今年已進(jìn)入第八個(gè)年頭的“雙11”無(wú)疑又是一場(chǎng)全民購(gòu)物狂歡，各大電商平臺(tái)交易額有望再創(chuàng)記錄。縱觀當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)整體及各細(xì)分領(lǐng)域，其發(fā)展格局與趨勢(shì)具體如何?在全球具有豐富轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)的戰(zhàn)略咨詢公司羅蘭貝格將陸續(xù)發(fā)布“轉(zhuǎn)型專家”系列報(bào)告，前瞻關(guān)鍵領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型之道，助力企業(yè)制勝未來(lái)。

　　羅蘭貝格《消費(fèi)品企業(yè)，路在何方(上)——斗轉(zhuǎn)星移》報(bào)告運(yùn)用全景分析法梳理了消費(fèi)品行業(yè)與企業(yè)的發(fā)展規(guī)律，并認(rèn)為在中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)、消費(fèi)需求細(xì)分的背景下，消費(fèi)品行業(yè)普遍出現(xiàn)疲軟，行業(yè)格局演進(jìn)及龍頭更替加速。

　　在此“先王已去，新王萬(wàn)歲”時(shí)代背景下，企業(yè)需認(rèn)清行業(yè)大勢(shì)，找準(zhǔn)自身定位，在不同的周期階段制定差異化的發(fā)展目標(biāo)、戰(zhàn)略與管理重點(diǎn)，以謀求長(zhǎng)足發(fā)展。羅蘭貝格系列報(bào)告《消費(fèi)品企業(yè)，路在何方(中)——風(fēng)箏斷線》將深入揭示“斗轉(zhuǎn)星移”表象背后的本質(zhì)，敬請(qǐng)期待。

　　消費(fèi)品企業(yè)的生命周期呈現(xiàn)出極具規(guī)律性的運(yùn)轉(zhuǎn)軌跡，期間將經(jīng)歷始弱漸強(qiáng)、由勝而衰的企業(yè)創(chuàng)始期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期和滅亡期五大階段，以及快速成長(zhǎng)、強(qiáng)勢(shì)突圍、成為龍頭、逐步衰亡四大關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，罕有例外。

　　基于企業(yè)發(fā)展路徑，對(duì)多個(gè)消費(fèi)品細(xì)分市場(chǎng)全景的動(dòng)態(tài)研究揭示了高度一致的運(yùn)轉(zhuǎn)規(guī)律：中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)的全景演進(jìn)會(huì)歷經(jīng)“破土萌芽”、“旭日初升”、“如日中天”、“危機(jī)醞釀”和“白蟻噬象”五大階段，此過(guò)程中將伴隨著行業(yè)龍頭的競(jìng)相更替。

　　現(xiàn)階段，中國(guó)消費(fèi)品領(lǐng)域內(nèi)的各行業(yè)均呈現(xiàn)出鮮明的格局特征，羅蘭貝格行業(yè)全景分析的結(jié)果將有效幫助個(gè)體企業(yè)認(rèn)知與把握行業(yè)變局，為企業(yè)未來(lái)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)制定及策略方法執(zhí)行起到導(dǎo)航作用。

　　憑借規(guī)?；V泛的線下渠道布點(diǎn)及品牌優(yōu)勢(shì)，行業(yè)龍頭海爾建立了強(qiáng)勢(shì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在無(wú)商業(yè)模式突破性創(chuàng)新的情況下，行業(yè)格局短期內(nèi)難以改變。一些本土挑戰(zhàn)企業(yè)雖初具規(guī)模且發(fā)展勢(shì)頭良好，但難以撼動(dòng)龍頭地位。一些傳統(tǒng)冰箱名企則由于產(chǎn)品創(chuàng)新及品牌營(yíng)銷能力不足而大勢(shì)已去。

