2019年12月，貝恩公司與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)Fondazione Altagamma聯(lián)合發(fā)布了《2019年全球奢侈品行業(yè)研究報(bào)告(秋季版)》：中國內(nèi)地作為全球奢侈品行業(yè)的主要增長引擎，整體銷售額增長了26%，達(dá)300億歐元。從全球看，中國消費(fèi)者對(duì)全球個(gè)人奢侈品市場持續(xù)性增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到90%，占全球個(gè)人奢侈品消費(fèi)總額的35%。

　　換句話說，全球每賣出三個(gè)包，就有一只是國人購買的。在未來幾年內(nèi)，中國市場成為全球奢侈品存量最大的市場是一種必然。但吊詭的是，中國二手流通率僅有2%-3%。在過去幾年間，二手奢侈品行業(yè)遲遲沒有迎來期待已久的爆發(fā)。2020年初的疫情爆發(fā)，為許多消費(fèi)行業(yè)帶來了不確定因素，也觸發(fā)了業(yè)態(tài)變革的連鎖效應(yīng)——二手奢侈品市場等待的風(fēng)口也許終于要到來了。

　　貨與人——爆發(fā)的基礎(chǔ)

　　根據(jù)貝恩公司的一項(xiàng)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，中國閑置奢侈品存量高達(dá)8萬億元，并且以每年20%左右的速度增長。

　　包大師的創(chuàng)始人兼CEO納蘭正秀在采訪中也提到：保守估計(jì)，近三年中國的奢侈品存量達(dá)2.5萬億。近年來，一二線城市涌現(xiàn)了大量的二手奢侈品經(jīng)營業(yè)態(tài)，并且都具備很強(qiáng)的收貨與資金能力，庫存一千萬以上貨源的B端商戶有幾萬家。

　　在中國，無論是閑置奢侈品的數(shù)量還是從業(yè)人員的規(guī)模，顯然已經(jīng)足夠支撐起一個(gè)相對(duì)完善的購買環(huán)境。

　　但是，數(shù)量眾多的B端商戶也造成了目前賣方市場魚龍混雜的局面，假貨和高仿的盛行也持續(xù)干擾著消費(fèi)者的購買動(dòng)作。

　　新消費(fèi)內(nèi)參統(tǒng)計(jì)了2020年3月3日下午5～7時(shí)光顧半島酒店奢侈品店鋪的客人，通過偶遇抽樣的方式，在征得其同意的情況下對(duì)年齡為21歲（Hannah）、24歲（Meng)、30歲（Sara)的三名消費(fèi)者進(jìn)行了采訪。她們分別表示自己每年在奢侈品上的消費(fèi)金額為3萬元、5萬元和20萬元，但同時(shí)也都表示了對(duì)于二手奢侈品交易的懷疑。

　　這種不信任主要體現(xiàn)在對(duì)貨源真?zhèn)蔚膽岩缮稀?/p>

　　二手奢侈品交易屬于“深水區(qū)”，供應(yīng)鏈分散。

　　納蘭正秀對(duì)消費(fèi)內(nèi)參講到，中國的高仿品每年可達(dá)千億規(guī)模，雖然嚴(yán)打不斷，但高昂的利潤還在驅(qū)使這種畸形的產(chǎn)業(yè)。

　　高仿品對(duì)二手奢侈品行業(yè)的破壞是深遠(yuǎn)的，甚至最后造成劣幣驅(qū)逐良幣的格雷欣效應(yīng)，從而徹底瓦解消費(fèi)者對(duì)二手奢侈品市場的信任。

　　只有為消費(fèi)者營造“真”的消費(fèi)環(huán)境，才能換來二手奢侈品市場健康發(fā)展的未來，各大交易平臺(tái)在“保真”上都下足了功夫。

　　例如Vestiaire Collective是歐洲最大的二手奢侈品交易網(wǎng)站之一，網(wǎng)站賣家都需要經(jīng)過真實(shí)身份驗(yàn)證。在顧客提交交易訂單后，賣家需要先將商品快遞給網(wǎng)站鑒定中心，專業(yè)的鑒定師會(huì)負(fù)責(zé)檢驗(yàn)商品的真?zhèn)危缓蟾綆А耙褭z驗(yàn)”都標(biāo)簽之后，再郵寄到顧客手中。

