你是怎么發(fā)現(xiàn)某個(gè)小眾品牌正在慢慢火起來，并不自覺靠近ta的?

　　當(dāng)某個(gè)品牌可以穿透它固定的一小撮顧客，逐漸向同一品類里更廣闊的人群傳播時(shí)，在某個(gè)你無法知曉的時(shí)間點(diǎn)，Bang!你會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)，周遭的朋友身上都不約而同地出現(xiàn)這個(gè)品牌的Logo。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，Adidas NMD(鞋履)、潘多拉(珠寶)、Daniel wellington(手表)、Canada Goose(棉服)……這樣的爆款數(shù)不勝數(shù)。而現(xiàn)在，一個(gè)來自加拿大的瑜伽品牌lululemon正在用同樣的方式試圖通過一小撮人去影響更大的受眾。

　　這樣的一小撮人在lululemon被稱為Community——在中國(guó)更多人稱“社群”。

　　1998年，lululemon第一家門店開在了加拿大一家瑜伽館旁邊，產(chǎn)品線只包括價(jià)格不菲的瑜伽墊與女士瑜伽服(一條瑜伽褲為88-98美元)，針對(duì)的自然是窄眾的瑜伽健身人群。為了讓有限的顧客產(chǎn)生更大的黏性，lululemon開始在門店內(nèi)開設(shè)瑜伽、跑步、搏擊等免費(fèi)運(yùn)動(dòng)課程，鼓勵(lì)更多的人以運(yùn)動(dòng)的方式走進(jìn)lululemon的門店。

　　lululemon頗為注重與消費(fèi)者的互動(dòng)。在lululemon門店中，店員被稱為“Educator”(培訓(xùn)員)，他們會(huì)詢問來到店里的顧客“喜歡什么樣的運(yùn)動(dòng)?”“平時(shí)多久會(huì)健身?”，以挑選適合的商品，同時(shí)要在定期舉辦的運(yùn)動(dòng)課程中擔(dān)任指導(dǎo)的角色。

　　在營(yíng)銷方面，lululemon還善于利用KOL的角色進(jìn)行品牌傳播，只不過比起Nike、Adidas喜歡的體育巨星，lululemon更傾向于使用普通瑜伽教練的角色來影響消費(fèi)者，比如在新開店面的地區(qū)找當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的20個(gè)瑜伽老師、私人教練和健身紅人，給他們贊助免費(fèi)的服裝，讓品牌在這些個(gè)體的交際圈中輻射開來。

　　你可以把近幾年消費(fèi)品市場(chǎng)提倡的所有關(guān)鍵詞都用在lululemon的品牌上：用戶體驗(yàn)、運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)潮(Athleisure)、消費(fèi)升級(jí)、生活方式……也正是搭載著以上種種浪潮，lululemon公司將業(yè)務(wù)逐步從單一的女士瑜伽服延伸到跑步、騎行、健身訓(xùn)練與拳擊品類，還在2013年更換CEO后上線了男裝產(chǎn)品線，營(yíng)收也從2004年的1800萬美元增長(zhǎng)到了2015年的18億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了52%，全球門店數(shù)量已超過300家。

　　“我們?nèi)绾胃嬖V外界lululemon在做什么?不是通過創(chuàng)造潮流爆款，而是制造情感聯(lián)系?！眑ululemon的CEO Laurent Potdevin曾如此解釋該品牌的策略。從2013年開始，lululemon就在北京和上海搭建了不賣產(chǎn)品的展示空間，并且組建了社區(qū)團(tuán)隊(duì)，以先行教育國(guó)內(nèi)消費(fèi)者以達(dá)到建立品牌知名度的目的。

　　經(jīng)過了三年市場(chǎng)教育，2016年12月，lululemon在上海、北京接連開出三家門店。

　　記者也在年初到訪過該品牌位于北京三里屯北區(qū)的門店，雖然店鋪面積不大，但基本的男、女士瑜伽、跑步運(yùn)動(dòng)服以及“明星款”瑜伽墊均一應(yīng)俱全，而一個(gè)比較特別的地方在于：lululemon門店內(nèi)的所有貨架均安裝了可移動(dòng)式的滾輪，為的是方便在周末騰出空間，將門店迅速“改裝”成一個(gè)小型的訓(xùn)練場(chǎng)。

　　lululemon在上海東方明珠腳下舉辦了一場(chǎng)體驗(yàn)活動(dòng)：近百名健身愛好者在“Educator”(培訓(xùn)員)的指導(dǎo)下參與了一場(chǎng)“動(dòng)感單車”的健身課。

