主播進(jìn)駐各大商場，指導(dǎo)線下商場進(jìn)行線上直播，覆蓋1000多個上海知名品牌，涉及10萬多家上海商戶。

    “通過綜合性補(bǔ)貼，我們將聯(lián)合上海線下實(shí)體打造各渠道最低價，包括品牌服裝、日用品等在內(nèi)的很多商品，還將實(shí)現(xiàn)歷史最低價?！?拼多多高級副總裁王堅對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示，此次活動預(yù)計將帶動千萬人次用戶走進(jìn)上海線下實(shí)體店，直接拉動消費(fèi)有望超過50億元。

品牌化提速契機(jī)

      受新冠肺炎疫情影響，以線下為主的實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到了較大的沖擊，人們的消費(fèi)方式向線上轉(zhuǎn)移，以“在線”為主的“新經(jīng)濟(jì)”“新消費(fèi)”發(fā)展動力強(qiáng)勁。

     據(jù)上海市出臺的《關(guān)于提振消費(fèi)信心強(qiáng)力釋放消費(fèi)需求的若干措施》，“五五購物節(jié)”將發(fā)揮大平臺、大流量作用，打響“上海云購物”品牌，打造云逛街、云購物、云展覽、云走秀、云體驗(yàn)系列活動；開展重點(diǎn)商圈商街?jǐn)?shù)字化營銷試點(diǎn)，鼓勵電商企業(yè)對重點(diǎn)商家、品牌給予入駐、流量、數(shù)據(jù)等專項(xiàng)支持。

     上海市商務(wù)委將鼓勵電商平臺，突出“品質(zhì)品牌”特色，打響“上海云購物”品牌，鼓勵平臺以品牌為整合維度，建設(shè)上海老字號品牌、國潮品牌、汽車品牌等品牌專區(qū)，促進(jìn)直播電商、社交電商、社群電商、“小程序”電商等新業(yè)態(tài)發(fā)展，帶動整體消費(fèi)。

     據(jù)上海市經(jīng)濟(jì)信息化委副主任張英透露，在組織舉辦“五五購物節(jié)”的過程中，上海市經(jīng)信委將充分依托包括拼多多、攜程、嗶哩嗶哩等在內(nèi)的本地企業(yè)力量，鼓勵組織形式多樣、內(nèi)容豐富的“點(diǎn)亮”活動，挖掘新需求、新應(yīng)用、催生新模式。

重點(diǎn)商家、品牌入駐電商平臺、助推上海老字號數(shù)字化轉(zhuǎn)型、拉動線下新經(jīng)濟(jì)增長等一系列舉措，對以社交電商流量的紅利為優(yōu)勢的拼多多來說，無疑是一次品牌化提速的契機(jī)。

      一直以來被詬病的廉價商品問題，在拼多多進(jìn)軍一二線市場的時候產(chǎn)生了阻力，對大品牌的引進(jìn)和補(bǔ)貼，能夠幫助拼多多獲得一二線用戶的主動選擇。為降低平臺商家的經(jīng)營成本，吸引商家入駐，除了汽車行業(yè)慣例以外，拼多多一直施行“0傭金”和“0平臺服務(wù)年費(fèi)”政策。

隨著用戶數(shù)據(jù)猛增，商家數(shù)據(jù)也十分可觀。拼多多2019年年報顯示，截至2019年底，拼多多平臺年活躍商家數(shù)超過510萬，較上年同期增長41.7%。年報預(yù)計，今年一季度，拼多多上包括國內(nèi)外品牌、外貿(mào)企業(yè)、產(chǎn)業(yè)帶集群企業(yè)等在內(nèi)的新增商家數(shù)量將有顯著增長。

      拼多多數(shù)據(jù)顯示，今年疫情發(fā)生后，拼多多一季度已通過商品促銷、農(nóng)產(chǎn)品專項(xiàng)扶持、物流時效激勵等形式直接補(bǔ)貼金額超過50億元。自3月15日起，平臺日均在途物流包裹數(shù)已穩(wěn)定在5000萬件以上，3月實(shí)物快遞包裹總數(shù)超過15億件。通過讓利消費(fèi)者和商家，平臺正持續(xù)增強(qiáng)線上消費(fèi)勢能，促進(jìn)消費(fèi)回補(bǔ)和潛力釋放。

