據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，在倫敦哈克尼(Hackney)的一個(gè)磚墻砌成的地下室里，掛滿了Balenciaga的龍門架，擠滿了一群軟件開發(fā)員，“未來商店”(The Store of the Future)就要開張了。就在這里，估值十億美元的時(shí)尚獨(dú)角獸Farfetch一直在進(jìn)行一項(xiàng)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的零售體驗(yàn)測(cè)試，今天晚些時(shí)候，這間公司將在倫敦新設(shè)計(jì)博物館的FarfetchOS發(fā)布會(huì)上公布這個(gè)消息，宣布他們將平臺(tái)進(jìn)一步拓展到實(shí)體店的領(lǐng)域。

　　該發(fā)布會(huì)的時(shí)間對(duì)于據(jù)報(bào)正在籌備上市的Farfetch而言相當(dāng)關(guān)鍵。根據(jù)網(wǎng)站分析服務(wù)提供商Alexa的數(shù)據(jù)顯示：這間將消費(fèi)者與精選買手店網(wǎng)絡(luò)及品牌相連的公司如今是全球流量最高的奢華電商網(wǎng)站，超過了Yoox Net-a Porter和Neiman Marcus。雖然Farfetch還未盈利(市場(chǎng)消息表示其去年虧損了4000萬美元)，但其2016年的銷售總額達(dá)到了8億美元，比2015年提高了60%，預(yù)計(jì)其公司本身的年?duì)I收在1.5億美元左右。(據(jù)稱，F(xiàn)arfetch從其合作伙伴的凈收入中賺取25%的傭金。)

　　但“未來商店”可能會(huì)被證明是改公司最重要的舉措之一。雖然奢侈品的電子商務(wù)的增長速度很快，但到2025年，個(gè)人奢侈品的網(wǎng)上購買比例將從目前的7%增長到25%左右，這意味著，在可預(yù)見的將來，大部分的消費(fèi)依然將發(fā)生在實(shí)體店里，依然未從數(shù)碼革命中收益。

　　從配備有拍照亭的更衣室到額頭上帶有屏幕的人臺(tái)，大多數(shù)所謂的零售店科技都是噱頭，相比于帶動(dòng)銷售，更多的是帶來短期內(nèi)的公關(guān)效應(yīng)。相比之下，F(xiàn)arfetch的“未來商店”的目標(biāo)是通過寶貴的用戶數(shù)據(jù)、加強(qiáng)消費(fèi)者與銷售之間的人際互動(dòng)，來大大提高零售生產(chǎn)力。

　　這個(gè)概念也是模塊化的，意味著品牌和精品合作伙伴可以選擇和選擇對(duì)他們的業(yè)務(wù)最有意義的組件。 而Farfetch開發(fā)了“未來商店”運(yùn)營的核心操作系統(tǒng)，該計(jì)劃被認(rèn)為是一個(gè)平臺(tái)，意味著大多數(shù)創(chuàng)新將最終來自第三方，這些第三方在其之間建立新的服務(wù)。

　　目前，F(xiàn)arfetch已研發(fā)數(shù)個(gè)關(guān)鍵應(yīng)用程式顯示其平臺(tái)之強(qiáng)大：通用的登錄賬戶能讓客戶在店里結(jié)賬時(shí)識(shí)別這位客戶;支持射頻識(shí)別技術(shù)的衣服貨架，能跟蹤檢測(cè)出客戶正在瀏覽哪些產(chǎn)品，自動(dòng)填充客戶愿望清單;數(shù)字化穿衣鏡能查看愿望清單，調(diào)出不同尺寸與顏色的產(chǎn)品;類似蘋果商店(Apple Store)現(xiàn)有的移動(dòng)支付體驗(yàn)的支付功能;自然還少不了連接前述服務(wù)與Farfetch平臺(tái)的底層數(shù)據(jù)層。