　　“我們很看好中國(guó)的市場(chǎng)潛力，包括它對(duì)我們未來5年及10年規(guī)劃的貢獻(xiàn)。我們認(rèn)為中國(guó)會(huì)變成我們未來最大的市場(chǎng)之一。”lululemon亞太區(qū)的品牌&社群總監(jiān)Amanda Casgar曾在接受多家媒體采訪時(shí)表示。

　　盡管在中國(guó)市場(chǎng)姍姍來遲，但Lululemon對(duì)中國(guó)消費(fèi)者仍抱有很大希望。在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)，從專業(yè)運(yùn)動(dòng)單品起家再擴(kuò)展到全品類的運(yùn)動(dòng)品牌，這樣的發(fā)展軌跡總會(huì)讓人容易聯(lián)系到另一個(gè)品牌——安德瑪(Under Armour以下簡(jiǎn)稱“UA”)。

　　UA的成名經(jīng)歷我們?cè)谥暗奈恼轮杏羞^敘述，但在最近一段時(shí)間，由于渠道受損、當(dāng)家代言人在NBA狀態(tài)低迷等原因，UA的日子并不好過：在去年年末公布的2016財(cái)年第四季度業(yè)績(jī)中，截至2016年12月31日的三個(gè)月內(nèi)，該品牌的銷售額僅同比增長(zhǎng)11.7%至13.1億美元，這是UA自公司上市以來取得的最差季度業(yè)績(jī)。

　　相比2011年就進(jìn)入中國(guó)的UA，Lululemon自然也繞不過從“小眾”到成為“主流”的擴(kuò)張階段。Lululemon可以從UA的公司發(fā)展中吸取到什么樣的教訓(xùn)呢?記者細(xì)數(shù)了UA走過的幾個(gè)“坑”，總結(jié)出以下四點(diǎn)：

　　1、過分仰仗代言人

　　在UA的代言人名單中，有兩位體育巨星頗為重要，一位是2015年橫空出世的NBA球星斯蒂芬·庫里，一位是四屆奧運(yùn)會(huì)奪下23枚金牌的“飛魚”菲爾普斯。

　　不過，隨著菲爾普斯在里約奧運(yùn)會(huì)后退役，整個(gè)美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌失去了一位體壇現(xiàn)役大將后，UA更加仰仗的斯蒂芬·庫里卻在NBA賽場(chǎng)上接連受挫。上賽季末，由庫里領(lǐng)銜的金州勇士隊(duì)被騎士隊(duì)翻盤，錯(cuò)失了總冠軍，隨后，勇士隊(duì)在庫里之后又新增一員大將杜蘭特，后者則是另一運(yùn)動(dòng)品牌Nike的代言人。

　　庫里的風(fēng)光不再直接影響了UA的銷售業(yè)績(jī)，知名運(yùn)動(dòng)鞋零售商Foot Locker的CEO迪克·約翰遜(Dick Johnson)曾在集團(tuán)財(cái)報(bào)分析師會(huì)議上指出，去年10月27日上市的Curry 3較之前兩代產(chǎn)品，銷售起步明顯減慢。此外，日本野村證券(Nomura)的最新數(shù)據(jù)同樣顯示，庫里第三代戰(zhàn)靴的銷量明顯下滑。

　　如前文所述，現(xiàn)階段lululemon比起體育明星更偏愛民間的健身愛好者，不過，隨著lululemon在產(chǎn)品線與男裝品類上的擴(kuò)張，以及在中國(guó)市場(chǎng)迅速打開知名度的需求，不排除該品牌今后會(huì)在區(qū)域市場(chǎng)尋找下一個(gè)代言人，而如何將產(chǎn)品與代言人進(jìn)行適度結(jié)合，是堅(jiān)持選擇專業(yè)運(yùn)動(dòng)人士還是熱愛健身的娛樂明星(比如代言Adidas的吳亦凡、張鈞甯)，都是擺在lululemon面前的抉擇。

　　2、過分依賴渠道

　　在UA遭遇去年年末的業(yè)績(jī)滑鐵盧之后，其CEO凱文·普朗克(Kevin Plank)曾在分析師會(huì)議中將首要因素歸結(jié)于美國(guó)體育用品零售商的破產(chǎn)事件。由于UA在北美市場(chǎng)的營(yíng)收占總收入的84%，同時(shí)在經(jīng)營(yíng)模式中倚重下游經(jīng)銷商，因此當(dāng)美國(guó)Sports Authority和City Sports在內(nèi)的多家體育零售商宣布破產(chǎn)后，UA重庫存低流轉(zhuǎn)的劣勢(shì)開始凸顯出來，從2012年至今，UA的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)基本都在120天，而相比之下，耐克的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)大約在80天。

