上周,奧康國(guó)際(603001.SH)披露2020年半年度報(bào)告。受新冠肺炎疫情影響,報(bào)告期內(nèi),公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入9.9億元,歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1882.39萬(wàn)元。

     分季度看,一季度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4.39億元,環(huán)比下降71.7%;二季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5.51億元,環(huán)比增長(zhǎng)25.51%。相比受疫情沖擊嚴(yán)重的第一季度有明顯改善,說(shuō)明公司調(diào)整的營(yíng)銷(xiāo)模式以及應(yīng)對(duì)措施初顯成效。

調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)對(duì)黑天鵝

     2020年伊始,各行各業(yè)因突如其來(lái)的“新冠”而陷入蕭條險(xiǎn)境。其中,以餐飲、旅游、交通、零售等為代表的第三產(chǎn)業(yè)首當(dāng)其沖,損失在數(shù)千億甚至是上萬(wàn)億的規(guī)模。

    據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的 2020年上半年宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)顯示,全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額實(shí)現(xiàn)17.2萬(wàn)億元,同比下降 11.40%。其中限額以上服裝鞋帽、針紡織品類(lèi)零售額為 5120 億元,同比下降為19.6%,下降幅度較其他零售品類(lèi)更為顯著。

強(qiáng)烈的沖擊導(dǎo)致不少上市公司的中報(bào)業(yè)績(jī)銳減,從目前已披露中期業(yè)績(jī)或中期業(yè)績(jī)預(yù)告的28家A股紡織服裝企業(yè)來(lái)看,應(yīng)收均出現(xiàn)較大程度下滑,甚至有超三成企業(yè)出現(xiàn)虧損狀況,奧康仍能保持盈利,從行業(yè)整體來(lái)看已屬不易。

2月下旬,因受疫情影響,奧康近3000家門(mén)店基本處于閉店?duì)顟B(tài),線上銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)也因公司延遲復(fù)工及物流問(wèn)題而無(wú)法及時(shí)發(fā)貨,即便如此艱難,奧康通過(guò)加強(qiáng)品牌建設(shè)、優(yōu)化企業(yè)管理、升級(jí)營(yíng)銷(xiāo)渠道、調(diào)整銷(xiāo)售模式、提升會(huì)員管理、創(chuàng)新電商發(fā)展等措施,實(shí)現(xiàn)二季度的逆勢(shì)增長(zhǎng)。

3 月,奧康推出“奧康奧萊”微信小程序,以“門(mén)店+云店”模式整合線上線下流量,借助數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí),形成“線下體驗(yàn)店+移動(dòng) APP+微信端+智能物流”的新零售業(yè)態(tài)。

    4月,在零售門(mén)店全面恢復(fù)營(yíng)業(yè)之后,奧康重新排兵布陣,拓展“云”布局,通過(guò)“奧康奧萊”模式打造“十萬(wàn)云商”,全面整合線上線下資源,形成高效、有序的跨區(qū)域立體式營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

4月26日,“2020奧康奧萊云招商發(fā)布會(huì)”在溫州順利舉行,通過(guò)面向全國(guó)開(kāi)放線上“云”加盟新模式,全方位拓展雙線銷(xiāo)售渠道。

5月30日,奧康國(guó)際數(shù)字門(mén)店云開(kāi)業(yè)啟動(dòng)儀式在溫州舉行?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng),奧康宣布與阿里巴巴達(dá)成新零售戰(zhàn)略合作,并入駐阿里同城購(gòu)平臺(tái),聚焦本地化運(yùn)營(yíng),打通線上流量、線下門(mén)店、供應(yīng)鏈配套三大關(guān)鍵環(huán)節(jié),憑借阿里數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)的接觸與畫(huà)像,有效提升公司線下門(mén)店新零售價(jià)值。

