如果你覺得電商假貨橫行和商家誘導(dǎo)買家給好評(píng)是中國(guó)特色，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了，在國(guó)外，無論是亞馬遜還是 ebay，都曾發(fā)生過無數(shù)的賣家利用激勵(lì)性手段誘導(dǎo)買家評(píng)價(jià)的事情，而對(duì)于假貨問題，即使是供應(yīng)鏈能力很強(qiáng)的亞馬遜也難以獨(dú)善其身。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，亞馬遜近日就做出了一項(xiàng)重要舉措：亞馬遜美國(guó)和亞馬遜歐洲會(huì)在2017年展開大規(guī)模的打假運(yùn)動(dòng)!堪稱史上最嚴(yán)厲手段最多的全球性“整風(fēng)運(yùn)動(dòng)”馬上就要開始啦!馬上就要開始啦……

　　那么問題來了，亞馬遜為何會(huì)如此決斷地對(duì)“虛假”痛下狠手?它又是如何來做的呢?

　　為啥打假：當(dāng)真李逵干不過假李逵，亞馬遜就會(huì)玩完 亞馬遜決心打假，主要是因?yàn)榻衲赀B續(xù)發(fā)生的幾件事情讓亞馬遜因假貨問題連續(xù)遭到了抨擊。

　　第一件事情，是今年年初亞馬遜想拉美國(guó)職棒大聯(lián)盟和美國(guó)足球聯(lián)盟到的自己平臺(tái)上銷售商品，但對(duì)方卻認(rèn)為亞馬遜對(duì)假貨疏于管控，說什么都不愿上架。美國(guó)職棒大聯(lián)盟表示：“我們有責(zé)任確保我們的球迷購買到的是官方授權(quán)的商品。鑒于目前電商假貨猖狂的情況，我們的政策必須保持嚴(yán)格審核每一個(gè)銷售渠道的可靠性?！?/p>

　　針對(duì)這一傳聞，亞馬遜特意在一份聲明中表示：“我們對(duì)于網(wǎng)站上的假貨持零容忍態(tài)度?！睂?duì)此，美國(guó)職棒大聯(lián)盟未予置評(píng)。 有報(bào)道稱，第三方賣家出售的假冒商品當(dāng)中很多都來自中國(guó)，正成為亞馬遜越來越嚴(yán)重的一個(gè)問題。該報(bào)道說，亞馬遜最近一直在“吸引”更多的中國(guó)制造商進(jìn)駐，令其平臺(tái)出現(xiàn)更多的假冒商品。正因如此，部分賣家受到影響，在亞馬遜的平臺(tái)上正失去信任，甚至出現(xiàn)銷售額下降的情況。

　　其中，最為大眾熟知的是10月份蘋果起訴Mobile Star等侵犯商標(biāo)權(quán)的事件。蘋果在訴狀中稱，這些商家在亞馬遜、Groupon等網(wǎng)站出售仿冒蘋果的充電器、線纜及其他產(chǎn)品，并指責(zé)在亞馬遜上購買的蘋果配件產(chǎn)品，仿冒產(chǎn)品比例接近九成。無獨(dú)有偶，亞馬遜賣家Forearm Forklift就因?yàn)楫a(chǎn)品仿冒問題造成今年的年?duì)I收比下降了30%。

　　另一個(gè)深受亞馬遜平臺(tái)假貨傷害的商家代表是TRX彈性訓(xùn)練帶的老板Randy Hetrick。他從2008年起就開始在亞馬遜銷售TRX彈性訓(xùn)練帶，2013年起他發(fā)現(xiàn)自己的TRX訓(xùn)練帶的廉價(jià)仿品居然在亞馬遜上堂而皇之的銷售了起來。隨后他與員工一起翻遍了亞馬遜，找出那些仿品并上報(bào)請(qǐng)求網(wǎng)站將其下架。

