國(guó)際ブランドにとっても、國(guó)內(nèi)ブランドにとっても、2018年は最高の年ではない。

歴史の経験は私達(dá)に教えます。往時(shí)はすべて序章で、往時(shí)の小さな火は未來の燎原の勢(shì)いに點(diǎn)火されます。ファッション小売ブランドの動(dòng)向を分析します。2019はどう行きますか？

01

文化的アイデンティティは中國(guó)の消費(fèi)者の去就と留學(xué)を決定する。

國(guó)家経済の臺(tái)頭、國(guó)民意識(shí)の高まりによって、國(guó)民の愛國(guó)主義ブームは空前の刺激となり、文化的共感がこのブームに沸いている。ブランドは中國(guó)の文化に対する認(rèn)識(shí)と國(guó)民に対する尊重は中國(guó)の消費(fèi)者の去就と留を決定します。

バレンシアガ（Balenciaga）がフランスでおやじ靴Triple Sを発売した際、中國(guó)人女性消費(fèi)者が不公平扱いされているとネットユーザーが暴露しました。その後、Dolce_&Gabbanaがソーシャルネットワークを通じて「箸を立てて食事をする」というプレヒート動(dòng)畫による侮辱事件を発表しました。

これらの事件の持続的な発酵は高級(jí)品ブランドが中國(guó)の消費(fèi)者を獲得する過程において、中國(guó)文化に対する認(rèn)識(shí)と尊重の欠如によって慘憺たる代価を払ったことを反映しています。

一方、GUCCIは2016年以來ずっと製品の中で中國(guó)の元素のブランド戦略に參加して中國(guó)の消費(fèi)者を勝ち取りました。特に毎年新春シリーズの製品、干支元素の運(yùn)用はもっと必要です。

製品の設(shè)計(jì)者はよく非難されますが、ブランドは中國(guó)市場(chǎng)の尊重と文化に対する共感感を持っています。

2018年上半期、GUCCIアジア太平洋地域（日本を除く）の売上高は全體の売上高の37%を占め、小売売上高は同48%増加した。明らかに中國(guó)の消費(fèi)者を抱擁して、GUCCIのために著しい業(yè)績(jī)を持ってきました。

グローバル戦略コンサルティング會(huì)社のベインが発表した研究報(bào)告によると、2018年の中國(guó)高級(jí)品市場(chǎng)規(guī)模は同18%増の320億ユーロに達(dá)した。

報(bào)告によると、中國(guó)の消費(fèi)者は世界の高級(jí)品市場(chǎng)の主要な駆動(dòng)力の一つである。

2015年以來、世界の高級(jí)品市場(chǎng)の成長(zhǎng)點(diǎn)の50%は中國(guó)の消費(fèi)者によって貢獻(xiàn)され、中國(guó)人の消費(fèi)額は世界市場(chǎng)における比率は絶えず増加し、2018年は33%を占め、2017年は32%を占め、しかも8%のシェアは國(guó)內(nèi)で発生し、中國(guó)市場(chǎng)はすでに贅沢品ブランドの爭(zhēng)點(diǎn)となっている。

理解してこそ認(rèn)められます。高級(jí)ブランドは中國(guó)の文化と消費(fèi)者に対する淺い経営を捨て、中國(guó)市場(chǎng)を深く研究し、この國(guó)と消費(fèi)者を根本的に尊重してこそ、市場(chǎng)潛在力を最大化することができます。

ブランドの中國(guó)文化へのアイデンティティと國(guó)民への尊重をどう伝えるかが、2019年の贅沢品ブランドの生存の必須科目となる。

02

國(guó)潮に目を奪われた本土のスポーツブランドが力を発揮します。

愛國(guó)主義の高潮がぜいたく品ブランドを促し、中國(guó)市場(chǎng)を見直すとともに、國(guó)潮の勃興にも力を入れた。

國(guó)外のブランドは國(guó)內(nèi)で鉢をいっぱい儲(chǔ)けながら、國(guó)人の下品な高調(diào)ぶりを軽蔑し、國(guó)民の本土ブランド回帰を加速させた。同時(shí)に、本土ブランドの自身の変化は、消費(fèi)の大きなシフトを強(qiáng)力に受け止めることができます。

