價格體系脆弱

　　在本土電商批發(fā)集中地泉州幸福街，隨處可見這樣的信息：清倉甩賣10元、30元包郵。而標(biāo)出這種價格的便是在去年夏天大紅大紫的以“一腳蹬”為代表的懶人鞋。

　　對于導(dǎo)致這種現(xiàn)象出現(xiàn)的導(dǎo)火索，業(yè)界都很清楚：就在不久前，一批數(shù)量在10萬雙的某國際大牌的懶人鞋訂單由于產(chǎn)品出現(xiàn)瑕疵被退貨。而這批退貨最終流入了幸福街市場。為了能夠盡量挽回?fù)p失，廠商不得不用“白菜價”的形式盡快處理數(shù)量巨大的這批訂單。

　　這種白菜價甩賣著實(shí)觸動了本土懶人鞋生產(chǎn)企業(yè)的敏感神經(jīng)。MOSO(中國)品牌運(yùn)營中心總經(jīng)理黃繩榕告訴記者，這幾年，為保證品牌附加值和出于打造品牌的考慮，懶人鞋品牌的價格都力挺在100元以上。而市場上如此低價產(chǎn)品的出現(xiàn)瞬間就把原本懶人鞋市場的價格體系摧垮了，不少企業(yè)頂不住壓力紛紛開始下調(diào)價格。

　　“這一現(xiàn)狀并不是單個企業(yè)的個例，在一定程度上反映了懶人鞋市場發(fā)展的真實(shí)現(xiàn)狀，這時，不僅是懶人鞋企業(yè)優(yōu)勝劣汰的生存時刻，還是行業(yè)受到價格沖擊的關(guān)鍵期，而大部分企業(yè)都會采用價格策略來維持企業(yè)經(jīng)營，但這一連鎖反應(yīng)十分可怕，一旦庫存積壓，企業(yè)需要變現(xiàn)庫存，就要降價，今年用40塊清倉，那么，明年，市場上還會記得你是賣100塊的牌子嗎?”同樣是做懶人鞋的JEKECON(甲殼蟲)總經(jīng)理鄭承達(dá)憂心忡忡，低價只會將懶人鞋最終推上不歸路。

　　懶人鞋的價格體系緣何如此脆弱?表面上似乎是天氣原因，原本適合在春夏晴天穿著的懶人鞋由于今年春夏雨水偏多，導(dǎo)致預(yù)期中的銷售旺季遲遲未能到來，在這種情況下，企業(yè)不得不預(yù)先對生產(chǎn)的懶人鞋進(jìn)行降價處理。剛剛到外面走市場的黃繩榕告訴記者，今年的天氣一直沒有熱起來，雨季漫長，這讓懶人鞋的旺季銷售一拖再拖，要知道錯過了春夏季，懶人鞋的產(chǎn)品可就要滯銷了，冬天懶人鞋缺乏相對應(yīng)的產(chǎn)品供客戶選擇，這自然讓做懶人鞋的代理商對廠家怨聲載道，特別是今年各種牌子的懶人鞋進(jìn)入市場，同質(zhì)化程度之高令人驚訝，市場自然愈發(fā)不好做。

　　更為致命的原因則是懶人鞋市場的供需關(guān)系發(fā)生了天翻地覆的變化，這從一組數(shù)據(jù)上可以看得更加清楚。泉州志尚電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理葉琳告訴記者，從網(wǎng)絡(luò)上的數(shù)據(jù)來看，今年已經(jīng)有18家懶人鞋企業(yè)開設(shè)了天貓旗艦店，而在去年只有8家，前年則僅有3家。這還不包括一些只專注做線下的懶人鞋品牌。

　　“懶人鞋從出現(xiàn)到現(xiàn)在也有七八年了，工藝可以說相當(dāng)成熟。但這一品類真正走紅還是由于前兩年THOMAS在國內(nèi)的風(fēng)靡?guī)淼?。隨著這股風(fēng)潮流行，懶人鞋的銷售數(shù)量激增，在品牌集中進(jìn)入熱門炒作的同時，原本可以操作的市場空間也就相應(yīng)縮小了。”黃繩榕表示，當(dāng)市場供過于求時，庫存也隨之而來，去年，MOSO的懶人鞋基本沒有在倉庫流轉(zhuǎn)倉待過，幾乎就是從生產(chǎn)線上下來就直接發(fā)往各地了，但今年的情況則大不相同，雖然MOSO已經(jīng)減少了部分外放下單生產(chǎn)線，但還有不少新品在倉庫中等待發(fā)送，就如今外面銷售情況的不樂觀而言，有部分新品可能就要成為陳年庫存了。

