不管對國際品牌，還是國內(nèi)品牌來說，2018年并不是最好的一年，有人高調(diào)輝煌，也有人黯然離場。

　　歷史的經(jīng)驗(yàn)告訴我們：凡是過往，皆為序章，過往的星星之火終將點(diǎn)燃未來的燎原之勢。下面我們來分析一下時(shí)尚零售品牌趨勢，2019何去何從!

　　01

　　文化認(rèn)同決定中國消費(fèi)者的去與留

　　在國家經(jīng)濟(jì)崛起，國民意識提升的推動下，國民的愛國主義熱潮被空前激發(fā)，文化認(rèn)同感在這股熱潮中涌現(xiàn)。品牌對中國文化的認(rèn)同與對國人的尊重將決定中國消費(fèi)者的去與留。

　　前有，巴黎世家 (Balenciaga) 在法國發(fā)售其爆款老爹鞋Triple S時(shí)，有網(wǎng)友爆料一名中國女性消費(fèi)者遭到不公平待遇;后有Dolce & Gabbana通過社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布了名為“起筷吃飯”的預(yù)熱視頻引發(fā)的辱華事件;等待它們的都是國內(nèi)友人的強(qiáng)烈抵制。

　　這些事件的持續(xù)發(fā)酵折射了奢侈品品牌在爭取中國消費(fèi)者的過程中，由于缺乏對中國文化的認(rèn)同與尊重而付出了慘痛的代價(jià)。

　　而另一方面，GUCCI自2016年以來始終以產(chǎn)品中加入中國元素的品牌戰(zhàn)略爭取中國消費(fèi)者，尤其是每年新春系列產(chǎn)品，生肖元素的運(yùn)用更是必不可少。

　　即便產(chǎn)品設(shè)計(jì)商經(jīng)常被人詬病，但品牌對于中國市場的尊重與文化的認(rèn)同感，卻讓國人頗為買賬。

　　2018年上半年，GUCCI亞太區(qū)域(除日本)的銷售額占到總銷售額的37%，零售銷售額同比增長48%。顯然擁抱中國消費(fèi)者，為GUCCI帶來了可觀的業(yè)績。

　　全球戰(zhàn)略咨詢公司貝恩公司(Bain & Company)發(fā)布的研究報(bào)告顯示，2018年中國奢侈品市場規(guī)模同比增長18%，達(dá)到320億歐元。

　　報(bào)告指出，中國消費(fèi)者是全球奢侈品市場的主要驅(qū)動力之一。

　　自2015年以來，全球奢侈品市場增長點(diǎn)的50%是由中國消費(fèi)者貢獻(xiàn)的，國人的消費(fèi)額在全球市場中的占比不斷增長，2018年占33%，2017年占32%，并且有8%的份額是發(fā)生在國內(nèi)，中國市場已經(jīng)成為奢侈品品牌的必爭之地。

　　只有了解才能認(rèn)同，只有認(rèn)同才能尊重，奢侈品品牌只有摒棄對中國文化以及消費(fèi)者的淺層經(jīng)營，深入研究中國市場，從根本上尊重這個(gè)國家以及消費(fèi)者，才能最大化的挖掘市場潛力。

　　如何傳達(dá)品牌對于中國文化的認(rèn)同以及對國人的尊重，將成為2019年奢侈品品牌生存的必修課。

　　02

　　國潮奪目本土運(yùn)動品牌發(fā)力

　　愛國主義大潮推動奢侈品品牌重新審視中國市場的同時(shí)，也助力了國潮的崛起。

　　國外品牌一邊在國內(nèi)賺滿缽，一邊鄙視國人粗俗的高調(diào)姿態(tài)，也加速了國人回歸本土品牌的懷抱。同時(shí)，本土品牌的自身轉(zhuǎn)變也讓其有力承接住了消費(fèi)的巨大轉(zhuǎn)移。