　　“未來商店”仍處于測(cè)試階段。但今秋這個(gè)概念將在Farfetch于2015年收購的倫敦百貨精品店Browns推出，Thom Browne亦將加入Farfetch平臺(tái)并在其紐約旗艦店安裝此項(xiàng)技術(shù)。全面商業(yè)鋪展計(jì)劃定于2018年進(jìn)行，但商業(yè)模式目前尚未確定。

　　正式揭幕之前，記者與Farfetch的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官José Neves面對(duì)面座談，進(jìn)一步了解這座“未來商店”背后的愿意與商業(yè)邏輯，獨(dú)家對(duì)這項(xiàng)零售體驗(yàn)先睹為快。

　　記者：為什么你絕對(duì)要推出“未來商店”?

　　JN：大約兩年前，我們就開始在思考這個(gè)問題：5年甚至10年之后，人們購買時(shí)尚單品的方式會(huì)變成什么樣?今天還有超過90%的交易發(fā)生在實(shí)體店，在2025年前這個(gè)比重將在80%左右，依舊代表十分之八的銷售。盡管如今網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)影響了大多數(shù)消費(fèi)行為——吸引人們眼球就靠數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)就是新一代的電視、紙質(zhì)版刊物，代表著未來新一代的全部。但是說到實(shí)際對(duì)時(shí)尚產(chǎn)品的購買，在線銷售將在達(dá)到一定高度后呈現(xiàn)平原狀態(tài)。你沒辦法從網(wǎng)上下載時(shí)尚產(chǎn)品，這和電影或音樂是非常不同的。

　　所以，要明白三個(gè)關(guān)鍵事實(shí)：一，網(wǎng)絡(luò)正在完全影響了消費(fèi)者行為，完全影響了欲望的制造;二，線上的增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過線下;但是第三點(diǎn)，線下依舊是——也必將是絕大多數(shù)交易發(fā)生的場(chǎng)所。所以你要怎么做才能把這一切都?xì)w置合理化?

　　這真的是去創(chuàng)造未來的奢華購物體驗(yàn)。從我們第一天開始做，就是打造成全渠道的。我們基本上從最開始就能實(shí)體庫存連接到數(shù)字平臺(tái)。第一步，是存貨清單的單一視圖;然后推出了更多的全全渠道主張，比如要在10座城市實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)送貨，還有線下取貨。下一步就是“未來商店”，利用實(shí)體店作為服務(wù)點(diǎn)。這是“后全渠道”(post-omnichannel)，或者叫做“增強(qiáng)零售”(augmented retail)。

　　實(shí)體店還會(huì)存活下去，還將繼續(xù)在人們購物情景的中心，只是不會(huì)像現(xiàn)在這樣。這些“失聯(lián)的”商店(相對(duì)的是“互聯(lián)”的商店)未來將會(huì)消失。就這么簡(jiǎn)單。實(shí)際上，F(xiàn)arfetch本身就是最好的證明，因?yàn)橐坏┪覀儗⒁患揖返赀B接到我們平臺(tái)，我們就給這家店貢獻(xiàn)銷售額的45%左右。我們就像是精品店業(yè)界的OpenTable，這個(gè)在線預(yù)訂餐廳位置的應(yīng)用知道哪一家餐館有空位，而我們呢，明白每一個(gè)架子上有哪雙鞋子有售。我們知道線下發(fā)展的速度有多快、線上發(fā)展的速度有多快。只要把你的實(shí)際庫存全天候提供給全球受眾，你就能大力提升經(jīng)濟(jì)效益。

　　記者：你將要推出的，究竟是什么樣的體驗(yàn)?