此外,奧康還宣布與瑞麗開(kāi)展戰(zhàn)略合作,通過(guò)資源互換的方式,讓奧康的萬(wàn)名導(dǎo)購(gòu)與瑞麗的網(wǎng)紅名模組成主播矩陣,并借助瑞麗在內(nèi)容生產(chǎn)和紅人打造等方面的經(jīng)驗(yàn),開(kāi)啟直播新布局。

奧康國(guó)際董事長(zhǎng)王振滔表示:“當(dāng)前,數(shù)字經(jīng)濟(jì)已成為新風(fēng)口,數(shù)智時(shí)代已成為新趨勢(shì)。我們相信‘快人一步、步步領(lǐng)先’,因此奧康決定攜手阿里、瑞麗等行業(yè)龍頭,探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型和一體化新零售,通過(guò)大數(shù)據(jù)分析、直播帶貨、同城配送等新技術(shù)、新玩法,用數(shù)據(jù)重構(gòu)人、貨、場(chǎng),從而實(shí)現(xiàn)電商平臺(tái)和實(shí)體門(mén)店的優(yōu)化升級(jí)?！?/p>

企業(yè)家親自上陣直播帶貨

疫情之下,直播帶貨成為了最強(qiáng)風(fēng)口。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2020 年上半年,全國(guó)線上實(shí)物商品零售額實(shí)現(xiàn) 5.15萬(wàn)億元,增長(zhǎng) 7.30%。

近年來(lái),奧康借由淘寶、天貓、京東、拼多多等第三方平臺(tái)以及公司的自建網(wǎng)絡(luò)商城、微信小程序等,實(shí)現(xiàn)“人貨場(chǎng)”在線化。不要看眼下直播帶貨這么火,早在2017年,奧康就已經(jīng)加入了“線上直播”的行列,探索“實(shí)體+直播”這一新模式,加速企業(yè)向線上轉(zhuǎn)型。

今年,立足充足的貨源、龐大的供應(yīng)體系、專業(yè)的導(dǎo)購(gòu)和后續(xù)的配套服務(wù)等優(yōu)勢(shì),奧康發(fā)動(dòng)門(mén)店導(dǎo)購(gòu)員及店長(zhǎng)共同聯(lián)動(dòng)直播紅利,發(fā)起“全員營(yíng)銷(xiāo)”號(hào)召,推動(dòng)線上業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

值得一提的是,在奧康直播盛典之中,奧康國(guó)際董事長(zhǎng)王振滔也直接“上鏡”,非常接地氣的和觀眾互動(dòng),也進(jìn)一步拉進(jìn)了消費(fèi)者和企業(yè)之間的距離。3月24日,奧康聯(lián)合天貓共同發(fā)起“新風(fēng)尚·千人直播挑戰(zhàn)賽”,王振滔攜手其子奧康國(guó)際電子商務(wù)總經(jīng)理王晨共同上陣,獻(xiàn)出直播首秀。當(dāng)天,奧康鞋業(yè)旗艦店銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)108%,在淘寶、天貓銷(xiāo)售是同期的2.6倍,是去年“雙11”銷(xiāo)量的6.5倍。

因?yàn)橐咔?王振滔得以重新認(rèn)識(shí)直播,也因?yàn)橐咔?讓他從直播中挖掘到了更多更深的可能?！霸谖已劾?直播實(shí)現(xiàn)的不僅是產(chǎn)品宣傳和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化,更是一種品牌宣傳和精準(zhǔn)服務(wù)的優(yōu)質(zhì)通道。”

從奧康國(guó)際2020年半年報(bào)中,我們也可以得到佐證:2020年上半年,奧康線上銷(xiāo)售渠道進(jìn)一步拓展,線上營(yíng)收超1.95億元,在總營(yíng)收中占比達(dá)20.2%,去年同期為13.93%,比重提升了6.27個(gè)百分點(diǎn)。

