一個月前，我們剛剛為徹底退出中國市場的馬莎百貨(Marks&Spencer)扼腕嘆息。這家有百年歷史的英國零售百貨于2008年進(jìn)入中國，在犯下了幾乎所有能犯的錯誤后，它終于決定關(guān)閉中國僅剩的十家門店，僅保留天貓與京東的線上商店。

　　如今，美國潮流服飾品牌American Apparel開始于本月清理北京芳草地、三里屯兩家門店的庫存，這也是American Apparel位于中國內(nèi)地的最后兩家門店，根據(jù)記者在其三里屯店內(nèi)詢問店員得知，如今店內(nèi)所有商品均以2.5折-5折銷售(該品牌幾乎從不打折)，最后的關(guān)店日期則定在了12月18日。

記者在American Apparel三里屯店發(fā)現(xiàn)該品牌正在進(jìn)行最后的清理庫存階段，所有產(chǎn)品以2.5折-5折出售。

American Apparel三里屯店內(nèi)實(shí)景，二樓已被全部清空。

　　“以后只有美國有AA的門店了，網(wǎng)上商城也會關(guān)閉?！盇merican Apparel北京三里屯店的店員告訴記者。也就說，除了中國以外，AA近期也在陸續(xù)關(guān)閉位于澳大利亞、德國、英國等地近80家門店，并于明年1月前完成最后的清算。

　　American Apparel(以下簡稱AA)曾有過一段輝煌時光，它由加拿大人DovCharney創(chuàng)立于1989年，針對青少年主打的是“美國制造”與“性感營銷”。要知道，在當(dāng)時96%的服裝需要進(jìn)口的美國，AmericanApparel將工廠設(shè)在人工費(fèi)用昂貴的洛杉磯確實(shí)是驚人之舉。雖然這樣導(dǎo)致服裝價格翻了一番，但同樣也意味著品質(zhì)與舒適的保證。

　　而讓年輕人甘愿花費(fèi)雙倍價錢去買一條AA的牛仔褲的，則又和其大膽赤裸的“軟色情”廣告有關(guān)，在AA的宣傳海報(bào)中，主角是常常是穿著暴露、互相做著挑逗性動作的年輕男女，這種充滿性暗示的營銷手段很快在當(dāng)時的美國年輕一代中打響知名度，2005年，AA的銷售額增長高達(dá)440%至2.1億元美金，是當(dāng)年增速最快的公司之一。

　　好景不長，AA的兩大殺手锏“美國制造”與“性感營銷”開始問題頻出，先是2009年被爆出在洛杉磯的工廠使用上千名墨西哥非法勞工，他們被當(dāng)?shù)匾泼窬智采⒑螅珹A的供貨一度元?dú)獯髠?隨后，AA大膽出位的廣告也開始頻頻陷入爭議，AA要“以更加正面的、包容的、有社會責(zé)任意識的方式重塑品牌形象”，英國則在四個月內(nèi)連續(xù)禁播AA的三支廣告。

　　在AA的宣傳海報(bào)中，主角是常常是穿著暴露、互相做著挑逗性動作的年輕男女，這種充滿性暗示的營銷手段很快在當(dāng)時的美國年輕一代中打響知名度。

　　曾被詬病過于出位的AA廣告海報(bào)在2015年之后開始收斂，以上是2015年之后的海報(bào)形象，曾經(jīng)的性暗示、過分裸露都不見了。

　　除此之外，AA的內(nèi)部管理也麻煩不斷，工會與管理層接連爆發(fā)矛盾游行，創(chuàng)始人Dov Charney被公司雇員指控性侵，還爆出挪用公款的丑聞……總之，從2010年至今，AA不僅再沒有出現(xiàn)過盈利，賬面上還有超過2億美元的債務(wù)，它還不得不在2015年10月、2016年11月分別兩次申請破產(chǎn)保護(hù)。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，和馬莎百貨突然在財(cái)報(bào)中宣布退出中國內(nèi)地市場不同，American Apparel的全線潰敗早已有跡可循，可如果我們把兩家公司放在一起，它們之所以選擇在形勢大好的中國市場急流勇退，背后原因也有著諸多相似之處。

　　1、管理層動蕩連連

　　馬莎百貨在今年年初宣布擔(dān)任集團(tuán)CEO長達(dá)六年的Marc Bolland退休，并由一般商品部門的執(zhí)行總監(jiān)Steve Row繼任，而事實(shí)上Marc Bolland在2015年還曾表示過留任的愿望，因此他的離任被外界認(rèn)為是因?yàn)闃I(yè)績持續(xù)低迷而采取的“被退休”舉措。

