17年前，“非典”加速了淘寶、京東等電商崛起，顛覆了商業(yè)的交互方式，也倒逼購物中心在線下往更精細(xì)的“服務(wù)”和“運(yùn)營”方向殺出一條生存之道。

　　17年后，歷史又是驚人相似。“新冠肺炎疫情”攪亂了實體商業(yè)的步伐。贏商網(wǎng)從廣州多家標(biāo)桿購物中心了解到，疫情發(fā)生期間，客流同比減少達(dá)70%以上，業(yè)績也踩下“急剎車”。

　　如果說，消毒防疫、租金減免是眾多購物中心選擇調(diào)整、扶持的“上半場”，那么進(jìn)入“抗擊疫情”下半場，如何贏回消費(fèi)者信心，挽救幾近停擺的業(yè)績，是購物中心當(dāng)下的第一要務(wù)。

　　于是，直播帶貨、社群營銷、小程序賣貨、VR實景逛店、云看展……實體購物中心一系列“反攻線上”的操作，為品牌租戶搭建起一個個賣貨平臺，讓我們看到，一場關(guān)乎線上線下加速融合的變革，正悄然逼近。

　　直播、社群、VR逛店……

　　線下“冷清”造就線上“狂歡”?

　　“從來沒有見過這樣冷清的太古匯，下午3點(diǎn)多，整個商場只有100多人。”一位廣州太古匯忠粉對贏商網(wǎng)表示。

　　疫情突襲之下，上述畫面，幾乎是天河路商圈，甚至全國各大商圈購物中心的現(xiàn)實寫照。雖說目前廣州已進(jìn)入有序復(fù)工狀態(tài)，但“華南第一商圈”還是少了往日的繁忙和喧囂。

　　不過，線下的冷清，反而造就了線上的熱鬧。

　　“除了積極擁抱線上，現(xiàn)在什么也做不了?！币晃毁徫镏行倪\(yùn)營者向贏商網(wǎng)吐露了心聲。

　　商業(yè)地產(chǎn)龍頭萬達(dá)集團(tuán)也積極通過自身小程序、官微、朋友圈，以及聯(lián)動美團(tuán)、餓了么、抖音等平臺，積極為商戶宣傳和帶貨。

　　疫情之下，一面是門可羅雀的購物中心，一面是消費(fèi)需求躁動的宅家一族，積極拓展線上購買渠道，成了購物中心的唯一解藥。

　　◆直播帶貨

　　據(jù)贏商網(wǎng)觀察，目前在購物中心嫁接線上的場景中，最常見便是時下正流行的直播模式。而在直播的選品類型上，又屬化妝品和服飾更受青睞，通過教程或主播試穿等形式，總能“圈粉”一波波時髦年輕人。

　　例如廣州天河城聯(lián)動植村秀，在抖音上為消費(fèi)者上了一堂畫眉課;廣州K11聯(lián)動雅萌、時間廊、FILA、L'OCCITANE歐舒丹等多個品牌進(jìn)行直播，推出前所未有的折扣優(yōu)惠，吸引近200人觀看。

　　“當(dāng)場就有成交。”原本對直播帶貨模式持觀望態(tài)度的廣州K11，在直播后笑稱，“我們考慮再辦一場?！?/p>

　　另一邊廂，購物中心邀請主播上演“探店現(xiàn)場穿搭秀”。如中海環(huán)宇城聯(lián)動場內(nèi)服飾品牌AIRIQI、esons、COLOR MIKIBANA、LIULIU MO等提供春裝新款，萬菱匯聯(lián)動new balance、全棉時代直播帶貨。

　　直播鏡頭前，主播換上新衣一件件展示，偶爾根據(jù)粉絲要求，在不同服裝款式間切換，時不時派發(fā)優(yōu)惠券，引導(dǎo)觀眾下單。

　　不過，抖音流量池雖大，但各大購物中心的抖音號由于缺乏日常運(yùn)營維護(hù)，粉絲基數(shù)普遍不高，大多數(shù)直播觀看人數(shù)在100-500人之間浮動，還需要依靠朋友圈或社群引流。

　　◆社群運(yùn)營

　　不同于直播賣貨更多依賴平臺流量，購物中心自有的會員群體，在此次疫情環(huán)境下，反而成了黏性極高的流量池。

　　據(jù)贏商網(wǎng)觀察，目前購物中心發(fā)起社群營銷主要有兩種方式：

　　· 一種是購物中心提供平臺，推廣品牌客服微信號，由品牌自行建群運(yùn)營;

　　· 另一種方式是微信群的組建與運(yùn)營都由購物中心負(fù)責(zé)，品牌只負(fù)責(zé)賣貨。

　　在佛山嶺南天地內(nèi)，擁有不錯的電商條件和線上粉絲基礎(chǔ)的潮牌HEA，利用線上商城推出大量一口價商品，有效減少線下羽絨服、衛(wèi)衣等冬裝庫存;歌莉婭女裝店也是相似的操作方式，每天在微信群中推出限時秒殺、試穿直播……

