雙11步入第17年，其意義早已超越單純的“促銷”，轉(zhuǎn)而成為公眾感知消費(fèi)趨勢(shì)、觸摸新鮮事物的重要窗口。捕捉這一全民認(rèn)知的轉(zhuǎn)變，今年，全新的「天貓雙11超級(jí)發(fā)布」在此生動(dòng)詮釋了“品牌精神”。

　　10月25日至28日，第六屆「天貓超級(jí)發(fā)布」攜手近40家超級(jí)品牌，通過「超級(jí)發(fā)布之夜大秀」與「超級(jí)品牌POP圍場(chǎng)」的線上線下聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建了一個(gè)融合品牌故事與用戶體驗(yàn)的立體場(chǎng)域。數(shù)據(jù)顯示，「超級(jí)發(fā)布之夜大秀」直播吸引全網(wǎng)近千萬(wàn)人觀看，而此前位于上海西岸的線下展區(qū)更吸引超8萬(wàn)人次親身體驗(yàn)，全網(wǎng)相關(guān)話題閱讀量突破30億，再次印證了天貓作為品牌營(yíng)銷核心陣地的引爆力。

　　熱度依舊，但不同的是，天貓聯(lián)手品牌創(chuàng)造價(jià)值的思考升級(jí)了。如果說，2023年的「超級(jí)開場(chǎng)」，對(duì)“何為品牌發(fā)布”帶來(lái)了全新的定義;2024年的「超級(jí)品牌DNA動(dòng)了」，對(duì)品牌“如何共振用戶”帶來(lái)又一次叩問。那么今年的主題——「超級(jí)火種蔓延時(shí)」則更加莊重，更加開闊。天貓好像在問：今天，如何重新塑造品牌與消費(fèi)者的鏈接方式?

　　從問自己怎么做的“向內(nèi)求”;到和用戶一起尋找更開闊的精神外延，“向外看”“向遠(yuǎn)觀”，新的「天貓雙11超級(jí)發(fā)布」承擔(dān)著更深厚的行業(yè)責(zé)任，而它手中的那團(tuán)火，也完美照亮了消費(fèi)者的期待。

　　一團(tuán)火：追求極致，點(diǎn)燃火種

　　在古希臘，圣火采集是奧運(yùn)開幕的莊嚴(yán)序幕，象征著光明、團(tuán)結(jié)與對(duì)卓越的不懈追求。在上海西岸，天貓同樣點(diǎn)燃了一團(tuán)“超級(jí)火種”。它一分為二——一簇是跨越山海而來(lái)的奧林匹克圣火，承載著人類對(duì)“更高、更快、更強(qiáng)”的終極夢(mèng)想;另一簇，則是深植于每個(gè)超級(jí)品牌內(nèi)心的精神火種，是它們對(duì)品質(zhì)、創(chuàng)新與用戶承諾的執(zhí)著堅(jiān)守。

　　本屆超級(jí)發(fā)布的主題是「超級(jí)火種蔓延時(shí)」。天貓并未將奧運(yùn)IP視為簡(jiǎn)單的營(yíng)銷標(biāo)簽，而是將其打造成一個(gè)容納多元品牌故事的載體。在米蘭冬奧會(huì)倒計(jì)時(shí)100天之際，天貓攜手國(guó)際奧委會(huì)與中國(guó)奧委會(huì)，不僅首發(fā)吉祥物Tina、Milo特許商品與五環(huán)飾品系列，更將古希臘的圣火意象與美學(xué)風(fēng)格貫穿于整個(gè)活動(dòng)場(chǎng)域，邀請(qǐng)消費(fèi)者共同尋找屬于自己的“火種”。

　　這場(chǎng)活動(dòng)，標(biāo)志著天貓「超級(jí)發(fā)布」策略的一次關(guān)鍵轉(zhuǎn)向：從聚焦于產(chǎn)品表達(dá)的“向內(nèi)求索”，邁向?yàn)槠放七B接更廣闊文化議題的“向外探尋”。當(dāng)冬奧冠軍王濛、吳敏霞在臺(tái)上講述獎(jiǎng)牌背后的故事時(shí)，李寧的復(fù)刻領(lǐng)獎(jiǎng)服正在針腳間重溫國(guó)魂激蕩，華為的折疊屏則以精密鉸鏈詮釋著科技的突破。在天貓眼中，這并非巧合，而是天然存在的呼應(yīng)——品牌的極致追求，與運(yùn)動(dòng)員挑戰(zhàn)極限的奧林匹克精神，其本質(zhì)，都是向“卓越”的終極價(jià)值奔赴。

　　延續(xù)著這條線，這個(gè)雙11，天貓打造的不僅是一個(gè)新品首發(fā)陣地，更是一個(gè)品牌精神的“煉金場(chǎng)”。它讓鄂爾多斯的“匠心”、Marshall的“勇氣”、珀萊雅的“源力”等抽象的內(nèi)核，通過與奧運(yùn)圣火這簇人類文明中最具共識(shí)的“火種”并聯(lián)，獲得了普世性的共鳴。這束由平臺(tái)點(diǎn)燃、品牌接力、消費(fèi)者傳遞的光，寫照了頂級(jí)大促發(fā)布活動(dòng)從商業(yè)價(jià)值向人文價(jià)值的升維。

　　一場(chǎng)秀：用融合的創(chuàng)想，高擎品牌炙熱的理想

　　如果說“火種”的概念定義了精神內(nèi)核;那么“大秀”，則構(gòu)成了「天貓雙11超級(jí)發(fā)布」的血肉之軀。

　　10月28日晚7點(diǎn)的“超級(jí)發(fā)布之夜”，上海西岸穹頂藝術(shù)中心化作一座巨大的品牌劇院。在這里，產(chǎn)品發(fā)布不是單向的功能宣講，而是被解構(gòu)、重組，融入歌舞、魔術(shù)、戲劇與AI交互之中，成為一幕幕直抵人心的藝術(shù)表達(dá)。

　　整場(chǎng)大秀以“火種蔓延”為敘事主線，精心劃分為“創(chuàng)新、積淀、點(diǎn)燃、智熱”四大篇章，仿若一部起承轉(zhuǎn)合的史詩(shī)。參與其中的十多個(gè)品牌，也因其精神內(nèi)核的不同，在這條敘事線上找到了各自契合的發(fā)光位置。

　　大幕開啟，是以“火種的初燃”為序的莊重開場(chǎng)。以意大利風(fēng)交響融合中式嗩吶磅礴對(duì)撞的《冰與火之歌》，奠定了整場(chǎng)大秀的格局。國(guó)際奧委會(huì)和中國(guó)奧委會(huì)嘉賓特別到場(chǎng)助陣致辭，米蘭冬奧會(huì)吉祥物人偶首次來(lái)到中國(guó)與粉絲見面，冬奧冠軍王濛與奧運(yùn)冠軍吳敏霞的登臺(tái)，不僅是為米蘭冬奧會(huì)吉祥物特許商品和全球首款?yuàn)W運(yùn)五環(huán)標(biāo)志系列首飾揭幕，更是將挑戰(zhàn)極限、追求卓越”的奧運(yùn)精神，作為第一簇最純粹的“火種”，鄭重地遞交到所有品牌與...

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