營銷策劃紀實

　　一、項目背景：

　　關于展會：

　　深圳國際品牌內(nèi)衣展覽會（SIUF）是經(jīng)廣東省外經(jīng)貿(mào)批準，廣東省紡織協(xié)會和深圳市光明新區(qū)管委會聯(lián)合主辦的專業(yè)性展會。經(jīng)過5年的精心培育和發(fā)展，目前，SIUF已經(jīng)成為中國最具行業(yè)影響力、內(nèi)衣品牌最集中的專業(yè)品牌內(nèi)衣展覽會。

　　2011年第6屆深圳國際品牌內(nèi)衣展覽會展覽面積36000平米，將匯集數(shù)百家國內(nèi)外知名內(nèi)衣品牌及面輔料、設備、配件等內(nèi)衣相關企業(yè)，是集品牌推廣、文化傳播、展覽展示、信息交流、趨勢發(fā)布、學術研討等功能于一身的專業(yè)化、綜合化綜合服務平臺，本屆展會將繼續(xù)堅持創(chuàng)新發(fā)展的思路，走國際化、市場化道路，圍繞“健康、科技、時尚、生活”的主題，加強資源整合、國際交流合作、通過舉辦綜合化展覽展示、文化展演、品牌推廣、公益活動、流行趨勢發(fā)布、主題論壇、模特大賽等活動內(nèi)容，深化展會品牌化發(fā)展定位，鼎力打造全球品牌內(nèi)衣專業(yè)展覽會。

　　關于悅緹：

　　悅緹（國際）服飾有限公司是一家專注于時尚家居服飾研發(fā)、設計、生產(chǎn)及品牌營運于一體的服裝企業(yè)。公司自成立以來，一直積極建立和完善“以人為本”的企業(yè)管理體制，堅持“質(zhì)量第一”原則，以誠信服務顧客為宗旨，以生產(chǎn)、開發(fā)銷售為一體的企業(yè)。公司產(chǎn)品行銷國內(nèi)及世界。公司及工廠位于中國廣東東莞市虎門服裝名鎮(zhèn)。年產(chǎn)量達1600萬件，擁有員工達500余人。公司專門設計及生產(chǎn)知名品牌悅緹家居服，睡衣、家居鞋、毛巾頭飾等,產(chǎn)品遠銷中國、韓國，馬來西亞，日本等地，并在2010年香港及中國大陸Vatees悅緹家居生活館超過500家。

　　面臨困境：

　　悅緹經(jīng)過近10余年的發(fā)展，面臨著老代理商創(chuàng)業(yè)激情的消退及客戶忠誠度下降等渠道老化問題，同時部分空白區(qū)域市場在競爭殘酷的現(xiàn)狀下也亟待開發(fā)。悅緹預借助第六屆深圳國際品牌內(nèi)衣展覽會眾多服飾行業(yè)經(jīng)銷代理商云集之機，通過現(xiàn)場展覽展示，來進行展會現(xiàn)場招商訂貨的目的：即老客戶來訂貨及空白區(qū)域新客戶的招商。但是現(xiàn)代展會上，各個品牌商為吸引人氣，都揮金如土，不惜花重金在展會現(xiàn)場開展各種活動，如美女走秀、人體彩繪等，更有甚者將名車都開進了展會現(xiàn)場，對于國際性的內(nèi)衣專業(yè)展會，面臨的展會競爭更是激烈。悅緹如何在展會費用預算有限的情況下進行展會營銷創(chuàng)新，而達到吸引目標客戶并達到招商訂貨的目的，成為整個項目面臨的一個巨大難題！

　　二、項目策劃

　　迷局：

　　悅緹服飾帶著這些疑問，找到中國南派服飾產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟【CSCU】進行咨詢。聯(lián)盟工作人員與悅緹負責人進行了深入的交流與溝通，建議悅緹的項目開展從悅緹內(nèi)部營銷診斷開始，雖然時間很緊，但是沒有調(diào)研就沒有發(fā)言權。為此CSCU為悅緹組建了專業(yè)的項目組，通過對悅緹進行系統(tǒng)營銷診斷后，發(fā)現(xiàn)存在幾方面癥狀：1、悅緹現(xiàn)有的渠道架構不合理，各個代理區(qū)域市場的代理商資源較為匱乏，沒有代理商第二梯隊，這樣導致悅緹的渠道風險性較高，一旦代理商“政變”將導致公司不能及時控制局面；2、現(xiàn)有代理商忠誠度存在一定問題，部分代理商經(jīng)常在執(zhí)行公司總部的政策時打折，如在服裝行業(yè)每年的訂貨會時訂貨不足，從而將風險完全嫁接于公司等；3、深入剖析現(xiàn)代展會，發(fā)現(xiàn)商家在參加展會時有兩種情況：一線品牌參加展會時，往往是按照統(tǒng)一的品牌形象系統(tǒng)來裝飾其展位，并通過展位來展示品牌的文化及理念，其根本目的在于向業(yè)界證明其作為行業(yè)一線品牌的領導地位，現(xiàn)場的招商簽單并不是其參展最重要的意義，更多的目的在于品牌的傳播；二三線品牌參加展會的目的除品牌傳播外，更為看重的是現(xiàn)場的招商與簽單，甚至不少企業(yè)將一年的營銷費用都壓在幾次展會上，期望通過展會來收獲一年的營銷成果。但是在具體執(zhí)行時，很多商家卻花重金盲目跟風，大搞各種吸引眼球的活動方式，如前面提到的人體彩繪等，反而將其原本的最本質(zhì)的意義忘掉，即現(xiàn)場招納客戶簽單，各種方式雖然能夠吸引眼球，但是更多的人是在湊熱鬧，活動一結束人即散場，結果往往是達到了真正的“聚人氣”的結果，現(xiàn)場“成交率”卻極為低下，結果往往是花了重金卻“叫好不叫座”。

