繼富貴鳥(niǎo)之后，又有一鞋業(yè)股崩盤(pán)，這次是號(hào)稱(chēng)女鞋界的“寶馬”達(dá)芙尼。

　　港股達(dá)芙妮國(guó)際午后跳水放量暴跌，一度跌逾47％，收盤(pán)殺跌36.84％，成交額放大至2.29億港元，最新總市值4.95億港元（約為4.45億人民幣）。達(dá)芙妮國(guó)際今年上半年?duì)I收為14.03億港元，同比下降37.9％。

　　消息面上，9月25日晚間，達(dá)芙妮國(guó)際宣布人事調(diào)整，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是進(jìn)軍運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域的一大信號(hào)。這一消息曾刺激該股26日大漲26.67％。

　　據(jù)wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，達(dá)芙妮國(guó)際從2015年開(kāi)始虧損。截至今年上半年，4年半時(shí)間總共虧損達(dá)28.78億元人民幣。該股股價(jià)最高曾達(dá)11.45港元，如今收盤(pán)僅為0.3港元，股價(jià)跌幅達(dá)97.37％，公司虧損總額已接近其市值的6.5倍。

　　今年以來(lái)，“炒鞋”蔚然成風(fēng)。很多流限量版的鞋子賣(mài)出了天價(jià)。在這種背景之下，耐克的股價(jià)都創(chuàng)出了新高，但中國(guó)鞋業(yè)卻問(wèn)題頻出。2012年，百麗、達(dá)芙妮、富貴鳥(niǎo)占據(jù)中國(guó)休閑鞋市場(chǎng)份額前三。但此后三家企業(yè)業(yè)績(jī)先后進(jìn)入下降通道，2013年，達(dá)芙妮營(yíng)業(yè)收入開(kāi)始下降，2015年，百麗業(yè)績(jī)大幅下滑，富貴鳥(niǎo)營(yíng)收和凈利雙降。2017年，百麗率先在港股私有化退市，今年8月底，富貴鳥(niǎo)公告宣布破產(chǎn)、被港交所取消上市地位，達(dá)芙妮持續(xù)巨虧。

　　這究竟又是怎么一回事呢？

　　達(dá)芙妮午后閃崩

　　有著女鞋中“寶馬”之稱(chēng)的達(dá)芙妮午后閃崩。

　　達(dá)芙妮國(guó)際于9月10日披露半年報(bào)，今年上半年?duì)I業(yè)收入14.13億港元，同比大幅下降37.79％；凈利潤(rùn)虧損3.9億港元，較去年同期虧4.93億港元有所收窄。但該公司從2015年以來(lái)，一直處于虧損狀態(tài)，截至今年上半年，總虧損已高達(dá)28.78億元人民幣。

　　按照業(yè)界的說(shuō)法是，一代鞋王高光不再。在這個(gè)危機(jī)時(shí)刻，達(dá)芙尼其實(shí)也發(fā)起了自救行動(dòng)。可能是看到了近期“炒鞋”的火爆場(chǎng)面，9月25日晚間，達(dá)芙妮發(fā)布公告稱(chēng)，韓炳祖已獲委任為該公司獨(dú)立非執(zhí)行董事、審核委員會(huì)主席、薪酬委員會(huì)及提名委員會(huì)成員的職務(wù)。26日，達(dá)芙尼股價(jià)大漲26.67％至0.475港元/股。在韓炳祖的履歷中，其曾擔(dān)任361度國(guó)際有限公司獨(dú)立非執(zhí)行董事，以及KAPPa母公司中國(guó)動(dòng)向（集團(tuán)）有限公司首席財(cái)務(wù)官。這一信號(hào)也被業(yè)內(nèi)人士解讀為，達(dá)芙妮試圖在運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)發(fā)力。

