直播毫無疑問是2019年電商界最大的爆款，也捧紅了李佳琦、薇婭這樣的超級網(wǎng)紅。去年雙十一，淘寶直播一天帶動(dòng)的成交額有近200億元。越來越多的主播在交易分成的激勵(lì)下，涌入電商直播市場。帶貨自然而然成了直播應(yīng)用最主要的場景。
　　但一場突如其來的、席卷全國的疫情打破了這一定式。
　　2月12日，運(yùn)動(dòng)品牌耐克在微信和抖音上推出健身課程直播，讓因疫情被隔離在家的用戶也能運(yùn)動(dòng)起來。上線第一天，光是在微信上收看直播的人數(shù)就超過了6萬。不少因疫情而受到?jīng)_擊的線下健身房，也積極地投入到在線直播領(lǐng)域?qū)ふ覚C(jī)會(huì)。
　　考慮到在家健身的局限性，健身內(nèi)容也很及時(shí)地作出了調(diào)整?！耙?yàn)檫@次疫情的特殊情況，大家都不能出門，所以我們的教練都是在家進(jìn)行直播，他們也把平時(shí)NTC的課程根據(jù)家里的情況做了一些調(diào)整，例如沒有器械可以用家里的板凳、水瓶作為代替，保證運(yùn)動(dòng)效果，”耐克大中華區(qū)Nike Direct數(shù)字品牌營銷高級總監(jiān)伍茜在接受采訪時(shí)說。
　　根據(jù)淘寶的數(shù)據(jù)，自2月以來，已經(jīng)有100多種線下職業(yè)在淘寶直播上找到了新的可能性——云賣房、云賣車、云演唱會(huì)、云春游，還有云發(fā)布會(huì)……小米、阿迪達(dá)斯等品牌都已經(jīng)選擇在淘寶直播間開新品發(fā)布會(huì)，而淘寶直播“云發(fā)布會(huì)”的日程已經(jīng)排到了3月31日。
　　此次疫情讓直播的應(yīng)用場景前所未有的豐富起來，既有醫(yī)師專家防疫知識(shí)科普、健康義診，也有房產(chǎn)公司直播看房和演藝行業(yè)直播音樂節(jié)等，當(dāng)然還少不了千萬網(wǎng)友云監(jiān)工火神山和雷神山醫(yī)院的建設(shè)。咨詢公司凱度預(yù)計(jì)，疫情過后，不少商家會(huì)打破行業(yè)束縛，大膽利用直播平臺(tái)與廣大消費(fèi)者互動(dòng)，未來將會(huì)有更多的行業(yè)與直播融合，拓展新的服務(wù)與經(jīng)營模式，挖掘出一批直播平臺(tái)的潛在用戶。
　　這就讓不少新加入直播戰(zhàn)局的玩家，第一次有了超越淘寶的可能。
　　去年，除了淘寶之外，京東、快手、抖音、蘑菇街等已經(jīng)入局直播的平臺(tái)紛紛加大投入，而到了下半年，更有拼多多、小紅書、微信、蘇寧等相繼宣布進(jìn)入直播領(lǐng)域。作為直播帶貨風(fēng)氣的起源地，加上其自帶電商屬性，淘寶一直都是電商直播的頭號(hào)玩家。但隨著疫情所觸發(fā)的直播場景的延展，相比導(dǎo)購式的帶貨，直播內(nèi)容本身可以帶來的品牌效應(yīng)則成了新的關(guān)注點(diǎn)。
　　在這次疫情中，耐克的健身直播第一次選擇了微信平臺(tái)，依托的是由騰訊開發(fā)的看點(diǎn)直播在微信內(nèi)的小程序。
　　看點(diǎn)直播于去年底正式對公眾開放。據(jù)官方介紹，它是基于騰訊直播能力推出的信息流直播小程序，由APP“騰訊直播”和小程序“看點(diǎn)直播”兩部分組成，能夠?yàn)槲⑿朋w系的內(nèi)容創(chuàng)作者和商家提供在線直播服務(wù)，以及電商直播解決方案，并擴(kuò)寬信息流傳播渠道。
　　對用戶而言，它最大的優(yōu)勢是只需掃描內(nèi)容運(yùn)營者的直播二維碼，便可進(jìn)入“看點(diǎn)直播”小程序觀看直播、進(jìn)行互動(dòng)，而無需下載App，實(shí)現(xiàn)從訂閱到收看、互動(dòng)體驗(yàn)全部鎖定在微信平臺(tái)上進(jìn)行。對于內(nèi)容運(yùn)營者而言，用公眾號(hào)ID在“騰訊直播”App上完成注冊，便可創(chuàng)建直播任務(wù)，并生成小程序海報(bào)、H5等分享至自己的公眾號(hào)文章、朋友圈或者社群。
　　看點(diǎn)直播的出現(xiàn)很有可能對那些原本就不主打電商的直播平臺(tái)造成沖擊。粉絲黏性高的網(wǎng)紅會(huì)更傾向于將粉絲導(dǎo)流到微信，便于他們的社群運(yùn)營，直播功能必然是微信的有力加分項(xiàng)，吸引更多網(wǎng)紅加入微信生態(tài)。
　　而對于像耐克這樣本身在微信上就擁有大量粉絲的品牌來說，微信直播更方便了他們直接導(dǎo)流?！斑x擇微信是因?yàn)槲覀兩罡⑿殴娞?hào)和微信小程序，希望能給到核心用戶流暢便捷的體驗(yàn)，”耐克大中華區(qū)品牌媒介總監(jiān)黃婷對BoF說。