多角度挖掘增量空間

縱觀幾大鞋履上市公司,近年來(lái)基本都過(guò)得不太好,這和產(chǎn)品升級(jí)慢、品牌形象老化、渠道轉(zhuǎn)型失利等因素脫不了關(guān)系。加之運(yùn)動(dòng)品牌、自有品牌、獨(dú)立設(shè)計(jì)師等發(fā)展迅速,傳統(tǒng)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)慢慢被消蝕。為獲得更大的市場(chǎng),轉(zhuǎn)型、多元化是必不可少的途徑之一。

這幾年,在渠道的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之外,奧康加強(qiáng)了產(chǎn)品與品牌的年輕化、多元化升級(jí),不僅提升了已有消費(fèi)者的忠誠(chéng)度,還挖掘出了新的增量空間。

品牌策略上,奧康國(guó)際除“奧康”品牌之外,還有凸顯時(shí)尚休閑的“康龍”品牌,覆蓋3歲以上兒童及成人的“斯凱奇”品牌,以及運(yùn)動(dòng)系列為主的“彪馬”品牌。據(jù)2020年半年報(bào)數(shù)據(jù),“康龍”上半年?duì)I收1.47億元,“斯凱奇”上半年?duì)I收0.97億元,兩者占總營(yíng)收的24.6%,呈現(xiàn)出很好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。此外,“斯凱奇”2020年上半年新開(kāi)店16家,“彪馬”上半年新開(kāi)店9家,增長(zhǎng)30%。

產(chǎn)品創(chuàng)新上,奧康國(guó)際近年來(lái)堅(jiān)持通過(guò)研發(fā)投入進(jìn)行設(shè)計(jì)與生產(chǎn)革新。今年上半年,奧康國(guó)際繼續(xù)推進(jìn)生產(chǎn)與設(shè)計(jì)研發(fā),累計(jì)投入研發(fā)1719.76萬(wàn)元,專注于產(chǎn)品功能、時(shí)尚性等研發(fā)設(shè)計(jì)。半年報(bào)顯示,報(bào)告期內(nèi)奧康國(guó)際新增專利達(dá)13項(xiàng)。

     運(yùn)營(yíng)能力上,精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、提高效率是奧康行穩(wěn)致遠(yuǎn)的關(guān)鍵。結(jié)合成本、客流、物流等因素,2020年上半年奧康新開(kāi)224家門(mén)店,關(guān)閉319家,總數(shù)為2812家,較2019年底減少95家。雖然門(mén)店數(shù)量減少了,但關(guān)的都是坪效很低的網(wǎng)點(diǎn)。在未來(lái)的零售行業(yè),競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)必然會(huì)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品力的提升,品牌差異化能力的打造,以及渠道運(yùn)營(yíng)管理能力的提升上,只有將由原來(lái)單一的依靠門(mén)店數(shù)量外延擴(kuò)張轉(zhuǎn)化為內(nèi)生和外延,才能形成良性發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

     此外,奧康是典型的以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主的鞋企上市公司,但同時(shí)它也堅(jiān)持國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相促進(jìn)的道路。盡管疫情在全球蔓延,海外業(yè)務(wù)深受波及,奧康國(guó)際的出口業(yè)務(wù)卻在上半年獲得了56.08%的逆勢(shì)增長(zhǎng),營(yíng)收超810萬(wàn)元,這充分印證了“奧康鞋”在國(guó)際市場(chǎng)的影響力與認(rèn)可度。

    有更多的“數(shù)智化”運(yùn)作是奧康國(guó)際這半年來(lái)不斷求新求變的結(jié)果。畢竟,在不確定性的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下,如何化危為機(jī)是企業(yè)不變的法則?！安灰挛C(jī),真正的行業(yè)龍頭都是從危機(jī)中走來(lái)的?！蓖跽裉蠈?duì)未來(lái)充滿信心,“身為中國(guó)制鞋業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè),奧康當(dāng)然不能回避這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。能把握住這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn),才能把握奧康的未來(lái)?！?/p>