　　太平鳥無疑是近年來產(chǎn)品“潮” 化轉(zhuǎn)型較為徹底和成功的本土品牌。自 2015 年起公司調(diào)整品牌定位，以泛 95后具有特立獨(dú)行、熱血澎湃、愛搞事情、有著與眾不同時(shí)尚品味的年輕人為核心目標(biāo)人群，通過聯(lián)名款、KOL 推廣等形式吸引年輕消費(fèi)人群。

　　波司登以全新產(chǎn)品設(shè)計(jì)及形象取代原有臃腫、老氣橫秋的大媽感知。產(chǎn)品的“改頭換面”令品牌2018/19財(cái)年前9個(gè)月的零售金額錄得30%以上的升幅。

　　如今，本土品牌由于產(chǎn)品形象的優(yōu)化以及營銷模式的升級，已經(jīng)成功擺脫了產(chǎn)品老化的固有認(rèn)知，建立了國潮品牌形象。

　　在國潮品牌奪目的國際舞臺上，本土運(yùn)動品牌扮演了舉足輕重的角色。

　　2018年2月初，作為首個(gè)亮相紐約時(shí)裝周的中國運(yùn)動品牌-李寧登上了2018秋冬紐約時(shí)裝周的舞臺。

　　沉寂許久的李寧以悟道衍生出 “心之悟”和“型之悟”兩大系列，在設(shè)計(jì)上運(yùn)用 oversized、金屬風(fēng)格、Box Logo衛(wèi)衣等前衛(wèi)時(shí)尚設(shè)計(jì)元素，同時(shí)融入了濃厚的中國風(fēng)元素，詮釋中國李寧對運(yùn)動潮流的理解。

　　緊隨其后，安踏用運(yùn)動功能科技與日常穿著美學(xué)相結(jié)合的新體驗(yàn)，以老爹鞋刷爆時(shí)尚圈，讓世界注目中國運(yùn)動品牌時(shí)尚圈。

　　不僅如此，安踏繼“吃下”FILA、Kolon Sport后，2018年斥資371億元宣布收購“始祖鳥”東家——芬蘭體育巨頭Amer Sports，向世界宣告中國運(yùn)動品牌的崛起。

　　本土品牌乘著愛國主義大潮的東風(fēng)，積極改革、擁抱變化，不斷提升自身在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理、品牌營銷等領(lǐng)域的競爭力。

　　以創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)和貼近消費(fèi)群體的品牌戰(zhàn)略迅速崛起，高調(diào)邁入國際市場的同時(shí)，也敲開了國內(nèi)實(shí)體商業(yè)- Shopping Mall的大門，越來越多的本土品牌被請入Shopping Mall，并成為實(shí)體商業(yè)有力的業(yè)績增長點(diǎn)。

　　2019年，國潮品牌將繼續(xù)發(fā)力，以符合大眾審美的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及店鋪形象擁抱消費(fèi)者，助力實(shí)體商業(yè)。

　　03

　　人口紅利消失童裝市場加速品牌升級

　　有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年我國童裝市場產(chǎn)值突破1500億，市場規(guī)模復(fù)合增長率達(dá)9.68%，未來三年童裝行業(yè)復(fù)合增長率將維持在14%左右，預(yù)計(jì)2020年童裝市場規(guī)模將達(dá)到2665億元。

　　另外，中國人均童裝消費(fèi)僅為19.2美元，而日、美、英三國的人均童裝消費(fèi)支出分別達(dá)到57.8/98.2/117.4美元，相比之下國內(nèi)人均童裝消費(fèi)支出仍有很大的提升空間。

　　童裝市場規(guī)模與消費(fèi)支出的巨大發(fā)展空間，讓童裝品牌在過去幾年陷入“百花爭鳴”的混戰(zhàn)時(shí)代，但隨著人口紅利的消失，“群雄混戰(zhàn)”的市場現(xiàn)狀將改變，童裝品牌進(jìn)入升級期。

