“如果你做的事需要投入未來3年，那你會有很多競爭者;但如果你愿意把時(shí)間跨度延長到7年，那么現(xiàn)在與你同臺競技的人中，只會有很少人能堅(jiān)持下去，因?yàn)楹苌儆衅髽I(yè)愿意這么做。只需要延長這個(gè)時(shí)間跨度，你就能好好投入精力，否則你是做不到這么投入的?！边@是亞馬遜創(chuàng)始人兼CEOJeffBezos在2011年接受采訪時(shí)說過的一段話。

　　日前，這段話，似乎再次得到了某種印證，在時(shí)裝這件事情上——Cowen(科恩集團(tuán))的最新報(bào)告顯示，靠著在線售書起家的亞馬遜，即將于明年超越梅西百貨，成為美國最大的服裝零售商。

　　報(bào)告中指出，今年，亞馬遜上的服裝交易額上漲了26%，預(yù)計(jì)全年銷售額將達(dá)280億美元。而到2021年，科恩預(yù)測，這個(gè)數(shù)字將會高至620億美元。

　　在過去，美國的服裝行業(yè)主要是被梅西百貨、Nordstrom、杰西潘尼等百貨商店以及沃爾瑪和Target這的種大型零售商壟斷。但現(xiàn)如今，亞馬遜已成功將美國服裝市場6.6%的份額收至囊中，Cowen預(yù)計(jì)，這一份額會在未來的五年內(nèi)漲到16.2%。

　　據(jù)Cowen&Co表示，亞馬遜最吸引消費(fèi)者的地方在亞馬遜Prime服務(wù)，據(jù)悉這一服務(wù)目前在全球擁有超過6300萬會員，而近日，亞馬遜也頗為機(jī)制地趕在雙十一到來前宣布了Amazon Prime進(jìn)入中國，其在供應(yīng)鏈和倉配用戶體驗(yàn)上的優(yōu)勢無疑又會招攬一批“粉絲”。

　　亞馬遜對于時(shí)裝的情之所起，可以追溯至10年前，據(jù)說，當(dāng)時(shí)在紐約第七大道展廳參觀的Bezos打那時(shí)起便對時(shí)尚產(chǎn)業(yè)迸發(fā)了濃厚的興趣，將其視作亞馬遜銷售額超越2000億美元長期雄心的關(guān)鍵所在。畢竟，“每件時(shí)尚產(chǎn)品的毛利率更高。”

　　收購無疑是企業(yè)進(jìn)入新行業(yè)，最快速直接的方式，作為時(shí)裝領(lǐng)域的后來者，在買買買這件事上，亞馬遜顯得毫不手軟。

　　收購Shopbop.com，是亞馬遜進(jìn)軍時(shí)尚領(lǐng)域的第一步。

　　2006年2月，Bezos正式宣布了這一交易的達(dá)成，將這家成立于2000年的女裝時(shí)尚零售商收入囊中。以精品牛仔為核心品類起家的Shopbop.com現(xiàn)已涵蓋了上千個(gè)時(shí)尚品牌，其中不乏一些出色的設(shè)計(jì)師品牌，3.1Philip Lim、Alexander Wang、Rag&Bone等。

　　對于亞馬遜的收購，Shopbop的現(xiàn)任CEODarcy Penick曾在一次訪談中介紹稱：“Shopbop是亞馬遜早期收購企業(yè)之一。當(dāng)時(shí)，亞馬遜本身并不銷售時(shí)裝產(chǎn)品，如果你觀察它逐年的發(fā)展，會發(fā)現(xiàn)它在持續(xù)地往時(shí)裝這個(gè)方向投資。它們把時(shí)裝視為旗下所代表的產(chǎn)品之一，而對亞馬遜而言，Shopbop的時(shí)裝受眾是極小眾的?！倍缱畛跫s好的那樣，除了向Shopbop提供物流、技術(shù)層面的支持外，作為時(shí)尚領(lǐng)域“新生”的亞馬遜頗有“自知之明”地保持了Shopbop.com公司的獨(dú)立運(yùn)營，一切運(yùn)營模式都原封不動(dòng)。

　　在此之后，亞馬遜還以9億多美元收購了當(dāng)時(shí)世界上最大的鞋類在線零售商Zappos，這一筆曾創(chuàng)下亞馬遜收購金額紀(jì)錄的交易被看作是其直接消滅競爭對手的任性手段，所謂“干不掉你我就收了你”——2007年，亞馬遜曾推出一個(gè)專售鞋包的網(wǎng)站Endless，不過其77萬人次的訪問量顯然無法與Zappos的450萬人次相較。而在收購了Zappos的3年后，亞馬遜也選擇了關(guān)閉endless.com。