　　不過，亞馬遜刪的速度跟不上假貨上架的速度，Hetrick稱假貨橫行造成他每年損失1億美元，達(dá)到正常年銷售額的兩倍。 假貨問題已經(jīng)讓真李逵干不過假李逵，這對(duì)亞馬遜賺錢和生態(tài)繁榮沒有影響，但萬事都有兩面，產(chǎn)品品質(zhì)的保障和購物決策的精準(zhǔn)是亞馬遜維護(hù)正品商家的關(guān)鍵，而如果失去了這些正品商家，亞馬遜對(duì)用戶的吸引力則會(huì)迅速喪失。 所以，打假，亞馬遜是認(rèn)真的。

　　但問題來了，打假可以算得上是電商平臺(tái)的世界級(jí)難題之一。據(jù)說阿里巴巴為了解決假貨問題，所投入的資金已經(jīng)高達(dá)1.6億美元。阿里在10月7日給美國(guó)貿(mào)易代表辦公室(USTR)的函件中稱，在截至8月的過去12個(gè)月內(nèi)，已撤下3.8億個(gè)產(chǎn)品頁面，關(guān)閉18萬間淘寶店，并關(guān)閉了675家生產(chǎn)、存儲(chǔ)或銷售假貨的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，但即使如此，阿里巴巴依然被人們?cè)嵅≡诩儇浐万_好評(píng)等問題上無所作為，有人揣測(cè)阿里為了保持淘寶商家的粘性而不敢“太有為”。甚至有賣家戲言，淘寶抓的不是好評(píng)返現(xiàn)，而是那些做的太過明顯的好評(píng)返現(xiàn)。

　　針對(duì)投入但沒有啥效果的難題，亞馬遜采用什么樣的招數(shù)呢?

　　如何打假：起訴!制度!還有技術(shù)!

　　首先，就是法律制裁。 在今年11月，亞馬遜把2名平臺(tái)賣家以出售假冒商品的罪名告上了法庭，而被告商家就是上述兩家深受傷害的假貨提供者：一個(gè)是在亞馬遜上出售假冒的Forearm Forklift皮帶的ToysNet，另一個(gè)是出售仿冒TRX懸掛訓(xùn)練帶的Joana Ferreira。

　　這是亞馬遜成立以來的第一次，據(jù)戲哥了解，因假貨問題把商家搞上法庭，也算是電商平臺(tái)的第一例，特別是在中國(guó)電商界，這樣的事情不僅是新鮮，簡(jiǎn)直稱得上勁爆。因?yàn)楝F(xiàn)在無論是阿里還是京東，在懲治理假貨商家的時(shí)候，最嚴(yán)厲的手段也就是封號(hào)或加大罰款力度。但對(duì)亞馬遜來說，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，真正的打假套路應(yīng)該是法律。早在去年處理一些列治理虛假評(píng)論事件的時(shí)候，亞馬遜就對(duì)商家提起過好幾個(gè)訴訟。比如2015年4月，亞馬遜以出售虛假評(píng)論為由起訴了buyamazonreviews.com等數(shù)個(gè)網(wǎng)站。

　　2015年10月，將1114名通過“5塊錢網(wǎng)站”為商家提供有償虛假評(píng)論服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)水軍告上了法庭。今年10月，亞馬遜又起訴了兩個(gè)美國(guó)賣家和一個(gè)歐盟的賣家，Arobo Trade INC/Aumax Direct和Cyande Group。亞馬遜認(rèn)為，這些賣家的產(chǎn)品中50%評(píng)論都為虛假評(píng)論。起訴!起訴!起訴!重要的事情說三遍。

　　沒錯(cuò)，亞馬遜格外喜歡訴諸法律，一是起訴的行為其實(shí)是在向消費(fèi)者以及水軍證實(shí)自己治理虛假評(píng)論或假貨的決心和行動(dòng)力，并可以帶來賠償。二是因?yàn)橛忻鞔_的法律依據(jù)，比如美國(guó)現(xiàn)行法律禁止在獨(dú)立的消費(fèi)者網(wǎng)站有償發(fā)布商品服務(wù)評(píng)論信息。而且美國(guó)是典型的判例法國(guó)家，先前判例對(duì)后案有直接影響，法院判決對(duì)賣家可形成更有力的震懾。 法律只能解決具體的賠償問題，帶來震懾力，其他的問題要由制度和技術(shù)來解決。