　　2016年作為二胎政策元年，見證了1846萬新生兒的出生，2017 年出生人口和出生率較2016年均有所下滑，預(yù)計(jì)2019年新出生人口將會跌破1500萬，人口紅利正在逐漸消失。

　　同時(shí)80、90后升級為消費(fèi)主體，消費(fèi)人群理念有所變化，他們對所消費(fèi)商品的知識更為豐富，品牌意識更加強(qiáng)烈，還有國際化的視野+渠道，因此新一代消費(fèi)群體對童裝品牌的要求更加挑剔，更加注重品質(zhì)與品牌層級。

　　在消費(fèi)升級的大環(huán)境下，服裝企業(yè)為了應(yīng)對市場競爭，開始進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營銷模式的調(diào)整，進(jìn)軍中高端市場。

　　國內(nèi)童裝市場占有率第一的Balabala母公司-森馬服飾以8.44億元收購Kidiliz集團(tuán)。Kidiliz是歐洲高端童裝品牌，擁有數(shù)個(gè)中高童裝品牌及代理品牌。

　　在這次收購Kidiliz后，森馬旗下的童裝品牌從大眾到高端，將形成多元、豐富的童裝品牌組合。并且經(jīng)過一系列的收購、資源整合與布局，如今的森馬已躍升全球第二大童裝集團(tuán)。

　　無獨(dú)有偶，國內(nèi)男裝市場一騎絕塵的海瀾之家以6.6億元完成了對中國高端嬰童品牌-英式的44%股權(quán)收購，同樣開始布局中高端童裝市場。

　　中國經(jīng)濟(jì)在變化，市場在變化，消費(fèi)者也在變化，童裝市場的商海不再風(fēng)平浪靜，消費(fèi)升級大潮的沖擊中，唯有升級品牌，緊抓品質(zhì)，才能成為這股浪潮的弄潮兒，立于不敗之地。

　　2019年，童裝品牌將開啟升級之路，中高端童裝市場的潛力將逐漸顯現(xiàn)。

　　04

　　矚目品質(zhì)快時(shí)尚品牌逐漸跌落神壇

　　在過去的十幾年間，以H&M、ZARA、GAP等為代表的國際快時(shí)尚零售品牌相繼進(jìn)入中國市場。

　　憑借低廉的價(jià)格、快速的更迭，以及向消費(fèi)者提供緊跟時(shí)尚潮流服飾等優(yōu)勢，搶占了中國本土服裝品牌的市場份額，同時(shí)伴隨國內(nèi)的商場、購物中心的崛起，實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張。

　　享受了快速擴(kuò)張的紅利后，近年來快時(shí)尚品牌逐漸失去了被關(guān)注的熱情，唱衰之聲日漸強(qiáng)烈。

　　據(jù)多方資料顯示，2017年快消時(shí)尚品牌的銷售額持續(xù)放緩，H&M、ZARA等股價(jià)和估值先后遭遇下跌。

　　2017年，ZARA的毛利率從2013年巔峰時(shí)期59.8%降至57.4%，股價(jià)下跌4.5%。全年業(yè)績?yōu)?008年以來表現(xiàn)最差的一年。

　　H&M發(fā)布的2017年Q4財(cái)報(bào)顯示：當(dāng)季集團(tuán)銷售額下滑4%，這是20多年來出現(xiàn)的首次業(yè)績下降。

　　同時(shí)，快時(shí)尚品牌撤店、縮減門店面積的消息開始不斷刷屏。

　　快時(shí)尚品牌大范圍的頻繁關(guān)店、財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的悲慘蕭條以及業(yè)績增速的持續(xù)下滑，其原因一方面是消費(fèi)升級的后果，一方面則是一次性衣服狂歡的結(jié)束。

　　90后、00后等新生代成為快銷服飾主力消費(fèi)人群，從小物質(zhì)充足的他們不再滿足于以低價(jià)買到批量生產(chǎn)的衣服，而是希望能夠源源不斷地獲得獨(dú)特的體驗(yàn)和創(chuàng)新的產(chǎn)品。

