零售行業(yè)不得不承認(rèn)一個(gè)趨勢(shì)正在上升：越來越多的人把線下門店當(dāng)成陳列室和是試穿試衣間。最近的研究表明有將近70% 的消費(fèi)者承認(rèn)他們會(huì)在網(wǎng)上進(jìn)行最后的購(gòu)買。面對(duì)小長(zhǎng)假、黃金周、618、雙11這些即將到來的銷售旺季，如何避免讓線下零售門店成為櫥窗展示，鞋履零售行業(yè)率先做出變革：他們正在嘗試用AI以及3D掃描黑科技突破零售業(yè)困境，為線下零售門店注入新活力。

鞋履零售行業(yè)面臨的窘境

這個(gè)畫面正不斷在鞋履零售店內(nèi)上演：一位顧客走進(jìn)店鋪，試穿了幾雙不同尺碼、顏色和型號(hào)的鞋子。店員來回跑向儲(chǔ)藏室，并根據(jù)顧客的反饋和功能性問題提出建議。過了一會(huì)兒，顧客似乎對(duì)這雙鞋很滿意，但隨后他們打開了手機(jī)，沒有購(gòu)買就離開了。

這已經(jīng)是一種越來越普遍的消費(fèi)者行為，我們稱為“陳列室效應(yīng)”。購(gòu)物者去實(shí)體店看、探索和測(cè)試產(chǎn)品，然后最終在網(wǎng)上購(gòu)買，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為網(wǎng)上的價(jià)格通常較低。從消費(fèi)者的角度來看，這是有道理的——但對(duì)零售商和店鋪員工來說，這是一個(gè)代價(jià)高昂且令人沮喪的現(xiàn)象。

這個(gè)現(xiàn)象曾經(jīng)僅限于汽車、電器和電子產(chǎn)品等大件商品，現(xiàn)在已經(jīng)擴(kuò)展到服裝和鞋類等零售類別。總部位于英國(guó)的電子商務(wù)機(jī)構(gòu)PushOn的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，70%的消費(fèi)者在最終在線購(gòu)買之前已經(jīng)在店內(nèi)看過產(chǎn)品。雖然這種現(xiàn)象可能會(huì)繼續(xù)，但鞋類零售商一i經(jīng)著手改變現(xiàn)狀：利用創(chuàng)新技術(shù)將陳列室購(gòu)物者變成忠實(shí)顧客。

建立信任，邁出打破陳列室效應(yīng)的第一步

相對(duì)于電子商務(wù)，線下零售最大優(yōu)勢(shì)之一是能夠與客戶建立信任，尤其是像鞋類這樣個(gè)性化和多樣化的產(chǎn)品。我們需要意識(shí)到不是每個(gè)購(gòu)物者都想在第一次去店鋪時(shí)就購(gòu)買，但每一次互動(dòng)中都能建立信任，從而在未來帶來更大的銷售。

一個(gè)強(qiáng)有力的方法是獲取顧客的聯(lián)系方式，并嵌入實(shí)體零售體驗(yàn)中。例如零售業(yè)科技創(chuàng)新公司Volumental為鞋類零售商提供3D足部掃描儀，可以在不到5秒的時(shí)間內(nèi)獲取客戶足部的詳細(xì)信息。該掃描基于Volumental的超過4000萬個(gè)足部掃描數(shù)據(jù)庫(kù)，將購(gòu)物者與推薦的鞋型和尺碼相匹配。在店內(nèi)體驗(yàn)Volumental掃描儀后，超過70%的客戶留下了聯(lián)系方式，因?yàn)樗麄兡塬@得免費(fèi)的足部資料。

因此，即使消費(fèi)者沒有產(chǎn)生購(gòu)買行為，他們的聯(lián)系方式也成功留存至零售商的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)中，這大大增加了他們將來從店鋪購(gòu)買（親自或在線購(gòu)買）的機(jī)會(huì)。根據(jù)Volumental的數(shù)據(jù)顯示，用戶平均每年查看他們的掃描4.6次，這也進(jìn)一步增加了消費(fèi)者重復(fù)接觸零售商的產(chǎn)品和活動(dòng)的頻率。Volumental幫助零售商將數(shù)字化技術(shù)轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢(shì)。

