快閃店(pop-up)似乎正成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的新寵。據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，在最近一周中，就有“蘇寧+天才聯(lián)盟”、“京東+巴黎歐萊雅”、“天貓奢侈品”等不同形式的快閃店出現(xiàn)在上海街頭。而且就像它們的名稱“pop-up”的原意那樣，這些店鋪一下子出現(xiàn)又一下子消失，短的不過亮相一兩天，長的也就一兩周。

　　可在吸引人氣上，這些店鋪一點(diǎn)也不輸于大張旗鼓正式開張的店鋪。究其原因，在于快閃店正成為“新消費(fèi)”時(shí)代經(jīng)銷商和品牌商重要的試驗(yàn)田——它們不僅為消費(fèi)者帶來了新技術(shù)、新服務(wù)，也成為經(jīng)銷商和品牌商為后續(xù)發(fā)展積累數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)的重要載體。

　　新體驗(yàn)：未來銷售原來是這樣

　　“生活也可以是藝術(shù)的?！鄙虾ＬK寧總經(jīng)理徐海瀾在K11里的“蘇寧+天才聯(lián)盟”快閃店里這樣告訴記者。這家快閃店的“壽命”只有三天，但展示的是完全不同的家用電器和消費(fèi)電子營銷方式：

　　快閃店分為居家、約會、旅游等6大不同生活場景，每一名走進(jìn)去的消費(fèi)者可以穿上由藝術(shù)家團(tuán)隊(duì)“天才聯(lián)盟”提供的定制服飾，參與其中的場景互動，成為打造自己品質(zhì)生活的“藝術(shù)大師”：坐上秋千，利用動態(tài)捕捉技術(shù)與身后的投影互動;打開冰箱門，呈現(xiàn)出一片綠意盎然的景象;拿起洗衣機(jī)中極速甩干的舞帶，伴著音樂翩翩起舞……

　　“電器，不是冰冷的器物，更承載著獨(dú)特的生活方式?！薄疤觳怕?lián)盟”成員之一、北京奧運(yùn)會開幕式首席化妝造型設(shè)計(jì)師陳敏正坦言，將藝術(shù)與智慧家居家電結(jié)合在一起并不叫人意外，因?yàn)檫@種跨界結(jié)合是自然的結(jié)果：藝術(shù)家的靈感來自生活，藝術(shù)家的創(chuàng)作也是為了美化生活。

　　徐海瀾則表示，這樣的跨界快閃店是蘇寧對全新消費(fèi)場景的探索，因?yàn)殡S著消費(fèi)者對體驗(yàn)、對服務(wù)的要求提高，銷售不僅僅是線上線下等渠道，而是重要的場景營造。所以，除了快閃店外，蘇寧還將在線上推出VR(虛擬現(xiàn)實(shí))實(shí)景家庭館，用戶可以通過VR技術(shù)邊逛邊買，一鍵下單;在線下，則有“BIU+時(shí)代體驗(yàn)家”，通過在全國100家蘇寧云店里搭建的互動體驗(yàn)場景，讓線下消費(fèi)更加智能。

　　新技術(shù)：靠不靠譜，先試起來

　　如果說“蘇寧+天才聯(lián)盟”快閃店強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)氛圍、體驗(yàn)感受，那么“京東+巴黎歐萊雅”的快閃店則是“技術(shù)派”：京東通過這一快閃店，將自身的無人零售技術(shù)來了一次實(shí)戰(zhàn)演習(xí)。

　　記者探營豐盛里廣場上的快閃店，發(fā)現(xiàn)進(jìn)出這家快閃店都要用上人臉識別技術(shù)，一旦錄入臉部信息，門閘響應(yīng)速度很快。店鋪里，每件商品上都有一個(gè)識別標(biāo)簽，消費(fèi)者自主選購。當(dāng)消費(fèi)者選購?fù)戤厪慕Y(jié)算通道離開時(shí)，通道上的攝像頭會自動識別消費(fèi)者與商品信息，通過消費(fèi)者綁定的賬戶“刷臉”付款，不需要人工服務(wù)。