　　據(jù)時(shí)尚機(jī)構(gòu)Thredup發(fā)布的最新報(bào)告，有25%的女性消費(fèi)者表示將從2019年開始不再購買快時(shí)尚服飾，其中大部分為年輕消費(fèi)者。

　　報(bào)告還顯示，有40%的受訪千禧一代表示會停止購買快時(shí)尚品牌產(chǎn)品，年齡在18歲至21歲的受訪者中有54%決定購買質(zhì)量更高的產(chǎn)品。

　　顯然，快時(shí)尚品牌低廉、粗糙的產(chǎn)品品質(zhì)不再能夠滿足新生代的消費(fèi)需求，時(shí)尚觀念的變化將快時(shí)尚品牌拋于時(shí)代之后。

　　新生代消費(fèi)者在矚目品質(zhì)的同時(shí)，受其教育背景的影響，他們的消費(fèi)觀念也發(fā)生了顯著變化。

　　環(huán)保、減少浪費(fèi)、可持續(xù)發(fā)展，曾經(jīng)的口號與印入教科書的理念，已經(jīng)融入新生代消費(fèi)者的成長軌跡，他們的消費(fèi)觀念在潛移默化中被影響，環(huán)保與減少浪費(fèi)于無形中被植入他們的消費(fèi)觀念。

　　快時(shí)尚品牌這種幾乎是一次性的衣服，就像外賣咖啡杯和塑料包裝一樣，開始引進(jìn)新生代消費(fèi)者的抵觸。

　　05

　　注重體驗(yàn)線上電商回歸實(shí)體商業(yè)

　　去年12月，網(wǎng)易嚴(yán)選首家線下店在杭州解百購物廣場開業(yè)。店鋪選品集中在線上爆款，比如保溫杯、拉桿箱、家紡、餐具等。

　　店內(nèi)場景體驗(yàn)區(qū)占據(jù)了約二分之一的空間面積，從“構(gòu)建有趣的商品呈現(xiàn)與體驗(yàn)”的初衷出發(fā)，將體驗(yàn)區(qū)分為數(shù)個(gè)具有連續(xù)性、邏輯性、貼近真實(shí)生活的“家”場景，為新中產(chǎn)群體創(chuàng)造擁有歸屬感的空間。

　　曾經(jīng)專注在線上市場的品牌們開始走向線下，京東、淘寶、小紅書、妖精的口袋、網(wǎng)易考拉、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、天貓國際、keep等品牌紛紛試水實(shí)體商業(yè)。

　　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)布局線下書店、阿里發(fā)展盒馬鮮生等新興業(yè)務(wù)、京東涉足生鮮超市、三只松鼠開設(shè)線下投食店等等，究竟是什么推動了各大巨頭不約而同走向線下呢?

　　那電商回歸實(shí)體的原因又是什么呢?

　　第一，線下商店可以增加用戶體驗(yàn)感，彌補(bǔ)網(wǎng)購平臺的短板及軟肋;

　　第二，線下商店可以作為售后的服務(wù)點(diǎn)，為顧客提供維修、保養(yǎng)、退換貨等服務(wù);

　　第三，線下商店成為流量新的入口，同時(shí)也是對品牌的宣傳。

　　第四，這也是最重要的一點(diǎn)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在80%多的消費(fèi)仍然在線下，線上的發(fā)展遇到了瓶頸期，需要通過合作線下銷售進(jìn)行改革，實(shí)現(xiàn)新的增長。

　　在線零售商為了突破已現(xiàn)的瓶頸，通過多元化的運(yùn)營模式滿足消費(fèi)者，已經(jīng)成為電商平臺和品牌商家挖掘用戶價(jià)值的共同選擇。

