昔日鞋王達(dá)芙妮，在轟轟烈烈的消費(fèi)升級(jí)浪潮中，逐漸被市場(chǎng)淘汰。7月29日，新京報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，部分達(dá)芙妮店面已經(jīng)開(kāi)始“瘋狂”清庫(kù)打折，部分涼鞋單價(jià)69-159元不等。位于北京中關(guān)村食寶街的某店面開(kāi)始清倉(cāng)活動(dòng)，銷(xiāo)售人員表示將撤店。

　　曾經(jīng)備受青睞的女鞋龍頭達(dá)芙妮接連傳出門(mén)店倒閉的消息，而該公司的市值已從巔峰期的170多億元跳水至7月29日的2.64億港元，市值僅剩1%。

　　此外，達(dá)芙妮近日遭Wellington Management Group LLP以每股均價(jià)0.1750港元，減持845.45萬(wàn)股，總價(jià)約147.95萬(wàn)港元。值得關(guān)注的是，這已經(jīng)不是Wellington Management Group LLP短期內(nèi)第一次減持達(dá)芙妮。

　　關(guān)店潮又遭減持，達(dá)芙妮市值狂縮水

　　7月29日，記者來(lái)到位于北京合生匯的達(dá)芙妮店鋪。該店銷(xiāo)售人員對(duì)記者表示，目前該店鋪正在全面清庫(kù)，兩件產(chǎn)品僅售199元；全面清庫(kù)僅適用于涼鞋，涼鞋價(jià)格在69-159元不等。

　　與此同時(shí)，位于北京中關(guān)村食寶街的某店面開(kāi)始清倉(cāng)活動(dòng)，銷(xiāo)售人員表示將撤店，兩件產(chǎn)品僅售120元。

　　記者發(fā)現(xiàn)，在高德地圖上，目前北京地區(qū)有23家達(dá)芙妮門(mén)店，但記者致電部分門(mén)店，均顯示空號(hào)或已經(jīng)撤店。

　　記者致電達(dá)芙妮公司，但截至發(fā)稿尚未有人接聽(tīng)。

　　關(guān)店的同時(shí)，達(dá)芙妮還遭到了股東減持。東方財(cái)富網(wǎng)顯示，7月16日，達(dá)芙妮國(guó)際(00210.HK)遭Wellington Management Group LLP以每股均價(jià)0.1750港元，減持845.45萬(wàn)股，總價(jià)約147.95萬(wàn)港元。

　　這已經(jīng)不是Wellington Management Group LLP短期內(nèi)第一次減持達(dá)芙妮。6月26日，港交所權(quán)益資料顯示，達(dá)芙妮國(guó)際被Wellington Management Group LLP在場(chǎng)內(nèi)以每股均價(jià)0.19港元減持3850.8萬(wàn)股，涉資約731.65萬(wàn)港元。

　　連虧4年，負(fù)債和業(yè)績(jī)下滑是達(dá)芙妮的“兩座大山”

　　在北京地區(qū)的門(mén)店僅是達(dá)芙妮近幾年來(lái)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的一個(gè)縮影。2012年，達(dá)芙妮門(mén)店數(shù)量達(dá)到峰值，共有各種品牌店鋪6881間；而2018年年報(bào)顯示，達(dá)芙妮門(mén)店僅剩2648間，與2017年相比同比下降26.2%。

　　企查查顯示，達(dá)芙妮國(guó)際控股有限公司于1987年在香港創(chuàng)立，是一家以鞋業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、加工及銷(xiāo)售為主的多元化經(jīng)營(yíng)集團(tuán)，旗下各項(xiàng)業(yè)務(wù)遍布中國(guó)內(nèi)地、中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣，以及歐洲及北美洲等地，主要業(yè)務(wù)以O(shè)EM為主。

　　從2002年，達(dá)芙妮開(kāi)始擴(kuò)張，2005年后擴(kuò)張加速。彼時(shí)，達(dá)芙妮采用了街邊店與加盟的形式進(jìn)行擴(kuò)張，200元至300元的主打產(chǎn)品價(jià)格以及多集中在四線(xiàn)至六線(xiàn)城市的銷(xiāo)售渠道，使其迅速發(fā)展。

　　2003年至2013年的十年間，達(dá)芙妮的總店鋪數(shù)由739家發(fā)展到2013年的6702家。2012年，達(dá)芙妮門(mén)店數(shù)量達(dá)到峰值，共有各種品牌店鋪6881間，營(yíng)業(yè)收入高達(dá)105.29億港元，同比增長(zhǎng)100%。

　　據(jù)媒體報(bào)道，在“高光時(shí)刻”，達(dá)芙妮號(hào)稱(chēng)每年能銷(xiāo)售出近5000萬(wàn)雙女鞋，在中國(guó)的市場(chǎng)占有率曾經(jīng)接近20%。低價(jià)、相對(duì)時(shí)尚，以及從生產(chǎn)加工到終端銷(xiāo)售全程可控的產(chǎn)業(yè)鏈，讓達(dá)芙妮一度成為了“鞋王”。

　　不過(guò)，高增長(zhǎng)下的達(dá)芙妮，經(jīng)營(yíng)弱勢(shì)也隨之暴露。公開(kāi)資料顯示，從2012年開(kāi)始，達(dá)芙妮銷(xiāo)售費(fèi)用幾乎占到銷(xiāo)售收入的一半。此外，達(dá)芙妮存貨開(kāi)始走高，從2010年的128天一躍至2012年的188天，而達(dá)芙妮至今都沒(méi)有將存貨周期調(diào)整至2010前的水平。2018年，達(dá)芙妮的平均存貨周期需要198天，與2017年持平，比2016年減少了3天。

