時尚奢侈行業(yè)風(fēng)潮時刻在改變，已經(jīng)火了四年的奢侈運動鞋在去年達到高峰后，吸引力似乎開始減退。

　　紐約時報時裝總監(jiān)Vanessa Friedman在一篇文章中指出，自上季以來，一些奢侈品牌在運動鞋上的嘗試以慘淡收場，而像Balenciaga等品牌已經(jīng)開始回歸高跟鞋設(shè)計。她表示， 當下奢侈品牌生產(chǎn)運動鞋已經(jīng)從最初以舒服、功能性為目的轉(zhuǎn)變成為了生產(chǎn)而生產(chǎn)，消費者對此逐漸產(chǎn)生審美疲勞。

　　不過早前有觀點認為，隨著風(fēng)潮和市場的劇烈變化，如何更好地連接千禧一代成為奢侈品牌的面臨的最大挑戰(zhàn)之一，運動鞋一度擔當起這個角色。

　　1996年，Prada成為第一個推出運動鞋的奢侈品牌，2002年Yohji Yamamoto和Jeremy Scott成為adidas的合作伙伴，Lanvin也于2005年推出了運動鞋。2014年，在Chanel以女性主義做主題的高級定制時裝秀上，走下大皇宮階梯的模特腳下的高跟鞋被定制運動鞋取代，創(chuàng)意總監(jiān)Karl Lagerfeld首次把運動鞋作為主角搬上舞臺，引起業(yè)界高度關(guān)注。據(jù)悉，Chanel當年推出的64對運動鞋均由高級定制鞋匠馬薩羅提供，每對需要約30個小時的手工來完成。

　　時裝評論人Suzy Menkes在秀后的一份評論中寫道，“Chanel 2014春夏系列中的運動鞋顯然讓現(xiàn)場觀眾感到喘不過氣，這超出了人們對Chanel的常規(guī)印象?！庇缎l(wèi)報》則對Chanel這一系列表示肯定，認為給奢侈行業(yè)創(chuàng)造了一種新風(fēng)格，也解放了模特們的雙腳，不僅是奢侈品牌在鞋履領(lǐng)域邁出的一小步，更是女性主義方面的一大步。

　　2015年，adidas與Kanye West合作推出的 9000 雙 Yeezy 在 10 分鐘內(nèi)售罄，正式將運動鞋風(fēng)潮推至一個新高度，無論是Louis Vuitton、Dior、Gucci還是Valentino，運動鞋逐漸成為奢侈品牌秀場上的主角之一。

　　有業(yè)界人士透露，近年來各品牌營銷部門開始對設(shè)計團隊施加壓力，要求每個系列的鞋履產(chǎn)品中都必須有運動鞋，而且外形要足夠夸張，以具備話題感，例如Balenciga的老爹鞋、Versace的厚底膠帶涼鞋、Jimmy Choo的Diamond運動鞋以及Roberto Cavalli帶有宇宙飛船般底部的銀色運動鞋等。對于奢侈品牌而言，運動鞋的外觀比起專業(yè)性能更重要。

　　由于奢侈品牌自身的價值，這些看似華麗卻并不舒適的運動鞋普遍售價高昂，Gucci的老爹鞋定價580美元，一對Balenciaga的Triple S售價895美元，Louis Vuitton的Archlight售價1090美元，在年輕消費者的追捧下更成為奢侈行業(yè)內(nèi)最暢銷的產(chǎn)品之一。

　　回歸到商業(yè)的本質(zhì)，由于奢侈品牌看到運動鞋市場所蘊含的潛力，才會跳出傳統(tǒng)高端定位的桎梏，不斷擁抱運動鞋市場。有分析人士表示，這與業(yè)內(nèi)近來常談到一個熱門術(shù)語FOMO(Fear of missing out)也有關(guān)系，這種“害怕錯過”的焦慮同樣適用于奢侈品牌。沒有推出運動鞋的品牌急于進入市場，擔心失去被年輕人討論，而被邊緣化。

　　時尚頭條網(wǎng)早前報道，隨著全球工作場所的著裝越來越隨意，Nike、adidas和Puma等品牌運動鞋取代高跟鞋成為美國女性購買鞋履的首選，穿著高跟鞋已被視為過時。此外，一旦女性消費者脫下高跟鞋后，便很難再穿上。在英國薩塞克斯公爵哈里王子與美國演員Meghan Markle的婚禮上，Serena Williams選擇用運動鞋來搭配華倫天奴禮服，而她在自己的婚禮派對上穿的也是Nike運動鞋。

　　與奢侈品牌的其他產(chǎn)品相同，奢侈運動鞋主要靠產(chǎn)品附加值產(chǎn)生的品牌溢價盈利。而相較于手袋等傳統(tǒng)皮具，運動鞋的原料與制作成本更低。由于奢侈品牌運動鞋并不強調(diào)功能性，研發(fā)成本也被壓縮。低成本和品牌溢價使得運動鞋具有較高的毛利空間，這就為奢侈運動鞋成為“現(xiàn)金奶?！碧峁┝丝赡苄浴?/p>

