如今商家都明白，“體驗(yàn)類”產(chǎn)品比一個(gè)實(shí)物更容易討千禧一代的歡心。最簡(jiǎn)單的例子便是這些出生在1980年代早期至1990年代早期的人群對(duì)“什么好吃”更上心。近年來(lái)滿大街的網(wǎng)紅面包店、甜品店、奶茶店、雞煲鴨煲牛蛙煲井噴似的涌現(xiàn)便能從一定程度上證明這一點(diǎn)。與此同時(shí)，千禧一代并未忽視食品健康，從輕食在一、二線城市的風(fēng)靡中也可見(jiàn)一斑。

　　雖然消費(fèi)喜好越來(lái)越明晰和多樣化，但千禧一代在消費(fèi)選擇上卻愈加謹(jǐn)慎。據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，由于通貨膨脹，1973年美國(guó)男性平均年收入為5.4萬(wàn)美金，而2016年這個(gè)數(shù)字反而下降至5.16萬(wàn)美金。同時(shí)，消費(fèi)者物價(jià)指數(shù)顯示，目前美國(guó)的物價(jià)為1973年的6倍，中國(guó)的物價(jià)也比30年前增長(zhǎng)了6倍之多。面臨不斷增長(zhǎng)的物價(jià)和無(wú)奈縮水的薪資，千禧一代的眼光變得更加深遠(yuǎn)了。他們開(kāi)始喜歡購(gòu)買(mǎi)H&M、Zara一類的快時(shí)尚品牌，價(jià)格較高的精品店和零售實(shí)體店反而開(kāi)始淡出視線，變得不再那么有吸引力。

　　據(jù)美國(guó)政府早前調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，從1992年起消費(fèi)者整體零售花銷(xiāo)一直在穩(wěn)步增長(zhǎng)，但實(shí)體店從2003年開(kāi)始便顯露疲態(tài)，2006年起開(kāi)始連續(xù)下跌。毫無(wú)疑問(wèn)，這種情況下幫助維持整體增長(zhǎng)水平的便是電商了。零售品牌研究公司Marvin Traub Associates首席執(zhí)行官M(fèi)ortimer Singer認(rèn)為，人們對(duì)于時(shí)裝的追求開(kāi)始傾向于能反復(fù)穿的實(shí)用衣物，加之千禧一代興趣多樣，錢(qián)不會(huì)總花在一處，因此消費(fèi)次數(shù)的下降變成了導(dǎo)致實(shí)體店消費(fèi)額下滑的原因之一?！叭绻腥嗣恐苋?次健身房，一個(gè)月就能輕易花掉400美金，那么大部分人就沒(méi)有閑錢(qián)再來(lái)逛街買(mǎi)衣服了，” Singer說(shuō)，“要么每個(gè)月買(mǎi)一個(gè)Kate Spade的包，要么拿買(mǎi)包的錢(qián)去做別的事情，總得做出錢(qián)往哪兒花的選擇。”

　　摩根大通集團(tuán)在去年的消費(fèi)者研究中發(fā)現(xiàn)，除了健身，現(xiàn)在千禧一代還會(huì)把大部分錢(qián)花在學(xué)生貸款上，這一花費(fèi)的數(shù)量與2005年相比足足增長(zhǎng)了一倍之多。同時(shí)，他們也面臨著更大的買(mǎi)房壓力，現(xiàn)在美國(guó)的房?jī)r(jià)比40年前貴了250%。這樣一來(lái)，千禧一代不精打細(xì)算著過(guò)日子也不行了。

　　在年輕人消費(fèi)觀念改變的情況下，快時(shí)尚以每周兩次的速度更新著貨架，意圖刺激消費(fèi)次數(shù)的招數(shù)效力也在逐漸減弱。而租賃服務(wù)、二手中古店的誕生更是給它們雪上加霜。在國(guó)外，老牌租衣公司Rent the Runway、大碼女裝租衣公司Gwynnie Bee已經(jīng)發(fā)展成熟，衣二三也在今年開(kāi)始逐漸占領(lǐng)中國(guó)新興的租衣市場(chǎng)?！斑@些還只是冰山一角，未來(lái)此類服務(wù)還會(huì)更多。”Singer說(shuō)道。而品牌咨詢公司Sleuth的首席執(zhí)行官Shireen Jiwan認(rèn)為，十年前美國(guó)人的衣物堆積就已經(jīng)達(dá)到了頂峰，商家總想靠沖動(dòng)消費(fèi)的行為多賺點(diǎn)錢(qián)。雖然現(xiàn)在這一想法沒(méi)變，但消費(fèi)者的想法變了，無(wú)論未來(lái)如何搖擺，最終都會(huì)追求“寧缺毋濫”。