     “五五購物節(jié)”將為品牌商家入駐拼多多提供機(jī)會，據(jù)了解，拼多多將先后上線以上海外貿(mào)商品為主的“出海優(yōu)品、云購申城”專區(qū)，以上海老字號品牌為主的“國潮品牌”專區(qū)，以及“上海品牌”認(rèn)證商品專區(qū)、上海商場專區(qū)等矩陣式系列活動，通過頂格流量傾斜、用戶精準(zhǔn)匹配等資源及技術(shù)支持，將上海品牌全面對接平臺上全國近6億消費(fèi)者。

      其間，“百億補(bǔ)貼”將覆蓋上述專區(qū)所有商品，在此基礎(chǔ)上，拼多多將追加10億元“上海品牌專用消費(fèi)券”，以帶動全國用戶共同拼購上海出品。至此，拼多多在“五五購物節(jié)”上的投入達(dá)到25億元現(xiàn)金及消費(fèi)券。

對于“后疫情時代”的消費(fèi)前景，拼多多戰(zhàn)略副總裁九鼎對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示，下一步，平臺將繼續(xù)在商家端實(shí)行“0傭金”和“0平臺服務(wù)年費(fèi)”政策，培育壯大在線新經(jīng)濟(jì)、新消費(fèi)。

     值得注意的是，在汽車等大宗消費(fèi)品方面，拼多多將與上海市車企合作，改進(jìn)線上線下購車體驗(yàn)，舉辦“愛拼才會贏”購車活動。

拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)表示，為協(xié)同其他產(chǎn)業(yè)共同推進(jìn)上海新經(jīng)濟(jì)發(fā)展，“五五購物節(jié)”期間，拼多多將通過大額直降的方式推出一批“五五折”耐用品，定向補(bǔ)貼上海地區(qū)居民。首批上線的耐用品中，包含55輛上汽集團(tuán)新款凱迪拉克XT5、大眾途觀、大眾途昂等，每輛車最低直補(bǔ)超過10萬元。

    “除汽車外，我們還將聯(lián)合多家上海品牌，針對大額商品進(jìn)行史無前例的補(bǔ)貼?！边_(dá)達(dá)表示，“上海消費(fèi)者可以通過線下商超掃碼的方式，獲取拼購權(quán)限。通過相關(guān)激勵措施，我們希望在幫助上海品牌進(jìn)一步擴(kuò)大市場知名度的同時，引導(dǎo)更多居民走出家門，到線下實(shí)體進(jìn)行消費(fèi)，以培育壯大實(shí)體經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)黏性?！?/p>

     事實(shí)上，拼多多早已開始試水賣汽車。在2019年“雙11”，拼多多聯(lián)合五菱宏光等5款“國民車型”，推出“買車包油”活動，消費(fèi)者只要在規(guī)定時間內(nèi)下單，在折扣價的基礎(chǔ)上，還可以獲得首年油費(fèi)補(bǔ)貼。

      拼多多后臺數(shù)據(jù)顯示，11日前7分鐘，平臺汽車銷量破800臺，16分破1000臺。這些車型大多由來自下沉市場的消費(fèi)者選購。在拼多多2019第三季 度業(yè)績電話會上，拼多多CEO黃崢公布了雙11部分戰(zhàn)績：賣出了40萬臺iPhone11及1000輛國產(chǎn)汽車。他表示，希望能夠改變拼多多在人們心中的地位，更多地去賣一些正品。

聯(lián)手國美進(jìn)軍大家電

     在汽車、手機(jī)、老字號品牌之外，大家電也是拼多多志在必得的品類。據(jù)了解，不久前與拼多多達(dá)成合作的國美也將參與“五五購物節(jié)”，國美零售上海分公司宣布，全市門店以及線上美店全面并全程參與上?！拔逦遒徫锕?jié)”，至少投入2億元消費(fèi)補(bǔ)貼。目前，上海國美已開啟發(fā)放第二輪超1億元的消費(fèi)補(bǔ)貼。