　　重歸跑量

　　面對日益下降的產(chǎn)品價格，曾經(jīng)堅持品牌化運(yùn)作的懶人鞋企業(yè)不得不放棄這一思路，JEKECON(甲殼蟲)或許就是一個例子。

　　今年3月份，鄭承達(dá)放棄了對JEKECON(甲殼蟲)官方網(wǎng)站運(yùn)營的續(xù)費(fèi)，這意味著，你以后可能無法登錄JEKECON(甲殼蟲)品牌官方網(wǎng)站瀏覽到相關(guān)品牌信息了，JEKECON(甲殼蟲)這回似乎放棄了最基本的品牌運(yùn)營。

　　“玩品牌和玩跑量都有不同的玩法，像目前本土品牌的狀況，大多數(shù)都還在跑量，畢竟生存才是硬道理。”鄭承達(dá)的內(nèi)心很矛盾，一肚子苦衷悉數(shù)道出，畢竟，品牌不是取一個簡單的口號，在畫冊上、品牌網(wǎng)站上堆滿各種文字，而要像THOMAS那樣用各種故事來包裝品牌，從產(chǎn)品、終端、品牌各個環(huán)節(jié)來滲透，這需要大量的時間、人力成本，而目前市場價格的激烈廝殺幾乎沒有給他們留下這樣的成本空間。

　　鄭承達(dá)幾乎砍掉了所有的營銷開支，這部分開支被用于產(chǎn)品設(shè)計上，主要針對懶人鞋冬季產(chǎn)品開發(fā)短板，就讓產(chǎn)品成為品牌最好的代言人。用銷量叫響品牌想必是鄭承達(dá)和JEKECON(甲殼蟲)初衷，但這更是一種嘗試。為此，鄭承達(dá)一口氣跑遍了香港、韓國和歐洲。他想通過在懶人鞋基礎(chǔ)款式嫁接其他的一些元素來實(shí)現(xiàn)時尚和保暖功能，如果在這個開發(fā)方面有所突破，那么，懶人鞋就能打破季節(jié)性明顯的產(chǎn)品瓶頸了。

　　現(xiàn)在，做懶人鞋的企業(yè)都是中小企業(yè)，幾乎沒有所謂的開發(fā)，這也是冬季產(chǎn)品開發(fā)薄弱的重要原因，平常下單生產(chǎn)完全都是靠老板訂款開發(fā)。試想下，穿著懶人鞋的消費(fèi)群體往往集中在學(xué)生等年輕群體，用一個老板的眼光想要做出學(xué)生的爆款，這種幾率是不是有點(diǎn)渺茫呢?黃繩榕表示，因?yàn)槿狈ζ放拼蛟?，附加值不高的低價策略往往要求懶人鞋用流行說話，一季跟不上潮流，或許就落得滿盤皆輸。

　　“例如，去年流行黃色、熒光色，今年這種顏色就會流行到鞋子上來，如果開發(fā)不對路，那市場銷量或許就受阻了。”黃繩榕補(bǔ)充說，各種憂患伴隨著低價跑量只能接踵而來，混亂的市場價格與經(jīng)銷體系,對新老產(chǎn)品來說都是致命傷。

　　由于追求低價跑量，許多懶人鞋放棄了原本的專賣店或?qū)９?，直奔散批通路。這樣的通路恰恰受限于人，檔口不進(jìn)貨了，你的產(chǎn)品也就庫存了。有一懶人鞋品牌的貴州客戶直截了當(dāng)?shù)睾蛷S家說，你們不要再送貨過來了，這樣的市場，他賣不了。

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　　相比之下，最早切入懶人鞋市場的快樂瑪麗聰明得多，幾乎清一色自營的百貨專柜給快樂瑪麗的快速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。而尋找合適的渠道合作伙伴、解決刻不容緩的銷售渠道問題都是目前懶人鞋企業(yè)從量變到質(zhì)的提升途徑。

