今年正值意大利奢侈品集團(tuán) Ermenegildo Zegna (杰尼亞，下文簡稱 Zegna)首席執(zhí)行官 Gildo Zegna 掌舵公司20周年，同時(shí)也是該品牌進(jìn)入印度市場10周年的節(jié)點(diǎn)。近日，Gildo Zegna 在接受美國媒體采訪時(shí)談到了亞洲市場的重要戰(zhàn)略地位，同時(shí)回顧了20年來他對于 Zegna 品牌的見解以及未來的發(fā)展規(guī)劃。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，去年，Gildo Zegna開始實(shí)施全新的品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)意總監(jiān) Alessandro Sartori自 2016年6月回歸后開始擔(dān)任公司新設(shè)立的職務(wù)–藝術(shù)總監(jiān)，引領(lǐng)品牌走向了革新的設(shè)計(jì)方向。

圖片來源： Ermenegildo Zegna官網(wǎng)

　　兩項(xiàng)挑戰(zhàn)

　　Gildo Zegna 用“持久”來形容自己掌舵 Zegna 20年的經(jīng)歷。他介紹，一般企業(yè) CEO通常任職 5~8年時(shí)間，就像私募基金經(jīng)歷收購再套現(xiàn)離場的一般程式一樣;但身為一名家族企業(yè)的成員，就是另一回事了。

　　他說：“全球市場變幻風(fēng)云莫測，你必須靈活應(yīng)對各種改變，并具備預(yù)見未來的能力，所有昨天做的決定不能代表明天。同時(shí)，你需要和具備快速應(yīng)變力的團(tuán)隊(duì)合作更快地對市場做出反應(yīng)。我認(rèn)為，Zegna面臨的最大挑戰(zhàn)就是在快速應(yīng)對改變的同時(shí)，始終保持品牌和公司的定位和基因?！?/p>

　　時(shí)尚行業(yè)變化之快到什么程度呢?Gildo Zegna引用了咨詢公司麥肯錫本世紀(jì)初的一篇有趣文章，文章里將時(shí)尚行業(yè)比作計(jì)算機(jī)行業(yè)(現(xiàn)在已被 IT、移動(dòng)和數(shù)字行業(yè)取代)，兩者的共同點(diǎn)是“變化速度快、淘汰率高”，他認(rèn)為，這十分適用于描述時(shí)尚行業(yè)的近況。如今的時(shí)尚行業(yè)，不斷求新求變，需要攜手?jǐn)?shù)字行業(yè)與千禧一代的消費(fèi)者保持最順暢的溝通。

　　Gildo Zegna 將零售分銷渠道看作是另一項(xiàng)挑戰(zhàn)。他介紹：“過去不外乎批發(fā)、零售、百貨、獨(dú)立門店這幾類渠道，沒有線上，旅游零售也僅僅指少數(shù)的免稅店。而現(xiàn)在一個(gè)品牌至少要同時(shí)鋪五個(gè)橫向分銷平臺(tái)，且要根據(jù)不同市場采取不同的模式和方法?！?/p>

　　專注千禧一代消費(fèi)者

　　Gildo Zegna 強(qiáng)調(diào)，未來 Zegna將繼續(xù)專注于千禧一代消費(fèi)者。 他表示，在 Zegna今年秋季新品系列中，藝術(shù)總監(jiān) Alessandro Sartori 嘗試將千禧一代消費(fèi)者的審美融入這個(gè) 117年歷史的 Zegna 一貫的經(jīng)典風(fēng)格當(dāng)中，目標(biāo)是做到真正觸達(dá)這群消費(fèi)者，滿足他們的新需求。據(jù)意大利時(shí)裝商會(huì)近日公布的2018/19秋冬米蘭男裝周 Milano Moda Uomo 官方日程顯示，Zegna 將與明年1月12日領(lǐng)銜開場大秀。

　　他介紹，對于一些品牌來說，千禧一代客戶的比例甚至占到了50%，這讓他感到非常震驚，他稱這是一種“顛覆”。應(yīng)對這種改變，Zegna 需要及時(shí)調(diào)整方向，讓品牌 DNA 融入與年輕消費(fèi)者能達(dá)成共鳴的元素;否則就意味著在短短幾年內(nèi)就要被擠出市場。

上圖：Ermenegildo Zegna高級(jí)手工系列2018春夏時(shí)裝秀

　　全球和區(qū)域戰(zhàn)略

　　中國

　　在談到全球和區(qū)域性的市場戰(zhàn)略時(shí)，Gildo Zegna認(rèn)為兩者是相輔相成的。在某一階段全球戰(zhàn)略要優(yōu)于區(qū)域性戰(zhàn)略，而有時(shí)情況又恰恰相反。Zegna 當(dāng)前在采取全球化戰(zhàn)略的同時(shí)，講求的是因地制宜地鋪設(shè)區(qū)域性策略，這主要由快速變化的市場和消費(fèi)者跨國界旅游熱的興起所致。

　　Gildo Zegna 解釋：“比如，現(xiàn)在我們談到中國市場時(shí)，不再僅僅指的是 Zegna 在中國本土市場的業(yè)務(wù)如何，而是要以全球化的眼光去看在全球范圍內(nèi)的中國消費(fèi)者貢獻(xiàn)了多少比例的銷售額。而當(dāng)你具體落實(shí)到在某國市場開展零售業(yè)務(wù)時(shí)，又要深刻了解這個(gè)市場的內(nèi)在本質(zhì)，以本土化的策略去贏得該市場?！?/p>