　　破局：

　　CSCU悅緹項目組通過深入分析目標客戶群體——渠道代理商現(xiàn)狀發(fā)現(xiàn)，服飾代理商依靠本土的網(wǎng)絡資源及物流資源，成為眾多商家開拓市場時的爭奪對象，經(jīng)過多年的發(fā)展，在其當?shù)囟家丫邆湟欢ǖ囊?guī)模。但是隨著品牌商競爭的加劇，一個個品牌的興起也帶動了一批批渠道代理商的崛起，導致各個區(qū)域代理商之間的競爭也陷入了白熱化競爭階段，他們之間的競爭焦點就在于下游的終端加盟商的資源，很多的代理商由于操作模式的原始，導致他們對下游終端加盟商的控制力度較弱，導致下游客戶經(jīng)常被同行挖走，如何有效的招到加盟商并且實現(xiàn)培養(yǎng)終端加盟商的忠誠度來提升市場份額，已然成為眾多渠道代理商面臨的最大難題。渠道代理商已經(jīng)發(fā)展到了他們不僅僅關注的是好的產(chǎn)品，更多的是如何教會他們賣好產(chǎn)品的方法。CSCU悅緹項目組通過多次的項目會議，層層碰擊，最終鎖定本次參展的格局——精準、務實、創(chuàng)新，即精準的鎖定目標客戶，務實的執(zhí)行每個關鍵環(huán)節(jié)，創(chuàng)新的運用差異化的營銷方式吸引目標客戶并最終達到參加此次展會的目的。并且將本次參展目的定位在三方面：1、現(xiàn)場招納空白區(qū)域市場的代理商；2、老客戶現(xiàn)場的訂貨簽單額提升；3、全面的收集各區(qū)域代理商資源，作為公司的客戶數(shù)據(jù)庫，合理的規(guī)劃渠道結構，戰(zhàn)略性儲備渠道第二梯隊。在具體的營銷活動上，通過借勢本次展會，創(chuàng)新性的舉辦經(jīng)銷商營銷論壇，通過營銷論壇來講解服飾經(jīng)銷代理商如何在他的區(qū)域市場去實現(xiàn)快速的招商，并且在招到商后如何培養(yǎng)下游終端零售商的忠誠度，從而來實現(xiàn)營業(yè)額的快速提升。真正的站在經(jīng)銷代理商的角度，為客戶解決其真正的問題，即教會客戶賣好產(chǎn)品的方法，并將本次參展主題定為：悅緹（國際）服飾2011秋冬新品發(fā)布會暨經(jīng)銷商營銷論壇。

　　三、項目執(zhí)行

　　在項目具體執(zhí)行上，在面臨時間非常緊張的情況下，將本次展會活動進行項目分解，劃分為會前、會中和會后，具體事項執(zhí)行按照3W1R法則嚴格執(zhí)行，即誰（who），在什么時間（when）、完成什么事情（what）、達到什么結果（result），來確保項目的順利執(zhí)行。

　　會前：

　　1、通過精心的策劃，將本次會議的流程合理化和目的話，即每一個環(huán)節(jié)都是為結果服務，去除掉策劃的華麗外表，回歸其最本質(zhì)的目的，即為營銷服務；

　　2、為經(jīng)銷商營銷論壇設計精美的邀請函等會務物資，設計參加營銷論壇的申請表，通過巧妙的設置申請表的問題，來深度的了解目標客戶群體的經(jīng)營狀況，同時也完成了一次客戶的篩選；

　　3、 CSCU作為平臺為悅緹聯(lián)系了中國招商訂貨策劃第一人和眾營銷策劃機構首席營銷策劃顧問何俊鋒老師來作為營銷論壇現(xiàn)場的主講嘉賓，為本次營銷論壇提升專業(yè)度，并且塑造會議的價值來吸引目標客戶的參會；

