過去一年，美國實體零售向人們傳遞最多的信息恐怕就是“下滑”“關店”“萎靡”。幾乎每個主流百貨都在關店，Macy’s、Kohl’s、Sears、CVS無一例外;時尚服飾類零售商也亞歷山大，Forever 21、GAP同店銷售下滑明顯，American Apparel、Aéropostale更是走到了關閉、清算的地步，曾大膽對標瑜伽服始祖的Yoga Smoga也破產了。

　　不過，再艱難的環(huán)境也總能闖出幾個“幸運兒”。運動時尚品牌Fabletics便是其中一個。最直接的體現是，別人都在戰(zhàn)略收縮、關店省成本，它卻根本停不下開店擴張的節(jié)奏，并通過社交媒體頻繁出現在美國年輕人的視線里，成為目前美國運動休閑市場增長最快的一家公司。

　　200%的增長與75%的重復購買

　　據世界服裝鞋帽網了解，Fabletics誕生于2013年，由好萊塢影星Kate Hudson(凱特·哈德森)參與創(chuàng)立，隸屬于美國時尚電商JustFab。其定位是讓廣大女性穿上平價優(yōu)質的時尚運動服飾，產品線包括運動服、瑜伽服、泳裝、休閑服等。

　　它最初是一個純互聯網品牌，擁有獨立的網站，顧客可以選擇自主購買，也可以選擇按月訂購服務，由Fabletics將搭配好的產品配送上門。2015年，Fabletics開設了第一家實體商店，之后增長迅速，并吸引了來自多個國家的數百萬用戶。

　　日前，外媒Fashion Network的一則消息稱，盡管零售大環(huán)境不好、在線消費市場也迅速更新迭代，Fabletics卻在過去兩年內獲得了200%的增長。Internet Retailer此前的報道也指出，該品牌2016年的在線銷售額預計達2.5億美元。

　　根據其官方數據，2016年，Fabletics的營收中有75%是重復購買所貢獻的。而且，目前其VIP項目(基于訂購的每月配送服務)的會員數量已突破了100萬。

　　開店的腳步停不下來

　　據世界服裝鞋帽網了解，目前Fabletics已總共運營了18家實體店。根據官方數據，Fabletics實體店的有效運營使得其在2016年的零售額大漲，并反過來帶動著線上的銷售?！拔覀儼l(fā)現，大約一半的消費者是在來過實體店之后才成為了我們的在線顧客。而這些新顧客中，有一半的人最后都加入了我們的會員項目?！痹摴綜MO Shawn Gold曾對媒體表示。

　　而幾天前，其官方還宣布，2017年秋季前將在全美新增12個線下門店。也就是說，今年Fabletics線下門店數量將達到30家。此外，在其規(guī)劃中，未來三年線下店數量將達到100個。

　　當然，互聯網品牌開線下店并不是什么新鮮事兒。比如，中國互聯網女裝品牌茵曼在2016年9月宣布，其線下店數量已近300家，整個O2O項目的店鋪銷售額已破億。在美國，時尚服飾在線零售商ModCloth、珠寶電商Blue Nile、互聯網男裝品牌Bonobos、眼鏡電商Warby Parker、服裝租賃網站Rent the Runway、互聯網美妝品牌Birchbox等，都是加入開線下店潮流的典型代表。

　　對Fabletics而言，線下店不僅是給在線消費者提供一個體驗場所，更是一個有效的銷售渠道。其每間線下店面積都在1500-2200平方英尺之間，展示了各種應季的新品。用戶可以在店里直接購買，完成整個銷售閉環(huán)，也可以把這里當做試衣間，然后在網站下單，等待快遞送貨上門。同時，所有線下店都可以提供“網訂店取”的服務。

　　Shawn Gold這樣指出：“在線零售商掀起開實體店的潮流，并不是因為自己對實體零售足夠自信，而且因為它的確是有價值的。根據全球投資銀行高盛2016年的一份報道，目前服裝市場15%的交易來自線上，年均同比增速為20%。按此計算，到2020年仍然有超過50%的服飾銷售是由線下實體店產生?！?/p>

　　他談到，Fabletics的線下店會是一個增強在線消費者互動性與品牌意識的地方?！拔覀兪掷镎莆罩诰€消費者的數據，可以據此優(yōu)化線下店的庫存結構，讓線下店為消費者展示他們更喜歡的東西?！?/p>

　　“同時，我們還使用了全渠道購物車軟件系統(tǒng)，能夠第一時間獲知消費者對產品的反映。比如，如果消費者不停地將同一款服裝帶進試衣間卻沒有購買，或者消費者總是買大于/小于正常尺碼的商品，系統(tǒng)就會發(fā)送警報提醒我們。如果某個產品售罄或者缺碼了，我們員工也可使用這個軟件進行及時的調控。”

　　顯然，開線下店在Fabletics的戰(zhàn)略中具有極其重要的地位。這印證了此前的一些分析言論：互聯網品牌意識到他們無法忽略人們對直接接觸和感受商品的需求，而且實體店可以在營銷和推廣方面起到非常明顯的作用。市場調查公司Forrester也表示：“如果從市場研究的角度來看，即使一家實體店本身盈利能力不強，但為了研究現實生活中的消費者也值得開上一家?！?/p>{page_break}

　　一個新興品牌憑何走紅?