　　“一時(shí)間極簡(jiǎn)衣櫥又成了人們追捧的生活方式，”Jiwan表示，“百搭的、質(zhì)量高的衣服就是最好的?！痹谒磥?lái)，“極簡(jiǎn)”概念的流行也是由于“時(shí)間饑荒”的時(shí)代造成的。社交媒體和移動(dòng)設(shè)備讓工作日變得流暢但更長(zhǎng)，留給人們輕松購(gòu)物的時(shí)間已經(jīng)不多了。“電商、Uber和亞馬遜，這些公司能精準(zhǔn)而有效地給我們想要的東西，實(shí)現(xiàn)效率最大化?！彼f(shuō)。電商就像是極簡(jiǎn)化的購(gòu)物流程，為人們省得分秒的購(gòu)物時(shí)間就算是拯救當(dāng)代人的時(shí)間饑荒了。

　　“實(shí)體店里的沖動(dòng)消費(fèi)更多，”耶魯大學(xué)市場(chǎng)與管理學(xué)教授Ravi Dhar表示，“而電商平臺(tái)則更傾向于目標(biāo)消費(fèi)，體驗(yàn)雖然相對(duì)少一些但較為直接?！边@也是為什么實(shí)體店紛紛開(kāi)始增強(qiáng)顧客的體驗(yàn)度、沉浸感和參與感。例如Nordstrom最近開(kāi)了一家提供裁衣服務(wù)但不賣(mài)貨的店;Prada在紐約旗艦店開(kāi)辟了一個(gè)演出空間;Lululemon的最大實(shí)體店則建造了一個(gè)瑜伽社區(qū)空間。

　　從目前的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，未來(lái)實(shí)體店反而會(huì)成為線下展廳，變成品牌宣傳理念文化、與顧客溝通感情的好地方。當(dāng)然，線下的努力也是為了刺激銷(xiāo)售額，只不過(guò)商家未來(lái)的銷(xiāo)售額可能將更多地指望線上。而線下實(shí)體店也不會(huì)被浪費(fèi)，兩個(gè)渠道各司其職、相輔相成。Dhar認(rèn)為，這幾年由日本作家Marie Kondo撰寫(xiě)的《怦然心動(dòng)的人生整理魔法》一書(shū)熱銷(xiāo)，也在某種程度上激發(fā)了年輕人對(duì)極簡(jiǎn)和有規(guī)劃的生活理念的向往。這一理念反映到購(gòu)物中，便是理智消費(fèi)。

　　此外，咨詢公司Spark的創(chuàng)始人Malinda Sanna認(rèn)為還有幾個(gè)原因造成了實(shí)體零售下滑的趨勢(shì)。一個(gè)原因歸結(jié)于嬰兒潮一代女性減弱的消費(fèi)欲望。這些女性往往已超過(guò)55歲，雖然還是喜歡嘗試各種消費(fèi)領(lǐng)域，但對(duì)時(shí)尚類商品很容易失去興趣。Sanna在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，她們對(duì)快時(shí)尚產(chǎn)品并不滿意，甚至有點(diǎn)反感。這一群體喜歡的是“高端的可持續(xù)性”產(chǎn)品，并對(duì)品牌及產(chǎn)品背后的文化及來(lái)源很感興趣。

　　除了這一具有購(gòu)買(mǎi)力、易對(duì)市場(chǎng)造成影響的群體外，她還認(rèn)為二手電商的興起也對(duì)實(shí)體店有一定沖擊。例如The Real Real和Tradesy，以平日難找到額奢侈品款式和誘人的低價(jià)吸引大批消費(fèi)者。“在Tradesy上買(mǎi)一個(gè)二手Céline毛衣，怎么說(shuō)都比在Zara買(mǎi)一個(gè)新衣服有面子，”她說(shuō)，“質(zhì)量可能還會(huì)更好。”在曾經(jīng)做過(guò)的一個(gè)研究中，Sanna發(fā)現(xiàn)人們并不是對(duì)實(shí)體店失去了興趣，而是被現(xiàn)實(shí)的快節(jié)奏逼得不得不選擇更快捷的電商平臺(tái)。“人們想要購(gòu)物的情境變多了，限制也多了。實(shí)體店的衰落某種程度上也是消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)實(shí)妥協(xié)的結(jié)果?！彼f(shuō)。

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