　　然而，這一信號(hào)并未給市場(chǎng)帶來(lái)持續(xù)的動(dòng)力。經(jīng)過(guò)一日大漲之后，迎接投資者的是今日之大跌。

　　達(dá)芙尼錯(cuò)過(guò)了什么？

　　在達(dá)芙妮、百麗和富貴鳥(niǎo)三家鞋企中，達(dá)芙妮是最早上市的。達(dá)芙妮國(guó)際成立于1987年，1995年在港交所上市。在2015年開(kāi)始連續(xù)虧損之前，達(dá)芙妮并非沒(méi)有危機(jī)。1999年，該公司就曾因?yàn)榭钍嚼吓f導(dǎo)致庫(kù)存積壓，品牌打折，進(jìn)而業(yè)績(jī)下滑，出現(xiàn)高管跳槽的情況。所幸，在那個(gè)電商還不是特別發(fā)達(dá)的年代，企業(yè)和產(chǎn)品的生命力似乎都要強(qiáng)很多。在陳英杰上任之后，很快就走出敗局，并走向了高速發(fā)展之路。

　　2004年，達(dá)芙妮號(hào)稱(chēng)中國(guó)每5雙品牌女鞋中，就有1雙來(lái)自達(dá)芙妮。在業(yè)績(jī)最好的時(shí)期，達(dá)芙妮1年能賣(mài)出5000萬(wàn)雙女鞋，連續(xù)5年穩(wěn)坐大陸女鞋第一品牌的交椅，市場(chǎng)占有率近20％。2012年是達(dá)芙妮的巔峰時(shí)刻。當(dāng)年達(dá)芙妮營(yíng)業(yè)收入突破100億港元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)9.56億港元，公司市值最高曾達(dá)到189億港元。業(yè)界賜其名號(hào)“女鞋界的寶馬”。

　　然而，電商卻讓達(dá)芙妮迎來(lái)了至今為止最大的“痛”。2009年，達(dá)芙妮與百度共同投資電商平臺(tái)“耀點(diǎn)100”。為了支持這個(gè)平臺(tái)，達(dá)芙妮孤注一擲，關(guān)閉了京東、樂(lè)淘等分銷(xiāo)渠道，結(jié)果三年之后，2012年7月28日“耀點(diǎn)100”因資金鏈斷裂而倒閉，達(dá)芙妮亦從此滑向深淵。從2013年開(kāi)始，該公司營(yíng)業(yè)收入開(kāi)始下滑，直到今年上半年，營(yíng)收萎縮的幅度還在擴(kuò)大。

　　如果說(shuō)錯(cuò)過(guò)電商是錯(cuò)過(guò)了渠道，那么錯(cuò)過(guò)“運(yùn)動(dòng)”則是錯(cuò)過(guò)了產(chǎn)品、錯(cuò)過(guò)了時(shí)尚。據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)，2014年-2016年，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)總額從686億元提升至928億元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)到16.31％，在鞋類(lèi)消費(fèi)占比從20.1％上升至25.7％。在這個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋的黃金時(shí)段，達(dá)芙妮卻未能抓住，反而國(guó)內(nèi)另一個(gè)也經(jīng)歷了諸多磨難的品牌“李寧”因此大為受益。

　　據(jù)國(guó)盛證券研報(bào)，2018年我國(guó)整體鞋服市場(chǎng)規(guī)模為3771億美元，運(yùn)動(dòng)鞋服占整體鞋服市場(chǎng)總量的10.6％，預(yù)計(jì)2023年將達(dá)到11.7％的滲透率。如果按照這個(gè)比例估算，空間已經(jīng)不是特別大，更何況有品牌的擠了效應(yīng)。此時(shí)，達(dá)芙妮才進(jìn)軍這個(gè)領(lǐng)域是否為時(shí)已晚也是一個(gè)疑問(wèn)。今年以來(lái)，“炒鞋”的熱度已經(jīng)很高。按慣常的規(guī)律，一個(gè)產(chǎn)品在經(jīng)歷熱炒之后，其價(jià)格和需求通常都會(huì)迎來(lái)低迷期。

