最近，蕾哈娜（Rihanna）的內(nèi)衣品牌Savage X Fenty動(dòng)作頻頻。先是在美國(guó)拉斯維加斯Fashion Show開(kāi)出第一家實(shí)體店，一周后又宣布完成1.25億美元的C輪融資，更有消息傳出，其將在紐約布魯克林最繁華的林弗拉特布什大道開(kāi)設(shè)最 大實(shí)體店。

以大膽和包容性的設(shè)計(jì)為特點(diǎn)，Savage x Fenty自2018年亮相以來(lái)就備受關(guān)注，多樣化的尺碼、多品類(lèi)的產(chǎn)品以及相對(duì)平價(jià)的定價(jià)，讓品牌收獲了不少用戶(hù)。而從Savage x Fenty的發(fā)展中，我們也可以窺見(jiàn)內(nèi)衣消費(fèi)的變化——消費(fèi)者對(duì)于內(nèi)衣的需求逐漸回歸到“追求舒適”，越來(lái)越多的新興內(nèi)衣品牌也以“取悅自己”的主張重新定義“性感”。

創(chuàng)造新概念，凸顯新功能點(diǎn)

曾幾何時(shí)，Victoria's Secret維多利亞的秘密在內(nèi)衣領(lǐng)域穩(wěn)坐頭把交椅，一年一度的性感大秀以及身材姣好的維密天使，為這一品牌賺足眼球。不過(guò)，隨著「她經(jīng)濟(jì)」崛起，女性意識(shí)覺(jué)醒，“維密們”開(kāi)始逐漸被一些更加注重女性身心愉悅的新品牌所取代。

“無(wú)感”“高科技”“無(wú)尺碼”……這些新內(nèi)衣品牌找準(zhǔn)全新的功能點(diǎn)，給傳統(tǒng)的內(nèi)衣市場(chǎng)帶來(lái)許多新概念，讓產(chǎn)品能夠更好契合消費(fèi)者對(duì)于內(nèi)衣舒適、簡(jiǎn)約、自由的需求。

2012年，NEIWAI內(nèi)外（需求面積:70-200平方米）以國(guó)內(nèi)無(wú)鋼圈內(nèi)衣“拓荒者”形象出現(xiàn)，彼時(shí)的內(nèi)衣市場(chǎng)正是性感內(nèi)衣、功能性?xún)?nèi)衣的天下。

從“做一件讓人身心自由的內(nèi)衣”，內(nèi)外以零敏系列內(nèi)衣為起點(diǎn)，逐步將產(chǎn)品拓展到家居服、NEIWAI ACTIVE運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、男士?jī)?nèi)衣系列、成衣等，成為專(zhuān)注貼身衣物的中高端生活方式品牌。

有了內(nèi)外對(duì)于舒適內(nèi)衣的先行探索，一些新品牌在此基礎(chǔ)上找到新的突破口，將舒適內(nèi)衣帶到大眾視野。

比如，成立于2016年的Ubras，就憑借無(wú)尺碼內(nèi)衣“一夜爆紅”。為了讓消費(fèi)者可以更加簡(jiǎn)單地選擇合身、舒適的內(nèi)衣，Ubras在2018年開(kāi)創(chuàng)了“無(wú)尺碼”內(nèi)衣，將內(nèi)衣標(biāo)品化輸出。

定位體感科技公司的Bananain蕉內(nèi)，從極具創(chuàng)新意義的「無(wú)感內(nèi)衣」開(kāi)始，秉持“體感24小時(shí)”的路線，持續(xù)用面料科技與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，為提升消費(fèi)者體感體驗(yàn)。

還有專(zhuān)注大碼舒適內(nèi)衣的奶糖派，針對(duì)C罩杯以上內(nèi)衣的品類(lèi)空白，通過(guò)分胸型、多尺碼的產(chǎn)品，打造兼顧舒適度、承托穩(wěn)定性與顏值，更適合大胸消費(fèi)者的內(nèi)衣。主打內(nèi)衣的場(chǎng)景化穿搭的LivaryMio里性，通過(guò)解構(gòu)式內(nèi)衣設(shè)計(jì)，將內(nèi)衣分為7大版型，滿(mǎn)足女性6大生活場(chǎng)景（職場(chǎng)、居家、約會(huì)、聚會(huì)、差旅、健身）和3大特殊時(shí)期（孕產(chǎn)期、生理期、產(chǎn)后修復(fù)期）所需。

其實(shí)，不論新興內(nèi)衣品牌以何種概念亮相，舒適之風(fēng)都在他們的助推下，從內(nèi)衣單品類(lèi)延伸至貼身衣物全品類(lèi)，受眾也慢慢從女性擴(kuò)大至男女老少全客群。

優(yōu)化服務(wù)、花樣營(yíng)銷(xiāo)，真正觸動(dòng)消費(fèi)者

由于當(dāng)代消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，不僅關(guān)注產(chǎn)品，還關(guān)注產(chǎn)品背后品牌所傳遞的價(jià)值觀。因此，除了推出顛 覆傳統(tǒng)的多維度產(chǎn)品，新興內(nèi)衣品牌在服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)上也更為用心，以建立起與目標(biāo)客群的有效溝通，增加消費(fèi)者黏性。

門(mén)店，是新興內(nèi)衣品牌提升服務(wù)的重要抓手。過(guò)去的內(nèi)衣品牌線下門(mén)店，大多開(kāi)在傳統(tǒng)百貨商超內(nèi)，如今，年輕時(shí)尚的購(gòu)物中心成為新玩家們的布局首 選。

