從封面、背景到熱點(diǎn)頭條，Adidas neo的官方微博最近被易烊千璽全面占領(lǐng)。11月底，Adidas neo剛剛宣布，這位來(lái)自TFBOYS組合的男孩成為neo系列的新代言人和首位全球青年創(chuàng)意官。據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，11月28日是易烊千璽的17歲生日，而該品牌選擇在生日前夜發(fā)布消息。趁著這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，阿迪達(dá)斯吸引了大量粉絲流量，官宣微博在當(dāng)天轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)50萬(wàn)次，如今轉(zhuǎn)發(fā)量近600萬(wàn)，當(dāng)前仍處在Adidas neo微博的熱門頭條。

　　與此同時(shí)，德國(guó)品牌不忘趁機(jī)推出兩款代言新品，一件售價(jià)499元的同款套頭衫迅速售罄。僅與易烊千璽合作初期，阿迪達(dá)斯已經(jīng)感受到“小鮮肉”的粉絲紅利。

　　對(duì)于定位年輕人潮流的Adidas neo而言，愛好運(yùn)動(dòng)且外形時(shí)尚的易烊千璽是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。實(shí)際上，今年10月的中網(wǎng)女單決賽中，易烊千璽就曾穿著一身該品牌的運(yùn)動(dòng)服亮相挑邊儀式，放出簽約新代言的信號(hào)，以至于正式官宣絲毫不讓人意外。

　　這顯然并非阿迪達(dá)斯初嘗甜頭。在此之前，作為中國(guó)市場(chǎng)的明星營(yíng)銷大戶，阿迪達(dá)斯兩大運(yùn)動(dòng)生活系列Adidas originals和Adidas neo早已簽約大量跨界明星，不僅拿下陳奕迅、范冰冰、Angelababy、彭于晏和張鈞甯等豪華明星組合，還擁有鹿晗和吳亦凡等當(dāng)紅小鮮肉。在明星效應(yīng)的推動(dòng)下，2016財(cái)年，阿迪達(dá)斯鞋類銷售同比暴漲53%，其中兩大品牌originals和neo的鞋類漲幅達(dá)45%，大中華區(qū)的增長(zhǎng)尤為明顯，Stan Smiths和Superstars等長(zhǎng)青款式的銷售保持強(qiáng)勁。

　　在中國(guó)市場(chǎng)，與阿迪達(dá)斯展開小鮮肉搶奪戰(zhàn)的主要對(duì)手是PUMA，這家同樣以?shī)蕵?lè)明星、時(shí)尚等標(biāo)簽作為營(yíng)銷策略的運(yùn)動(dòng)品牌，旗下?lián)碛袟钛蠛蛣㈥蝗粌纱笮□r肉。除此之外，張藝興成為Converse品牌亞太區(qū)代言人，New Balance找來(lái)黃子韜，Reebok則在今年簽下吳磊和陳偉霆等人氣男星。運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域，一場(chǎng)小鮮肉的爭(zhēng)奪戰(zhàn)早已打響。

　　究其原因，吸引流量和俘獲中國(guó)市場(chǎng)的年輕消費(fèi)者，這是一眾品牌簽約跨界小鮮肉的首要因素。咨詢公司Bain&Company的調(diào)查顯示，當(dāng)前時(shí)尚零售行業(yè)約85%的增長(zhǎng)來(lái)自千禧一代，中國(guó)00后消費(fèi)群正逐漸成長(zhǎng)為市場(chǎng)主力，與以往不同，他們更傾向于創(chuàng)新和時(shí)尚產(chǎn)物。選擇與年輕受眾最喜歡的流量明星代言，成為各大品牌與消費(fèi)群“對(duì)話”、提高流量的最直接方式。