　　從2015年，達(dá)芙妮的業(yè)績(jī)開(kāi)始迅速跌落。數(shù)據(jù)顯示，2015年-2017年達(dá)芙妮的虧損額分別為3.8億港元、8.38億港元、7.42億港元，而2018年直接虧損近10億港元。

　　達(dá)芙妮在2018年財(cái)報(bào)中表示，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿下降，使得集團(tuán)營(yíng)業(yè)額下跌。同時(shí)由于核心品牌業(yè)務(wù)店鋪數(shù)目減少26.2%至2648個(gè)，進(jìn)而導(dǎo)致銷(xiāo)售額下滑。

　　款式陳舊、價(jià)格偏低且長(zhǎng)期打折等因素，達(dá)芙妮在消費(fèi)者心目中已漸成了打折品牌。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，低線(xiàn)城市消費(fèi)者價(jià)格敏感度較高而忠誠(chéng)度較低，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，達(dá)芙妮不得不加入到價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中，收入下滑疊加關(guān)閉低效門(mén)店導(dǎo)致公司收入下滑。

　　達(dá)芙妮稱(chēng)，為應(yīng)對(duì)實(shí)體零售商面臨的困難的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，將繼續(xù)調(diào)整渠道組合，加速關(guān)閉表現(xiàn)欠佳的店鋪。2018年度內(nèi)凈關(guān)閉1016個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)。截至2018年12月31日，該集團(tuán)擁有銷(xiāo)售點(diǎn)總數(shù)為2820個(gè)，包括核心品牌業(yè)務(wù)銷(xiāo)售點(diǎn)2648個(gè)及其他品牌業(yè)務(wù)銷(xiāo)售點(diǎn)172個(gè)。

　　2011年到2018年，達(dá)芙妮的平均應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)從68天上升至115天。值得一提的是，達(dá)芙妮2018年負(fù)債率為25.47%，且99%是流動(dòng)負(fù)債，除了占大部分的應(yīng)付賬款，只有1.923億港元的銀行貸款。

　　發(fā)力電商是否會(huì)成為達(dá)芙妮的“自我救贖”

　　電商來(lái)勢(shì)洶洶，達(dá)芙妮并非沒(méi)有嘗試。實(shí)際上，2006年達(dá)芙妮開(kāi)始嘗試電商業(yè)務(wù)，在入駐天貓的同時(shí)也搭建了自營(yíng)電商“愛(ài)攜”。

　　不過(guò)，2010年，達(dá)芙妮管理層決定與百度一同投資電商平臺(tái)“耀點(diǎn)100”。為了全力支持耀點(diǎn)100的發(fā)展，達(dá)芙妮壓縮了自身電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。據(jù)媒體報(bào)道，2011年底，達(dá)芙妮電商部門(mén)在高層的授意下，關(guān)閉了京東、樂(lè)淘和好樂(lè)買(mǎi)等優(yōu)勢(shì)分銷(xiāo)渠道，轉(zhuǎn)而全力支持耀點(diǎn)100。“耀點(diǎn)100”項(xiàng)目很快以失敗告終，達(dá)芙妮只能重新發(fā)展自身電商業(yè)務(wù)，但遭遇一年內(nèi)連續(xù)兩位電商主管離職，一度陷入停滯狀態(tài)。

　　雖然二次起步尚晚，達(dá)芙妮的電商依舊是所有業(yè)務(wù)中唯一盈利的項(xiàng)目。達(dá)芙妮表示，2018年電商業(yè)務(wù)繼續(xù)增加其對(duì)本集團(tuán)營(yíng)業(yè)額的貢獻(xiàn)并維持盈利。為了適應(yīng)快速變化的消費(fèi)者行為和消費(fèi)模式，集團(tuán)為線(xiàn)上銷(xiāo)售推出更多專(zhuān)款，并加強(qiáng)與新興電商及社交平臺(tái)的合作。

　　面對(duì)不景氣的市場(chǎng)，達(dá)芙妮開(kāi)始尋求方法自救。在財(cái)報(bào)中，公司表示，面對(duì)日益惡化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，該集團(tuán)加速關(guān)閉虧損店鋪，以提升整體經(jīng)營(yíng)效益。此外，該集團(tuán)也試圖通過(guò)在更時(shí)尚的購(gòu)物中心的銷(xiāo)售渠道增加其市場(chǎng)滲透率，以適應(yīng)快速變化的消費(fèi)模式及消費(fèi)者偏好。

　　服裝行業(yè)專(zhuān)家、獨(dú)立服裝師馬崗認(rèn)為，目前達(dá)芙妮更多面臨的是女鞋行業(yè)整體不景氣的問(wèn)題以及外部的挑戰(zhàn)，如何在新零售中獲得優(yōu)勢(shì)是企業(yè)面臨的重大問(wèn)題。達(dá)芙妮通過(guò)合作擴(kuò)展產(chǎn)品線(xiàn)、增加覆蓋人群，關(guān)閉虧損店鋪、節(jié)約成本的做法比較傳統(tǒng)，新零售更多的是要求創(chuàng)新的技術(shù)和先進(jìn)的商業(yè)模式。