　　線上線下融合，電商回歸實(shí)體商業(yè)是當(dāng)下及未來零售行業(yè)公認(rèn)的趨勢。2019年，電商將繼續(xù)在回歸實(shí)體商業(yè)的道路上探索前行。

　　06

　　多渠道延伸品牌緊抓數(shù)字營銷

　　伴隨著中國零售市場強(qiáng)勁的增長動力，各個(gè)品牌的營銷開始愈發(fā)看重結(jié)果，衡量結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)也愈發(fā)傾向于銷量。

　　在這樣的營銷環(huán)境下，品牌營銷有著越來越明顯的共性，即：越來越多的品牌開始擁抱年輕消費(fèi)者，年輕人在哪里，哪里流量多，廣告投放目標(biāo)就在哪里。

　　“數(shù)字化+年輕化”已經(jīng)成為了不少品牌的“雙命門”，2018年中國情人節(jié)“七夕”就很好的佐證了這個(gè)趨勢。

　　在淘寶、京東等電商平臺成為零售品牌營銷必不可少的陣地之后，從2018年開始，微信小程序也當(dāng)之無愧的成為了營銷戰(zhàn)中社交平臺的主戰(zhàn)場之一。

　　2017年七夕，僅有Dior一家試水了小程序，而2018年使用小程序進(jìn)行七夕營銷的奢侈品品牌則飆升到了9家，其中不乏Valentino、Burberry、Gucci這樣的重奢品牌，也包括了Michael Kors這樣的輕奢品牌。

　　甚至就連Dior和Burberry在微信朋友圈投放的廣告落地頁也是小程序。

　　除了微信小程序，微博及抖音也成為了品牌必爭之地。

　　8月3日，Burberry在自己的官方微博中發(fā)布了有關(guān)七夕的第一條內(nèi)容，“愛的碰撞體驗(yàn)”九宮格動圖測試。

　　微博營銷在經(jīng)歷了前幾年的瘋狂投放期后，為了避免引起消費(fèi)者的審美疲勞，其營銷方式更具創(chuàng)意及趣味性。

　　Chanel則在某加V的抖音號上連發(fā)數(shù)條定制版短視頻，狠拼流量的Dior干脆在抖音上開設(shè)了自己的官方賬號。

　　七夕期間，Dior中國區(qū)品牌大使Angelababy、香氛世家大使王子文、品牌摯友王麗坤、景甜和青年演員孫伊涵手提限量款箱包的短視頻一一出現(xiàn)在了官方賬號中，并分別獲得了上萬的點(diǎn)贊量。

　　從2018年七夕的數(shù)字營銷大戰(zhàn)我們可以看出，各大品牌對數(shù)字渠道、數(shù)字內(nèi)容的投入遠(yuǎn)超出了我們的想象。各大平臺上的扎堆現(xiàn)象更加證明了品牌對其數(shù)字化戰(zhàn)略的看重。

　　根據(jù)騰訊社交大數(shù)據(jù)披露，截至2017年，僅奢侈品牌就有98個(gè)在朋友圈累計(jì)投放廣告超過500次。像微信這樣月活量高達(dá)10億之多的社交媒體，線下店鋪的流量可謂望塵莫及。

　　消費(fèi)升級后，為爭奪年輕一代消費(fèi)群體，加速數(shù)字化戰(zhàn)略將被越來越多的品牌所看重，2019年更多的品牌將不斷試水新型數(shù)字營銷。

　　07

　　低線崛起品牌下沉三四五線城市

　　有人說中國還有10億人沒坐過飛機(jī)，未來航空發(fā)展將集中在三四線城市，對于身處一二線城市的我們來說，曾經(jīng)這種說法多少感覺有些不可思議。

　　但隨著2018年拼多多的上市，三四線城市的巨大購買力被凸顯，我們突然意識到低線城市的消費(fèi)市場竟存在如此大的潛力。

　　拼多多的經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，截至2018年三季度近12個(gè)月成交總額(GMV)同比增長386% 至 3,448 億元，平均月活躍用戶同比增長 226%至 2.32 億人，年活躍用戶數(shù)同比增長 144%至 3.86 億人，活躍用戶年平均支出同比增長 99%至 894 元。