      就在4月19日，拼多多宣布，認(rèn)購國美零售發(fā)行的2億美元可轉(zhuǎn)債，期限三年，票面年利率為5%，初步轉(zhuǎn)換價為每股1.215港元。如最終全部行使轉(zhuǎn)換權(quán)，拼多多將最多獲配12.8億股國美新股份，約占后者發(fā)行轉(zhuǎn)換股份擴(kuò)大后股本的5.62%。

     此番認(rèn)購引發(fā)國美系公司與拼多多的股價大漲。假設(shè)拼多多悉數(shù)行使轉(zhuǎn)換權(quán)，拼多多將持有國美逾5%的股份，僅次于黃光裕夫婦和方舟信托成為第三大股東，將在國美內(nèi)部擁有重要話語權(quán)。

      拼多多、國美牽手，被解讀為向阿里蘇寧陣營發(fā)起沖擊。根據(jù)雙方戰(zhàn)略合作協(xié)議，國美零售全量商品將上架拼多多，品牌大家電將接入拼多多“百億補(bǔ)貼”計劃。國美旗下安迅物流、國美管家兩大服務(wù)平臺，將同時成為拼多多物流和家電后服務(wù)提供商。

     拼多多則會向國美注入消費(fèi)大數(shù)據(jù)、平臺流量等優(yōu)勢數(shù)字零售資源，在商品采購、消費(fèi)補(bǔ)貼、物流配送、客服售后等方面與國美建立深度對接，雙方還將在市場推廣等方面展開積極合作。

      九鼎表示，此次合作是平臺踐行“普惠、人為先、更開放”新消費(fèi)理念的最新一步，平臺將在商品采購、消費(fèi)補(bǔ)貼、物流配送、客服售后等方面與國美建立深度對接，探索跨界合作的新模式、新方法，助力地面零售實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，為消費(fèi)者帶來更多的平價大牌好貨。

值得注意的是，在此次認(rèn)購前，拼多多與國美就有了合作。國美自2018年入駐拼多多以來，成為拼多多品牌大廳的一個重量級品牌，在拼多多微波爐、洗衣機(jī)、電視、手機(jī)等多個家電數(shù)碼單品中奪得過銷量冠軍，是平臺新品上架最快、銷量增速最高的店鋪之一。

      今年以來，國美不斷豐富線上商品品類，強(qiáng)化與拼多多的合作。3月底，拼多多與國美首次聯(lián)手打造“超級品牌日”活動，雙方以價格直降、消費(fèi)補(bǔ)貼、聯(lián)合讓利等形式，推出了5億元消費(fèi)大禮包，覆蓋家電數(shù)碼、個護(hù)美妝、日用百貨等近10個品類6000多款產(chǎn)品。此次拼多多認(rèn)購國美可轉(zhuǎn)債，意味著雙方合作進(jìn)一步升級。

    “兩年來，從平臺到服務(wù)，再到今天資本層面的合作，國美與拼多多的合作日漸深入?！眹懒闶跜FO方巍總結(jié)了國美和拼多多的合作歷程，國美與拼多多將在供應(yīng)鏈、物流、服務(wù)、技術(shù)等多個維度，共同推動零售企業(yè)價值升級。

目前，國美零售是國內(nèi)最大的家電銷售連鎖企業(yè)之一，旗下安迅物流是全國綜合物流服務(wù)供應(yīng)商，在全國擁有超過6000個服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。對拼多多來說，國美提供的手機(jī)、家電及數(shù)碼產(chǎn)品等高客單價商品和服務(wù)，加上“百億補(bǔ)貼”的加持，能夠助力摘掉“廉價”的標(biāo)簽，建立正品、優(yōu)質(zhì)的平臺新形象。

      莫岱青表示，對于拼多多來說，戰(zhàn)略投資國美，可進(jìn)一步擴(kuò)充品類，突破“二選一”的限制，獲得更多大家電品牌的資源。與國美零售的合作，能夠接入高客單價的家電品類，助力提高人均消費(fèi)，也讓拼多多能夠更好地挖掘高線城市機(jī)會。