　　類似地，國內(nèi)的奢侈品平臺(tái)——例如包大師和寺庫等，也都會(huì)在收貨后進(jìn)行真?zhèn)舞b定再上架售賣，并注明“權(quán)威鑒定”。

　　納蘭正秀說：我們要給用戶營造享受正品、追求真實(shí)、感受真誠的服務(wù)體驗(yàn)。

　　在對(duì)消費(fèi)者的采訪中，Hannah和Meng都表示有意向購買二手奢侈品，除去對(duì)真?zhèn)蔚目剂?，性價(jià)比和款式也是決定性因素。

　　然而，二手奢侈品的供應(yīng)鏈分散，兼具款式多樣與高性價(jià)比并非易事。

　　以包大師為例，納蘭正秀向消費(fèi)內(nèi)參闡釋了包大師的供應(yīng)鏈管理模式：二手奢侈品經(jīng)營的特性決定了每一家B端商戶的庫存都沒辦法涵蓋所有款式。原始的解決方式是商戶點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的貨源置換，而包大師則提供了供其互通有無的線上云倉——奢聯(lián)管家，令商戶上傳自己的貨品，以便提高庫存管理效率和動(dòng)銷率，以更輕巧的方式解決這個(gè)行業(yè)的痛點(diǎn)。授人玫瑰，手有余香。

　　二手奢侈品平臺(tái)利用線上云倉轉(zhuǎn)移了自身庫存的風(fēng)險(xiǎn)，雖然犧牲了一部分二手奢侈品轉(zhuǎn)售產(chǎn)生的溢價(jià)，但是借力了每一個(gè)B端商戶的運(yùn)營資金，覆蓋了海量的貨品款式。

　　納蘭正秀認(rèn)為，在二手奢侈品領(lǐng)域，直接回收雖然可以享受更高的利潤，但需要獨(dú)自承擔(dān)周轉(zhuǎn)壓力，如果遇到類似此次疫情的黑天鵝事件，線下場景產(chǎn)生劇烈變動(dòng)，重倉將會(huì)面臨巨大的壓力。

　　平臺(tái)作為鏈接買賣雙方的紐帶，在交易過程中起到了托底的作用。營造良好的購物氛圍、提升平臺(tái)自身對(duì)外界不確定因素的免疫力是平臺(tái)的必行之路，也是二手奢侈品交易市場的根基所在。

　　文化與IP——爆發(fā)的助燃劑

　　根據(jù)貝恩公司的報(bào)告顯示，“千禧一代”(泛指1980~1995年間出生的人)已經(jīng)成為奢侈品消費(fèi)的中堅(jiān)力量，在2019年貢獻(xiàn)了全球奢侈品總消費(fèi)的35%，預(yù)計(jì)到2025年，該占比將進(jìn)一步提升至45%。而在中國，奢侈品消費(fèi)年輕化的趨勢似乎更加明顯。

　　為了求證，新消費(fèi)內(nèi)參采訪到了北京半島酒店Louis Vuitton的Eric，他從事奢侈品銷售近六年時(shí)間，接待過上萬名顧客。他表示其中60%的消費(fèi)力都偏年輕化，高薪的年輕人購買奢侈品已經(jīng)變得常態(tài)化。

　　年輕一代生長在中國經(jīng)濟(jì)崛起的年代里，一波波消費(fèi)升級(jí)的浪潮將他們推向更高品質(zhì)的消費(fèi)，將他們推到了奢侈品店鋪的門口，更讓他們對(duì)奢侈品消費(fèi)有了全新的認(rèn)識(shí)。

　　納蘭正秀認(rèn)為年輕一代的消費(fèi)者是自信的消費(fèi)者，其對(duì)于奢侈品消費(fèi)的包容性也更強(qiáng)。他們的自信來自于文化和經(jīng)濟(jì)條件上的自信，有自己獨(dú)立的判斷也敢于消費(fèi)。

　　中國的年輕人，知道什么是真正的好東西，相較于上一輩，作為獨(dú)生子女的他們對(duì)于奢侈品購買也不再有沉重的經(jīng)濟(jì)壓力。

　　另外，奢侈品品牌方也順應(yīng)了年輕一代消費(fèi)人群的觀念變遷，迅速采取了新的策略。相比以往的款式，新款更繁華似錦，標(biāo)識(shí)也更突出。

　　無論是Gucci充滿復(fù)古風(fēng)情的廣告大片，還是重新采用上世紀(jì)經(jīng)典印花設(shè)計(jì)的Dior，奢侈品大牌在迎合年輕一代的審美的同時(shí)，也在大力營造復(fù)古的風(fēng)潮。

