今年五月，球鞋潮流嘉年華“Sneaker Con”將登陸中國(guó)上海。這是Endeavor巍美將UFC帶入中國(guó)后的又一IP，再次受到行業(yè)關(guān)注。

　　自2009年首次在紐約舉辦以來(lái)，Sneaker Con收獲了全球各地球鞋文化愛(ài)好者的廣泛關(guān)注，展會(huì)曾在2017年8月首次來(lái)到中國(guó)香港，當(dāng)時(shí)主辦方邀請(qǐng)前NBA著名球星雷阿倫、以及Qias Omar、Bull1trac等球鞋界知名KOL親臨現(xiàn)場(chǎng)，此舉被認(rèn)為主辦方在開(kāi)拓亞洲市場(chǎng)的同時(shí)，也在為進(jìn)軍中國(guó)大陸市場(chǎng)試水。

　　從2011年轉(zhuǎn)售興起，中國(guó)球鞋二級(jí)市場(chǎng)在這幾年間極速膨脹，消費(fèi)模式也因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)而發(fā)生了巨變，越來(lái)越多的普通人參與其中，原本的小眾領(lǐng)域正形成規(guī)?；氖袌?chǎng)，資本、品牌也紛紛涌入這一最有商業(yè)價(jià)值的領(lǐng)域。

　　那么問(wèn)題來(lái)了，此次Endeavor巍美引進(jìn)Sneaker Con落地上海，是基于怎樣的市場(chǎng)判斷？又將如何應(yīng)對(duì)海外IP本土化的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)？體育IP的成功運(yùn)營(yíng)，關(guān)鍵靠什么？……帶著一系列問(wèn)題，我們專(zhuān)訪了Endeavor巍美CEO馬曉飛。

　　“摸底”Sneaker Con

　　北京東方廣場(chǎng)，聚集著眾多世界500強(qiáng)和各行業(yè)的頭部企業(yè)，還有許多知名律所與金融公司，“四大”中的三家也都在這里。全球各地最新的商業(yè)資訊在這里交匯傳遞，引導(dǎo)著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)走向。我們見(jiàn)到馬曉飛，簡(jiǎn)單寒暄后，直奔主題。

　　“Sneaker Con的商業(yè)模式小而輕，本質(zhì)是人與人的二手交易，參與其中的用戶(hù)粘性很高?！庇盟脑?huà)說(shuō)，這就是新一代的跳蚤市場(chǎng)，既是球鞋收藏者們的交易平臺(tái)，也是潮流文化的交流平臺(tái)。

　　我們熟悉的傳統(tǒng)線(xiàn)下展會(huì)的商業(yè)模式，主要由租金、贊助商、門(mén)票收入幾部分構(gòu)成。但如果展會(huì)規(guī)模小，參與者少，招商就會(huì)很難，那么市場(chǎng)價(jià)值就非常有限。規(guī)模龐大的展會(huì)，成本投入又很大，在短期內(nèi)復(fù)制，形成常態(tài)化會(huì)比較困難。

　　馬曉飛評(píng)價(jià)Sneaker Con的粉絲數(shù)量多，粘性高，參與度強(qiáng)。主辦方也不需要操心庫(kù)存的問(wèn)題，他們自己帶貨，展會(huì)租金有了保障，各大廠商品牌也自然被吸引過(guò)來(lái)。這些粉絲主要是：

　　*年紀(jì)小的孩子，會(huì)跟著父母一起去參與體驗(yàn)球鞋的潮流文化盛會(huì)；

　　*購(gòu)買(mǎi)力在3K-5K以上的重度粉絲；

　　*經(jīng)濟(jì)實(shí)力比較強(qiáng)的中年人群；

　　即使有這些具備購(gòu)買(mǎi)力的高粘度粉絲參與，一場(chǎng)線(xiàn)下帶來(lái)的商業(yè)效益也極其有限，擴(kuò)大線(xiàn)上規(guī)模并開(kāi)發(fā)Sneaker Con的衍生業(yè)務(wù)才是關(guān)鍵，這一點(diǎn)馬曉飛非常清楚。他也希望通過(guò)線(xiàn)下影響線(xiàn)上，并最終帶動(dòng)交易。他們?yōu)榇艘沧隽讼鄳?yīng)的計(jì)劃：