　　拼多多高速增長的經(jīng)營數(shù)據(jù)，一方面打破了前期對國內(nèi)電商競爭格局固有的判斷，另一方面規(guī)模巨大的低線城市和農(nóng)村人口消費(fèi)潛力開始受到前所未有的重視。

　　在傳統(tǒng)電商平臺阿里巴巴和京東新用戶拓展放緩的背景下，拼多多用戶規(guī)模保持了快速擴(kuò)張。

　　從用戶分布來看，以 Quest Mobile 披露的 2018 年 8 月用戶分布數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，拼多多用戶多分布于三、四線城市，與京東和淘寶以一、二線城市用戶為主的用戶結(jié)構(gòu)形成明顯區(qū)別。

　　拼多多的崛起影響了上億名低線城市居民的消費(fèi)習(xí)慣，高速增長的經(jīng)營數(shù)據(jù)也說明了低線消費(fèi)市場的巨大潛力。

　　簡單對比城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出和衣著消費(fèi)支出數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段農(nóng)村居民衣著消費(fèi)支出至少滯后其潛在消費(fèi)能力 3-5 年的時(shí)間，隨著社會保障的完善以及消費(fèi)意識的覺醒，低線消費(fèi)市場有望成為未來消費(fèi)增長的重要支撐。

　　其一在于城鎮(zhèn)化以及務(wù)工回鄉(xiāng)背景下城鄉(xiāng)消費(fèi)習(xí)慣趨同;

　　其二則在于電商滲透率提升基礎(chǔ)上品牌的快速普及與觸達(dá)。

　　事實(shí)上，萬達(dá)早在數(shù)年前就開始布局三四線城市，甚至于五線市場，從萬達(dá)近幾年的的收入數(shù)據(jù)來看 ，70%以上的增長全部來自于三四線城市，盡管低線城市成交單價(jià)低，但是人口數(shù)量大，消費(fèi)忠誠度較高，容易形成商業(yè)中心，其投資回報(bào)不低于一二線城市。

　　同時(shí)，商業(yè)載體的布局必然會帶動零售的進(jìn)駐，大潤發(fā)經(jīng)過多年的不斷深耕下沉銷售渠道，迅速成功搶占三、四線市場，2013年以單店平均銷售額3.3億元的業(yè)績位列國內(nèi)超市業(yè)第一。緊隨其后，全球零售巨頭沃爾瑪也開始下沉布局三四線城市。

　　2018年，拼多多將三四線城市的巨大市場潛力徹底曝光于世，加之一二線城市經(jīng)濟(jì)的更為嚴(yán)重的下滑以及消費(fèi)升級的困境助推，預(yù)計(jì)隨后的幾年中，將有越來越多的品牌開始及加速下沉三四五線市場，掘金低線。

　　『總結(jié)』

　　2019，國外品牌在國內(nèi)市場營銷效果的水土不服以及文化認(rèn)同的缺失，為國內(nèi)本土品牌提供了難得的發(fā)展機(jī)遇。

　　其次，在消費(fèi)升級的過程中，品質(zhì)升級與環(huán)保意識等非價(jià)格要素對消費(fèi)者的消費(fèi)決策與偏好形成了潛移默化的影響，并推動品牌開始進(jìn)行多渠道的營銷探索。

　　而市場低迷的大環(huán)境下，品牌一方面開始逃離部分經(jīng)濟(jì)嚴(yán)峻的二線城市，一方面以合作代替單打獨(dú)斗力求自救與盈利，另一方面則有不少品牌嘗新的經(jīng)營業(yè)態(tài)以拉動業(yè)績增長。

　　在消費(fèi)升級和降級并存的時(shí)代，2019必然是經(jīng)營分化的時(shí)代，而一切才剛剛開始。