　　事實(shí)上，過去幾年里，亞馬遜曾嘗試推出過了好幾家垂直類服裝電商網(wǎng)站，現(xiàn)徒留男裝電商EastDane，myhabit也于今年5月宣布了關(guān)閉。似乎相較于從0到1的全新打造，至少在時(shí)尚電商這塊，亞馬遜還是靠眼光取勝。今年4月有消息稱，新的潛在收購名單上，做時(shí)裝租賃公司Rentthe Runway和LeTote，用App搜集數(shù)據(jù)想要解決內(nèi)衣合身問題的ThirdLove，以及，近日小火的Everlane赫然在列。

　　然而，盡管出手闊綽，“時(shí)尚”兩字在很長一段時(shí)間都被外界視作是與亞馬遜絕無關(guān)系的。

　　TheIntegerGroup的電商渠道副總裁就曾一語道破：“Amazon更像Costco而不是Nordstrom”，人們更想在上面買廁紙而不是設(shè)計(jì)師服裝，頂多買買基本款T恤等，這讓時(shí)尚品牌們的營銷官們覺得，在上面折騰是在沒什么意義。

　　2012年，亞馬遜推出了自己的第一支時(shí)裝廣告，并與上百家包括Michael Kors、Vivienne Westwood在內(nèi)的時(shí)尚與高端品牌簽下了合同，甚至招聘了一批設(shè)計(jì)師來打造網(wǎng)站模特。有媒體彼時(shí)樂觀地表示亞馬遜“成功涉足高端時(shí)尚界”。

　　然而，盡管初次的嘗試成功讓亞馬遜的服裝銷售增加了三位數(shù)，但接下來的路并沒有想象中那么順利......因?yàn)?，還是有許多品牌并不買賬，拒絕加入。Amazonfashion上線的兩年后，也僅有16%的時(shí)尚品牌進(jìn)駐亞馬遜。L2的最新報(bào)告也顯示，在83個(gè)奢侈品品牌中，仍然只有不到三分之一的入駐了亞馬遜。

　　慣用的低價(jià)策略是讓不少時(shí)尚品牌對亞馬遜犯怵的一大原因。Bezos很清楚，與自己的核心業(yè)務(wù)不同，“時(shí)尚行業(yè)有著成熟的降價(jià)節(jié)奏”，以往靠著低價(jià)從實(shí)體店里搶生意的老路子走不得了。于是針對時(shí)尚業(yè)務(wù)，亞馬遜采取了新策略，“承諾全價(jià)模式”。果然，這一新模式讓NicoleMiller、CalvinKlein、KateSpade、Lacoste、Levis等品牌服下了定心丸，與之展開合作。

　　不過值得注意的是，一些重量級的奢侈品牌等仍舊是堅(jiān)定地讓“求賢若渴”的亞馬遜吃了閉門羹。本月初，lvmh集團(tuán)更是公開表示絕對不會考慮和亞馬遜合作，原因在于“擔(dān)心亞馬遜的產(chǎn)品介紹和打折活動(dòng)有損奢侈品牌的形象和定位”。雖然近來，日子也不大好過的奢侈品牌們也在電商方面動(dòng)作頻頻，但相較于借用第三方平臺，它們還是更傾向于由自己去把控流程，以期為用戶提供高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求的購物體驗(yàn)。

　　而對于亞馬遜而言，要真正征服這些依舊端著的大牌，還需要一番大功夫，至少得先消除掉刻印在它們腦海中亞馬遜的“廉價(jià)感”。

　　Bezos自然也是注意到了這一點(diǎn)。所以你會發(fā)現(xiàn)，亞馬遜先后成為了紐約男裝周、印度時(shí)裝周(India FashionWeek)、東京時(shí)裝周的冠名贊助商，同時(shí)，還在Amazon Prime上播放起了美國時(shí)裝設(shè)計(jì)師協(xié)會/《Vogue》(CFDA/Vogue)真人秀節(jié)目《時(shí)尚基金》(The Fashion Fund)，一口氣推出了了諸如Franklin&Freeman、Scout+Ro以及SocietyNewYork等七個(gè)自營品牌。

　　顯然，亞馬遜正努力讓自己更時(shí)尚一些，畢竟服裝是一回事，時(shí)尚又是另一回事。