　　而比起品牌“各自為營”打法，由購物中心統(tǒng)一運(yùn)營管理的微信社群，顯然更有“活力”。

　　以贏商網(wǎng)“駐點(diǎn)”多日的百信內(nèi)部福利群為例，百信廣場聯(lián)動場內(nèi)品牌阿原推出首期社群營銷活動，從不打折的阿原，每天固定時間推出多款優(yōu)惠秒殺的產(chǎn)品，實實在在的讓利優(yōu)惠，激發(fā)群內(nèi)用戶極高購買欲。

　　活動推出首日，在僅有不到60人的群里，成交就達(dá)34單，除去群內(nèi)工作人員，轉(zhuǎn)化率超過50%，客單價約100-300元。

　　從該社群管理來看，整體分工明確，群主為商場方代表，負(fù)責(zé)活動推廣預(yù)熱、協(xié)助品牌發(fā)布優(yōu)惠信息和收銀;群內(nèi)設(shè)有兩名客服，一個負(fù)責(zé)推廣，一個負(fù)責(zé)答疑，默契配合，提高轉(zhuǎn)化。

　　據(jù)百信廣場方面透露，此群消費(fèi)者特征以熱愛生活的女性為主，因此在此群推廣的產(chǎn)品，會以生活方式類或女性品牌為主，以一周一品牌的更替頻率，保持該群持續(xù)活躍的熱度?！昂罄m(xù)還計劃針對消費(fèi)者的不同喜好拓展新的微信群，如開發(fā)潮流運(yùn)動品類等?！?/p>

　　有分析指出，更為精準(zhǔn)有效的社群運(yùn)營在于，購物中心社群運(yùn)營需加強(qiáng)與KOL、KOC緊密合作，加上不同消費(fèi)維度的購物助理，對群內(nèi)的品牌店長進(jìn)行銷售指導(dǎo)、對粉絲進(jìn)行好物推薦、維護(hù)群內(nèi)有序氛圍，通過一整套完整SOP將人、事、物形成閉環(huán)，貫穿始終。

　　◆云逛街&云看展

　　直播、社群重在互動，而VR實景逛店則凸顯“體驗”。

　　此次疫情下，不少購物中心推出VR逛店服務(wù)，還原品牌門店實景，暫時從心理上滿足“宅”在家中消費(fèi)者渴望“逛街”的需求。

　　近日，廣州K11率先推出了“VR實景逛店放心買”活動，聯(lián)動場內(nèi)LEGO、sergio rossi、K11 Design Store等品牌，通過VR與AI技術(shù)應(yīng)用，將線下實體店搬到手機(jī)上，同時還可以在頁面上聯(lián)系品牌客服，咨詢產(chǎn)品。

　　正佳廣場則帶來了“云看展”體驗，消費(fèi)者在“正佳自然科學(xué)博物館”公眾號上，可以看到博物館實景和手繪地圖插畫，結(jié)合詳盡的文字描繪和語音朗讀，感受在手機(jī)里逛博物館。

　　相較于直播賣貨，云逛街、云看展優(yōu)勢在于提升體驗感，尤其在如今消費(fèi)者受疫情影響“宅家禁足”情況下，逛街需求被大大激發(fā)，這類“黑科技”從視覺和心里上帶來了一定程度的新鮮度和滿足感。

　　◆自建購物平臺

　　從贏商網(wǎng)關(guān)注的各大購物中心公眾號來看，超過2/3的商場均推出了線上購物服務(wù)，主要是通過嫁接小程序或自建購物APP來實現(xiàn)。

　　而其中擁有競爭壁壘的，又屬自建購物平臺。

　　四年前開始自建平臺，如今已擁有2200萬數(shù)字化會員的天虹百貨，在疫情期間，利用天虹APP、天虹小程序等數(shù)字化工具在全國90多家門店推出天虹到家業(yè)務(wù)。

　　天虹數(shù)字化經(jīng)營中心總經(jīng)理譚曉華在接受媒體采訪時表示，僅2月5日當(dāng)天，天虹到家深圳訂單接近2萬單，全國單店最高超過1000單，總訂單翻了6倍，各門店銷售占比普遍提升了1倍以上。

　　要實現(xiàn)上述成績，譚曉華表示，需要擁有三方面的能力，一開始就建設(shè)自己的數(shù)字化能力;顧客是自己的;一開始就盈利，有邊際收益。

　　但行業(yè)人士分析，天虹的數(shù)字化轉(zhuǎn)型堪稱百貨業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級之典范，但畢竟其是基于百貨模式演化，需要大量人力和技術(shù)支持，對于當(dāng)今國內(nèi)購物中心數(shù)字化轉(zhuǎn)型不太具有參考意義，最根本原因是，“購物中心本質(zhì)上不是商品的運(yùn)營服務(wù)方，也沒有足夠的資源和毛利潤進(jìn)行深度經(jīng)營?！?/p>

　　但購物中心線上線下大融合是必然趨勢，缺乏線上運(yùn)營經(jīng)驗的購物中心們，又如何將商業(yè)空間進(jìn)行線上轉(zhuǎn)化?

