以四大時裝周為主的傳統(tǒng)時尚日程正不斷面臨挑戰(zhàn)，取而代之以更多富有活力的新展示形式。每年兩度在意大利佛羅倫薩舉辦的男裝展PITTI UOMO就是其中一股強勁的解構(gòu)力量。

　　正如我們不斷強調(diào)的，時尚是一門注意力經(jīng)濟，近兩年來，佛羅倫薩的PITTI UOMO逐年吸引了越來越多業(yè)界和消費者的關(guān)注，讓緊隨其后舉辦的米蘭男裝周黯然失色。剛剛于6月14日結(jié)束的第96屆PITTI UOMO就因更多奢侈品牌的背書和豐富多元的活動版塊迎來了輿論熱潮。

　　法國奢侈品牌Givenchy作為客座品牌發(fā)布創(chuàng)意總監(jiān)Clare Waight Keller入主后的首個獨立男裝秀。曾與Raf Simons合作甚密的藝術(shù)家Sterling Ruby在PITTI UOMO發(fā)布個人品牌首秀，不在官方日程之列的意大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo和奢侈品電商LuisaViaRoma也在四天展期中舉辦了時裝秀，為PITTI UOMO賦予了遠(yuǎn)超過男裝展會的意義。

　　據(jù)官方數(shù)據(jù)，此次PITTI UOMO共有18500名買手到訪，其中8200名來自來自意大利以外的約100個國家，意味著近半數(shù)買手來自除意大利之外的國際市場。盡管與2018年6月相比參觀人數(shù)下降了3％，但展會組織方對此表示滿意，認(rèn)為在艱難的全球經(jīng)濟環(huán)境中PITTI UOMO依然因極大的關(guān)注度獲得成功。

　　據(jù)PITTI UOMO首席執(zhí)行官Raffaello Napoleone透露，今年法國、土耳其、中國、比利時和俄羅斯市場都出現(xiàn)增長，其他一些市場則略有下滑，如德國，西班牙，日本，美國和意大利。

　　中國男裝市場的確正在爆發(fā)的前夜。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國男裝行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測分析報告》數(shù)據(jù)顯示，在2016-2020年的預(yù)測期間，預(yù)計中國男裝市場將保持復(fù)合年增長率13.1%的穩(wěn)定增長。到2020年，男裝市場的零售規(guī)模預(yù)計將達(dá)到9793億元。

　　此外，我國男裝休閑品牌格局大部分被國內(nèi)市場占據(jù)，國內(nèi)男裝品牌占據(jù)80%以上份額，國外品牌約20%。國內(nèi)男裝市場集中度呈現(xiàn)上升態(tài)勢，男裝前100品牌集中度從2008年的44.6%，增長到2017年的54.5%。

　　從整個服飾消費市場來看，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年中國限額以上服裝鞋帽、針、紡織品類商品零售值為13706.5億元，居民人均服裝消費支出達(dá)到1289元，占人均消費總支出6.5%，人均衣著消費支出增長率為4.1%。服飾穿戴消費市場穩(wěn)步增長。

　　在此情形下，中國在此次PITTI UOMO則扮演了更重要的角色。從2010年起，PITTI UOMO開始面向全世界所有國家開放一項國際性嘉賓國項目Guest Nation Project。今年，中國首次受邀成為Guest Nation Project中的嘉賓國，帶領(lǐng)中國設(shè)計師品牌和商業(yè)品牌呈現(xiàn)了該男裝展迄今為止最大規(guī)模的嘉賓國項目Guest Nation China。

　　由嘉賓國項目策展方、先鋒藝術(shù)節(jié)和獨立設(shè)計師發(fā)展平臺蕾虎Labelhood篩選的11名中國設(shè)計師和品牌們在佛羅倫薩展覽中心地下空間Grotte展示作品，包括8ON8,DANSHAN,FFIXXED STUDIOS,PERCY LAU,PRIVATE POLICY,PRONOUNCE,SAMUEL GuìYANG,THE FLOCKS,STAFFONLY STUDIO以及untitlab?。

　　其中，PRONOUNCE成為首個在PITTI UOMO獨立辦秀的中國品牌。PRONOUNCE基于CONVERSE Jack Purcell改造的概念鞋款也在秀場上亮相，進一步證明了中國創(chuàng)意力量與國際品牌進行互動與接軌的能力正在快速提升。

　　同時，天貓作為獨家戰(zhàn)略合作伙伴，與GXG、馬克華菲FAIRWHALE以及回力等國內(nèi)男裝品牌也在該空間進行了特別展示。展覽現(xiàn)場還呈現(xiàn)由崔丹策劃的攝影師張家誠作品展，以及由崔丹團隊策劃和主編的雜志GUEST NATION CHINA MAGAZINE。