　　*與大麥網(wǎng)、支付寶、天貓等平臺(tái)展開(kāi)合作，提供豐富的電商產(chǎn)品，其中包括Sneaker Con自有產(chǎn)品、廠商合作產(chǎn)品、Sneakerhead提供的產(chǎn)品等；

　　*邀請(qǐng)真正喜歡潮流文化，價(jià)值觀相同的明星參與盛會(huì)；

　　*內(nèi)容的衍生開(kāi)發(fā)，涉及展會(huì)、粉絲、品牌、明星等多維度；

　　之所以再次選擇上海，一方面是因?yàn)樯虾Ｊ姓叨戎匾曮w育產(chǎn)業(yè)頂層設(shè)計(jì)，在出臺(tái)《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的實(shí)施意見(jiàn)》等一系列政策文件后，體育文化已成為這座國(guó)際化大都市不可或缺的文化符號(hào)與城市印記；二是UFC落地上海后取得的市場(chǎng)效益，也充分證明了上海本地民眾對(duì)優(yōu)質(zhì)海外IP的市場(chǎng)需求與消費(fèi)實(shí)力。

　　雖然前期準(zhǔn)備充分，但Sneaker Con是否能夠達(dá)到預(yù)期的市場(chǎng)效果，馬曉飛也坦誠(chéng)這一次展會(huì)并沒(méi)有高盈利的苛刻要求，關(guān)鍵是希望檢驗(yàn)出中國(guó)球鞋轉(zhuǎn)售市場(chǎng)的真實(shí)價(jià)值與潛力，為下一步的國(guó)內(nèi)推廣做好準(zhǔn)備。

　　球鞋轉(zhuǎn)售市場(chǎng)

　　“最多的時(shí)候一個(gè)月賺到過(guò)20萬(wàn)！”

　　“花這么多錢(qián)買(mǎi)一雙球鞋，就是瘋子！”

　　“最貴的一雙多少？?jī)扇f(wàn)多吧；哪一雙？芝加哥AJ1 OFF WHITE！”

　　……

　　NOWRE近期發(fā)布的球鞋文化紀(jì)錄片里，我們可以看到粉絲們對(duì)球鞋收藏的癡迷，也從側(cè)面了解到這一人群的強(qiáng)大購(gòu)買(mǎi)力。2017年，NPD Group運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)分析師Matt Powell指出球鞋銷(xiāo)售二級(jí)市場(chǎng)的流通總值已經(jīng)達(dá)到2到5億美元，而全球運(yùn)動(dòng)鞋的收藏市值已經(jīng)超過(guò)60億美元，其中美國(guó)約占五分之一，這種市場(chǎng)規(guī)模不亞于任何一種奢侈品。

　　隨后的一年多時(shí)間，美國(guó)球鞋轉(zhuǎn)售平臺(tái)Stadium Goods、StockX、GOAT紛紛獲得融資：

　　2018年9月，StockX完成了B輪4400萬(wàn)美元的融資；

　　2018年12月，Stadium Goods以2.5億美元被英國(guó)的奢侈品電商平臺(tái)Farfetch收購(gòu)；

　　2019年2月，F(xiàn)oot Locker向在線(xiàn)球鞋交易平臺(tái)GOAT集團(tuán)投資1億美元；

　　不僅僅是來(lái)自資本的關(guān)注，該領(lǐng)域也被高端奢侈品牌視為新的增長(zhǎng)動(dòng)力。由于收藏球鞋的開(kāi)銷(xiāo)并不低，因此該人群與奢侈品牌的用戶(hù)存在部分重合。而球鞋作為年輕人日常穿著的基本構(gòu)成，也是一種重要的時(shí)尚搭配，因此爭(zhēng)奪全球各地的年輕消費(fèi)者群體就變得越來(lái)越重要。