　　憑借對(duì)上游優(yōu)質(zhì)養(yǎng)殖場(chǎng)的強(qiáng)大控制、廣泛的渠道網(wǎng)點(diǎn)及強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，最大的兩家乳制品企業(yè)在常溫奶領(lǐng)域建立起了強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河。區(qū)域類企業(yè)同樣具有良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，一定程度上向傳統(tǒng)乳制品大佬發(fā)起挑戰(zhàn)。

　　傳統(tǒng)品牌依靠渠道下沉、技術(shù)革新等手段暫時(shí)保住了龍頭地位，但一些互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)型企業(yè)依靠商業(yè)模式創(chuàng)新，以用戶生態(tài)、內(nèi)容生態(tài)及硬件生態(tài)為切入口，獲得迅速發(fā)展，正逐漸具備挑戰(zhàn)傳統(tǒng)霸主的實(shí)力。而在智能電視的沖擊之下，以制造和硬件為主導(dǎo)的電視品牌無(wú)法快速調(diào)整產(chǎn)品研發(fā)方向，正節(jié)節(jié)敗退。

　　耐克聚焦專業(yè)運(yùn)動(dòng)，阿迪達(dá)斯聚焦時(shí)尚休閑，品牌特色鮮明且研發(fā)實(shí)力強(qiáng)勁，龍頭地位堅(jiān)挺。但是，隨著消費(fèi)人群價(jià)值需求細(xì)分，主打運(yùn)動(dòng)時(shí)尚或低層級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者訴求的品牌均擁有鮮明、獨(dú)特的市場(chǎng)定位，正對(duì)傳統(tǒng)龍頭發(fā)起挑戰(zhàn)。而一些中國(guó)傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)品牌則由于品牌定位日漸模糊、創(chuàng)新研發(fā)能力不足且渠道下沉，面臨成長(zhǎng)困境。

　　受消費(fèi)需求快速更迭及百貨渠道式微的影響，傳統(tǒng)老牌女鞋企業(yè)紛紛面臨重大下滑困境，短期內(nèi)扭轉(zhuǎn)困難。低價(jià)革鞋以及快時(shí)尚跨界品牌正快速成長(zhǎng)。男鞋代表品牌奧康憑借街邊店渠道優(yōu)勢(shì)，依托多品牌及大店改造策略，近年來(lái)表現(xiàn)突出。

　　受新晉挑戰(zhàn)者的沖擊，傳統(tǒng)瓶裝水龍頭企業(yè)節(jié)節(jié)敗退，出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。農(nóng)夫山泉的優(yōu)質(zhì)水源核心賣點(diǎn)獲得極大成功。怡寶和百歲山則抓準(zhǔn)高端瓶裝水細(xì)分市場(chǎng)機(jī)遇，迅速切入并獲得快速增長(zhǎng)。

　　由于品牌及產(chǎn)品定位固化，中國(guó)昔日護(hù)膚品牌霸主大寶未能因時(shí)而變，最終隕落。在行業(yè)多元化發(fā)展過(guò)程中，一些傳統(tǒng)龍頭品牌未能靈活應(yīng)變，無(wú)法滿足消費(fèi)者日益細(xì)分的價(jià)值訴求，導(dǎo)致成長(zhǎng)乏力，疲態(tài)已現(xiàn)。專注于低層級(jí)市場(chǎng)、搶占細(xì)分市場(chǎng)，或?qū)?jīng)典民族品牌進(jìn)行重新定位的日化企業(yè)正搶占市場(chǎng)份額。

　　由于對(duì)時(shí)尚趨勢(shì)把握不足、產(chǎn)品研發(fā)能力薄弱等問(wèn)題，一些昔日龍頭企業(yè)逐漸丟失快速變化的市場(chǎng)份額，被堅(jiān)持以設(shè)計(jì)為核心并快速反應(yīng)消費(fèi)者需求變化的快時(shí)尚品牌，及以提供基本款但以高質(zhì)面料、精湛工藝取勝的品牌所取代。