　　JN：未來的商店建立在三個(gè)原則之上：第一，人性化。如果你今天走進(jìn)一家商店，銷售人員做的事情和電腦能做的沒兩樣，比如他們?cè)诤笈_(tái)找還有沒有符合你尺碼的鞋子，或者他們問你叫什么名字然后在數(shù)據(jù)庫里找。這會(huì)讓你覺得有更多人情味嗎?完全沒有。未來的商店能從根本上解放客戶與店員，讓他們能專注于人際交往。未來商店會(huì)賦予店鋪員工權(quán)利，不讓他們成為庫存管理員，而是成為這家商店里的影響者。但現(xiàn)在他們還是庫存管理員。

　　第二條原則，模塊化。我們絕不相信未來只有一種商店，而是1000種“未來商店”。想想吧，品牌會(huì)如何委托室內(nèi)設(shè)計(jì)師去打造各自不同的空間、氣味、體驗(yàn)與商品陳列營銷。我們不想看到一刀切的體驗(yàn)。所有有些模塊會(huì)適用于某些品牌，同時(shí)不適合其它品牌。

　　第三，架構(gòu)開放化。我們不會(huì)覺得我們自己就能想到所有創(chuàng)新點(diǎn)。我們的想法是創(chuàng)造一個(gè)“未來商店”的平臺(tái)，邀請(qǐng)初創(chuàng)公司與品牌來自行搭建。

　　記者：有沒有哪些應(yīng)用是你們自行研發(fā)的?

　　JN：核心數(shù)據(jù)層就是我們的，就像是將所有一切粘合起來的膠水。所有這些系統(tǒng)都應(yīng)該能進(jìn)行相互交流。而這也是你今天看到是實(shí)體店技術(shù)上的一大問題：它們?nèi)慷际菙嗦?lián)的。數(shù)字化穿衣鏡沒有與付款處聯(lián)通，不與網(wǎng)絡(luò)交換信息。但我們自己的穿衣鏡，硬件本身由另一家公司建造，但是我們自己構(gòu)建了這個(gè)能從數(shù)據(jù)庫直接提取數(shù)據(jù)的軟件，所以，如果你在買Thom Browne的東西(Farfetch所擁的白標(biāo)電商Black & White的客戶之一)，又正好你曾經(jīng)給你Thom Browne網(wǎng)站的愿望清單里添加過單品，那么就會(huì)出現(xiàn)在我們商店穿衣鏡的愿望清單上。

　　不管是什么樣的情境，數(shù)據(jù)都是必須的。在這之上最重要的東西可以是由Farfetch打造的，也可以是一個(gè)很酷的創(chuàng)業(yè)公司或品牌打造。我們正與射頻識(shí)別相關(guān)企業(yè)合作，與全息圖公司合作。我們沒打算自己去做所有這些事。就有點(diǎn)像是商店的一個(gè)操作系統(tǒng)，然后你做應(yīng)用程序。

　　其中一個(gè)重要組成就是我們所說的“銷售區(qū)”應(yīng)用程序(The Shop Floor app)，商店助理使用的應(yīng)用。這樣我們就更希望能在內(nèi)部做好一切，因?yàn)檫@就是我們用來處理所有各方面、所有數(shù)據(jù)的東西。

　　記者：消費(fèi)者這邊呢?

　　JN：在客戶這邊，我們會(huì)提供的是一個(gè)Farfetch應(yīng)用程序，會(huì)與“未來商店”配合。今后我們還將為品牌創(chuàng)建白標(biāo)應(yīng)用程序，或僅是提供應(yīng)用程式界面(API)讓他們將其整合到自己的應(yīng)用程序。

　　記者：是的，就像蘋果發(fā)布iPhone手機(jī)的時(shí)候，沒人想象得到今后能在iOS平臺(tái)構(gòu)建所有應(yīng)用。 但你認(rèn)為人們會(huì)在這個(gè)平臺(tái)上建立什么呢?

　　JN：確實(shí)是挺難想象的。誰會(huì)知道有朝一日Shazam能識(shí)別你正在聽的音樂，把你鏈接到iTunes Store，誰又能想象在線約會(huì)應(yīng)用的出現(xiàn)呢……我們要示范的，是一些我們認(rèn)為很簡(jiǎn)單但又很強(qiáng)大的功能。比如你走進(jìn)商店就會(huì)被認(rèn)出來，不管是通過iBeacons之類的網(wǎng)絡(luò)信標(biāo)還是Apple電子錢包(Apple Wallet)，就好像你登上飛機(jī)要掃描登機(jī)牌一樣。之后就是我們稱之的“脫機(jī)Cookie”，這種技術(shù)不用掃描任何內(nèi)容，就能在你觸摸店內(nèi)產(chǎn)品時(shí)，將這些產(chǎn)品自動(dòng)添加到你app上的愿望清單。

　　記者：這是怎么做到的呢?

