日前，由中歐國(guó)際工商學(xué)院和上海市靜安區(qū)人民政府聯(lián)合主辦的“2014第六屆頂級(jí)品牌高峰論壇”在滬舉行。時(shí)尚奢侈品行業(yè)領(lǐng)先品牌的掌舵人，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的知名教授、專家及傳媒傳播行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，就重塑產(chǎn)業(yè)格局的新趨勢(shì)及其對(duì)全球頂級(jí)品牌產(chǎn)業(yè)的未來(lái)所具有的深遠(yuǎn)影響展開深度討論，分享和交流了各自見(jiàn)解。

　　內(nèi)地市場(chǎng)增速持續(xù)放緩

　　“受政府反腐倡廉工作影響，2013年對(duì)于中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)而言是乏善可陳的一年，增速進(jìn)一步放緩，增長(zhǎng)率僅為2%左右，多數(shù)奢侈品品牌的可比門店銷售額和客流量均出現(xiàn)下降。其中，腕表及男士服裝品類受影響最嚴(yán)重，但鞋履和女裝品類表現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，而化妝品品類盡管增速放緩，但依然保持穩(wěn)健。”貝恩公司合伙人Bruno Lannes在本屆論壇上表示，在奢侈品消費(fèi)中，禮品饋贈(zèng)仍是重要組成部分，這是中國(guó)奢侈品市場(chǎng)不同于歐美日韓的一個(gè)顯著特征。

　　與此同時(shí)，吸引新增消費(fèi)者的傳統(tǒng)方式—開設(shè)新店也出現(xiàn)放緩趨勢(shì)。2011年，貝恩追蹤的主要奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)的開店數(shù)目約為150家，2012年上升至160家，但2013年的新店開設(shè)速度大幅下降，截至當(dāng)年11月，新增店數(shù)目?jī)H為100家左右。不僅如此，2013年入駐已近十年的阿瑪尼旗艦店與杜嘉班納旗艦店在上海相繼停業(yè)，法國(guó)奢侈品牌卡地亞也被傳在中國(guó)關(guān)閉10家門店。

　　中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的飽和發(fā)展讓品牌商在擴(kuò)張過(guò)程中更加謹(jǐn)慎，更注重現(xiàn)有門店的翻新裝修、選址優(yōu)化及運(yùn)營(yíng)效率的提升，但像蔻馳、普拉達(dá)和寶緹嘉等少數(shù)品牌在2013年仍持續(xù)快速擴(kuò)張。

　　不過(guò)，從全球來(lái)看，中國(guó)消費(fèi)者仍是奢侈品最大消費(fèi)群體，Bruno Lannes表示，中國(guó)消費(fèi)者(包括內(nèi)地、港澳臺(tái)地區(qū))占全球奢侈品總支出的29%，居全球第一;其次是美國(guó)，占比22%;第三是歐洲，為21%。

　　Bruno Lannes介紹，由于政府落實(shí)和推進(jìn)反腐倡廉工作，中國(guó)客戶在內(nèi)地的奢侈品消費(fèi)額在過(guò)去三年持續(xù)下降，但海外的奢侈品消費(fèi)不斷增長(zhǎng)，已達(dá)到消費(fèi)總額的67%左右。其原因可能是價(jià)差持續(xù)存在、海外購(gòu)物能享受優(yōu)惠的匯率、出境游人數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)等。

　　小眾奢侈品牌更吃香

　　參與論壇的專家們認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)頂級(jí)品牌的認(rèn)識(shí)日趨成熟，對(duì)品牌的追求已上升到對(duì)品牌文化的認(rèn)同和研究。因此，頂級(jí)品牌要鞏固和發(fā)展中國(guó)市場(chǎng)，須更積極研究中國(guó)消費(fèi)者心理和消費(fèi)習(xí)慣。 {page_break}

　　瑪莎拉蒂中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理Christian Gobber表示，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于瑪莎拉蒂非常重要，從全球銷量來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)占到25%，未來(lái)可能上升到40%。“過(guò)去一年，我們?cè)谥袊?guó)發(fā)展非?？?，銷量增長(zhǎng)了3倍，我覺(jué)得今年還會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。”Christian Gobber說(shuō)，瑪莎拉蒂的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始考慮中國(guó)消費(fèi)者的喜好，“奧迪、寶馬的入門級(jí)車，全部在中國(guó)生產(chǎn)，而且都是長(zhǎng)軸距的，瑪莎拉蒂并沒(méi)有相應(yīng)的產(chǎn)品，要知道三四年前，我們的產(chǎn)品還是針對(duì)歐洲消費(fèi)者。”他表示，由于瑪莎拉蒂均價(jià)有所下降，因此開始考慮進(jìn)軍二三線城市，原來(lái)瑪莎拉蒂在中國(guó)只有20家經(jīng)銷商，希望在今年年末增加到50家。

　　比較中國(guó)消費(fèi)者和其他國(guó)家的消費(fèi)者，Christian Gobber認(rèn)為最大差別是年齡。平均來(lái)說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)者年齡是30—38歲，而在歐洲和美國(guó)都是偏大的。第二大差距是消費(fèi)者的性別。在中國(guó)，瑪莎拉蒂20%—40%的消費(fèi)者是女性。而歐洲女性消費(fèi)者只有中國(guó)一半不到。

　　意大利奢侈品企業(yè)協(xié)會(huì)副主席Armando Branchini表示，去年中國(guó)市場(chǎng)因?yàn)檎囊恍┮?guī)定出現(xiàn)較大影響，但真正高端的奢侈品和觸手可及的奢侈品還是有區(qū)別的，前者還將擁有比較穩(wěn)定的增長(zhǎng)。同時(shí)，包括中國(guó)在內(nèi)，當(dāng)前的奢侈品市場(chǎng)更有利于小眾奢侈品牌“發(fā)揮”，小眾奢侈品牌比傳統(tǒng)奢侈品增速更快。