例如，內(nèi)外瞄準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)商圈渠道，目前已在全國(guó)39個(gè)城市開(kāi)設(shè)超140家線下門(mén)店，進(jìn)駐了北京三里屯太古里、上海長(zhǎng)寧來(lái)福士、深圳萬(wàn)象天地、長(zhǎng)沙IFS等標(biāo)桿購(gòu)物中心以打造自己的品牌獨(dú)立門(mén)店。部分門(mén)店還設(shè)有精準(zhǔn)3D身體掃描設(shè)備，僅6-10秒就可通過(guò)精確的身體數(shù)據(jù)采集，快速為消費(fèi)者推薦專(zhuān)屬款式和尺碼。

此外，蕉內(nèi)的線下體驗(yàn)店引入RFID技術(shù)，帶來(lái)無(wú)干擾的購(gòu)物體驗(yàn)；奶糖派的線下門(mén)店則可以預(yù)約專(zhuān)業(yè)胸型管理顧問(wèn)和服務(wù)……可以看出，為了迎合現(xiàn)代女性的消費(fèi)習(xí)慣，品牌們對(duì)于線下體驗(yàn)也很是用心。

當(dāng)然，為了更好地觸達(dá)消費(fèi)者，新興內(nèi)衣品牌們也基于“她營(yíng)銷(xiāo)”形成了自己的一套打法。

內(nèi)外專(zhuān)注于圍繞女性自我價(jià)值講故事，讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同與向往感。2020年，內(nèi)外發(fā)起了“NO BODY IS NOBODY”的營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，傳達(dá)“沒(méi)有一種身材，是微不足道”理念，在全網(wǎng)引起熱烈反響。今年，該項(xiàng)目收官，品牌還在上海安福路開(kāi)設(shè)線下空間，同步展出本次「身心之路，見(jiàn)微知著」的攝影及紀(jì)錄片作品。

Ubras的營(yíng)銷(xiāo)主要基于社交媒體，通過(guò)品牌代言人歐陽(yáng)娜娜、劉雯，以及一眾女明星的推廣傳播，加上KOL的種草視頻及文案，傳遞產(chǎn)品的舒適、便捷，有效提升了品牌的知名度和影響力。蕉內(nèi)則在靠單品打出知名度以外，通過(guò)跨界營(yíng)銷(xiāo)獲得更多關(guān)注度。目前，蕉內(nèi)已經(jīng)與動(dòng)漫、餐飲、游戲等領(lǐng)域進(jìn)行跨界聯(lián)名、IP合作，將年輕、公益與環(huán)保等理念融合到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。

在這一方面?zhèn)鹘y(tǒng)內(nèi)衣品牌也開(kāi)始轉(zhuǎn)變。維密開(kāi)始扭轉(zhuǎn)自己以往傳統(tǒng)的、完 美的性感形象，選用更多大碼模特和有色人種模特、恢復(fù)泳裝線等，更在2020年在國(guó)內(nèi)推出《做自己，挺你》品牌宣傳短片，輸出和引導(dǎo)正向的價(jià)值觀；愛(ài)慕推出了一系列的女性話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，從精神層面支持女性的自我成長(zhǎng)……

資本不斷加持，國(guó)內(nèi)巨頭尚未出現(xiàn)

新興內(nèi)衣品牌逐漸贏得消費(fèi)者芳心，也備受資本關(guān)注。開(kāi)篇提及的Savage X Fenty，創(chuàng)立至今累計(jì)融資總額已達(dá)到 3.1億美元。而反觀國(guó)內(nèi)的內(nèi)衣品牌融資事件也是接連不斷。

從2015年開(kāi)始，內(nèi)外至今已完成6輪融資，最新一筆D輪融資達(dá)1億美元；Ubras先后在2018年8月、2020年9月對(duì)外宣布已完成兩輪融資，其中，A輪融資金額5000萬(wàn)元、B+輪融資金額數(shù)億元；同樣已經(jīng)完成兩輪融資的蕉內(nèi)，數(shù)億元A輪融資完成后，估值高達(dá)25億元，創(chuàng)下近十年來(lái)國(guó)內(nèi)估值最 高的內(nèi)衣品牌記錄。

此外還有奶糖派、里性livarymio、素肌良品等品牌，也都得到了資本的扶持。

新興品牌的崛起，推動(dòng)著老品牌的轉(zhuǎn)型煥新，但國(guó)內(nèi)內(nèi)衣行業(yè)仍面臨缺乏巨頭的局面。

主打舒適內(nèi)衣的新興品牌雖然致力于顛 覆傳統(tǒng)，但也面臨著產(chǎn)品可替代性強(qiáng)、消費(fèi)者忠誠(chéng)度不高等挑戰(zhàn)。而老品牌甚至其他 品牌也在不斷調(diào)整品牌調(diào)性以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)，導(dǎo)致新老品牌同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象嚴(yán)重。

公開(kāi)資料顯示，我國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模已從2016年的3273億元增至2020年的4951億元，消費(fèi)潛力巨大。未來(lái)，是否還會(huì)有更創(chuàng)新的內(nèi)衣品類(lèi)出現(xiàn)尚不可知，而無(wú)論是勢(shì)頭正勁的新興品牌還是積極變革的傳統(tǒng) 品牌，要成為中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)上經(jīng)久不衰的頭部公司，還有很長(zhǎng)一段路要走。