太平鳥は間違いなく近年の製品「潮」化の転換が徹底的で成功した本土ブランドです。2015年から會(huì)社はブランドの位置づけを調(diào)整して、汎_95後に特に獨(dú)走して、熱血が沸き立って、よく事をやります。

ボストンは新しい製品のデザインとイメージで元の太っていて、老いぼれたおばさんに取って代わって感知します。製品の「チェンジ」はブランド2018/19年度までの9ヶ月間の小売金額を30%以上記録させます。

今、本土のブランドは製品イメージの最適化とマーケティングモデルのアップグレードによって、製品の老化の固有の認(rèn)識(shí)を脫することに成功しました。

國(guó)潮ブランドの目を奪う國(guó)際舞臺(tái)で、本土のスポーツブランドは大きな役割を果たしました。

2018年2月初め、ニューヨークファッションウィークに初登場(chǎng)した中國(guó)スポーツブランドの李寧が2018年秋冬ニューヨークファッションウィークの舞臺(tái)に登場(chǎng)しました。

長(zhǎng)い間沈黙していた李寧は悟道から「心の悟り」と「形の悟り」という二つのシリーズを生み出し、デザインにoversized、金屬風(fēng)格、Box Logo衛(wèi)衣などの前衛(wèi)的なファッションデザイン要素を用いて、同時(shí)に濃厚な中國(guó)風(fēng)要素を溶け込み、中國(guó)李寧のスポーツに対する理解を解釈した。

続いて、安踏は運(yùn)動(dòng)機(jī)能の科學(xué)技術(shù)で日常の美學(xué)と結(jié)びついた新しい體験を身につけて、お父さんの靴でファッション圏を爆発させて、世界に中國(guó)のスポーツブランドのファッション圏に注目させます。

それだけでなく、「食べて」FILA、Klon Sportに続いて、2018年に371億元を出資して「始祖鳥」の東家であるフィンランドスポーツ大手のAmer_Sportsを買収すると発表し、中國(guó)のスポーツブランドの臺(tái)頭を世界に宣言しました。

本土ブランドは愛國(guó)主義のブームの東風(fēng)に乗り、積極的に改革し、変化を抱擁し、自身の製品設(shè)計(jì)、サプライチェーン管理、ブランドマーケティングなどの分野での競(jìng)爭(zhēng)力を絶えず高めています。

革新的な製品のデザインと消費(fèi)層に近いブランド戦略で急速に上昇し、國(guó)際市場(chǎng)に高い調(diào)子で進(jìn)出すると同時(shí)に、國(guó)內(nèi)の実體商業(yè)であるShoping Mallの門を叩いて、ますます多くの本土ブランドがShoping Mallに入るようになり、そして実體商業(yè)の力強(qiáng)い業(yè)績(jī)成長(zhǎng)點(diǎn)になります。

2019年、國(guó)潮ブランドは引き続き力を発揮して、大衆(zhòng)の審美に合う製品のデザインと店舗のイメージで消費(fèi)者を抱擁して、実體商業(yè)を助力します。

03

人口ボーナスが消えて子供服市場(chǎng)が加速し、ブランドがアップグレードされる。

データの統(tǒng)計(jì)があり、2017年の中國(guó)の子供服市場(chǎng)の生産額は1500億元を突破し、市場(chǎng)規(guī)模の複合成長(zhǎng)率は9.68%に達(dá)し、今後3年間の子供服業(yè)界の複合成長(zhǎng)率は14%前後で維持され、2020年の子供服市場(chǎng)規(guī)模は2665億元に達(dá)すると予想される。

また、中國(guó)の一人當(dāng)たりの子供服の消費(fèi)は19.2ドルだけで、日、米、英の三カ國(guó)の一人當(dāng)たりの子供服の消費(fèi)支出はそれぞれ57.8/98.2/117.4ドルに達(dá)しており、それに比べて國(guó)內(nèi)の一人當(dāng)たりの子供服の消費(fèi)支出は依然として大きな向上空間があります。