　　“一些超級(jí)品牌，因?yàn)槭欠浅４蟮钠放?，最近增長(zhǎng)趨勢(shì)有所放緩，尤其跟過(guò)去30年相比。這個(gè)趨勢(shì)在未來(lái)還將繼續(xù)，哪怕他們不斷升級(jí)產(chǎn)品的定位，代表例子就是路易威登。”Ar-mando Branchini說(shuō)，隨著社會(huì)文化和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化，頂級(jí)品牌也必須了解消費(fèi)者的態(tài)度、行為和動(dòng)機(jī)。“去年，中國(guó)人購(gòu)買奢侈品用于"商務(wù)贈(zèng)禮"的比重從以前的20%下降到3%，私人送禮的比重則上升至25%~30%。”他預(yù)測(cè)，今年奢侈品的銷量會(huì)回暖，下半年的狀況會(huì)好于上半年。

　　這一觀點(diǎn)得到法國(guó)馬賽商學(xué)院市場(chǎng)學(xué)教授Anne Michaut的贊同。她表示，一開始接觸奢侈品市場(chǎng)，很多人都是菜鳥，所以有點(diǎn)跟風(fēng)，或者覺(jué)得價(jià)格貴的就是好的。“但是，中國(guó)的消費(fèi)者變得很有專家范兒，不僅看lo-go，還要尋找和品牌的共鳴，越來(lái)越多地把奢侈品作為是自身風(fēng)格的一部分。”Anne Michaut稱，“目前的市場(chǎng)更利于小型奢侈品牌，以前大家都是隨大流，現(xiàn)在出現(xiàn)了個(gè)性化，所以小型品牌有更大空間，也就是說(shuō)在產(chǎn)品上打上大大的logo的時(shí)代結(jié)束了。”

　　珠寶品牌VHERNIER 副總裁E-manuele Aliotti Visdomini也表示，其品牌覆蓋的一個(gè)品類是女性消費(fèi)者，她們有錢又懂行，不希望買的飾品是別人也有的。TODS托德斯中國(guó)區(qū)總經(jīng)理Edoardo Vittucci也認(rèn)為，以前買衣服是看到朋友這么穿，所以才買。而現(xiàn)在更多是為彰顯個(gè)性，消費(fèi)者有了更多個(gè)性化的需求。

　　數(shù)字化服飾營(yíng)銷有市場(chǎng)

　　談及奢侈品牌未來(lái)的中國(guó)之路，法國(guó)馬賽商學(xué)院副院長(zhǎng)Michel Gutsatz指出，傳統(tǒng)奢侈品品牌商業(yè)模式的部分要素正在發(fā)生變遷。西方品牌開始通過(guò)收購(gòu)或直接創(chuàng)造的方式建立中國(guó)品牌，“中國(guó)設(shè)計(jì)、意大利制造”的模式也初見(jiàn)端倪。另有企業(yè)為借助各地的特點(diǎn)和核心力量，將關(guān)鍵選址分散在多個(gè)地點(diǎn)，以求獲得更合適的結(jié)果。

　　同時(shí)，隨著中國(guó)消費(fèi)群體實(shí)力增長(zhǎng)、中國(guó)社交媒體極速發(fā)展，奢侈品牌要想在中國(guó)獲得成功，了解和利用社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)尤為重要。“上海灘”執(zhí)行董事長(zhǎng)雷富逸表示，“奢侈品牌在中國(guó)必須有一個(gè)社交媒體的團(tuán)隊(duì)，中國(guó)社交媒體的平臺(tái)用戶是最活躍的，中國(guó)直接跨入了移動(dòng)終端時(shí)代。所以，在互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行品牌教育非常重要。”

　　Bruno Lanne也看到中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)呈現(xiàn)的新趨勢(shì)，其中最突出的是奢侈品牌的數(shù)字化營(yíng)銷，顯然這在中國(guó)年輕消費(fèi)群體中很有市場(chǎng)，“現(xiàn)在有越來(lái)越多奢侈品牌搞數(shù)字化營(yíng)銷，某些品牌的網(wǎng)上營(yíng)銷支出占其營(yíng)銷總支出的20%到25%，而3年前這個(gè)數(shù)字還不到5%。”他認(rèn)為，現(xiàn)在的中國(guó)市場(chǎng)比以前復(fù)雜得多，不能僅靠多開店來(lái)追求中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

　　Christian Gobber表示，除了傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷方式，瑪莎拉蒂也開始利用數(shù)字化模式，比如和優(yōu)酷合作推廣，“現(xiàn)在我們正在考慮如何利用好其他的平臺(tái)，比如說(shuō)微信。”

　　那么，面對(duì)中國(guó)內(nèi)地奢侈品銷售的下滑，中國(guó)本土奢侈品品牌該如何突圍?中歐國(guó)際工商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授蔣炯文給出了中肯的意見(jiàn)。他認(rèn)為，中國(guó)人做品牌時(shí)并不一定要把古老的中華文化包含進(jìn)去，而是要具有國(guó)際化視野，將對(duì)美的理解融入品牌個(gè)性中。

　　不過(guò)，在蔣炯文看來(lái)，中國(guó)要培育出自己的奢侈品品牌還有很長(zhǎng)的路要走:“中國(guó)品牌的問(wèn)題并不是設(shè)計(jì)、營(yíng)銷，這些都可以學(xué)，但在精湛的工藝和品質(zhì)上有難度，中國(guó)缺乏培育匠人的理念和環(huán)境。”