上周發(fā)布的最新貝恩公司報(bào)告對(duì)2018年的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)做了一個(gè)全面分析。宏觀來(lái)講，受惠于千禧一代和女性消費(fèi)者，2018年是繼2017年以來(lái)連續(xù)第二年增長(zhǎng)達(dá)到20%。這種增長(zhǎng)在2019年可能會(huì)保持，但增速預(yù)計(jì)會(huì)放慢，這表明品牌應(yīng)該把精力放在中國(guó)大陸市場(chǎng)的發(fā)展上。以下是我們從報(bào)告中提煉的2018年市場(chǎng)4個(gè)關(guān)鍵要點(diǎn)，以及對(duì)2019年品牌開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的建議：

　　1. 刺激國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)是必然的

　　中國(guó)政府在推動(dòng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)方面的努力正在顯現(xiàn) - 從2015年到2018年，國(guó)內(nèi)奢侈品支出從總支出的23%增加到27%。由于政府不斷變化的政策：例如減少進(jìn)口關(guān)稅;對(duì)代購(gòu)實(shí)施更嚴(yán)格的控制;這種趨勢(shì)預(yù)計(jì)將繼續(xù)下去。此外，為了應(yīng)對(duì)政府的舉措，自去年以來(lái)品牌已經(jīng)縮小了本地和海外市場(chǎng)之間的價(jià)格差距。

　　貝恩預(yù)測(cè)，到2025年，境外和境內(nèi)奢侈品消費(fèi)將會(huì)持平。

　　我們認(rèn)為，為防止銷售下滑，品牌可能需要將重心轉(zhuǎn)移到中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)可能意味品牌需要繼續(xù)縮小價(jià)格差距，為這個(gè)市場(chǎng)分配更多預(yù)算，甚至在營(yíng)銷方面給中國(guó)本土團(tuán)隊(duì)更多決策權(quán)。

　　2. 贏家和輸家之間的差距繼續(xù)擴(kuò)大

　　宏觀的市場(chǎng)變化可以迅速將贏家與輸家區(qū)分開(kāi)來(lái)，貝恩報(bào)道報(bào)告表示今年這個(gè)趨勢(shì)特別明顯。 他們寫道：“每當(dāng)有一個(gè)2018年增長(zhǎng)率超過(guò)25%的品牌時(shí)，就有兩個(gè)品牌的增長(zhǎng)率不到10%”。贏家主要取勝是因?yàn)樗麄兒芸爝m應(yīng)了市場(chǎng)變化 - 包括在數(shù)字渠道和影響力營(yíng)銷方面的創(chuàng)新; 而且頻繁的產(chǎn)品發(fā)布和令人耳目一新的圖像也贏得了千禧一代消費(fèi)者的心。

　　在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，時(shí)尚界的小玩家想要角逐出來(lái)可能就比較難。因?yàn)楦?、更成熟的時(shí)裝企業(yè)可以在營(yíng)銷產(chǎn)品上加大投資，從而“抵消了在中國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)的成本增加”。

　　3. 2018年，化妝品行業(yè)是一大贏家

　　雖然在線奢侈品的銷售正在增加，但化妝品行業(yè)是唯一個(gè)在2018年保持在線滲透率增長(zhǎng)的行業(yè)。報(bào)告指出，部分原因是這是一個(gè)傳統(tǒng)的女性類別產(chǎn)業(yè);“而面向男性的手表產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)率低于10%”。

　　我們認(rèn)為這可能與中國(guó)經(jīng)濟(jì)放緩有關(guān)。 比如口紅的價(jià)格相對(duì)來(lái)說(shuō)較低，而且更多的千禧一代女性趨向理性消費(fèi)，這意味著他們可能會(huì)選擇投資護(hù)膚產(chǎn)品而不是其他產(chǎn)品類別比如奢侈品手袋。

　　4. 微信覺(jué)醒

　　在所有數(shù)字渠道中，微信是品牌接觸消費(fèi)者的優(yōu)先工具 - 前40大奢侈品牌在微信上分配了40-70%的數(shù)字營(yíng)銷預(yù)算。 該工具已成為品牌在線上線下世界之間的重要聯(lián)系點(diǎn)，品牌在微信方面依賴其面向服務(wù)的功能，如客戶服務(wù)，微信商務(wù)和會(huì)員管理。

　　我們建議微信上的品牌遠(yuǎn)離“一次性”解決方案，而是創(chuàng)建一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)(如官方賬戶，支付系統(tǒng)，電子商務(wù)商店)，以獲得長(zhǎng)久的利益。