子供服市場(chǎng)の規(guī)模と消費(fèi)支出の巨大な発展空間は、子供服ブランドを過去數(shù)年間で「百花爭(zhēng)鳴」の混戦時(shí)代に陥れたが、人口ボーナスの消失に伴って、「群雄混戦」の市場(chǎng)現(xiàn)狀が変化し、子供服ブランドは進(jìn)級(jí)期に入る。

2016年は二胎政策元年として、1846萬新生児の出生を目撃しました。2017年の出生人口と出生率は2016年に比べて減少しています。2019年の新出生人口は1500萬人を割り込み、人口ボーナスは次第に消滅しています。

同時(shí)に80、90後は消費(fèi)主體にアップグレードし、消費(fèi)者の理念は変化しています。彼らは消費(fèi)した商品に対する知識(shí)がもっと豊富で、ブランド意識(shí)がもっと強(qiáng)くて、國(guó)際化の視野＋ルートがあります。

消費(fèi)アップグレードの大きな環(huán)境の下で、アパレル企業(yè)は市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)に対応するために、製品構(gòu)造とマーケティングモデルの調(diào)整を行い、中高級(jí)市場(chǎng)に進(jìn)出する。

國(guó)內(nèi)の子供服市場(chǎng)シェア1位のBalabalaの親會(huì)社、森馬服飾は8.44億元でKidilizグループを買収しました。Kidilizはヨーロッパのハイエンド子供服ブランドで、いくつかの中で子供服ブランドと代理ブランドを持っています。

今回Kidilizを買収した後、森馬傘下の子供服ブランドは大衆(zhòng)からハイエンドまで、多様で豊かな子供服ブランドのグループを形成します。そして一連の買収、資源統(tǒng)合と配置を経て、今の森馬は世界第二の子供服グループに躍進(jìn)しました。

ユニークな、國(guó)內(nèi)の紳士服市場(chǎng)は、海瀾之家のほこりのうち6.6億元で、中國(guó)のハイエンドの子供のブランド-イギリスの44%の株式の買収を完了し、同様にハイエンドの子供服市場(chǎng)のレイアウトを開始します。

中國(guó)の経済は変化しています。市場(chǎng)は変化しています。消費(fèi)者も変化しています。子供服市場(chǎng)の商海はもう落ち著いていません。消費(fèi)アップグレードの波の中で、ブランドをアップグレードし、品質(zhì)をしっかりつかんでこそ、この波の波になることができます。不敗の地に立ちます。

2019年には子供服ブランドがアップグレードの道を開け、中高級(jí)子供服市場(chǎng)の潛在力が次第に現(xiàn)れます。

04

品質(zhì)の速いファッションブランドに注目して、だんだん神壇に落ちます。

過去十?dāng)?shù)年間、H&M、ZARA、GAPなどに代表される國(guó)際ファストファッション小売ブランドが相次いで中國(guó)市場(chǎng)に進(jìn)出しています。

安い価格、急速なシフト、ファッションの流行に追隨するアパレルなどの優(yōu)位性を消費(fèi)者に提供することで、中國(guó)本土のアパレルブランドの市場(chǎng)シェアを奪い取り、同時(shí)に國(guó)內(nèi)の百貨店、ショッピングセンターの臺(tái)頭に伴って、急速な拡大を?qū)g現(xiàn)しました。

急速に拡大した配當(dāng)金を享受した後、近年は急速にファッションブランドが注目されている情熱を失い、衰退の聲が高まっています。

多方面の資料によると、2017年のファッションブランドの売り上げは減速し続け、H&M、ZARAなどの株価と予想値は相次いで下落した。

2017年、ZARAの粗利益率は2013年のピーク時(shí)の59.8%から57.4%に下がり、株価は4.5%下落した。通期の業(yè)績(jī)は2008年以來、最悪の年となりました。

H&Mが発表した2017年Q 4フィナンシャル?レポートによると、四半期のグループの売上高は4%下落し、これは20年來初めての業(yè)績(jī)低下である。

また、ファストファッションブランドの撤退や店舗面積の縮小などの情報(bào)が相次いでいる。

速いファッションのブランドの大きい範(fàn)囲の頻繁な閉店、財(cái)政報(bào)告のデータの悲慘な不景気と業(yè)績(jī)の増加速度の持続的な下がること、その原因は一方では消費(fèi)の進(jìn)級(jí)の結(jié)果で、一方では一回限りの服の狂喜の終わりです。