　　而AA創(chuàng)始人Dov Charney的離職則更為戲劇化——他是被公司驅(qū)逐出去的。原因則是他涉嫌性奴案，同時默許員工在網(wǎng)上發(fā)布女銷售裸照、還私自挪用公司財(cái)產(chǎn)。隨后，AA找來了一位女性高管Paula Schneider擔(dān)任CEO一職，但一時間也無法抹平創(chuàng)始人一系列丑聞對公司的形象抹黑。

American Apparel創(chuàng)始人兼前CEODov Charney，在面臨多項(xiàng)指控后被管理成逐出公司。

　　盡管在一上任之后，Paula Schneider就通過精簡業(yè)務(wù)、關(guān)閉虧損門店、重塑品牌形象等一系列方式試圖幫助公司扭轉(zhuǎn)乾坤，但仍收效甚微，AA的虧損依然如滾雪球般越滾越大，這位女CEO也于今年10月黯然離開了AA。

　　2、擴(kuò)張策略失誤

　　如果說馬莎百貨在中國的十年僅開設(shè)10家門店有些過于保守，那么AA的海外擴(kuò)張計(jì)劃相比之下就頗為激進(jìn)。

　　從2003年開始的六年里，AA在全球開設(shè)了超過450家店鋪，但大部分都位于虧損狀態(tài)，拿AA在紐約的門店數(shù)量為例，當(dāng)?shù)氐腁A門店比GAP還要多，光在曼哈頓的上西區(qū)就有四家門店，但全部虧損。這導(dǎo)致AA的財(cái)政逐漸開始入不敷出，到了2010年，公司還因此險(xiǎn)些破產(chǎn)。

　　而就在美國當(dāng)?shù)貢r間2016年11月14日，AA繼去年首次申請破產(chǎn)保護(hù)后，宣布第二次申請破產(chǎn)保護(hù)。加拿大吉登運(yùn)動服(GIL)在披露的破產(chǎn)申請中表示，以6600萬美元的現(xiàn)金購買美國服裝品牌的全球知識產(chǎn)權(quán)。

　　3、產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新

　　不少AA的粉絲對于該品牌的評價都是“質(zhì)量好”、“簡單”、“好搭配”，然而即使是最忠實(shí)的粉絲，也承認(rèn)AA的產(chǎn)品線和其他上新速度以“周”為單位的快時尚品牌相比，確實(shí)有些創(chuàng)新乏力。

　　“從大學(xué)開始就會買他們家的網(wǎng)球裙、帆布包、緊身T恤，但都是經(jīng)典款，印象里沒有太多新款，店鋪陳列都很固定?！痹谏虾９ぷ鞯挠喟茬鞲嬖V記者。和馬莎百貨常年售賣款式老舊的歐版服裝類似，AA在服裝產(chǎn)品線的開發(fā)上并沒有跟上年輕群體的潮流指標(biāo)。

泰勒·斯威夫特(Taylor Swift)身著AA的條紋裙

　　這類基本款服飾是AA的起家產(chǎn)品，但如今的年輕消費(fèi)者已不能滿足于此，他們需要更多元的產(chǎn)品線與更豐富的單品選擇。

　　主打簡單好搭配的經(jīng)典款沒有錯，但亙古不變的款式總會讓消費(fèi)者覺得審美乏力，想想另一個同樣熱衷于經(jīng)典款的日本品牌優(yōu)衣庫，就能在打底衫、條紋襯衣等常規(guī)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上不斷推陳出新，既能與愛馬仕前設(shè)計(jì)總監(jiān)Christophe Lemaire合作新品，也能與迪士尼、漫威等公司推出熱賣款，以滿足不同層級群體的消費(fèi)需求。

　　盡管AA和馬莎百貨敗走中國已成定論，但在消費(fèi)升級浪潮之下，國內(nèi)新興消費(fèi)群體的潛力依舊對海外品牌有著無窮吸引力，沒人能斷定他們不會卷土重來。而有趣的是，就在AA位于三里屯的門店進(jìn)行最后的清倉甩賣時，不過百米開外，另一家同樣來自美國、同樣主打青少年時尚、同樣愛玩“性感營銷”的快時尚品牌Abercrombie&Fitch開出了其位于北京的第一家門店，它又是否能笑到最后?

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