　　這無疑讓許多大牌的經(jīng)典款重新贏得了大量的曝光機(jī)會(huì)和消費(fèi)者喜愛，也促進(jìn)了二手奢侈品的交易頻率。例如在2018年，Dior重新推出馬鞍包系列后，Vestiaire Collective平臺(tái)上的二手舊款馬鞍包售假飆升了30～40%，銷量也一路走高。

　　年輕一輩對(duì)二手奢侈品的接受程度越來越高，與品牌們的造勢和營銷不無關(guān)系。根據(jù)貝恩咨詢的一項(xiàng)調(diào)查顯示，超過半數(shù)的千禧一代樂意為品牌的價(jià)值觀買單。

　　換句話說，只要年輕人覺得這件商品足夠酷，他們就愿意為它買單。近年來興起的共享經(jīng)濟(jì)、循環(huán)經(jīng)濟(jì)等理念，就是年輕人追捧的時(shí)尚生活方式之一。

　　這也是為什么類似Stella McCartney一類的輕奢品牌，在海外已經(jīng)開展了用舊款貨品兌換品牌抵價(jià)券模式——舊款貨品通過二手平臺(tái)轉(zhuǎn)售，一部分購買者又可以作為品牌的種子用戶。

　　對(duì)于在中國正處于高速發(fā)展階段的循環(huán)經(jīng)濟(jì)模式，納蘭正秀表示，包大師在未來甚至可能會(huì)嘗試與一些大牌集團(tuán)合作，協(xié)助其進(jìn)行新舊循環(huán)的過程。

　　她認(rèn)為，雖然從近幾年的奢侈品市場趨勢來看，新品還是主流，但是循環(huán)經(jīng)濟(jì)會(huì)隨著消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的逐漸進(jìn)步和奢侈品存量的攀升，更加蓬勃地發(fā)展起來。而循環(huán)經(jīng)濟(jì)中最重要的一環(huán)是中間的服務(wù)商，可目前這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的品牌意識(shí)還稍顯薄弱，因此包大師在2020年也會(huì)著重于品牌IP的打造。

　　2019年，電商直播成了最受推崇的帶貨方式之一，二手奢侈品平臺(tái)也紛紛加入了這個(gè)行列。

　　例如紅布林的直播主要在紅布林APP上進(jìn)行，也會(huì)在淘寶等較大平臺(tái)直播，主播來自外部招聘，需要有直播經(jīng)驗(yàn)，紅布林會(huì)培訓(xùn)相關(guān)的品牌知識(shí)等。

　　紅布林的主播會(huì)根據(jù)買家需求，在直播間對(duì)商品進(jìn)行全方位展示。二手商品在鏡頭中能清晰看到新舊、細(xì)節(jié)情況，所以直播的耐看性和關(guān)注度會(huì)比較高。另外，直播也會(huì)給買賣雙方提供互動(dòng)的機(jī)會(huì)，從而建立起主播、平臺(tái)和顧客之間穩(wěn)固的三角關(guān)系。

　　從觀看量來看，紅布林的“年前撿漏專場”、“直播特供專場”等最受歡迎，一些主播的帶貨售出率最高達(dá)60%。

　　無獨(dú)有偶，近日二手奢侈品直播電商渠道品牌妃魚已經(jīng)完成數(shù)千萬美元的A輪融資，目前在全國近10個(gè)城市建立了數(shù)十個(gè)直播間，自營主播近60位。

　　在直播平臺(tái)上，妃魚的買家與賣家并沒有明顯的界限。在直播時(shí)主播會(huì)強(qiáng)調(diào)粉絲既可以買也可以賣。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，妃魚三分之一的買家會(huì)來平臺(tái)二次售賣，開放的買賣交易增加了個(gè)人用戶的粘性，為平臺(tái)帶來了源源不斷的客流。

　　無論是包大師，還是紅布林和妃魚，乃至奢侈品品牌的巨頭們，都在嘗試與年輕一輩拉近距離，凝聚起他們喜聞樂見的文化樣態(tài)，打造一種文化層次感豐富的IP形式。

　　正確的時(shí)機(jī)——引爆點(diǎn)