　　體育又是年輕人、潮流文化的結(jié)合體，看似小眾的市場(chǎng)，也可以成為全球運(yùn)動(dòng)鞋零售市場(chǎng)的關(guān)鍵參與者。更為重要的是，沒(méi)有任何一個(gè)地區(qū)比中國(guó)更能體現(xiàn)出旺盛的交易需求。

　　“目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的主要問(wèn)題就是有市場(chǎng)需求，但是沒(méi)有充足的貨品支持，也存在有假貨的問(wèn)題。”在馬曉飛看來(lái)，中國(guó)球鞋轉(zhuǎn)售市場(chǎng)大概為美國(guó)的四分之一，但中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)，未來(lái)中國(guó)球鞋二級(jí)市場(chǎng)未來(lái)還會(huì)有很大的增長(zhǎng)空間。

　　體育IP的“優(yōu)質(zhì)”標(biāo)準(zhǔn)

　　2018年底，UFC方面宣布將在上海運(yùn)營(yíng)其精英訓(xùn)練中心，這將成為世界上規(guī)模最大的綜合格斗訓(xùn)練和發(fā)展中心，而其亞洲總部也將進(jìn)駐這里。值得一提的是，這也是UFC在拉斯維加斯中心之后建立的第二個(gè)精英訓(xùn)練中心，美國(guó)本土之外僅此一家。除此之外，還與今日頭條、趣頭條等平臺(tái)達(dá)成內(nèi)容傳播合作，通過(guò)多樣化的手段找到粉絲，連接粉絲。

　　進(jìn)入中國(guó)兩年后，UFC方面開(kāi)始深耕搏擊產(chǎn)業(yè)，并取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)效應(yīng)。

　　“類(lèi)似UFC、Sneaker Con這樣的IP，在海外的用戶(hù)群體、商業(yè)模式都很成熟。我們定位就是要把這些國(guó)外最先進(jìn)和前沿的IP直接引進(jìn)到中國(guó)，減少I(mǎi)P價(jià)值的中間環(huán)節(jié)折損，做好一站式服務(wù)。有機(jī)會(huì)也會(huì)把中國(guó)好的IP推廣到海外去。”

　　對(duì)于什么樣的體育IP是優(yōu)質(zhì)的，或者說(shuō)是有商業(yè)價(jià)值的，馬曉飛依據(jù)多年的經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為有兩個(gè)因素可參考：第一是競(jìng)技水平、觀賞性最一流的；第二即便水平不是最一流，但對(duì)當(dāng)?shù)胤劢z有凝聚力的?！绑w育IP至少得滿(mǎn)足一個(gè)要素，否則盈利很難?！?/p>

　　剛剛過(guò)去的2018年，體育乃至整個(gè)文娛產(chǎn)業(yè)都在進(jìn)入去泡沫、深耕運(yùn)營(yíng)的階段。資本、廣告主的市場(chǎng)投放收緊，“轉(zhuǎn)化”、“帶貨”也已成為時(shí)下各個(gè)客戶(hù)經(jīng)理PPT方案上的高頻詞匯。想單純以IP影響力謀求廣告主的預(yù)算青睞，這樣的好日子早已不在。

　　“To B的生意會(huì)艱難一些，但消費(fèi)者的日常購(gòu)買(mǎi)肯定會(huì)持續(xù)，從to C的生意邏輯講，體育服務(wù)的關(guān)鍵還是給消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品體驗(yàn)。”高昂的宣傳成本，如何提升用戶(hù)的參與體驗(yàn)，這在馬曉飛看來(lái)，是體育IP運(yùn)營(yíng)的難點(diǎn)。同時(shí)還要與其他賽事，電影，電視劇，游戲等產(chǎn)品爭(zhēng)奪用戶(hù)群體，爭(zhēng)奪用戶(hù)時(shí)間。