降低退貨率，提高可持續(xù)性

相對(duì)于線下零售，陳列室效應(yīng)還有一個(gè)不可避免的缺點(diǎn)：它將銷售轉(zhuǎn)向網(wǎng)上，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是免費(fèi)退貨的重災(zāi)區(qū)。在美國(guó)，網(wǎng)上購(gòu)物的退貨率是線下購(gòu)買的2到3倍。據(jù)估計(jì)，每年有5萬億美元網(wǎng)上購(gòu)買的商品被退回。雖然一些退回的產(chǎn)品可以重新包裝和轉(zhuǎn)，但其中大部分最終被填埋。有將近四分之一的退貨最終只能被零售商作為垃圾扔掉處理。據(jù)科技平臺(tái)Optoro估計(jì)，去年有95億磅退貨最終被填埋。

在這種情況下，退貨帶來的環(huán)境影響也成為消費(fèi)者擔(dān)憂的問題，可持續(xù)效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買選擇會(huì)產(chǎn)生重大影響。這也為鞋履零售帶來機(jī)遇：當(dāng)鞋類零售商就解決了鞋履退換貨的主要問題——合腳問題時(shí)，他們能夠提供更可持續(xù)的解決方案。使用足部掃描儀的零售商平均退貨率下降了18%，隨著掃描報(bào)告的愈發(fā)詳盡，零售商可以將科技帶來的退貨率降低轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。減少退貨不僅有助于可持續(xù)發(fā)展，這些理念也舉措也會(huì)成為品牌吸引和留住客戶的關(guān)鍵。

滿足購(gòu)物者的獨(dú)立性，提供更自助式選擇

關(guān)于陳列室效應(yīng)還有關(guān)鍵一點(diǎn)：它并不完全是由尋求更低價(jià)格的消費(fèi)者目的驅(qū)動(dòng)的。許多消費(fèi)者只是更喜歡自己控制購(gòu)買過程，越來越習(xí)慣于自助購(gòu)物。無論這意味著在線購(gòu)買還是在店內(nèi)使用自助技術(shù)，都有越來越多的人在購(gòu)買時(shí)喜歡“獨(dú)自一人”。

出于這個(gè)原因，Volumental提供兩種足部掃描解決方案：店員引導(dǎo)和消費(fèi)者自助。這樣，零售商可以選擇在線下實(shí)行不同的服務(wù)方案：專注于精品、個(gè)性化服務(wù)或更流暢、客戶主導(dǎo)的方法——或者兩者兼而有之。

例如，如果店內(nèi)員工有限或者正在忙于其他緊急事務(wù)，顧客可以自己走上 Volumental掃描儀。五秒鐘的掃描會(huì)檢索和分析顧客的腳部輪廓，記錄長(zhǎng)度、寬度和其他特征的區(qū)別，如腳背高度、鞋跟寬度等。iPad上的用戶交互界面會(huì)根據(jù)庫(kù)存，將特定款式和尺碼推薦給顧客，并針對(duì)他們的雙足提供有用、易于理解的建議和分析。顧客從貨架上選擇合腳的鞋子，店鋪工作人員無需耗費(fèi)過多時(shí)間即可完成交易。

歸根結(jié)底，這種自助服務(wù)方法能夠讓零售商在您的實(shí)體店環(huán)境中復(fù)制電子商務(wù)的無縫購(gòu)物模式，這也是線下零售在尋找的突破。陳列室效應(yīng)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中合乎邏輯和不可避免的結(jié)果。但有了正確的技術(shù)、戰(zhàn)略和心態(tài)，它可以從挑戰(zhàn)變成機(jī)遇——而對(duì)鞋類和所有零售商來說，已經(jīng)沒有時(shí)間可以浪費(fèi)了。