　　據世界服裝鞋帽網了解，Fabletics推出一年之后，幾乎每個月的銷量都會超過預期。如今，除了在美國本土市場不斷開線下店之外，其在線業(yè)務還擴展到了加拿大、英國、德國、法國、西班牙、荷蘭、澳大利亞等國家。

　　雖然從目前的公開資料來看，我們還不能對它的成功與否妄下判斷，但說它在時尚運動行業(yè)迅速躥紅并不為過。究其原因可以歸納出以下六點：

　　1、明星效應。Kate Hudson不僅是Fabletics的聯合創(chuàng)始人，也是品牌形象代言人。她不僅出現在Fabletics的商業(yè)廣告中，也通過社交媒體賬號展示自己如何做日常運動(當然，她身著Fabletics運動服)，簡簡單單在Instagram上傳一張照片也能獲得數萬個點贊和數百條評論。

　　在這種粉絲經濟下，她向受眾傳播的不僅是簡單的產品，更是一種個性化的生活方式以及個人魅力。與其說粉絲是在買一件衣服，不如說是在購買他們所喜歡和信賴的明星/網紅所創(chuàng)立的生活樣本和人格模式。

　　2、會員制模式。一改過往零售業(yè)低買高賣的差價模式，而代之以收取會員費，并大大提高了復夠率和用戶粘性。而且，在會員制模式下，Fabletics可以盡可能多的獲取用戶信息，以據此精準地為消費者推薦產品。

　　3、定價策略。Fabletics整個運動產品線的價格基本上是同行Athleta、Lululemon、Nike的一半。比如，一條緊身健美褲只要24美元，一個運動套裝79美元，一些配飾甚至低至11美元。

　　作為聯合創(chuàng)始人的Kate Hudson曾在接受外媒采訪時這樣說：“幾年前，我的合伙人跑來問我，想不想對我感興趣的有關時尚的事做點什么。那時，我對他們的商業(yè)模式非常感興趣，但我知道，真正吸引我的是最后的定價。我不希望產品價格很離譜，我希望更多人能嘗試我的設計?！?/p>

　　4、“運動+時尚”的定位。運動服普遍缺乏美感可能是一個行業(yè)通病，因此，Fabletics立志做一個有時尚度、有設計感同時又很舒適的運動品牌。除了運用好的運動技術面料，它還不惜投入高檔的時裝和圖案設計。

　　“我們希望創(chuàng)造出一種非常適合運動時穿的服裝，而且，不僅僅是運動時穿，那些喜歡運動的女孩可以一整天都穿著它!要知道，很多運動服裝往往不能體現出女人的好身材，但我們不要這樣?！盞ate Hudson談道。比如，Fabletics有專為小胸女性量身定做的運動Bra，也有專為大胸女性設計的運動服?！拔覀冋娴陌巡煌聿牡呐远伎紤]在設計中了!”

　　5、借力社交媒體。Fabletics在社交媒體上的活躍度非常高，常常在那里與用戶進行互動。其Instagram賬戶有近40萬關注者，Facebook任意一條消息也至少幾百次點贊。與此同時，Fabletics通過為會員提供優(yōu)質服務，獲取他們的信任而形成口碑，然后他們會自發(fā)性的通過Twitter、Instagram等社交網站分享自己穿著Fabletics做運動的照片。

　　“每當我搜索‘Fabletics’時，就會看到很多女孩穿著Fabletics在瘋狂地運動，她們看上去美極了，這簡直是最棒的廣告!”Kate Hudson說道。不難想象，而社交網絡的放大效應讓建立品牌這件事變得更容易。

　　6、定制化服務。這是Fabletics對母公司——時尚電商JustFab最大特色的一個延續(xù)。據記者了解，JustFab會根據不同的生活方式和時尚喜好，為會員提供個性化服務，如明星、名人的搭配指導等，而且很多商品是廠家為JustFab獨家設計的。這使得JustFab的用戶粘性很高。

　　同樣，Fabletics的用戶進入網站時，只要把測試填寫完整，郵箱里就會收到按自己喜好定制的服裝，而且絕對符合自己的體型，適合從事自己最愛的運動。當然，Fabletics的受眾群體是年輕愛時尚的女性，比一般的運動品牌更窄，這也使得它更容易精選商品來討好用戶。

　　總而言之，一個明星做自己的品牌、做時尚感很強的運動服裝，這個定位是傳統(tǒng)運動品牌所沒有的。而且它在價格上比那些高端品牌更親民，但又不失質感，再加以時髦的營銷方式和個性化的服務。這似乎就成了Fabletics脫穎而出的組合條件。

　　在Fabletics看來，目前令人欣喜的成績只意味著自己還可以做更多。“盡管擴展其他產品線看上去風險極大，但我們很想嘗試，我們已迫不及待地想投入其他生活方式產品、化妝品以及配飾的生產了!”

　　不過，面對Athleta和Lululemon這些跑在前面強大對手，Fabletics還有很長的路要走。它到底能不能笑到最后我們不得而知，但可以肯定的是，2017年它一定會有較大的動作。

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