90後、00後などの新入生がファストファッションの主力消費(fèi)者となり、子供のころから物質(zhì)が十分な彼らは大量生産の服を安く買うのではなく、次々とユニークな體験と革新的な製品を獲得することを望んでいます。

ファッション機(jī)関Thredupが発表した最新報(bào)告によると、25%の女性消費(fèi)者は2019年からファストファッションを購入しないと表明しています。その中の大部分は若い消費(fèi)者です。

また、40%の取材を受けたミレニアム世代は、ファストファッションブランドの商品の購入を中止すると発表しました。18歳から21歳の回答者の54%が、より質(zhì)の高い商品を買うことを決めました。

明らかに、速いファッションブランドは安くて、粗い製品の品質(zhì)はもう新生代の消費(fèi)需要を満たすことができなくて、ファッション観念の変化は速いファッションブランドを時(shí)代の後に投げます。

新生代消費(fèi)者は品質(zhì)に注目しながら、教育の背景に影響されて、消費(fèi)観念も著しく変化しました。

環(huán)境保護(hù)、浪費(fèi)、持続可能な発展を減らして、かつてのスローガンと印刷は教科書の理念に入って、すでに新生代の消費(fèi)者の成長(zhǎng)の軌道に溶け込んで、彼らの消費(fèi)観念は知らず知らずのうちに感化されて、環(huán)境保護(hù)と減少は無形の中で彼らの消費(fèi)観念に植え付けられます。

ファストファッションブランドのこのようなほとんどが使い捨ての服で、テイクアウトコーヒーカップやプラスチック包裝のように、新生代消費(fèi)者の抵抗を?qū)毪肥激幛蓼埂?/span>

05

オンライン電商の実體商業(yè)復(fù)帰を重視する

昨年12月、網(wǎng)易は厳選された最初の線は杭州の解百ショッピング広場(chǎng)で店を開きました。店舗の選品はオンラインで爆発しました。例えば、保溫カップ、スーツケース、家庭用紡績(jī)品、食器などです。

店內(nèi)のシーン體験エリアは約2分の1の空間面積を占めており、「面白い商品の出現(xiàn)と體験を構(gòu)築する」という初心から、體験を連続性、論理性、リアルな生活に近いいくつかの「家」シーンに區(qū)分し、新中流層に帰屬感のある空間を創(chuàng)造しています。

オンライン市場(chǎng)のブランドに専念していたが、京東、淘寶、小紅書、妖精のポケット、網(wǎng)易コアラ、天貓國(guó)際、keepなどのブランドが次々と試されている。

ネットのレイアウトの下で本屋、アリの発展箱の馬鮮生などの新興の業(yè)務(wù)、京東が生鮮のスーパーマーケットに足を踏み入れて、3匹のリスが線の下で店を投げます。

電気商が実體に復(fù)帰する理由は何ですか？

第一に、オンラインショップはユーザーの體験感を増加させて、オンライン購入プラットフォームのショートボードとリブを補(bǔ)うことができます。

第二に、オフラインショップはアフターサービスの拠點(diǎn)として、お客様に修理、メンテナンス、返品などのサービスを提供できます。

第三に、ラインショップは流量の新しい入り口となり、ブランドの宣伝でもあります。

第四に、これも最も重要なポイントであり、統(tǒng)計(jì)によると、現(xiàn)在80%以上の消費(fèi)者は依然としてオンラインでおり、オンラインの発展にボトルネック期があり、協(xié)力ラインの下での販売を通じて改革を行い、新たな成長(zhǎng)を?qū)g現(xiàn)する必要がある。

オンライン小売業(yè)者は現(xiàn)在のボトルネックを突破するために、多元化した運(yùn)営モデルを通じて消費(fèi)者を満足させるために、すでにエレクトビジネスプラットフォームとブランド企業(yè)がユーザー価値を掘り起こす共通の選択となっている。

オンラインラインの下で融合して、エレクトビジネスが実體商業(yè)に復(fù)帰するのは當(dāng)節(jié)及び未來の小売業(yè)界に公認(rèn)された成り行きである。2019年、エレクトビジネスは引き続き実體ビジネスへの道を模索する。