　　JN：基本上就是靠射頻識(shí)別技術(shù)和手機(jī)射頻。當(dāng)你成為距離某件產(chǎn)品最近而且這件產(chǎn)品開始被移動(dòng)的時(shí)候，你會(huì)被檢測(cè)到。所以只要你把產(chǎn)品移動(dòng)離開貨架，這就會(huì)添入你的愿望清單;然后，你還可以在試衣間里試穿喜歡的產(chǎn)品。想不想5分鐘就試好衣服?這些衣服都在那里了。你可以用這些穿衣鏡要求調(diào)出不同顏色、不同尺寸產(chǎn)品。之后你就能穿著你想試的衣服出來了。最后是付款，這在我們的購物中心里是隨意移動(dòng)的，所以你不需要跑去收銀臺(tái)才能付錢。而且通過你的應(yīng)用來付錢，你還能對(duì)接到店里的某個(gè)銷售助理，這樣你就能與他們發(fā)起對(duì)話并保持聯(lián)系。在店里加銷售助理們的WhatsApp現(xiàn)在已經(jīng)很常見了。與客戶建立聯(lián)系早就是商店助理的重要工具了，但過去還是有點(diǎn)怪怪的，你得填寫一些表格什么的。但未來這里或是全自動(dòng)的。

　　這種談判是完全的“千禧一代”風(fēng)格：有好處的話，我不介意給你我的信息。這就是我們每次打開Instagram和Facebook時(shí)做的事。我們知道有人正在收集所有這些數(shù)據(jù)，但這些數(shù)據(jù)的交換是有用的。數(shù)據(jù)就像是貨幣，我期待有所回報(bào)。這也應(yīng)該是“未來商店”絕對(duì)要做的事，但一旦你讓消費(fèi)者分享他們的資料，那這些東西就相當(dāng)于進(jìn)你口袋的金粉了……你已經(jīng)向客戶發(fā)出請(qǐng)求，希望他們同意使用網(wǎng)站的Cookie了。我們做的就像是實(shí)體的Cookie。你能在上面了解所有內(nèi)容——消費(fèi)者在商店呆了多長時(shí)間，拿起了哪些產(chǎn)品來看、試穿了什么產(chǎn)品、哪些尺寸合適哪些不合適、偏好使用哪種付款方式、是不是要快遞送貨到家或是酒店……還有，這些Cookie也會(huì)與線上的Cookie連接起來。這樣就生成了這位客戶真正的單一視圖。

　　有了這個(gè)數(shù)據(jù)，你就能給客戶在線上和線下都提供超級(jí)個(gè)性化的體驗(yàn)，使你的公司運(yùn)轉(zhuǎn)更高效。比如市場(chǎng)營銷上，因?yàn)槟阋呀?jīng)知道5個(gè)小時(shí)前有這么一位客戶到過你的商店，還拿起某一只手袋，那么你現(xiàn)在就能在Instagram瞄準(zhǔn)他們。讓我們記住這點(diǎn)：目前90%的這些事情已經(jīng)在發(fā)生了。

　　記者：你如何用所有這些功能賺錢呢?

　　JN：商業(yè)模式還沒有最后定。實(shí)現(xiàn)雙贏始終是Farfetch的理念。我們的平臺(tái)完全是收入分成模式。沒有最低限度，也沒有初期建設(shè)費(fèi)(set-up costs);Black & White大部分是收入分成。未來商店明顯會(huì)涉及實(shí)體硬件，這就與初期建設(shè)之類的有關(guān)。但我們永遠(yuǎn)不會(huì)只做硬件也不會(huì)只做軟件許可業(yè)務(wù)。我們正在革新零售業(yè)，成為行業(yè)的積極力量。如果我們做到了，那么大家都能賺到錢。所以我們最終決定怎么分錢，一定也會(huì)保證每個(gè)人都能成為贏家。

　　記者的觀點(diǎn)：值得期待嗎?