　　耐克股價(jià)漲新高，中國(guó)鞋業(yè)為何“炒糊”了

　　“炒鞋”按理來(lái)說(shuō)，對(duì)于鞋業(yè)公司是一件好事。但中國(guó)鞋業(yè)兩大巨頭“富貴鳥(niǎo)”和“達(dá)芙妮”為何卻倒在了這個(gè)風(fēng)口上呢？

　　先來(lái)看看“沒(méi)有比較，就沒(méi)有傷害”的耐克吧。美東時(shí)間周二，耐克公布最新一季財(cái)報(bào)顯示，盡管在全球貿(mào)易緊張背景下，本季銷(xiāo)售較去年同期增長(zhǎng)7％，其中大中華地區(qū)收入增長(zhǎng)22％，達(dá)16.8億美元，市場(chǎng)預(yù)期15.7億美元。中國(guó)地區(qū)明顯成為最主要增長(zhǎng)動(dòng)力。具體營(yíng)收數(shù)字如下，2020第一財(cái)季，耐克總收入107億美元，高于市場(chǎng)預(yù)期104.3億美元，去年同期為99.48億美元，同比增長(zhǎng)7％。受此刺激，耐克股價(jià)創(chuàng)新高。

　　令人“氣憤”的是，耐克業(yè)績(jī)?nèi)绱藘?yōu)秀的主要原因竟然是大中華區(qū)業(yè)績(jī)飆漲，營(yíng)收和利潤(rùn)增幅遠(yuǎn)超其他地區(qū)。

　　有分析指出，這份逆天的財(cái)報(bào)背后，中國(guó)“炒鞋”大軍功不可沒(méi)。最近半年的“炒鞋潮”把耐克鞋的熱度捧到極點(diǎn)，一雙耐克Air Jordan 1 Retro High Rust Pink 臟粉黑腳趾限量款發(fā)售價(jià)1299，但是卻能在APP上炒到66669元。

　　據(jù)紅塔期貨的資料，近兩年，在眾多力量的推動(dòng)下，球鞋市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。某限量款球鞋開(kāi)售，商家以抽簽搖號(hào)方式進(jìn)行售賣(mài)。但是， 排隊(duì)抽簽的隊(duì)伍中往往出現(xiàn)了很多以炒作價(jià)格為目的的買(mǎi)家，最終導(dǎo)致球鞋價(jià)格不斷飚高。原本是小眾圈子的玩物，但短短幾日動(dòng)輒數(shù)倍的價(jià)格暴漲，使得不少“圈外人士”紛紛揚(yáng)言進(jìn)場(chǎng)。

　　根據(jù)相關(guān)平臺(tái)數(shù)據(jù)：8月19日在成交量前100的球鞋中26個(gè)熱門(mén)款的成交金額已達(dá)到4.5億元，超過(guò)同日新三板9431家公司的成交量。

　　在這樣一個(gè)火爆的市場(chǎng)當(dāng)中，曾經(jīng)的鞋業(yè)巨頭“富貴鳥(niǎo)”卻倒下了，“達(dá)芙妮”也只是在茍延殘喘。這究竟又是為什么？業(yè)內(nèi)人士分析，鞋業(yè)雖然有風(fēng)口，但這些巨頭卻未站在風(fēng)口之上。能夠拿來(lái)炒的鞋很多都是限量版運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌，在此之前的達(dá)芙妮和富貴鳥(niǎo)卻拿不出這樣的品牌。按照專(zhuān)業(yè)的說(shuō)法是，轉(zhuǎn)型不夠及時(shí)，未能在產(chǎn)品上下足功夫，便成了周期的棄兒。達(dá)芙妮如今可能要走運(yùn)動(dòng)品牌路線，但亦可能來(lái)到了運(yùn)動(dòng)周期的尾部。分析人士認(rèn)為，與其轉(zhuǎn)型，還不如收縮戰(zhàn)線，發(fā)揚(yáng)工匠精神，做好原有產(chǎn)品的研發(fā)，走“百年老店”的路線。