　　Gildo Zegna 介紹，品牌在中國市場經(jīng)歷了兩年的恢復(fù)期，目前正在業(yè)務(wù)整合當(dāng)中，建立了十分強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)組織。在應(yīng)對該市場奢侈品低迷的環(huán)境時(shí)(中國香港尤為突出)，Zegna 采取了非常積極強(qiáng)的舉措，革新門店并采取全新的品牌戰(zhàn)略。目前，中國市場已恢復(fù)了增長。在今年四月公布的 Zegna 2016財(cái)年數(shù)據(jù)中，中國仍是 Zegna 的最大市場，占總銷售額的三分之一。Zegna 及時(shí)調(diào)整了中國的優(yōu)惠政策，以符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，在2016年的最后一個(gè)季度，中國市場的表現(xiàn)已經(jīng)有所改善。

　　亞洲和新興市場

　　在談到目前 Zegna 各市場的業(yè)務(wù)情況時(shí)，Gildo Zegna 介紹，今年亞洲市場占 Zegna總銷售額的大約 48%，接近 50%;美國和歐洲分別占比 20%和30%。

　　他著重提到了新興市場的重要地位：“中國不能稱之為是新興市場而是一個(gè)發(fā)展非常成熟的市場。近年來，中國的發(fā)展速度簡直超乎了我的想象?！?中國消費(fèi)者擁有開放的心態(tài)接受新鮮事物，Gildo Zegna 笑著表示，如果 Zegna 不能隨時(shí)拿出新產(chǎn)品和新創(chuàng)意，是無法吸引中國消費(fèi)者的：“每次，我們想嘗試投放一些新產(chǎn)品時(shí)，我們的首選試點(diǎn)就是中國。如果在這里能奏效，我們認(rèn)為在全球其他國家也是可以成功的?！?/p>

　　其他發(fā)展較快的市場還包括俄羅斯和巴西圣保羅。全球化進(jìn)程帶動(dòng)了各國市場界限的模糊和文化的互通，帶來了更多新興市場的崛起，它們更加透明化、可預(yù)測。以全球化的視角做生意和消費(fèi)也變得更加便捷。

　　印度

　　在業(yè)內(nèi)人士看來印度市場的奢侈品環(huán)境還不夠成熟。Gildo Zegna 坦言，Zegna 在拓展印度市場門店時(shí)的速度有些過快，仿照的是發(fā)展巴西市場的模式。此前，Zegna 在這里開設(shè)了6家門店，后減少至 3家。在向印度市場引入品牌時(shí)，品牌采取了大量定制的服務(wù)形式。但該地的氣候、文化以及本土化非常鮮明的穿衣風(fēng)格這些因素要比其他市場強(qiáng)很多。他說：“當(dāng)?shù)赜泻芏嗉妓嚲康牟每p，他們創(chuàng)造出來的也是奢侈品，但是是屬于當(dāng)?shù)氐囊环N奢侈品，很少帶有國際化奢侈品的色彩。”但脫離了印度當(dāng)?shù)?，Zegna 在倫敦、迪拜等海外其他市場又有大量的印度客人的訂單。

　　此外，Gildo Zegna談到了印度市場的特色優(yōu)勢：婚慶市場。他認(rèn)為，Zegna 素以特色定制聞名，這對品牌原本來意味著巨大的機(jī)遇，但由于印度市場缺乏購物中心這樣的平臺(tái)導(dǎo)致無法很好的實(shí)踐操作這項(xiàng)業(yè)務(wù)。他介紹，目前印度全國沒有很好的購物環(huán)境，Zegna 在沒有門店的城市采取的是上門提供一對一定制服務(wù)的形式。

　　展望未來，Gildo Zegna 對于印度市場有兩個(gè)希望看到提升的點(diǎn)：

　　強(qiáng)化零售基礎(chǔ)設(shè)施：尋找合適的購物中心、合適的零售環(huán)境，大型的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目將成為關(guān)鍵;

　　降低貿(mào)易壁壘：過去印度市場的進(jìn)口成本非常高昂，Zegna 希望印度市場降低貿(mào)易壁壘，關(guān)稅和服務(wù)稅，這樣該市場將更具有國際競爭力;

　　回顧 Zegna 的百年品牌史，Gildo Zegna 總結(jié)了老牌的一條經(jīng)驗(yàn)：“奢飾品行業(yè)永遠(yuǎn)存在各種機(jī)遇，關(guān)鍵在于學(xué)會(huì)如何駕馭這些機(jī)遇并順應(yīng)潮流的發(fā)展。有時(shí)候，這種嘗試不一定是 100%正確的，但勇于嘗試是一條真理。”

　　關(guān)于 Ermenegildo Zegna

　　意大利奢侈男裝及配飾品牌，由家族同名創(chuàng)始人創(chuàng)辦于1910年特里維羅，18歲的他從父親手中買了幾臺(tái)紡織機(jī)開始經(jīng)營自己的羊毛制衣業(yè)務(wù)。流傳至今，Zegna 已由家族第四代傳人掌管，目前仍為家族企業(yè)。除經(jīng)營自有品牌外，Zegna 還為Gucci 、Yves Saint Laurent, Dunhill 和 Tom Ford制作套裝。作為全球最大的高端面料生產(chǎn)商，Zegna 推動(dòng)了全球羊毛行業(yè)的發(fā)展。據(jù)維基百科的數(shù)據(jù)顯示，按銷售額計(jì)算，Zegna 是全球最大的男裝品牌。

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