無印良品中國經(jīng)歷了最美的2015年，2016財年中國市場可比同店銷售增速首次降為個位數(shù)，僅為4.7%。最新的2018財年業(yè)績中，中國市場可比同店銷售出現(xiàn)負增長。

　　無印良品全球超過900家門店年收入近260億元

　　無印良品(MUJI)最初于1980年推出，并在20世紀90年代日本經(jīng)濟泡沫破裂后迅速發(fā)展壯大，截至2019年2月底，無印良品在全球擁有917家各類型門店，覆蓋全球32個國家和地區(qū)，年收入規(guī)模達到4,088.4億日元(人民幣259.5億元)，營業(yè)利潤447.4億日元，成為享譽全球的生活方式品牌?；仡櫰浒l(fā)展歷史，其成功得益于品牌理念，商業(yè)模式，供應(yīng)鏈和全球化的布局。

　　無印良品的SPA商業(yè)模式

　　SPA商業(yè)模式(Speciality retailer of Private label Apparel)，也就是自有品牌專業(yè)零售的經(jīng)營模式，是一個貼近于“制造型零售”的概念。ZARA、H&M、FAST RETAILING的優(yōu)衣庫，良品計劃的無印良品，World Group世界服裝公司的OZOC，F(xiàn)IVE FOXes的COMME CA DU MODE等品牌都在采用SPA模式。中國的海瀾之家、熱風(fēng)、小米、名創(chuàng)優(yōu)品等都是這種模式。來源于GAP公司，是一種從商品策劃、制造到零售整合起來的垂直的經(jīng)營模式，SPA模式能夠有效的將顧客和供應(yīng)商聯(lián)系起來，通過革新供應(yīng)鏈，實現(xiàn)對市場的反應(yīng)速度。

　　無印良品的產(chǎn)品力核心

　　因為合理，所以便宜

　　無印良品成立初始就確定了產(chǎn)品理念，因為合理所以便宜。無印良品開發(fā)的產(chǎn)品，包裝精簡，設(shè)計樸素和注重商品實質(zhì)的理念，迎合了泡沫經(jīng)濟后期日本消費者對性價比的追求。在追求低價的同時，無印良品設(shè)計貼近生活細節(jié)，在不經(jīng)意中創(chuàng)造一些使用價值。同時無印良品會在商標(biāo)和企劃上告知用戶產(chǎn)品便宜的理由，使得消費者信服，進而增強用戶黏性。

　　無印良品的場景化營銷

　　生活方式提供者

　　無印良品持續(xù)在嘗試拓寬消費場景，在門店運營商推進細分領(lǐng)域?qū)I(yè)門店的開發(fā)。構(gòu)建以通勤、餐飲、露營、旅游等主題的專業(yè)門店，源于多場景化營銷的戰(zhàn)略，增強用戶對于品牌的認同感和體驗度，進而向用戶傳遞專屬無印良品的生活方式和生活理念。

　　無印良品的精細化運營

　　無印良品從2001年開始出現(xiàn)營業(yè)利潤大幅下滑，且銷售額增長放緩。在2002年，無印良品一次性清除38億不良庫存，加之低效門店關(guān)閉，當(dāng)年公司凈利潤同比大幅下滑98%至僅1300萬日元。

　　剛上任的總經(jīng)理松井忠三開啟了公司內(nèi)部改革，現(xiàn)在來看是無印良品精細化運營的開端。主要是兩個方向：一方面聽取顧客的意見，增強產(chǎn)品開發(fā)的有效性和針對性，同時庫存管理更加精細化，加速低效單品淘汰，加快產(chǎn)品迭代速度。另一方面從標(biāo)準化管理入手，制定員工工作指南和標(biāo)準化開店手冊，嚴格規(guī)范開店流程，同時設(shè)置“30%委員會”，控制運營費用。

　　中國市場遠未有日本市場的輝煌

　　無印良品2005年進入中國市場，經(jīng)歷了長達7年的蟄伏期。到2010年無印良品在中國的新增店鋪數(shù)量僅為8家，2011年12家。從2012年起，無印良品在中國以每年30~50間店鋪的速度擴張。近兩年無印良品依舊保持了30家門店的擴張速度，截止到2019年2月底，中國門店數(shù)量達到324家，其中香港20家，臺灣48家。

　　但是銷售增長并沒有與門店同步增長，根據(jù)公司財報，截止到2016年2月，無印良品在中國市場可比銷售上漲20.4%，遠高于2015財年的14.5%和2014財年的14.3%。強勁的同店增長與新店擴張，讓2016財年該公司的中國收入按人民幣結(jié)算大漲45.7%。之后，增長速度放緩，甚至在部分季度中出現(xiàn)跌幅。

　　億歐智庫分析認為，無印良品在中國市場缺失了一些能力。

　　1)本地供應(yīng)鏈能力

　　目前中國市場的產(chǎn)品供給依賴日本市場，即使OEM代工產(chǎn)品也需要發(fā)回日本重新分揀在出口到中國。

　　盡管2010年起，以北京、上海為代表的兩大大亞洲物流中心實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，改變以往臨時性存放訂購商品、接收貨物的“通過型”倉庫定位，大幅增大商品庫存量，改造成儲備中心。兩倉能夠供給將近1000種貨品，大量產(chǎn)品需要日本本土的支持。

　　2)品牌定位錯位

　　無印良品在本土定位于中端的產(chǎn)品，在中國定價到了中高端，店鋪也遠離超市賣場，選擇在一線城市高端商場之中。遠離了核心的消費人群，很難保證銷量。

　　3)產(chǎn)品開發(fā)

　　缺乏符合中國需求的產(chǎn)品，在創(chuàng)立初期，產(chǎn)品開發(fā)團隊深入全球五十個國家，尋找優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和供應(yīng)鏈，現(xiàn)在對產(chǎn)品需求大，已經(jīng)無法保證產(chǎn)品開發(fā)的程度。

　　4)激烈的市場競爭

　　實體店miniso，或者線上的網(wǎng)易嚴選、淘寶心選、米家有品、京東京造，在產(chǎn)品設(shè)計、理念和供應(yīng)鏈整合能力都很強，時尚快消領(lǐng)域競爭激烈。

　　結(jié)語

　　從無印良品的門店布局情況來看，在日本市場飽和的情況下，中國市場成為戰(zhàn)略核心，每年30家以上的開店速度也堅決表達了無印良品的決心。品牌理念錯位、缺乏產(chǎn)品開發(fā)、海外供應(yīng)鏈不強成為不得不面對的坑，無印良品的水土不服還要持續(xù)多久？