　　事實上，展覽的排布恰好勾畫了當(dāng)前中國時尚行業(yè)的格局現(xiàn)狀。一方面，新一代獨立設(shè)計師乘著消費者意識與購買力覺醒、時裝周等展示平臺日漸成熟的紅利獲得了越來越多市場認(rèn)可。從創(chuàng)意視角來看，中國出現(xiàn)了一批真正具有國際視角和全球文化熏陶的設(shè)計師。例如，此次8ON8品牌靈感來源于英劇《黑鏡》中San Junipero所講述的故事，F(xiàn)FIXXED STUDIOS展示的系列與瑞士藝術(shù)家Tobias Kaspar進行合作，PRIVATE POLICY則受到50年前美國紐約Stonewall Riot石墻事件的啟發(fā)等。

　　另一方面，以GXG、馬克華菲等國內(nèi)商業(yè)男裝品牌正在借助天貓主導(dǎo)的電商化趨勢進行第二輪品牌升級。他們在已經(jīng)擁有龐大體量和線上線下成熟運營機制的基礎(chǔ)上，正在尋求通過跨界合作等多種創(chuàng)意營銷方式實現(xiàn)品牌的年輕化，為消費者帶去新鮮感。與此同時，國內(nèi)還涌現(xiàn)了一批具有前衛(wèi)意識的攝影師、媒體人等新興創(chuàng)意人才。從某種程度看，嘉賓國項目更像是一個當(dāng)下中國時尚行業(yè)的微縮模型。

　　如果說過去兩三年間，國外業(yè)界得以通過在國際舞臺展露頭角的中國設(shè)計師一窺中國時尚的轉(zhuǎn)變，那么此次嘉賓國項目則集中呈現(xiàn)了中國時尚的突出成果，為對中國時尚保持好奇的全球業(yè)界人士提供了一個快速接入中國時尚語境的窗口。

　　四天中，Guest Nation China錄得逾12000人次的參觀者，其中還包括了時裝評論人Suzy Menkes、《032c》主編Joerg Koch、《W》主編Stefano Tonchi、OTB集團主席Renzo Rosso、Alibaba主席Michael Evans、時裝顧問Julie Gilhart等國際時尚界權(quán)威意見人士。

　　這些權(quán)威意見領(lǐng)袖的意見影響著國際業(yè)界對中國時尚行業(yè)的認(rèn)識。在過去很長的一段時間乃至今日，國際業(yè)界對中國時尚依然存在一定的誤讀，他們或?qū)χ袊鴷r尚并不感興趣，或在跨文化傳播過程中建立了誤差認(rèn)識。不過，在過去兩三年間，隨著中國創(chuàng)意人才和消費者的聲量擴大，歐洲市場的萎靡不振，國際業(yè)界也開始嘗試走出舒適區(qū)，對中國時尚重新進行審視。

　　這樣的變革不僅僅由意識變化推動，更重要的是產(chǎn)業(yè)與資本的支撐。眼下，中國時尚正在進一步產(chǎn)業(yè)化，構(gòu)建了從展示平臺、銷售渠道、品牌方、品牌咨詢公司、公關(guān)公司等在內(nèi)的完整利益鏈條。這直接反映在此次嘉賓國項目數(shù)量繁多的贊助方陣容上。

　　此次Guest Nation China由Fondazione Pitti Immagine Discovery發(fā)掘基金會聯(lián)手上海時裝周共同呈獻(xiàn)，由阿里巴巴旗下天貓與蕾虎Labelhood和國際品牌咨詢公司V/Collective共同聯(lián)手推出。其他主要合作伙伴還包括匡威Converse、佛羅倫薩小鎮(zhèn)名品奧特萊斯Florentia Village、GXG、回力Huili、紅棉、詩仙太白以及Neos。

　　這意味著嘉賓國項目真正調(diào)動起了相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的積極性，更真實地體現(xiàn)了一個國家時尚產(chǎn)業(yè)的集體面貌。例如佛羅倫薩小鎮(zhèn)推出了和設(shè)計師們的聯(lián)名套裝系列“翡冷翠之旅”，詩仙太白帶來的特調(diào)雞尾酒等。

　　行業(yè)話語權(quán)由扎實的商業(yè)支撐，這一點在法國、意大利等時尚產(chǎn)業(yè)大國不斷被印證。時尚產(chǎn)業(yè)之所以能夠成為支柱性產(chǎn)業(yè)，原因都在于其背后完整的鏈條。時尚產(chǎn)業(yè)的興起就不僅關(guān)乎個別創(chuàng)意人才所取得的成果，而是一個完整系統(tǒng)的運作。此次中國以國家主體的集體亮相證明了中國時尚產(chǎn)業(yè)化的階段性成功。