　　更關(guān)鍵的問題是，千禧一代這群奢侈品牌激烈爭奪的群體也是愿意為品牌溢價買單的消費者，他們在購買奢侈品時更少地考慮保值與投資，更看重新鮮感。在這樣的市場環(huán)境與趨勢下，據(jù)每日郵報的數(shù)據(jù)顯示，2017年美國運動鞋銷量增幅高達37%，大約為23億美元，期內(nèi)高跟鞋的銷售額則大跌12%。市場研究公司Edited則指出美國去年高跟鞋庫存量增長了28%，大面積滯銷情況普遍存在。

　　高跟鞋的失勢對一些傳統(tǒng)奢侈鞋履集團造成打擊。自今年3月以來，Roger Vivier的銷售額結(jié)束了一直以來的增長態(tài)勢，已連續(xù)兩個季度出現(xiàn)下滑，分別錄得8.7%和2.3%的跌幅。Roger Vivier新創(chuàng)意總監(jiān)Gherardo Felloni將運動鞋作為其上任后的第一個作品，他在接受采訪時稱， “并不是每個人都會穿運動鞋，但現(xiàn)在99%的女性都會這樣做，整個行業(yè)正朝著這個方向前進?！?/p>

　　據(jù)Strategy Business分析師預(yù)計，全球運動服裝行業(yè)將以每年約4%的速度增長，主要得益于消費者對健康和健身的興趣日益濃厚，該領(lǐng)域到2020年的年銷售額有望達1900億美元。

　　NPD集團時尚鞋履分析師Beth Goldstein表示，設(shè)計師品牌運動鞋已成為整個男女鞋類領(lǐng)域最具增長潛力的品類。奢侈品轉(zhuǎn)售網(wǎng)站TheRealReal.com負責人Rati Levesque則透露，女性時尚運動鞋的銷量同比增長35%。對于運動鞋的風(fēng)靡，運動鞋轉(zhuǎn)售平臺StockX聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Josh Luber解釋稱，幾乎所有領(lǐng)域的人都會需要運動鞋，人們無法效仿Jay-Z購買噴氣式飛機或者同一輛車，但可以穿他同款的鞋子。

　　不過Josh Luber認為，目前行業(yè)內(nèi)奢侈品牌對運動鞋的過度追捧并非好事，“多年來人們一直在問我關(guān)于運動鞋泡沫的事情，我認為現(xiàn)在還沒到破滅的時候，但運動鞋已經(jīng)從其最初的功能性需求中脫離出來，設(shè)計師制作運動鞋更多是出于市場需求，而不是為了品牌本身或消費者的穿著使用。”

　　高端鞋履品牌Kurt Geiger首席執(zhí)行官Neil Clifford則坦承，“在每次商品推廣會議上，我們都在問自己是否有足夠的運動鞋，是否應(yīng)該采買更多的運動鞋，但現(xiàn)在情況發(fā)生了變化，消費者的喜好總是比想象中更加善變?！盉eth Goldstein對Neil Clifford看法表示贊同， 認為當一樣?xùn)|西成為市場的主流后，消費者的熱情便會慢慢冷卻，這并不是指運動鞋本身會消失，但是在潮流文化、千禧一代、社交媒體等新興事物的影響下，時尚產(chǎn)業(yè)正處于一個急速洗牌的階段。

　　事實上，作為四大時裝周中最具影響力的風(fēng)向標，運動鞋在最新一季的巴黎時裝周中的存在感已有所下滑。除了Balenciaga 回歸不被街頭潮流愛好者看好的正裝皮鞋外，Maison Margiela 在最新系列當中的主打鞋履也變?yōu)榧忸^皮靴。帶著重塑Celine任務(wù)的設(shè)計師Hedi Slimane也未將運動鞋納入在新系列中，這無疑向市場釋放了一個強烈信號，即運動鞋的巔峰時刻已過去。

　　有業(yè)界人士指出，就運動鞋而言，產(chǎn)品的打造更加復(fù)雜，不是放上logo就能大賣。而無論奢侈品牌如何努力，當人們提起滑板文化，年輕人想到的不是Valentino，而是Supreme和Vans。

　　雖然Vans的板鞋在價格上比Valentino便宜很多，但是卻被認為是更“酷”的。這又一次證明，對千禧一代而言，價格高低與產(chǎn)品是否有吸引力沒有直接的聯(lián)系。相較于“誰更奢侈”，當下年輕人更看重的可能是“誰更酷”。由此可見，奢侈品牌運動鞋的競爭對手不一定是奢侈品，還有越來越時尚化的專業(yè)運動鞋，這無疑為這門生意增加了更多挑戰(zhàn)。而這背后的生產(chǎn)關(guān)系變化是，奢侈品牌涉足以往并不熟悉的專業(yè)運動鞋領(lǐng)域，或?qū)Υ送度敫嘌邪l(fā)與人力資源預(yù)算，運動鞋領(lǐng)域則像奢侈品牌一樣更著重外觀設(shè)計與創(chuàng)意營銷。

　　8000元奢侈運動鞋的競爭對手，可能是幾百元的Vans，也可能是打著國貨情懷招牌的回力。不過消費者對運動鞋開始感到厭倦后，遇冷已久的高跟鞋履行業(yè)能否復(fù)蘇仍是未知數(shù)。