06

マルチチャネル拡張ブランドはデジタルマーケティングをしっかりつかむ。

中國(guó)の小売市場(chǎng)の強(qiáng)い成長(zhǎng)力に伴って、各ブランドのマーケティングは結(jié)果をより重視し始め、その結(jié)果を測(cè)る基準(zhǔn)もますます売れ行きに傾いています。

このようなマーケティング環(huán)境の下で、ブランドマーケティングはますます明らかな共通性を持っています。すなわち、ますます多くのブランドは若い消費(fèi)者を抱擁し始めています。若者はどこにいますか？

「デジタル化＋若者化」は多くのブランドの「雙命門」となりました。2018年の中國(guó)のバレンタインデー「七夕」はこの傾向を証明します。

寶を洗って、京東などの電気商のプラットフォームが小売ブランドのマーケティングの不可欠な陣地になった後に、2018年から、微信の小さいプログラムもその名に恥じないでマーケティング戦の中で社交のプラットフォームの主要な戦場(chǎng)の一つになりました。

2017年の七夕にはDior一家だけが水を試しましたが、2018年には小さいプログラムを使って七夕のマーケティングを行う高級(jí)ブランドが9社まで値上がりしました。中にはValentino、Burberry、Gucciのような重豪ブランドもあります。Michael Krsのような軽い贅沢なブランドも含まれています。

DiorとBurberryが微信友達(dá)圏で配信している広告のホームページでさえ、小さなプログラムです。

WeChatアプリ以外にも、微博やドドボイスはブランド爭(zhēng)いの場(chǎng)となっています。

8月3日、Burberryは自身の公式微博で七夕に関する第一條を発表しました?！笎郅涡n突體験」九宮格動(dòng)図テストです。

マイクロブログのマーケティングは數(shù)年前の狂った投入期間を経験した後、消費(fèi)者の審美疲労を引き起こすことを避けるために、そのマーケティング方式は更にアイデアと面白さを備えています。

ChanelはあるVプラスのドトーンの上で連続して數(shù)本のオーダーメイド版のショートビデオを出して、思い切って流量のDiorをつづり合わせて、思い切ってドトーンの上で自分の公式アカウントを開設(shè)しました。

七夕の期間中、ディオール中國(guó)區(qū)のブランド大使アンジェラバー、アロマの王子文大使、ブランドの親友の王麗坤、景甜と青年俳優(yōu)の孫伊涵が攜帯した限定商品のカバンの短いビデオが公式アカウントに登場(chǎng)し、それぞれ何萬という好評(píng)を得ました。

2018年七夕のデジタルマーケティング大戦から、各ブランドのデジタルチャネル、デジタルコンテンツへの投入は私たちの想像をはるかに超えていることが分かります。各プラットフォームの上の積み重ね現(xiàn)象はブランドがそのデジタル化戦略に対する重視をいっそう証明しました。

テンセント通信社のビッグデータによると、2017年までに、贅沢ブランドだけで98個(gè)が友達(dá)圏で累計(jì)500回以上広告を投入しています。WeChatのように月間の生活量が10億人もあるソーシャルメディアは、オンラインショップの流量は足元にも及びません。

消費(fèi)がアップグレードした後、若い世代の消費(fèi)群體を奪い合うために、デジタル化戦略を加速させることはますます多くのブランドに重視され、2019年より多くのブランドは絶えず新しいタイプのデジタルマーケティングをテストします。

07

低線の勃興ブランドが三四五線都市に沈下する。

中國(guó)にはまだ10億人が飛行機(jī)に乗ったことがないと言われていますが、將來の航空発展は3、4線都市に集中します。2線都市にいる私たちにとっては、このような言い方は少し不思議です。

しかし、2018年に多額の上場(chǎng)に伴い、三四線都市の巨大な購買力が明らかになりました。私達(dá)は急に低線都市の消費(fèi)市場(chǎng)にこのような大きな潛在力があると認(rèn)識(shí)しました。

多額の経営データによると、2018年第3四半期までの12カ月間の取引総額（GMV）は同386%から3,448億元まで増加し、平均月間のアクティブユーザーは同226%から_2.32億人まで増加し、年間アクティブユーザー數(shù)は同144%から3.86億人まで増加し、アクティブユーザーの年間平均支出は同99%から894元まで増加した。