　　當(dāng)然，中國成為PITTI UOMO嘉賓國絕不僅僅是一次爭奪國際時尚話語權(quán)、塑造形象的公關(guān)行為，它具有更加實際的商業(yè)意義。

　　不同于傳統(tǒng)的四大時裝周，以貿(mào)易展會起家的PITTI UOMO從最開始便攜帶著商業(yè)基因。此次中國設(shè)計師在PITTI UOMO的亮相，將最直接地為其帶來更多國外銷售渠道，拓展設(shè)計師品牌的海外資源，為品牌在歐洲市場的擴張與銷售做好鋪墊。特別是在以原材料與工藝為長的意大利，此次設(shè)計師品牌有機會與更加優(yōu)質(zhì)的面料供應(yīng)商進行接洽，進一步提升品牌的產(chǎn)品質(zhì)量。

　　在此過程中，PITTI UOMO成為中國設(shè)計師品牌一次矯正自我的機會。PITTI UOMO在四天內(nèi)吞吐著大量全球深入?yún)⑴c時尚行業(yè)運作的專業(yè)人士，這意味著中國設(shè)計師面對的不只是有“隔岸觀火”之嫌的媒體，而是服飾行業(yè)從業(yè)者。后者將為品牌提供最真實的市場反饋，令品牌矯正對市場的認(rèn)知，從而更好地與消費者對接。

　　中國獨立設(shè)計師無疑迎來了迄今最好的時代，但是人們?nèi)匀浑[約感受到，這股脆弱的力量需要更強大的商業(yè)力量支持，才能應(yīng)對更多挑戰(zhàn)。認(rèn)知轉(zhuǎn)型的下一步，是將認(rèn)知轉(zhuǎn)化為消費。中國獨立設(shè)計師要在市場上形成氣候，不僅與市場認(rèn)知有關(guān)，還取決于它是否能夠找到一套強有力的商業(yè)邏輯。

　　當(dāng)人們開始認(rèn)識到，設(shè)計產(chǎn)業(yè)是一個由創(chuàng)意、內(nèi)容和商業(yè)構(gòu)成的完整生態(tài)，中國獨立設(shè)計師的出路不僅在于創(chuàng)意層面的提升，還在于全行業(yè)的協(xié)力配合，顛覆創(chuàng)新的進程就已離問題核心更進一步。而此次以國家形式出展無疑讓中國時尚崛起的進程加快了一些。

　　而對于商業(yè)品牌而言，借助專業(yè)展示平臺獲得時尚話語權(quán)也同樣重要。如今的消費者在購買商業(yè)品牌產(chǎn)品時，需求的也不僅僅是一件衣服，還有符號價值。因此商業(yè)品牌眼下最急切的便是得到專業(yè)時尚意見的認(rèn)可。

　　以運動鞋品牌回力為例，幾年之間，中國消費者對國貨的信心大漲。借著這股東風(fēng)再次回到公眾視野中的90年國產(chǎn)球鞋品牌回力，也復(fù)制了如今的爆款模式走出國門。近一年來，這個國貨品牌正在經(jīng)歷縝密的時尚化升級，其目標(biāo)是在國貨身份符號之外，也能引發(fā)更廣泛全球消費者的共鳴。但是人們深知，除了“情懷”和“爆款”，缺乏時尚基因的國貨品牌想要全面復(fù)興并不那么容易，他們需要更專業(yè)地切入時尚行業(yè)，參加時尚展會不失為聰明之舉。

　　值得強調(diào)的是，時至今日，中國品牌早已能夠以更自信的姿態(tài)出現(xiàn)在PITTI UOMO平臺上。上個月，男裝品牌GXG母公司慕尚集團控股有限公司已正式登陸港交所，2016年，LVMH旗下的L Catterton前身與Crescent Point以近40億人民幣購入70%的該品牌股份。

　　去年雙十一，GXG超過優(yōu)衣庫成為雙十一銷售額最高的男裝品牌，12個小時銷售額達(dá)3.35億元，超過2017年雙十一單日銷售總額，連續(xù)十年領(lǐng)跑行業(yè)。品牌還于去年11月開設(shè)了首家新零售體驗店。作為天貓線上生態(tài)培育起來的電商能力強勢的服飾品牌，GXG能夠以中國先進的技術(shù)為較為保守的歐洲市場帶去了新的經(jīng)驗，這也成為中國品牌向更廣闊的舞臺擴張的底氣所在。

　　無論是人才、技術(shù)、制造，還是市場，中國正開始掌握時尚競爭的關(guān)鍵要素。未來全球時尚的機遇在中國。