　　但微信并不是此次耐克健身直播唯一的投放平臺(tái)，他們還選擇了抖音。黃婷補(bǔ)充說：“選擇抖音是因?yàn)槠浜Ａ康挠脩艉蛫蕵坊膬?nèi)容消費(fèi)，能覆蓋到更多初次或入門級的消費(fèi)者，在不知不覺的互動(dòng)中，就完成了訓(xùn)練和健身?！?br/>　　由此看來，對于耐克而言，微信直播可以幫助他們?yōu)楝F(xiàn)有的粉絲提供更優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，而抖音直播的價(jià)值則在于讓品牌快速吸引更多新粉。
　　小紅書是另一家強(qiáng)調(diào)主打內(nèi)容的平臺(tái)，加上其本身的強(qiáng)社交屬性，此次疫情期間把直播連線的形式作為一大特色。
　　2月10日，小紅書上線抗疫心理援助平臺(tái)，為受疫情影響的一線醫(yī)護(hù)人員、患者及有需求的普通公眾提供7x24小時(shí)的免費(fèi)心理咨詢，有超過1000名專業(yè)咨詢師參與。在此之前，小紅書已經(jīng)通過“武漢加油”的公益直播，利用直播連線等方式，向普通用戶科普疫情期間心理調(diào)節(jié)的重要性及簡單的自我調(diào)節(jié)方式，輔助調(diào)節(jié)心理狀態(tài)。
　　小紅書在疫情期間推出抗疫心理援助平臺(tái)｜圖片來源：對方提供
　　小紅書最早是從去年12月開始直播內(nèi)測，連線功能很快隨之上線，主要是考慮到主播需要好玩的互動(dòng)、多元化的內(nèi)容形式兩種訴求。連線是即時(shí)反饋，可以很大程度降低主播開播的門檻，有話題可以討論，沒有話題閑聊互動(dòng)。目前站內(nèi)主播跟主播的連線出現(xiàn)在互動(dòng)類直播，主播跟粉絲的連線會(huì)出現(xiàn)在教學(xué)類直播，比如瑜伽、健身、英語學(xué)習(xí)等。這些直播的內(nèi)容還可以通過后期視頻剪輯二次傳播，影響更多人。
　　疫情的爆發(fā)為連線提供了特殊的討論話題。
　　“在小紅書社區(qū)中，我們看到了受疫情影響的人們出現(xiàn)了一些情緒波動(dòng)，有些可能需要心理上的援助，而心理咨詢中有質(zhì)量的信息內(nèi)容和人與人之間的互動(dòng)是非常符合社區(qū)屬性的，”小紅書創(chuàng)作號(hào)負(fù)責(zé)人杰斯說。小紅書選擇了讓站內(nèi)其他的優(yōu)質(zhì)主播和心理咨詢師連線直播，確保自然的內(nèi)容呈現(xiàn)、專業(yè)準(zhǔn)確的信息，以及更好的用戶體驗(yàn)。
　　湖北心理咨詢師協(xié)會(huì)會(huì)長肖勁松教授是首位在小紅書通過直播向公眾普及疫情心理健康知識(shí)的咨詢專家。他和小紅書創(chuàng)作者@陳逸慧連線，通過講述自己經(jīng)手的案例，解析了特殊時(shí)期如何正確面對醫(yī)患關(guān)系、如何勸說父母在家隔離以及面對可能產(chǎn)生的恐慌如何自我緩解等心理知識(shí)。
　　“在疫情這個(gè)大背景下，這些內(nèi)容是一手的，或是專業(yè)的，對用戶有所幫助或者令用戶有所觸動(dòng)，所以非常受歡迎，”杰斯說。
　　2月11日，據(jù)小紅書企業(yè)號(hào)助手推送的消息顯示，考慮到目前的特殊情況，小紅書企業(yè)號(hào)會(huì)精選部分賬號(hào)免費(fèi)開通直播功能，并對部分有特色的的直播內(nèi)容進(jìn)行流量扶持。在小紅書企業(yè)號(hào)直播需求收集調(diào)查表上，小紅書官方提供了7個(gè)直播內(nèi)容模塊，分別是云上課、云健身、云光逛店、商品展示、知識(shí)分享、電商賣貨和其他。
　　這意味著，直播將不僅面向內(nèi)容創(chuàng)作者，將來品牌商家可以獨(dú)立于KOL或是MCN進(jìn)行直播內(nèi)容的創(chuàng)作。在淘寶直播生態(tài)中也已經(jīng)有了類似的品牌自播（店鋪直播）。
　　杰斯相信，在疫情結(jié)束之后，連線直播仍然會(huì)是直播的一種重要互動(dòng)模式。聊天類、教學(xué)類、美妝時(shí)尚分享類、旅行類等許多場景的直播都會(huì)適合連線。比如兩個(gè)美妝博主，就可以連線聊同一個(gè)美妝話題，甚至可以同屏試妝或口紅試色，同樣的美妝產(chǎn)品在不同主播身上的效果不同。對粉絲來說，直播的體驗(yàn)必然也會(huì)變得更加豐富有趣。