據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，中國(guó)購物中心現(xiàn)有存量近6000家，每年仍將以400家左右速度增加。大量購物中心的集中供應(yīng)加劇了品牌稀缺，給購物中心帶來諸多問題：品牌同質(zhì)化、招商難等問題。相比，電商憑借平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，在品牌豐富度、時(shí)尚傳播以及價(jià)值聚合方面，逐步侵蝕傳統(tǒng)商業(yè)。實(shí)體商業(yè)如何借助互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大自身影響力與傳播性，是實(shí)體商業(yè)著力解決的問題。

　　快閃店根據(jù)人格化的個(gè)性特征，提供一個(gè)短期聚集消費(fèi)者的效應(yīng)，由于其呈現(xiàn)速度快、部落特征明顯、口碑效應(yīng)足，快閃店很快成為推進(jìn)中國(guó)零售市場(chǎng)的時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)。RET睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心，選取了中國(guó)內(nèi)地1390家快閃店作為研究樣本，通過研究快閃店業(yè)態(tài)在中國(guó)的起源、演進(jìn)及影響，尋找它與購物價(jià)值傳遞的強(qiáng)關(guān)系。

　　快閃店在國(guó)內(nèi)的發(fā)展概況

　　2012年前快閃店在中國(guó)處于萌芽階段，2012年至2014年開始起步，從2015年開始進(jìn)入一個(gè)快車道，平均每年復(fù)合增長(zhǎng)率超過100%，預(yù)計(jì)2020年快閃店在中國(guó)將超過3000家。

　　目前國(guó)內(nèi)快閃店主要分為銷售型、品牌推廣型、引流型、市場(chǎng)試水型四種類型。由投入成本及其盈利模式所決定，目前已有的快閃店以銷售型和品牌推廣型為主，占比分別可達(dá)44%和34%。引流型快閃店成長(zhǎng)較快，主要原因一是線下購物中心需要線上網(wǎng)紅的導(dǎo)流，而電商平臺(tái)進(jìn)入平穩(wěn)后也面臨巨額的網(wǎng)絡(luò)推廣費(fèi)用，線下體驗(yàn)店成為了是新的客流渠道和變現(xiàn)模式。

　　從品類來看，服裝零售業(yè)態(tài)是快閃店的主要推動(dòng)者，占27%，大量的服裝零售快閃店通過買手形式和快閃的場(chǎng)景設(shè)計(jì)吸引了大批的粉絲到場(chǎng)消費(fèi)。隨著人均收入的提升，精神層面需求不斷在快閃店中展現(xiàn)，有19%的快閃店以市集的方式出現(xiàn)，不但獲得較好的口碑也豐富了購物中心的業(yè)態(tài)，成為一個(gè)新的風(fēng)景。

　　從城市分布來看，上海和北京成為了品牌商開設(shè)快閃店的首選城市，天津、成都兩座時(shí)尚、娛樂之都表現(xiàn)出了對(duì)新鮮事物極強(qiáng)的接納性。預(yù)計(jì)青島、武漢、杭州、昆明都將獲得較強(qiáng)增長(zhǎng)，中原、西北地區(qū)能否跟上這次新潮流將是我們關(guān)注的重點(diǎn)。

　　不同于國(guó)外快閃店以街頭為主場(chǎng)的現(xiàn)象，我國(guó)快閃店的首選場(chǎng)所是購物中心。一方面是購物中心客流旺盛、人群精準(zhǔn)、水電設(shè)施便捷;另一方面是因?yàn)槲覈?guó)對(duì)公共場(chǎng)所的管理相對(duì)國(guó)外更加嚴(yán)格。RET睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心認(rèn)為未來快閃店與藝術(shù)館、主題街區(qū)的結(jié)合會(huì)成為新的趨勢(shì)。

　　快閃店對(duì)購物中心的作用

　　提升客流，低價(jià)高效的獲客利器。一方面在淡旺季分布上能與購物中心形成較好的互補(bǔ)效果，另一方面，快閃店的限時(shí)概念本身也能成為一個(gè)話題，作為購物中心在傳統(tǒng)節(jié)慶日外的推廣話題。

　　1%的IP展成本，100%的聚客效果，快閃品牌自身具有極強(qiáng)的推廣動(dòng)力，增加曝光度之外能夠?yàn)橘徫镏行膸砥放谱约旱姆劢z，在聚客上體現(xiàn)出高性價(jià)比的特點(diǎn)。1個(gè)優(yōu)質(zhì)快閃店的聚客效果相當(dāng)于1個(gè)IP展覽、2個(gè)影院或6個(gè)連鎖餐飲。JBC董事長(zhǎng)Joe Purifico表示，快閃店平均能為購物中心帶來了10%-15%的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)。