　　如果懶人鞋生產(chǎn)企業(yè)繼續(xù)在大賣場、一般的鞋店進(jìn)行銷售，沒能形成一個具有品牌形象的專賣店，這就很難培養(yǎng)出消費(fèi)者對懶人鞋的高端意識，沒有賦予產(chǎn)品一定的品牌附加值，那么懶人鞋在消費(fèi)者的心目中，就只是低端布鞋產(chǎn)品。

　　打造獨(dú)有的文化

　　傳統(tǒng)意義上的懶人鞋是指沒有鞋帶、方便消費(fèi)者穿著的鞋?；貧w到產(chǎn)品本質(zhì)上，就是穿著舒適輕便。在業(yè)界看來，懶人鞋未來的出路依然還是要在這一本質(zhì)上下功夫。

　　“就像戶外品類追求時尚的同時，從來沒有缺乏過戶外功能的體現(xiàn)，而運(yùn)動產(chǎn)業(yè)高度成熟后也走向了專業(yè)化。懶人鞋同樣需要回歸本質(zhì)上。如果企業(yè)能夠在這一點(diǎn)上做到極致，讓懶人鞋更加養(yǎng)腳，從穿著舒適度入手，提高鞋子技術(shù)含量的同時，自然能夠提高品牌附加值。”葉琳表示，畢竟，在業(yè)界眼中，晉江生產(chǎn)的懶人鞋質(zhì)量出了名的過硬。從目前市場情況來看，懶人鞋的價格競爭除了來自本土，其他外來產(chǎn)區(qū)的競爭也十分激烈，國內(nèi)的廣州、河北保定、山東青島、溫州瑞安都是懶人鞋生產(chǎn)的集中區(qū)，而晉江恰恰可以利用過硬的質(zhì)量提升品牌競爭力。

　　藏酷策略首席顧問陳忠藝認(rèn)為，懶人鞋專注在產(chǎn)品本身的同時，需要沉下心來打造懶人鞋的獨(dú)有文化，只有文化的東西才能永恒，正如CONVERSE成為布鞋市場的代名詞，懶人鞋以后也是一種休閑生活方式的代表，抓住市場潮流變?yōu)榻?jīng)典，才能避免產(chǎn)品生命周期的曇花一現(xiàn)。

　　換言之，也就是在一款流行鞋快速切入市場時，隨之迅速形成系列并培育出自有品類品牌。洞洞鞋就是在這種境遇下打造出來的，順延流行擴(kuò)充產(chǎn)品線，這個品類外延越大，市場就越大有可為。

　　正因如此，不少懶人鞋從一開始就沒有把自己圈定在某個局限的品類中發(fā)展。黃繩榕的MOSO就是在做一種休閑生活方式，一直在走市場，一直在思考，他希望在走市場的過程中發(fā)現(xiàn)新的品類，只要有賣點(diǎn)就肯定有市場。“過去的花園鞋帶動了內(nèi)坑拖鞋產(chǎn)業(yè)的高端化進(jìn)程，只有附加值變高了，這個產(chǎn)業(yè)鏈才會有可能越來越大，如今的懶人鞋也改變了晉江原有的布鞋格局，那些生產(chǎn)傳統(tǒng)布鞋的企業(yè)也開始轉(zhuǎn)變，跟隨潮流并尋找與布鞋文化的契合點(diǎn)。”

　　黃繩榕說，現(xiàn)在的蛋卷鞋就是MOSO發(fā)展的下一個目標(biāo)，蛋卷鞋是國內(nèi)對一種可卷可折疊的女鞋的通稱，最早是因?yàn)樽分饡r尚的女性長期穿著高跟鞋，腳又疼又累，但是苦于無法光腳行走，突發(fā)奇想設(shè)計出的一種可折疊卷起來隨身攜帶的芭蕾舞鞋，隨時隨地可立刻換上解決腳累疼的煩惱，這就是蛋卷鞋的原型。

　　據(jù)介紹，蛋卷鞋后來通過設(shè)計師們的改進(jìn)，逐漸成為一股流行趨勢，目前國外已是人人必備的日常用品。在國內(nèi)才剛剛開始流行，蛋卷鞋追求的舒適時尚在一定程度上和懶人鞋有異曲同工之妙。