　　體育相比文娛類(lèi)的產(chǎn)品，更注重線(xiàn)下參與的用戶(hù)體驗(yàn)，能否在用戶(hù)幾小時(shí)的觀賽過(guò)程中，提供細(xì)致的全方位服務(wù)，這是留住用戶(hù)的核心要素。

　　據(jù)了解，Sneaker Con也是Endeavor巍美的戰(zhàn)略合作IP，對(duì)此，馬曉飛進(jìn)一步解釋?zhuān)骸拔覀円M(jìn)到中國(guó)的都是合作周期相當(dāng)長(zhǎng)的IP，不會(huì)是短期的商業(yè)行為。我們的目標(biāo)就是在夯實(shí)現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，把產(chǎn)品服務(wù)做好，做精。”

　　體育跨界

　　“這個(gè)機(jī)會(huì)非常難得，IMG的品牌歷史和影響力，讓我時(shí)常感到如履薄冰?！?/p>

　　如何把這家國(guó)際體育娛樂(lè)巨頭的業(yè)務(wù)做出“中國(guó)特色”，這是馬曉飛一直在考慮的問(wèn)題。2016年，Endeavor巍美得到紅杉資本、騰訊、分眾傳媒以及方源資本的投資，開(kāi)始承接集團(tuán)全球資源，并積極導(dǎo)入中國(guó)，推動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)的體育、娛樂(lè)領(lǐng)域全方位發(fā)展。

　　目前國(guó)內(nèi)體育垂直領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)類(lèi)型的公司皆有翹楚，但跨界類(lèi)型的優(yōu)秀公司還很少?！笆裁磿r(shí)候我們體育、娛樂(lè)、生活方式的三個(gè)版塊業(yè)務(wù)可以互相協(xié)同反哺，這將會(huì)非常有市場(chǎng)價(jià)值?！?/p>

　　盡管中國(guó)的體育用戶(hù)與娛樂(lè)用戶(hù)特點(diǎn)不同，但是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)一定會(huì)朝著體育與娛樂(lè)互相融合的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展?！绑w育的娛樂(lè)不是’娛樂(lè)至死’，而是積極的，非常向上的。”

　　馬曉飛也表示引進(jìn)這些海外最好的IP，也是希望所有員工能夠在這些項(xiàng)目的實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中，可以與海外最專(zhuān)業(yè)的行業(yè)人員學(xué)習(xí)交流，開(kāi)闊眼界，提高業(yè)務(wù)能力，并發(fā)現(xiàn)更多中國(guó)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)?！拔艺J(rèn)為這種交流才可以真正發(fā)展提高體育行業(yè)的水平，我希望我們每一個(gè)職員都能成為行業(yè)的領(lǐng)軍人物?！?/p>

　　采訪結(jié)束后，馬曉飛迅速進(jìn)入下一項(xiàng)工作，他也笑言平時(shí)工作繁忙，到現(xiàn)在還沒(méi)機(jī)會(huì)打一場(chǎng)高爾夫球（畢竟在行業(yè)的眼里，這是一家以高爾夫起家的體育公司）。臨走時(shí)，工作人員還不忘告訴我們展會(huì)三千張預(yù)售門(mén)票很快售完，似乎第一次來(lái)到中國(guó)的Sneaker Con即將迎來(lái)完美的亮相。

　　如今中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的開(kāi)放與快速發(fā)展，商業(yè)的力量正在將體育文化從競(jìng)技層面，逐漸融入人們的日常生活，歐美體育市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)也告訴我們，體育商業(yè)的成功離不開(kāi)時(shí)間的積累，文化的積淀。

　　伴隨著球鞋文化的發(fā)展變遷，資深的“鞋頭”Tom Chung說(shuō)：“不代表你穿潮牌或者潮鞋就是潮人，這只是一種生活方式，這是告訴你要學(xué)著去過(guò)好自己的生活，而不是只把生活買(mǎi)回來(lái)?！?/p>