六成開發(fā)商看好的男裝市場，是個賺錢但不受購物中心“待見”的生意。

　　商業(yè)地產頭條獲悉，在上海環(huán)球港，一些女裝品牌月均坪效低于男裝品牌。這種現象并非上海環(huán)球港特例，而帶有一定的行業(yè)普遍性。

　　可與之相對的是，在購物中心里，男裝門店普遍少于女裝，尤以高線城市為甚。贏商大數據顯示，截至2021年6月11日，四大一線城市5萬方以上的購物中心里，男女裝門店數占比相差11%~16%。

　　數據差異背后，是男裝品牌難進購物中心的事實。海瀾之家就曾在與華西證券的線下交流會議中透露，商場方面明確表示“不需要男裝品牌入駐”，要進入一線城市一線商圈更是難上加難。

　　男裝品類為何遭遇如此尷尬境地？購物中心又該如何正確看待男裝品牌的價值？

　　男裝市場大，卻不受購物中心“待見”

　　中國男裝市場，是個巨大的香餑餑。

　　據Euromonitor預測，中國男裝市場持續(xù)穩(wěn)定增長，前景誘人。2021年中國男裝市場的增速將達到13.1%高位。2025年之后，也將保持3%的平穩(wěn)增速。并且，2023年男裝市場規(guī)模有望突破1000億元。

　　另一方面，據Euromonitor的數據，在零售業(yè)態(tài)占比排位中，男裝僅次于女裝，位居第二。然而，二者在購物中心的“存在感”，卻差異極大。

　　在全國321個不同線級城市中，男裝占零售業(yè)態(tài)平均比例約為10.18%。其中，四大一線城市占比最低，僅7.10%，明顯不如下沉市場，更遠低于一線城市的女裝平均占比（約19.95%）。

　　另一方面，從商業(yè)地產頭條對10家標桿購物中心進行調研發(fā)現：近兩年男裝品牌正努力“掙扎”進mall，極力拓展購物中心門店數量與面積，但2019-2021上半年，多個標桿商場對男裝品類的興趣正在步步減退，引入的男裝品牌數量和面積呈遞減之勢。

　　落地到具體項目上，廈門SM、上海港匯恒隆、上海萬象城、廣州天河城等，都在列其中。

　　強烈反差背后，是男女消費習慣、購物中心運營邏輯、快時尚和運動品牌跨界搶食等因素共同作用之結果。

　　// 男女消費習慣差異大，購物中心偏愛女裝

　　依照傳統(tǒng)大眾認知，男性和女性在購物習慣方面，差異較大。相比女性，男性的穿著需求，以舒適的剛性需求為主，購物目的明確，頻次相對低，并對品牌有更強的粘性。

　　這種認知，反應在購物中心運營上，則是消費者畫像中，男性比例也低于女性。尼爾森IQ聯合中國連鎖經營協(xié)會發(fā)布的《2020-2021年中國購物中心消費者洞察報告》顯示，男性占比為46%，女性為54%。

　　女性客群占上風，使得購物中心招商運營人員選擇零售品類時，更側重滿足女性消費需求，如：女裝、美妝、黃金珠寶、時尚配飾等，這在一定程度上縮小了男裝品牌的進駐空間。

　　整體來看，贏商大數據顯示，在24個核心城市5萬方以上的購物中心內，男裝品牌數占服裝品牌總數的比例為11.80%，而女裝品牌則占比高達44.9%，成為服裝主流品類。

　　以深圳萬象城與深圳灣萬象城為例，兩者皆是深圳的高端商圈的標桿項目，并以零售為主導業(yè)態(tài)，引入的服裝品牌數量差別較大，但都同樣“重女輕男”。

　　商業(yè)地產頭條根據項目官方小程序統(tǒng)計，深圳萬象城進駐了92家服裝品牌，男裝占比僅約10%，女裝則高達45%左右。深圳灣萬象城有52家服裝品牌，男裝占比約17%，女裝占比則高達35%。

　　// 快時尚、運動品牌分攤男裝生意

　　此外，ZARA、GAP等快時尚品牌服飾集合店和耐克、阿迪達斯、安踏、李寧等運動品牌，也分割了男裝市場的部分份額。

　　在商業(yè)地產頭條關于“購物中心的男性服裝消費需求”調研過程中，超半數的男性消費者在選購服裝時，優(yōu)先考慮運動品牌和以優(yōu)衣庫等以舒適型為代表的品牌。

　　這一特征，在Euromonitor公布的數據中也有印證。2020年，男裝市占率前三的品牌分別為海瀾之家、阿迪達斯和優(yōu)衣庫。

　　另外，值得注意的是，各大綜合休閑品牌正通過開發(fā)男裝條線、開設單獨男裝品類門店等方式，加碼男裝市場。

　　早在2019年初，lululemon就曾宣布預計2023年以前男性產品銷售翻一番，希望通過男性業(yè)務的擴大，實現2019財年全年收入在38億美元以上。另外，H&M首家男裝概念店將于2022年1月在北京西單大悅城開業(yè)。

　　各種綜合因素影響下，男裝品牌在mall里的存在感較弱。然而，改變正在發(fā)生。

　　進擊的男裝品牌，正在“攻占”購物中心

　　“他經濟”風頭正盛，長久以來被低估的男性消費力量正在崛起。

　　中移智庫發(fā)布的 《2021年“他經濟”研究報告 --男性新消費洞察》報告顯示，服飾、球鞋、箱包和手辦潮玩是男性最常購買的潮流產品。另據快手公布今年雙11期間（10月20日-11月11日）的數據顯示，男性買家占比首 次超過女性。