　　迎合運(yùn)動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)品線是另一重要因素。過(guò)去兩年，市場(chǎng)風(fēng)向已經(jīng)從功能性向時(shí)尚性轉(zhuǎn)移，運(yùn)動(dòng)生活休閑服飾成為全球市場(chǎng)最賣座的產(chǎn)品。為了配合運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品類的宣傳，利用娛樂(lè)明星進(jìn)行營(yíng)銷和代言，幾乎是各大運(yùn)動(dòng)品牌的必備動(dòng)作。即使是此前專注于功能性專業(yè)裝備的Under Armour，如今也不得不承認(rèn)自己不夠時(shí)尚的缺陷，雖然沒能在中國(guó)市場(chǎng)拿下當(dāng)紅小鮮肉，該品牌在推出生活方式品類后迅速簽約演藝圈明星張藍(lán)心，以尋求時(shí)尚賣點(diǎn)。

　　而最容易被忽略的一點(diǎn)是，運(yùn)動(dòng)品牌哄搶小鮮肉的背后有著搶占女性市場(chǎng)的意圖。

　　今年3月，英國(guó)金融時(shí)報(bào)旗下高端研究服務(wù)機(jī)構(gòu)FT Confidential Research的報(bào)告顯示，中國(guó)女性在運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的參與度不斷提高——2016年，平均每位女性的運(yùn)動(dòng)裝備花銷達(dá)到人民幣1141元，而男性消費(fèi)者的同期支出則是1081元;完全不參加體育運(yùn)動(dòng)的女性比例為10.4%，較前一年下降4.3% 。與此同時(shí)，女性的消費(fèi)行為更容易受到代言明星的影響，她們會(huì)在購(gòu)置運(yùn)動(dòng)裝備時(shí)“追星”。

　　處于擴(kuò)張階段的國(guó)內(nèi)女性運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)仍有巨大的商業(yè)空間，將觸角伸向女性的錢包是運(yùn)動(dòng)品牌們過(guò)去幾年乃至未來(lái)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略。實(shí)際上，包括耐克與阿迪達(dá)斯在內(nèi)的幾乎所有運(yùn)動(dòng)品牌一直在挖掘女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)潛力。

　　早在2011年，阿迪達(dá)斯便開設(shè)全球首家女子概念店，這種模式隨后在中國(guó)持續(xù)擴(kuò)張。此后，德國(guó)品牌更是將女子產(chǎn)品從訓(xùn)練品類中分離，聘請(qǐng)Lululemon前首席執(zhí)行官Christine Day作為女性業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略顧問(wèn)，并連續(xù)進(jìn)行針對(duì)女子品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷。而耐克的聲勢(shì)同樣不落下風(fēng)，最新的五年計(jì)劃中，美國(guó)品牌表示2020財(cái)年女性產(chǎn)品的銷售額要從57億美元增長(zhǎng)到110億美元，以期占據(jù)總業(yè)務(wù)的五分之一，Nike Training Club“只為更贊”系列活動(dòng)成為其重要一環(huán)。

　　如今，阿迪達(dá)斯簽約易烊千璽，這場(chǎng)小鮮肉爭(zhēng)奪戰(zhàn)仍在持續(xù)加碼，是因?yàn)檫^(guò)去兩年的市場(chǎng)情況已經(jīng)有所反饋——明星營(yíng)銷領(lǐng)域玩得風(fēng)生水起的阿迪達(dá)斯與PUMA，均在財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)單上獲得顯著回報(bào)。

　　2017財(cái)年第一季度，阿迪達(dá)斯的銷售額同比增長(zhǎng)26%，二季度增24%，第三季度繼續(xù)增長(zhǎng)12%。其中，大中華區(qū)連續(xù)成為阿迪達(dá)斯全球增速最快的市場(chǎng)，三季度的銷售增長(zhǎng)達(dá)到28%。該品牌表示，其業(yè)績(jī)持續(xù)上漲主要得益于運(yùn)動(dòng)經(jīng)典和neo系列的兩位數(shù)銷售增長(zhǎng)，Originals同樣保持強(qiáng)勁勢(shì)頭，而這正是運(yùn)動(dòng)時(shí)尚和明星效應(yīng)最為集中的產(chǎn)品線。由此，阿迪達(dá)斯再次上調(diào)全年業(yè)績(jī)預(yù)期。