　　4、在通知老客戶來參加此次會議時，講解清楚這次會議的營銷論壇，告訴客戶這次會議的與眾不同以及參會的價值，來調(diào)動老客戶的積極性；

　　5、最有創(chuàng)新的營銷方案都需要專業(yè)化的營銷團隊來執(zhí)行，為次在會前項目組對悅緹營銷團隊進行了專業(yè)化的培訓，并出品了《展會客戶標準營銷流程》及《客戶抗拒點解答》等手冊，來規(guī)范營銷團隊展會現(xiàn)場的工作流程，減少失誤率；

　　會中：

　　1、營銷團隊通過展位現(xiàn)場標準化的“展位客戶標準營銷流程“來進行客戶篩選，通過與客戶進行深入交流，來了解客戶的實際經(jīng)驗狀況，對于有意向并且與悅緹品牌相符合的代理商，通過填寫《參會申請表》為其發(fā)放參會邀請函，通過展位現(xiàn)場層層篩選來確保參會客戶的精準性；

　　2、對于以前的老客戶以及現(xiàn)場發(fā)放邀請函的新客戶分配到人做好及時的跟進，確保營銷論壇的到會率；

　　3、通過現(xiàn)場為老的優(yōu)秀代理商頒獎，來提升老代理商的積極性，同時通過這個環(huán)節(jié)來向現(xiàn)場的新客戶展示悅緹與代理商的合作理念；

　　4、通過營銷論壇現(xiàn)場何峻鋒老師為代理商講解代理商如何在他的區(qū)域市場通過“招商贏天下”和“定貨定乾坤”快速的提升銷售額，為代理商帶來實質(zhì)性的幫助，同時通過代理商將其經(jīng)營中遇到的一些難題來做現(xiàn)場的交流互動，讓代理商通過論壇的學習來真正理性的認識悅緹品牌，即悅緹給你的將不僅僅是好的產(chǎn)品，更是一整套賣好產(chǎn)品的方法，從而達成現(xiàn)場新客戶的成交，同時為老代理商補充新鮮血液從而提高老代理商的忠誠度；

　　6、通過論壇講解代理商訂貨的6大誤區(qū)，來教育引導老的代理商增加現(xiàn)場訂貨量。

　　會后：

　　1、在客戶返程時，對待成交的客戶和沒成交的客戶要一視同仁，很多現(xiàn)場沒成交的可能都是公司日后潛在的客戶；

　　2、將客戶參會時的照片和視頻刻錄光盤送給客戶；并通過短信或者電話的方式，問候客戶是否順利到家等；

　　3、對于沒來參加此次營銷論壇的目標客戶進行電話拜訪，告知此次招商會的現(xiàn)場盛況；

　　4、整理現(xiàn)場通過“展位客戶標準營銷流程“篩選的客戶資料，建立公司的渠道商資源數(shù)據(jù)庫，搭建公司的渠道架構。

　　通過本次營銷論壇，成功的實現(xiàn)了老的代理商增加了此次訂貨會的訂貨額，獲獎的代理商的積極性更是空前高漲，市場做的不理想的代理商也表示一定要在來年更加努力的做，很多代理商表示希望悅緹以后要經(jīng)常舉行這樣的論壇培訓課程，來真正的幫助到他們，同時在新客戶招商方面通過本次會議成功的為悅緹招到新疆、江西以及湖北的省級代理商，還有各個區(qū)域市場的終端加盟商通過現(xiàn)場的洽談也分配到他們各自省份的總代理，這對于總代理來講也是極大的鼓勵，并且通過展會現(xiàn)場的定向營銷為悅緹戰(zhàn)略性的儲備了大量的意向客戶，這對于悅緹未來的發(fā)展將起到巨大的戰(zhàn)略意義！

　　附件：展會現(xiàn)場

　　一線品牌安莉芳的展位現(xiàn)場人性化及簡約大氣的設計，雖然沒有豐富多彩的活動形式，但是無一不彰顯其作為一線品牌的品牌形象及地位；

　　某內(nèi)衣品牌竟在展位現(xiàn)場大搭舞臺跳起鋼管舞及脫衣舞，如此惡俗的活動竟公然走進展會現(xiàn)場。雖引得一陣陣尖叫聲，但過后僅是一場鬧劇，這能為其品牌帶來多少效益？

　　人體彩繪及模特靜態(tài)展示已然成為展會現(xiàn)場的一道風景，隨處可見！這實是品牌商在競爭同質(zhì)化現(xiàn)狀下的無奈之舉！

　　展位布置簡單的悅緹沒有規(guī)模浩大的模特走秀及鋼管舞等吸引眼球的活動，但是卻因一次經(jīng)銷商營銷論壇卻引來眾多意向代理商前來咨詢。

　　精心安排的經(jīng)銷商營銷論壇安排在晚上，雖然參展整天的代理商非常的疲乏，但是對于能接受到新鮮的營銷知識還是讓他們現(xiàn)場情緒高漲。

會后意向客戶的洽談