憑借新的圖形標(biāo)識(shí)、徽標(biāo)豐富的產(chǎn)品以及在零售、營(yíng)銷與傳播領(lǐng)域的大量投資，Burberry的品牌重塑工程在創(chuàng)意總監(jiān)Riccardo Tisci的領(lǐng)導(dǎo)下逐步推出。如今，這一轉(zhuǎn)型在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)初見成效。

　　根據(jù)這一英國(guó)時(shí)裝公司2020財(cái)年第一季度的盈利結(jié)果，在截至6月29日的三個(gè)月內(nèi)，Burberry的同店銷售額同期增長(zhǎng)達(dá)4%，遠(yuǎn)高于市場(chǎng)預(yù)期。與此同時(shí)，在6月底，Tisci的新系列在主線門店商品供應(yīng)中所占比重約50%(3月份的數(shù)值約為10%-15%)。新系列繼續(xù)錄得強(qiáng)勁的兩位數(shù)增長(zhǎng)。特別值得注意的是，中國(guó)大陸市場(chǎng)的銷售額比上年增長(zhǎng)了15%，成為唯一一個(gè)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)的客源市場(chǎng)。

　　簡(jiǎn)而言之，最新的財(cái)報(bào)顯示中國(guó)消費(fèi)者對(duì)Tisci打造的新版Burberry非常喜愛(ài)。22歲的中國(guó)男性消費(fèi)者Zhang Chen向我們表示，自從去年該品牌在上海新天地太平湖上設(shè)立了一個(gè)巨型Thomas Burberry熊時(shí)，他已經(jīng)開始注意到Burberry的變化?！澳莻€(gè)[裝置]給我留下了深刻的印象，這讓我對(duì)這個(gè)我父母那一代的老品牌感到好奇，”他說(shuō)。如今，Zhang擁有一件“Thomas Burberry Monogram” T恤(售價(jià)400美元)，這恰好是Tisci為該品牌設(shè)計(jì)的第一款產(chǎn)品。他說(shuō)他也在考慮購(gòu)買該品牌的“Monogram Strip E-canvas”挎包(售價(jià)690美元)，他覺(jué)得這個(gè)款式“很酷”。

　　Burberry手袋和配飾類別的重要性也在不斷提升，這對(duì)于奢侈品牌贏得中國(guó)市場(chǎng)非常重要，因?yàn)橄M(fèi)者非常喜歡爆款包包。Burberry的TB手提包系列最近越來(lái)越受到購(gòu)物者的關(guān)注，據(jù)奢侈品代購(gòu)Rita He表示：“很多客人點(diǎn)名要秀場(chǎng)的TB袋，最近帆布手提袋也很受歡迎，”她說(shuō)。然而，她不確定TB袋是否可以被視為爆款包包，“因?yàn)樗幕鸨潭热匀宦浜笥谝恍┊?dāng)下很火的款型，包括Louis Vuitton的trunk包、Chanel的Gabrielle包和Dior的馬鞍包?！?/p>

　　除了產(chǎn)品創(chuàng)新，Burberry還投入大量資源來(lái)宣傳品牌的轉(zhuǎn)型。從Supreme等街頭品牌的商業(yè)成功中學(xué)習(xí), 該品牌在中國(guó)試驗(yàn)微信的“Drop”零售模式, 以激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的興奮和渴望度。Burberry還對(duì)中國(guó)主要城市的一些零售店進(jìn)行了重新安置和翻新，以確保其店鋪產(chǎn)品符合該品牌的新DNA。

　　雖然Burberry似乎正處于商業(yè)轉(zhuǎn)型的正確軌道上，但質(zhì)疑聲仍然存在，比如在極度不穩(wěn)定的大局勢(shì)下(英國(guó)退歐、貿(mào)易戰(zhàn)和中國(guó)經(jīng)濟(jì)放緩等惡劣商業(yè)環(huán)境中)，當(dāng)前的上升趨勢(shì)是否能夠持續(xù)發(fā)展?

　　花旗銀行在7月12日發(fā)布的一份投資者報(bào)告中稱，Burberry前景光明。“鑒于新產(chǎn)品的可用性有所改善，我們認(rèn)為該公司將在今年下半年實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。”該品牌計(jì)劃在9月份將Tisci新系列產(chǎn)品的總份額提升至約60%，并在年底前將其提升至75%左右。然而，摩根大通表現(xiàn)出更多謹(jǐn)慎的態(tài)度，恰恰就是因?yàn)闀r(shí)機(jī)，“這個(gè)周期更困難，我們從來(lái)沒(méi)有看到(品牌)在不利的周期中取得成功，并且Burberry受英國(guó)脫歐英鎊的波動(dòng)影響很大?！?/p>

　　甚至是品牌本身也對(duì)前景持謹(jǐn)慎態(tài)度。第一季度同店銷售額的回升并沒(méi)有給該品牌足夠的信心去上調(diào)全年預(yù)測(cè)。更重要的是，Tisci尚未證明他的設(shè)計(jì)可以給產(chǎn)品帶來(lái)光環(huán)效應(yīng)(像Alessandro Michele為Gucci所帶來(lái)的規(guī)模)，以真正鞏固品牌的轉(zhuǎn)型。作者：Yiling Pan