　　年輕消費(fèi)者在購買奢侈品時(shí)往往在新品和二手之間徘徊，而對(duì)于平臺(tái)“新舊”二者之間的權(quán)衡則要更為縝密。

　　納蘭正秀向記者表示：二手奢侈品的利潤空間大于新品，但就市場的寬廣度而言，新品卻占明顯優(yōu)勢。

　　在許多消費(fèi)場景下，用戶只將新品劃入考慮范圍內(nèi)。無論是以送禮為購買目的的男性消費(fèi)者，還是緊追時(shí)尚新品的女性消費(fèi)者，雖然并不購買二手奢侈品，卻反而是很好的二手品供應(yīng)方。

　　當(dāng)閑置的奢侈品進(jìn)入二手交易市場，供應(yīng)人用“回血”繼續(xù)購買新品，循環(huán)經(jīng)濟(jì)就這樣運(yùn)轉(zhuǎn)起來了。

　　面對(duì)這樣日趨常態(tài)化的趨勢，交易平臺(tái)需要做的即是有序的引導(dǎo)。

　　而在平臺(tái)的導(dǎo)向下，中國二手奢侈品市場的車輪正愈發(fā)加速前進(jìn)至爆發(fā)式增長的邊緣。

　　參照發(fā)達(dá)的日本二手奢侈品交易市場，日本消費(fèi)者在上世紀(jì)曾經(jīng)歷過泡沫經(jīng)濟(jì)所帶來的奢侈消費(fèi)，日本也曾躍居成為全球最大的奢侈品消費(fèi)國。

　　但隨后的經(jīng)濟(jì)低迷和泡沫破裂重創(chuàng)了每一個(gè)日本人的浮華夢，重塑了國民的消費(fèi)習(xí)慣，也催生了發(fā)達(dá)的二手奢侈品交易市場?？梢哉f，教育日本消費(fèi)者的不僅是某一個(gè)巧合，而是一段歷史的契機(jī)。

　　納蘭正秀說，除了存量基礎(chǔ)和承擔(dān)服務(wù)的從業(yè)者，二手奢侈品行業(yè)的爆發(fā)還需要一個(gè)引爆點(diǎn)，就如同酵母之于面團(tuán)的膨脹發(fā)酵。

　　隨著疫情的來臨，消費(fèi)者面臨的經(jīng)濟(jì)上壓力又浮出水面，這無論對(duì)于二手奢侈品的買方還是賣方都是一劑明顯的刺激。

　　包大師的寄賣訂單從二月份開始呈現(xiàn)了較大的增幅，納蘭正秀認(rèn)為也許這是二手奢侈品行業(yè)爆發(fā)時(shí)機(jī)來臨的訊號(hào)。

　　“我們也許會(huì)在一兩年之內(nèi)看到這個(gè)行業(yè)從以往的千億以內(nèi)的市場規(guī)?？焖倥噬絻汕|、三千億的市場規(guī)模。我們希望抓緊時(shí)間，把服務(wù)、產(chǎn)品打磨好，做好迎接行業(yè)爆發(fā)的準(zhǔn)備?！彼f道。

　　今年2月15日納蘭正秀被福布斯中國評(píng)為“商界20位潛力女性”，而她所具的潛力也許恰恰正是中國二手奢侈品市場的強(qiáng)大潛力的一個(gè)縮影。

　　向“玩家”們致敬！

　　在廣袤的商業(yè)世界里，并不僅僅存在兩種商業(yè)模式，但的確只存在兩種游戲規(guī)則：

　　有限的游戲和無限的游戲。

　　有限的游戲里，規(guī)則是永恒的，注定有輸家和贏家。一旦贏家產(chǎn)生，游戲便戛然而止。

　　而在無限的游戲里，消費(fèi)者和商家一起玩弄規(guī)則，在追隨永不停止的市場變化中，新的機(jī)遇、新的商品、新的服務(wù)、新的體驗(yàn)被不斷創(chuàng)造。只要不停歇，消費(fèi)者和商家就能讓價(jià)值在流轉(zhuǎn)的過程里放大，并產(chǎn)生意想不到的美麗結(jié)果。

　　二手奢侈品是來自于過去的，但有關(guān)它的游戲規(guī)則卻是屬于未來的，等待被我們創(chuàng)造的。新消費(fèi)內(nèi)參回顧了在中國二手奢侈品市場中幾家貢獻(xiàn)卓越的企業(yè)，雖然他們目前還不是笑到最后的贏家，但卻是值得我們?yōu)橹泻玫恼嬲摹巴婕摇保?/p>