　　提高優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目利用率，緩沖普通項(xiàng)目招商壓力，快閃店面積靈活，適用于購物中心內(nèi)從扶梯底空到外廣場(chǎng)等多種空間。加之時(shí)間短的特點(diǎn)，可以在傳統(tǒng)的熱場(chǎng)和展覽活動(dòng)間隙進(jìn)行有效補(bǔ)充。緩解項(xiàng)目招商壓力。快閃店在凱德新加坡大本營(yíng)的項(xiàng)目里，平均占比可達(dá)整體租賃面積的1%。統(tǒng)一規(guī)劃裝修后引入本土品牌進(jìn)行短期經(jīng)營(yíng)，再從中篩選出人氣旺盛、市場(chǎng)反應(yīng)良好的品牌轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期租賃商戶，解決空置的同時(shí)，還使這一區(qū)域成為了極具本土特色的初創(chuàng)品牌孵化器。而這一業(yè)態(tài)將激發(fā)1053萬平米的高租金閑置空間，盤活5019萬平米的空置面積，有效促進(jìn)購物中心的供給側(cè)改革。

　　以流動(dòng)的品牌創(chuàng)造期待，做大品牌和客流的兩面市場(chǎng)，購物中心中普通品牌租期3年左右，主力店租期可達(dá)8到10年?？扉W店則體現(xiàn)出了明顯的短租期特點(diǎn)，65%的快閃店租賃周期在10天以內(nèi)，86%處于一個(gè)月以內(nèi)?？扉W店既能保持品牌的流動(dòng)效應(yīng)，還能增加非輻射區(qū)消費(fèi)者對(duì)于現(xiàn)有購物中心的期待，擴(kuò)大粉絲效應(yīng)，可謂一舉多得。希慎物業(yè)零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Kitty Choy表示，快閃店能夠帶來新鮮感，而這種新鮮元素將使消費(fèi)者對(duì)購物中心的未來保有期待。快閃店的聚客效應(yīng)較普通店鋪有加成效果，引入難度卻低于傳統(tǒng)招商，因?yàn)閷?duì)品牌來說快閃店租期更短、成本更低、風(fēng)險(xiǎn)更小 。購物中心可以通過引入快閃店這一外部品牌帶動(dòng)目標(biāo)客流的增長(zhǎng)，加強(qiáng)品牌商信心，引發(fā)品牌與客流的雙向正反饋效應(yīng)。

　　借快閃店的話題性實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目升級(jí)與二次定位，購物中心開業(yè)幾年后，常遇到因自身品牌升級(jí)需要，或外部市場(chǎng)環(huán)境的變化而帶來的二次定位需求。話題性強(qiáng)、吸睛效果明顯的快閃店便成了購物中心向消費(fèi)者傳達(dá)新信息的有效途徑。失去旅游市場(chǎng)后，金鐘太古廣場(chǎng)將目標(biāo)客群轉(zhuǎn)向本地消費(fèi)者，進(jìn)行了一系列的調(diào)整：新引入10家餐廳，將餐飲比例從17%調(diào)至20%，并加大了運(yùn)動(dòng)休閑品牌占比。并陸續(xù)開設(shè)了8間吸客力較強(qiáng)的快閃店，如費(fèi)列羅旗下席卷全球的定制化榛子醬品牌Nutella，吸引大批本地客群蜂擁而至。特意將快閃店開在中檔消費(fèi)樓層，向本土消費(fèi)者展示自己新的親民化定位。最終榛子醬以接近每分鐘一瓶的速度賣了1.7萬瓶，太古廣場(chǎng)第三季的銷售額下滑趨勢(shì)也出現(xiàn)了明顯的放緩。由此可見快閃店對(duì)于現(xiàn)有購物中心運(yùn)營(yíng)起到的作用越來越大。

　　快閃店的發(fā)展趨勢(shì)

　　快閃店將助推“本土”設(shè)計(jì)師品牌邁向千億市場(chǎng)