　　與此同時，美妝護膚、珠寶等品類，都在嘗試抓住“男人心”。以美妝護膚品類為例，據不完全統(tǒng)計，2020年以來，以理然、藍系為代表的10個男妝品牌先后獲得14次融資。

　　在男性消費意識全面覺醒的背景下，男裝品牌主動重塑品牌力，深化品牌文化、價值觀，提出各自的生活方式主張。在渠道開拓方面，聚焦細分領域，進一步洞察年輕消費趨向，提升品牌競爭力。

　　于是，越來越多購物中心調整招商策略，加重對男裝品類和品牌的重視度。

　　2021年，上海新開了一批標桿購物中心，如LaLaport啦啦寶都、北外灘來福士、前灘太古里、瑞虹天地太陽宮、One East博薈廣場、大寧久光百貨、松江印象城……在這些商場中，定位、風格各異的男裝品牌，成為亮眼的風景線。

　　同樣是男裝進駐購物中心，海瀾之家、利郎、雅戈爾、BOSS等品牌，提供了很好的范示。近年來，上述品牌通過在品質、知名度和多品牌戰(zhàn)略等多維度發(fā)力，提升品牌競爭力，在一線城市購物中心的受歡迎度逐漸提升。

　　以海瀾之家為例，其購物中心的門店數量近兩年來穩(wěn)步增長，且一線城市購物中心門店數量不斷攀升。據贏商大數據顯示，截至2021年第三季度，海瀾之家在一線城市購物中心5萬方以上購物中心的門店總數達109家，上海的門店數量位居四大一線城市之首，為41家。

　　“與百貨以銷售產品為主不同，購物中心的消費者更在意顏值、體驗、場景的代入感?！盉ONI堡尼品牌主理人汪榮澤認為男裝品牌的只要滿足購物中心的某一種客群的核心需求，就能在該渠道深入拓展。

　　落到實處，則有賴于品牌在門店形象、產品及營銷等各方面，做足功夫。

　　// 提升門店形象，強化線下體驗感

　　以海瀾之家為例，在進駐購物中心時，其配合開發(fā)商要求，對門店設計和形象進行了全新升級，銀灰色底白字的形象，刷新藍底黃字的傳統(tǒng)視覺印象。

　　與之類似的男裝品牌還有BONI堡尼，于今年推出了“BONI icon”新形象店，打破以往商務男裝的沉悶氣息，展現品牌的優(yōu)雅精致、低調奢華與舒適愜意。

　　// 產品創(chuàng)新，潮出新高度

　　在產品方面，男裝品牌近年來也不斷加入諸多創(chuàng)意，通過與藝術家聯名、跨界合作等方式拔高顏值的同時，提升品質、性價比。

　　例如：勁霸男裝注重人文藝術，連續(xù)第四年發(fā)布生肖賀年系列“與虎同Meng”勁霸男裝x潮流藝術家歪歪聯名膠囊系列，結合品牌發(fā)源地晉江傳統(tǒng)民俗中的滴水獸和萬獸之 王的虎，將文化藝術情懷注入茄克，另有和航空文創(chuàng)的跨界聯名，致敬“忠誠奉獻，逐夢藍天”的航空報國精神，煥新展現“中國茄克”的活力與底蘊；而GXG則更注重自有IP項目的構建，推出以GXG「青年羽絨制造局」和「羊毛有線公司」特別企劃為主的全新產品策略，持續(xù)深挖年輕消費群體。

　　// 營銷助力，引領消費潮流

　　恰當的品牌營銷，也是觸發(fā)消費行為的重要理由。在這個“酒香也怕巷子深”的時代，品牌的營銷是一項持續(xù)性的長期投資，需要付出大量人力、物力和財力。如此，才有可能長久地占據消費者記憶，在競爭中勝出。

　　就如同多元藝術潮牌馬克華菲在2021年通過與任嘉倫的深度合作以及登陸21秋冬上海時裝周首秀，圈層青年一代，此外，馬克華菲在今年還樹立了新的品牌DNA，并完成近200家門店的形象視覺升級等。而這些動作都讓馬克華菲能夠持續(xù)在潮流前端引領與創(chuàng)新。

　　海瀾之家、勁霸男裝、GXG、BONI堡尼、馬克華菲等品牌，正是抓住了“他經濟”、個性化需求、國貨風潮等機遇，主動謀變，趁勢而起，逐漸打開一線城市核心購物中心渠道。未來，還將會有更多的男裝品牌迎來彎道超車的可能。

　　據商業(yè)地產頭條調研顯示，60%以上的開發(fā)商看好男裝市場，尤其是細分男裝品牌，并以休閑運動、潮牌和新銳品牌為首 選，此外也有55%的開發(fā)商會考慮商務男裝。

　　轉戰(zhàn)購物中心“戰(zhàn)場”，競爭在所難免。想要在購物中心渠道實現進階，男裝品牌需要時刻警醒的是，消費者既是起點，也是終點。始終以消費需求為品牌運轉的核心，往往是取勝的關鍵。

　　就如同互聯網產品界的一條經典原則，“當別人都盯著對手，你卻緊盯著用戶，就會自然勝出。”