山東正在起草扶持新能源汽車政策日前，在云南保山，某本土戶外品牌對(duì)原有的渠道進(jìn)行了調(diào)整，關(guān)閉了街鋪店，退出了當(dāng)?shù)厣虉?chǎng)系統(tǒng)。曾幾何時(shí)，面對(duì)三、四線城市的潛力市場(chǎng)，天倫天、天坡倫、獅牌戶外等本土戶外品牌都將渠道下沉提上品牌發(fā)展議程。然而，由于品牌認(rèn)知度不夠、市場(chǎng)發(fā)育不充足等原因，以及在三、四線新渠道下沉中出現(xiàn)的價(jià)格體系問(wèn)題，不少戶外品牌在三、四線渠道下沉過(guò)程中遭遇不易。于是，本土戶外品牌戰(zhàn)略收縮三、四線市場(chǎng)，回歸一、二線城市精耕細(xì)作。

　　三四線下沉不易

　　“做得不好，所以我們就收了。”對(duì)于三、四線市場(chǎng)渠道的開(kāi)拓，某本土戶外品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人難免有點(diǎn)遺憾地說(shuō)，每一家企業(yè)都希望向更廣泛的市場(chǎng)要銷量，提高市場(chǎng)占有率，特別是面對(duì)國(guó)內(nèi)三、四線城市日益增長(zhǎng)的消費(fèi)力，又豈能放過(guò)，只是之前把這場(chǎng)擴(kuò)張想得太樂(lè)觀。

　　根據(jù)2013年亞洲戶外用品展覽會(huì)上發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，隨著中國(guó)城市化的推進(jìn)，中小城市的購(gòu)買能力日漸增強(qiáng)，這將為龐大的戶外用品市場(chǎng)帶來(lái)持續(xù)性的購(gòu)買力，在未來(lái)10年內(nèi)還會(huì)使行業(yè)繼續(xù)保持兩位數(shù)以上的年度增長(zhǎng)率，這其中具備購(gòu)買力的三、四線城市將成為戶外消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)的主力軍。

　　于是，本土戶外品牌紛紛將渠道下沉，希望能夠在三、四線市場(chǎng)扎根，“只是，在渠道下沉的過(guò)程中，剛開(kāi)始是痛苦的，消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)可需要一個(gè)過(guò)程，品牌在一個(gè)地區(qū)的培育也需要一段時(shí)間，三、四線的消費(fèi)者對(duì)于戶外品牌相較而言較少接觸，認(rèn)知也比較薄弱，所以，品牌在三、四線的培育過(guò)程會(huì)長(zhǎng)于一、二線城市。”天倫天戶外用品有限公司副總經(jīng)理范澎告訴記者。

　　“相對(duì)于一、二線城市，在三、四線城市進(jìn)行銷售要做出適當(dāng)?shù)淖尷?，因?yàn)?，畢竟三、四線城市的消費(fèi)水平不如一、二線城市，這就要求公司要對(duì)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品的配比做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，但是一旦價(jià)格體系出現(xiàn)不統(tǒng)一，又會(huì)引起品牌本身各個(gè)環(huán)節(jié)的波動(dòng)與調(diào)整，所以，如果企業(yè)決定要下沉拓展，一定要做好長(zhǎng)期規(guī)劃和準(zhǔn)備，解決各種有可能面臨的問(wèn)題。”范澎說(shuō)道。

　　不僅如此，在大多數(shù)的三、四線城市，缺乏相應(yīng)的商場(chǎng)渠道，這樣一來(lái)就只能開(kāi)專賣店，整體的專賣店成本肯定遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于商場(chǎng)成本，如此的擴(kuò)張究竟能不能得到相應(yīng)的投資回報(bào)，企業(yè)還不得而知。

　　把原有市場(chǎng)咀嚼透

　　DUNLUP戶外用品有限公司市場(chǎng)總監(jiān)林方秀對(duì)如此下沉并不認(rèn)同，他認(rèn)為，渠道是否下沉，回歸到本源，必須要與原有的品牌定位相互匹配，他舉例，因?yàn)镈UNLUP品牌定位中高端，渠道下沉后并不能給品牌帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的銷量增加，甚至還會(huì)引起品牌定位與價(jià)格體系的混淆。

　　他說(shuō)，一些一二線大城市的商城氛圍比較好，比較適合進(jìn)駐，在三、四線城市，戶外品牌幾乎只能通過(guò)走街鋪店渠道，售賣氛圍不容易形成，與運(yùn)動(dòng)品牌不同，戶外比較不容易形成市場(chǎng)，要聚集多家戶外店鋪比較不容易，如此一來(lái)，銷量必定有限，而且三、四線城市對(duì)于戶外產(chǎn)品的接受度較低，觀念也不濃厚，通過(guò)先開(kāi)店養(yǎng)店來(lái)培育這潛在的市場(chǎng)需求，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，成本高昂。

　　“即使在一些發(fā)達(dá)的三、四線城市，由于成人戶外品牌發(fā)展相對(duì)成熟，在進(jìn)駐商場(chǎng)時(shí)，相比國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品，他們處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，整體仍然缺乏溢價(jià)能力。”明偉鞋服有限公司副總經(jīng)理洪欽銘說(shuō)，“這樣一來(lái)，如此拓展不如繼續(xù)滲透，其實(shí)，通過(guò)各種手段，專注于原有渠道的精耕細(xì)作，對(duì)其更精準(zhǔn)更廣泛地滲透挖掘。以前，我們對(duì)一、二線市場(chǎng)可能只是吞咽下來(lái)了，但還沒(méi)有咀嚼透，吸收到它們的養(yǎng)分。”