　　作為2017年亞馬遜在美國(guó)和歐洲大規(guī)模打假運(yùn)動(dòng)的重要內(nèi)容，亞馬遜計(jì)劃明年跟大型品牌聯(lián)合推出商家注冊(cè)制，即便他們不打算在亞馬遜購物平臺(tái)銷售也要進(jìn)行注冊(cè)。也就是說，明年，將會(huì)有大量的商家受到該制度的影響。據(jù)了解，想要銷售大型品牌的商家必須拿出證明自己得到合法授權(quán)的證據(jù)才能對(duì)外展開銷售。雖然這套制度可能會(huì)讓一些獨(dú)立商家面臨一個(gè)艱難的開頭--特別是亞馬遜在今年上半年提高了某些品牌經(jīng)銷費(fèi)用之后，但它卻可能有效地解決掉假冒商品的問題。

　　亞馬遜宣稱每年投入了數(shù)千萬美元來打擊假冒偽劣產(chǎn)品，同時(shí)還安排由軟件工程師、研究科學(xué)家、程序管理經(jīng)理和調(diào)查人員組成的團(tuán)隊(duì)來運(yùn)行反假程序。最近，亞馬遜已經(jīng)研發(fā)了一款叫Brand Central的數(shù)字化工具，目前正在測(cè)試中。亞馬遜稱該工具可以幫助商家遏制其他商家山寨和銷售它們的產(chǎn)品，而且，新打假工具將幫助商家保護(hù)它們獲得商標(biāo)權(quán)的產(chǎn)品，確保進(jìn)貨渠道合法。

　　遏制好評(píng)誘導(dǎo)，亞馬遜干得漂亮!

　　而對(duì)于獎(jiǎng)勵(lì)性好評(píng)的問題，亞馬遜也在制度和算法上盡力了：根據(jù)亞馬遜官方給出的數(shù)據(jù)，可以看到從 今年10 月 3 日開始，激勵(lì)性好評(píng)的比例就開始減少。從 10 月初開始到 11 月初，亞馬遜一共刪除了 50 多萬條評(píng)論，為此，它們甚至專門請(qǐng)了專業(yè)的評(píng)論分析公司ReviewMeta對(duì)網(wǎng)站上超過 32000 個(gè)品類約 6500 萬條評(píng)論進(jìn)行了分析。

　　Reviewmeta發(fā)現(xiàn)亞馬遜的確刪除好多好多的獎(jiǎng)勵(lì)性好評(píng)，其中有71%是有獎(jiǎng)勵(lì)性質(zhì)的，看來不免錯(cuò)殺好人。這些被刪除評(píng)論的評(píng)論給分為4.75星，顯然比一般評(píng)論高出不少。甚至有的產(chǎn)品被刪了超過9000條評(píng)論，戲哥就不點(diǎn)名了。

　　關(guān)鍵不是識(shí)別獎(jiǎng)勵(lì)性好評(píng)的算法，而是刪除了大量評(píng)論之后，亞馬遜的評(píng)分顯示欄居然好像并沒有受到什么影響。在ReviewMet看來，很多的獎(jiǎng)勵(lì)性好評(píng)，在亞馬遜的評(píng)分計(jì)算體系中，沒有占任何權(quán)重。這很可能是因?yàn)?5%的獎(jiǎng)勵(lì)性好評(píng)并沒有“認(rèn)證買家”的標(biāo)簽，這個(gè)標(biāo)簽意味著這位買家是直接從亞馬遜上購買商品的。非認(rèn)證的評(píng)論是不會(huì)被算進(jìn)評(píng)分系統(tǒng)的，除非某個(gè)產(chǎn)品只有這類評(píng)論……

　　戲哥只想說，阿里們學(xué)著點(diǎn)兒，亞馬遜的處理方法雖不是完美方案，但人家是來真格的。

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