急速な成長(zhǎng)を遂げる経営データは、國(guó)內(nèi)の電気メーカーの競(jìng)爭(zhēng)パターンに固有の判斷を打ち破る一方で、巨大な低線都市と農(nóng)村人口の消費(fèi)潛在力はこれまでにない重視を受け始めた。

伝統(tǒng)的なエレクトビジネスプラットフォームのアリババと京東新ユーザーの開拓が鈍化している背景において、多くのユーザーの規(guī)模を合わせて急速な拡張を維持しました。

ユーザー分布から見ると、Quest Mobileが披露した2018年8月のユーザー分布データをもとに、多くのユーザーが三、四線都市に分布し、京東と淘寶と一、二線都市のユーザーを中心とするユーザー構(gòu)造とは明らかに違っている。

數(shù)億人の低線都市住民の消費(fèi)習(xí)慣に影響を與え、急速に成長(zhǎng)した経営データも低線消費(fèi)市場(chǎng)の大きな潛在力を物語っています。

都市住民と農(nóng)村住民の一人當(dāng)たりの消費(fèi)支出と服裝消費(fèi)支出のデータを簡(jiǎn)単に比較すると、現(xiàn)段階の農(nóng)村住民の服裝消費(fèi)支出は少なくともその潛在消費(fèi)能力3-5_年の時(shí)間に遅れをとっていることが分かり、社會(huì)保障の完備と消費(fèi)意識(shí)の目覚めに伴って、低線消費(fèi)市場(chǎng)は將來の消費(fèi)増加の重要な支えになりそうだ。

一つは都市化及び出稼ぎ帰郷を背景にした都市と農(nóng)村の消費(fèi)習(xí)慣が似ていること。

第二に、電気商家の浸透率向上に基づいてブランドの急速な普及と觸達(dá)にある。

実際、萬達(dá)は數(shù)年前から三四線都市を配置しています。五線市場(chǎng)でも萬達(dá)のここ數(shù)年の収入データから見て、70%以上の伸びは全部四四四線都市から來ています。

同時(shí)、商業(yè)のキャリアの配置は必然的に小売の進(jìn)駐を牽引して、大潤(rùn)発は長(zhǎng)年の絶えず深く耕して販売ルートに沈下して、迅速に3、4線の市場(chǎng)を占めることに成功して、2013年に単獨(dú)の店の平均の売上高の3.3億元の業(yè)績(jī)で國(guó)內(nèi)のスーパーマーケット業(yè)の第1位に位置します。続いて、世界の小売大手ウォルマートも3、4線都市のレイアウトを沈下し始めた。

2018年に、三四線都市の巨大な市場(chǎng)潛在力を世界に徹底的に暴露し、加えて第二線都市経済の更に深刻な下落と消費(fèi)アップグレードの苦境を後押しし、今後數(shù)年間で、ますます多くのブランドが開始され、さらに三四五線市場(chǎng)に沈下し、金の低いラインを掘り起こすことが予想される。

『まとめ』

2019、海外ブランドの國(guó)內(nèi)市場(chǎng)でのマーケティング効果の水土不服と文化的アイデンティティの欠如は、國(guó)內(nèi)ブランドの貴重な発展の機(jī)會(huì)を提供します。

第二に、消費(fèi)のアップグレードの過程で、品質(zhì)のアップグレードと環(huán)境保護(hù)意識(shí)などの非価格要素が消費(fèi)者の消費(fèi)政策決定と好みに対して潛在的に変化する影響を形成し、ブランドを推進(jìn)してマルチチャネルのマーケティング探査を行う。

市場(chǎng)が低迷している大環(huán)境の中で、ブランドは一部の経済的に厳しい二線都市から脫出し始めた一方で、獨(dú)闘に代わって協(xié)力して利益を求めている一方で、多くのブランドが新しい経営形態(tài)を経験して業(yè)績(jī)を伸ばしている。

消費(fèi)のグレードアップと格下げが両立している時(shí)代に、2019は必然的に経営分化の時(shí)代であり、すべてが始まったばかりである。