　　2011-2015本土設(shè)計(jì)師品牌復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到26%，已超過奢侈品和快時(shí)尚。消費(fèi)升級(jí)和品牌同質(zhì)化的大環(huán)境給了本土設(shè)計(jì)師一個(gè)創(chuàng)立獨(dú)立品牌的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但高昂的實(shí)體店租金和電商推廣費(fèi)用卻另其望而卻步。話題性十足又進(jìn)退靈活的快閃店為設(shè)計(jì)師們提供了一個(gè)與消費(fèi)者低成本、高效率互動(dòng)的途徑。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在過去十年中設(shè)計(jì)師品牌在快閃市場(chǎng)中占比23%，主要通過快閃店進(jìn)行新品推廣，強(qiáng)化品牌形象。初創(chuàng)品牌占比37%，主要通過參與市集、集合店等形式觸及更多的消費(fèi)者，促進(jìn)銷售、初步建立品牌形象。預(yù)計(jì)快閃店將成為設(shè)計(jì)師品牌崛起的推手，初創(chuàng)品牌發(fā)展的搖籃。

　　到2018年，二三線城市將占整個(gè)快閃店市場(chǎng)份額的54-72%，成為營(yíng)銷的重要法寶

　　2015年開始快閃店在二線城市的占比開始快速增長(zhǎng)，到2016年底達(dá)到42%。預(yù)計(jì)隨著引流型和銷售型快閃店的發(fā)展，二線城市快閃店的數(shù)量將快速增長(zhǎng)。三線城市快閃店將迅速萌芽，首先出現(xiàn)在核心商圈的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目中，引領(lǐng)當(dāng)?shù)厣虡I(yè)潮流。

　　快閃店將引領(lǐng)購物中心運(yùn)營(yíng)思維從靜態(tài)轉(zhuǎn)到動(dòng)態(tài)的革新

　　快閃店本質(zhì)上是一種運(yùn)營(yíng)手法，最早由Patrick Courrielche發(fā)起。后被時(shí)尚教母川久保玲借鑒引入時(shí)尚界，成為時(shí)尚品牌進(jìn)行推廣、銷售、門店選址試水的手段。接著又被電商和APP借鑒，成為引流手段，被吸納至互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，在品類上不斷發(fā)展。運(yùn)營(yíng)方式上繼LINE Friends“快閃店+IP”的延展后，又出現(xiàn)了侃爺?shù)摹翱扉W店+明星”的玩法。預(yù)計(jì)快閃店未來將從品類和運(yùn)營(yíng)方式上被雙向擴(kuò)展，演繹出更多有意思的玩法，類型趨于多元化。

　　最具成長(zhǎng)基因的“明星快閃店”值得關(guān)注

　　明星跨界時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，打造個(gè)人品牌，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)已成為普遍現(xiàn)象?！懊餍?快閃店”的話題加成模式，則進(jìn)一步放大了這種粉絲效應(yīng)。 2016年美國(guó)饒舌歌手Kanye West在紐約開設(shè)The Life of Pablo快閃店，幾天內(nèi)產(chǎn)生了近200萬美元的銷售收入震驚四座，預(yù)計(jì)將引來一輪效仿熱潮。購物中心若能把握住一個(gè)超級(jí)快閃店的爆發(fā)，則能成為今年秋冬的營(yíng)運(yùn)亮點(diǎn)。

　　快閃店將引領(lǐng)購物中心運(yùn)營(yíng)思維從靜態(tài)轉(zhuǎn)到動(dòng)態(tài)的革新

　　5G時(shí)代隨著VR技術(shù)的普及，品牌實(shí)體店的功能定位將完成新一輪的進(jìn)化，形成以旗艦店為核心，通過專業(yè)店和快閃店進(jìn)行區(qū)域滲透的零售網(wǎng)絡(luò)。品牌流動(dòng)性增強(qiáng)，消費(fèi)者注意力趨于分散，購買行為進(jìn)一步碎片化。購物中心運(yùn)營(yíng)者將面對(duì)一個(gè)變化更快的消費(fèi)市場(chǎng)。制勝關(guān)鍵在于運(yùn)營(yíng)思維從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)的轉(zhuǎn)變，從以品牌為主導(dǎo)的聚客，變?yōu)樵诖髷?shù)據(jù)基礎(chǔ)上，消費(fèi)者與客流間的雙向匹配整合與多渠道推送。

　　我們相信在新的時(shí)代，快閃店將成為線上網(wǎng)紅與線下實(shí)體的粘合劑，促進(jìn)新零售的變革，為消費(fèi)者提供更加多元化的選擇和消費(fèi)需求。

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