　　此外，店里還有增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)試妝鏡，消費(fèi)者不用化妝可以直接體驗(yàn)在臉上變換妝容的效果;智能音箱“叮咚”則負(fù)責(zé)為消費(fèi)者導(dǎo)購，有什么問題直接問它，都能給出詳細(xì)的解答;互動拍照區(qū)則引導(dǎo)消費(fèi)者拍攝屬于自己的雜志大片……

　　“京東提倡的‘無界零售’是指各種消費(fèi)場景邊界將逐漸消失，這次在上海落地的快閃店就是積極打通各種場景的嘗試。”京東華東區(qū)市場營銷中心總經(jīng)理?xiàng)钚∶氛f：“我們從人、貨、場的補(bǔ)全和重構(gòu)出發(fā)，打通場景、融合數(shù)據(jù)，為消費(fèi)者提供線上線下購物體驗(yàn)?！?/p>

　　她還表示，這次的快閃店是與巴黎歐萊雅合作的，但相關(guān)技術(shù)不是僅為這一品牌開發(fā)的，而是可以根據(jù)其他品牌或商品的實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整。事實(shí)上，基于新技術(shù)，京東已經(jīng)規(guī)劃了一系列快閃店計(jì)劃，包括集中某一類商品的品類專場、圍繞每個(gè)節(jié)令或節(jié)日的主題專場等，最終的目標(biāo)是讓不同品牌都能獲得與新技術(shù)相結(jié)合的機(jī)會，也讓消費(fèi)者在不同場合感受無界零售的高效和便捷。

　　新能力：一手?jǐn)?shù)據(jù)最有價(jià)值

　　阿里巴巴也是開設(shè)快閃店的老手，比如在大潤發(fā)商場里開設(shè)母嬰產(chǎn)品快閃店、在各種商業(yè)廣場開設(shè)無人零售快閃店、在線上平臺開設(shè)天貓?zhí)摂M快閃店“Tmall-space”等。之所以那么追捧快閃店，原因之一在于，品牌商和經(jīng)銷商可以通過快閃店，獲得第一手的市場反饋數(shù)據(jù)，繼而為下一步的推廣提供基礎(chǔ)。

　　大潤發(fā)母嬰負(fù)責(zé)人謝倩說，門店每兩周就會推出一個(gè)天貓上的新、奇、特品牌來做快閃店，它們?yōu)槠放粕毯颓郎潭紟砹藱C(jī)會：如果按照傳統(tǒng)超市的操作模式，新品牌進(jìn)超市周期長、成本高，但以“快閃店”方式進(jìn)駐，簡單很多，而且能讓那些想進(jìn)超市的品牌通過快閃店獲取第一手的反饋信息，再判斷究竟適不適合長期入駐。對渠道商來說，快閃店帶來了新客群。比如，天貓消費(fèi)者的購買年齡在30歲+，大潤發(fā)的購買年齡在35+，大潤發(fā)與天貓用戶重合度只有10%;通過快閃店、天貓?jiān)曝浖艿葘⑻熵埖摹熬€上”和大潤發(fā)的“線下”整合在一起，具有“1+1>2”的影響力。

　　線上的天貓?zhí)摂M快閃店Tmall-space則被很多奢侈品牌所追捧，因?yàn)橥ㄟ^這一快閃店，它們能迅速了解市場動向到底是什么。“在線上，年輕人是消費(fèi)主體，他們對產(chǎn)品有自己的理解和需求，并不能直接將線下的產(chǎn)品和服務(wù)搬到線上?！?旗下有諸多奢侈品牌的LVMH集團(tuán)大中華區(qū)總裁吳越直言，在信息化的時(shí)代中，線上線下聯(lián)動，已經(jīng)成為必然趨勢，對于奢侈品牌也不例外。

　　從天貓為奢侈品牌提供的營銷解決方案看，通過快閃店的“有的放矢”，最終提供的解決方案確實(shí)能帶來良好的市場效果：海藍(lán)之謎及酩悅軒尼詩在天貓推出了針對年輕人群的“半份裝”和迷你裝產(chǎn)品，降低了年輕人渴望嘗鮮的購買成本，最終在奢侈品與年輕人之間建立了密切聯(lián)系。

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