　　贏商網(wǎng)數(shù)智化解決方案專家、芝麻科技創(chuàng)始人兼CEO朱智認(rèn)為，購物中心線上化，應(yīng)該構(gòu)建類似“淘寶”的生態(tài)經(jīng)營方式，提供一個生態(tài)讓商戶連接消費(fèi)者，從而更大尺度發(fā)揮商戶的動能和創(chuàng)造力;而購物中心應(yīng)當(dāng)是該生態(tài)背后的“掌舵者”，透過分析平臺源源不斷反饋的數(shù)據(jù)，分析和幫助品牌商戶進(jìn)行線上線下升級優(yōu)化。

　　他以當(dāng)下新興的購物中心線上營銷工具“閃購”舉例表示，購物中心通過小程序，將商場自身會員、品牌商戶的會員以及周邊小區(qū)社群全面匯集打通，利用線上傳播的裂變優(yōu)勢，擴(kuò)大消費(fèi)半徑;品牌商戶則可通過線上店拓寬銷售渠道，同時與購物中心及其他品牌共享客群，提高銷售。

　　而從目前已使用“閃購”的華潤五彩城、天寧吾悅廣場、鄭州yoyopark等購物中心來看，5天時間，便能完成系統(tǒng)上線和商品發(fā)布，效率極高，有效幫助商戶進(jìn)行產(chǎn)品促銷，提振商戶信心。

　　◆線上招商

　　直播、社群、小程序、VR逛店……這是疫情之下，已開業(yè)購物中心發(fā)起的“客流保衛(wèi)戰(zhàn)”，而對于未開業(yè)的項目，也紛紛在線上發(fā)起了“開業(yè)保衛(wèi)戰(zhàn)”。

　　據(jù)贏商網(wǎng)不完全統(tǒng)計，2020年全國擬開業(yè)購物中心874個，合計商業(yè)體量約7923萬㎡，預(yù)計在疫情結(jié)束消費(fèi)市場復(fù)蘇后，開業(yè)率在下半年有較為明顯的增長。

　　目前，已有不少擬開業(yè)購物中心，通過宣傳海報或H5專題等，宣告啟動線上招商，如佛山同心薈、黃埔·佳紛天地、佳兆業(yè)未來城、花都獅嶺城市廣場、廣州佳兆業(yè)廣場等。

　　購物中心“攻占”線上

　　是客流保衛(wèi)戰(zhàn)?

　　疫情爆發(fā)以來，由于消費(fèi)者只能“宅”在家中，購物中心客流斷崖式下跌的毀滅性打擊，而發(fā)力線上，似乎成為實體商業(yè)的新希望。

　　大多數(shù)品牌商家認(rèn)為，線上業(yè)務(wù)的增加，在一定程度上緩解了客流、物流、供應(yīng)鏈等因素對商家造成的負(fù)面影響，能緩解資金流供應(yīng)不足的問題。

　　但也有購物中心陷入糾結(jié)，“這次全民宅家，將改變很多人的消費(fèi)習(xí)慣，甚至很多老年人都已經(jīng)學(xué)會在網(wǎng)上購物、買菜、買電器等。消費(fèi)者口袋用于消費(fèi)的錢是有限的，當(dāng)他已經(jīng)把錢花在線上，就會抑制了線下的消費(fèi)。”

　　不過，這段時期的線上舉措僅僅只是是“短期過渡”，購物中心應(yīng)著眼于未來的“長期運(yùn)營”。

　　在廣東粵海天河城商業(yè)管理有限公司董事長林翠女士看來，購物中心未來突破口是線上線下全渠道融合：

　　· 一方面在招商策略上，更多關(guān)注線上線下全產(chǎn)業(yè)鏈融合的品牌租戶;

　　· 另一方面，購物中心應(yīng)當(dāng)注重體驗式場景與銷售場景的融合，以及異業(yè)的跨界融合，增強(qiáng)商場的“免疫力”。

　　中國新天地佛山項目商業(yè)管理總監(jiān)雷艷卿表示，“此次疫情，確實對線下運(yùn)營模式如何更好地與線上模式進(jìn)行融合、創(chuàng)造價值起到了很好的推波助瀾的作用。無論是商戶還是商場，發(fā)展會員體系、做好社群運(yùn)營，價值非常大。而在線下，則需創(chuàng)造更安全更有品質(zhì)的消費(fèi)環(huán)境和體驗。”

　　正如馬云所言，不存在線上線下，商業(yè)都只是創(chuàng)造及滿足消費(fèi)者需求的過程。

　　無論是本次線上帶來的銷售平臺、直播、社群運(yùn)營等創(chuàng)新賦能，還是線下著眼于場景體驗、產(chǎn)品屬性、空間運(yùn)營等高效服務(wù)，核心目的均為滿足消費(fèi)者的核心需求。

　　從長遠(yuǎn)來看，疫情突襲，將加速行業(yè)升級和淘汰的過程，更注重線上線下的融合的企業(yè)，其免疫力強(qiáng)，反之會被加速淘汰。