　　“未來商店”已經(jīng)開發(fā)了大約兩年時(shí)間，在此期間，F(xiàn)arfetch透露了關(guān)于其計(jì)劃的細(xì)節(jié)。 然而，這個(gè)時(shí)尚“獨(dú)角獸”在去年5月，其完成了 1.1億美元的F輪融資，估值約15億美元，公司已經(jīng)非常資本化了，并投入了大量資源開發(fā)“未來商店”，F(xiàn)arfetch聘請(qǐng)了Harvey Nichols百貨的前多渠道總監(jiān)Sandrine Devaux擔(dān)任董事總經(jīng)理，領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)致力于實(shí)施該策略的部門，還收購了倫敦的精品店Browns，將其作為類似店鋪創(chuàng)新的實(shí)驗(yàn)器。 有了這樣的投入，老實(shí)來說，非常值得期待。

　　第一印象?

　　零售店內(nèi)的科技經(jīng)常會(huì)令人感到是噱頭、廉價(jià)與奢侈品零售不協(xié)調(diào)。而Farfetch的“未來商店”展示中最為引人注目的是其簡(jiǎn)潔與優(yōu)雅的顧客體驗(yàn)。特別是數(shù)碼鏡子十分高級(jí)，能夠與奢華旗艦店的感覺融合得天衣無縫。

　　最大潛力?

　　Farfetch稱之為“脫機(jī)Cookie”的東西，其價(jià)值非凡。但也許最有前途的是公司以開放的架構(gòu)，邀請(qǐng)第三方在“未來商店”的平臺(tái)之上構(gòu)建應(yīng)用程序。這讓其得以利用更廣泛的創(chuàng)意和專業(yè)知識(shí)，而不是僅僅依賴內(nèi)部的有效開發(fā)。它還有助于降低創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)和成本。當(dāng)蘋果公司在2008年推出iPhone的應(yīng)用程序商店時(shí)，還無法預(yù)測(cè)人們將會(huì)在iOS平臺(tái)之上開發(fā)出什么應(yīng)用程序。但是，如今，在其之上誕生了一大堆創(chuàng)新產(chǎn)品，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了蘋果公司可以單獨(dú)實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)意，今天，消費(fèi)者使用iOS應(yīng)用程序來訂購出租車(Uber)、聽音樂(Spotify)、分享每一刻(Instagram)以及進(jìn)行購物(亞馬遜)。然而，為了達(dá)到這樣的效果，F(xiàn)arfetch將需要一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)來吸引和培養(yǎng)合作伙伴，并確保激勵(lì)措施的實(shí)施。像蘋果公司一樣，它還需要在開放和控制之間取得適當(dāng)?shù)钠胶?，?shí)現(xiàn)創(chuàng)新，同時(shí)確保無縫和高品質(zhì)的體驗(yàn)。

　　還缺點(diǎn)什么?

　　今天的消費(fèi)者習(xí)慣于分享他們的個(gè)人信息，以換取像Facebook和Instagram這樣的服務(wù)。 但交易必須給雙方帶來價(jià)值。毫無疑問，“未來商店”收集的數(shù)據(jù)對(duì)于品牌和零售商來說是非常強(qiáng)大的。但它是否為消費(fèi)者提供了足夠的價(jià)值呢?當(dāng)然，還有待觀察的是，人們會(huì)創(chuàng)建什么類型的應(yīng)用程序?一個(gè)忠誠度計(jì)劃，將帶給給消費(fèi)者額外的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，并推動(dòng)更高的互動(dòng)和參與。它還可以讓更多的人下載Farfetch應(yīng)用程序。

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