　　北美零售行業(yè)同樣面臨“寒冬”，包括Sports Authority和City Sports在內(nèi)的多個(gè)運(yùn)動(dòng)品類零售商不堪業(yè)績(jī)重負(fù)，紛紛關(guān)店倒閉。

　　lululemon在經(jīng)營(yíng)模式上目前采取的是“自營(yíng)+直銷”的模式，其中77%的收入來自于公司的自營(yíng)店鋪，16.5%來自于對(duì)用戶的直銷(天貓、亞馬遜等電商)，6.2%來自于包括瑜伽俱樂部等其他渠道，而剩余只有極小一部分業(yè)務(wù)來自所謂的“批發(fā)”渠道，這有助于lululemon對(duì)產(chǎn)品具備絕對(duì)的定價(jià)權(quán)以及良好的現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率。

　　相比之下，lululemon似乎在渠道上也不必?fù)?dān)心重蹈UA犯過的錯(cuò)誤，但一個(gè)現(xiàn)實(shí)情況是，目前l(fā)ululemon具備的產(chǎn)品SKU遠(yuǎn)低于UA、Nike等同類品牌，隨著產(chǎn)品線數(shù)目的延伸與開拓更多城市的擴(kuò)張需求，lululemon勢(shì)必要打破目前的直營(yíng)體系，與各地的經(jīng)銷商打交道，而建立完善的經(jīng)銷體系，如何分配直營(yíng)與批發(fā)比例，則是lululemon接下來要應(yīng)對(duì)的難題。

　　3、過分注重功能屬性

　　不論是UA起家的速干緊身衣還是由庫里代言的Curry三代籃球鞋系列，主打的都是基于運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的功能性產(chǎn)品，但這樣純粹注重功能屬性的產(chǎn)品策略正面臨挑戰(zhàn)。

　　對(duì)于消費(fèi)者來說，運(yùn)動(dòng)休閑的風(fēng)潮讓原本適用于健身房的服飾可以被穿著在更多場(chǎng)合，這也意味著UA和lululemon等品牌要在滿足產(chǎn)品功能的基礎(chǔ)上增添更多時(shí)尚元素，UA的CEO Kevin Plank已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問題并謀求改變，他在投資者會(huì)議上表示：“消費(fèi)者可能還是會(huì)像個(gè)大學(xué)運(yùn)動(dòng)員那樣去健身，但他們也想去健身房時(shí)穿得更好看。”

　　而打開lululemon的官方主頁，你會(huì)發(fā)現(xiàn)以黑、白、灰為主的基本色調(diào)依然占據(jù)大部分產(chǎn)品，盡管目前該品牌還能依靠基本款在市場(chǎng)上大行其道，但隨著年輕消費(fèi)群體的崛起與Nike、Adidas等品牌對(duì)瑜伽市場(chǎng)的虎視眈眈，難保后者不會(huì)推出更具設(shè)計(jì)感的瑜伽服與lululemon分庭抗禮。

　　從lululemon的天貓商品頁面看，該品牌仍然以基本款的專業(yè)運(yùn)動(dòng)服飾為主。

　　4、過分流行

　　從2011年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，UA目前已經(jīng)在中國(guó)開設(shè)了近120家門店，店鋪選址也從北上廣深下沉到了銀川、鄭州、濟(jì)南等二三線城市，但相比消費(fèi)者對(duì)Nike與Adidas龐大產(chǎn)品線的熟悉，談到UA時(shí)，大多數(shù)人的認(rèn)知仍局限于“這是一個(gè)速干衣品牌”。

　　lululemon也在經(jīng)歷這樣的過程，雖然在國(guó)內(nèi)大眾體育市場(chǎng)該品牌并不被人熟知，但在瑜伽健身領(lǐng)域，lululemon的品牌已經(jīng)不再新鮮。在健身社區(qū)Keep的瑜伽視頻課程中，幾乎每一位瑜伽教練使用的瑜伽墊都有著顯眼的lululemon的標(biāo)志。如果你問身邊的朋友有關(guān)lululemon的印象，得到的大多數(shù)回應(yīng)仍然是：“瑜伽服品牌”。

　　在垂直市場(chǎng)的流行有助于品牌初期的傳播，但當(dāng)UA和lululemon逐漸了增添了跑步、球類、拳擊等產(chǎn)品線后，他們要做得則是要想辦法擺脫自己在垂直運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的專業(yè)標(biāo)簽——為了更大的市場(chǎng)規(guī)模和更廣闊的消費(fèi)者信賴。

　　不過，每一種“流行”恰恰會(huì)潛藏對(duì)品牌的某種傷害，消費(fèi)者對(duì)“小眾”有著天然的熱愛，而一旦小眾的品牌接入主流軌道，曾經(jīng)忠誠(chéng)的消費(fèi)者可能轉(zhuǎn)向擁躉新的“小眾”品牌。

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