　　PUMA同樣不例外，經(jīng)過(guò)多年的低迷之后，這家運(yùn)動(dòng)品牌重新引起千禧一代消費(fèi)者的關(guān)注，2016年凈利潤(rùn)同比大漲68%，全年銷售額則增長(zhǎng)7.1%至36.27億歐元。2015至2016年，鹿晗在擔(dān)任PUMA 品牌代言人期間，其上身的單品曾多次出現(xiàn)售空狀態(tài)。今年二季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，PUMA首席執(zhí)行官Bjorn Gulden表示，未來(lái)會(huì)加大運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的營(yíng)銷支出，這家運(yùn)動(dòng)品牌一心要繼續(xù)從明星代言身上尋找好處。

　　有意思的是，當(dāng)一眾品牌積極試水明星營(yíng)銷，作為全球最大的運(yùn)動(dòng)巨頭，耐克卻始終在這場(chǎng)明星鮮肉爭(zhēng)奪戰(zhàn)中缺位，并未以代言的形式簽約娛樂(lè)圈大牌。實(shí)際上，在此之前，耐克長(zhǎng)期堅(jiān)持只與運(yùn)動(dòng)員合作的初心和原則。除了青睞體育界明星之外，美國(guó)品牌在廣告宣傳上更傾向于突出平凡生活和關(guān)注普通人的運(yùn)動(dòng)故事。

　　不過(guò)，眼看著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手憑借小鮮肉營(yíng)銷成為“潮牌”，加之原有核心消費(fèi)群逐漸老齡化，耐克的態(tài)度事實(shí)上已經(jīng)有所動(dòng)搖，過(guò)去大半年始終在明星營(yíng)銷的邊緣徘徊。

　　最受矚目的是，今年3月Air Max Day的周年紀(jì)念活動(dòng)中，耐克邀請(qǐng)王俊凱造訪其全球總部，后者更是受邀參加產(chǎn)品設(shè)計(jì)活動(dòng)。反響足夠熱烈，一條王俊凱的相關(guān)微博被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，耐克的官方微博似乎從未如此熱鬧。除此之外，耐克還曾為李宇春拍攝一支宣傳短片，并邀請(qǐng)其作為壓軸嘉賓登場(chǎng)品牌活動(dòng)。11月底的Air Force 1推出35周年慶典，久未露面的陳冠希亮相活動(dòng)。

　　雖然耐克突破“原則”選擇娛樂(lè)明星進(jìn)行借勢(shì)營(yíng)銷，但美國(guó)品牌并未正式宣布簽下這些明星作為代言人，雙方的合作方式仍稍顯曖昧。加上一些品牌擁戴者及內(nèi)部人士詬病，耐克使用娛樂(lè)明星的行為是破壞了作為國(guó)際大牌原有的態(tài)度和“凈土”，這樣的輿論在一定程度上令耐克的處境有些為難。而另一客觀因素是，這家運(yùn)動(dòng)巨頭在明星營(yíng)銷方面采用全球戰(zhàn)略，以至于在中國(guó)市場(chǎng)難以擁有極其本土化的明星代言。

　　值得注意的是，除了大中華區(qū)整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)亮眼，F(xiàn)T Confidential Research的報(bào)告還曾顯示，阿迪達(dá)斯在至關(guān)重要的中國(guó)女性市場(chǎng)大有趕超耐克之勢(shì)——2016年，22.2%的女性消費(fèi)者最常購(gòu)買的品牌是阿迪達(dá)斯，這一數(shù)字在2015年是18.4%，而最常購(gòu)買耐克的女性消費(fèi)者由21%降至20.3%。在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚大行其道的市場(chǎng)形勢(shì)下，對(duì)于阿迪達(dá)斯而言，一眾小鮮肉明星造勢(shì)的效果似乎顯而易見。

　　2018財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，截至8月31日的三個(gè)月，耐克大中華區(qū)的銷售額同比增長(zhǎng)9%至11.08億美元。盡管美國(guó)品牌在這一市場(chǎng)仍保持銷售上升，但增幅已經(jīng)明顯減弱。在整體業(yè)績(jī)并不樂(lè)觀的情況下，耐克若有更好的辦法來(lái)吸引年輕人和女性的目光，不在明星策略上做出妥協(xié)自然是最佳選擇。只是，人們看到的仍是這家巨頭品牌在徘徊著。

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