耐克在上海的淮海路商圈一共開了3家體驗(yàn)店，彼此之間的步行距離在半小時(shí)之內(nèi)。即便是在日均人流量達(dá)到80萬人至130萬人、品牌專賣店林立的淮海路，耐克的這種做法也不常見。

　　這3家店體驗(yàn)店賣的東西完全不同：—位于環(huán)貿(mào)iapm內(nèi)的“鞋類概念店”擺放的是從耐克當(dāng)季產(chǎn)品中精選出來的最具設(shè)計(jì)感和技術(shù)創(chuàng)新的那部分;而在2公里以外的新樂路上，一家名叫“x158”的耐克概念店里，超過一半的耐克運(yùn)動(dòng)鞋都是在其他地方買不到的，比如日本前衛(wèi)設(shè)計(jì)師高橋盾系列，據(jù)說這個(gè)系列代表了未來10年運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的趨勢(shì)。最后就是那家淮海路上頗為醒目的5層樓高、面積達(dá)3700平方米的耐克旗艦店，這里囊括了耐克每季近1000款的全線產(chǎn)品。

　　“我們希望不同的體驗(yàn)店開出來都不一樣，消費(fèi)者逛完這家店，逛另一家也不會(huì)覺得重復(fù)。”耐克大中華區(qū)公關(guān)總監(jiān)黃湘燕對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。的確，對(duì)于一個(gè)逛街的人來說，這3家體驗(yàn)店唯一的共同點(diǎn)就是它們看起來都和傳統(tǒng)專賣店截然不同。

　　從整個(gè)零售行業(yè)來看，體驗(yàn)店的興起是大勢(shì)所趨。“從星巴克到蘋果，我們看到來自各個(gè)領(lǐng)域的公司都越來越強(qiáng)調(diào)門店體驗(yàn)，原因在于它能在媒體和互聯(lián)網(wǎng)上成為人們談?wù)摰脑掝}。體驗(yàn)店成了一種新的品牌形象傳播方式。”凱里森建筑設(shè)計(jì)事務(wù)所中國(guó)區(qū)設(shè)計(jì)總監(jiān)Doug Shaw告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，這家公司為許多品牌設(shè)計(jì)過體驗(yàn)店。

　　對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌來說，它們往往需要通過更加充滿精力的環(huán)境、對(duì)比鮮明的色彩、創(chuàng)造更多激情來拉近與顧客的距離。這是由體育本身的特性所決定的。“體育是涉及行動(dòng)、事件和人物的東西，因此通常指向一個(gè)更加富有娛樂效果的營(yíng)銷環(huán)境。所有這一切都涉及到一個(gè)更強(qiáng)大的消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)。而一家提供體驗(yàn)的門店，將令顧客難以忘懷，并再次光顧。”曾經(jīng)為Puma在全球各地設(shè)計(jì)過旗艦店的德國(guó)設(shè)計(jì)公司Plajer & Franz Studio的創(chuàng)始人兼CEO Werner Franz告訴記者。

　　邵燕娜用“鼓動(dòng)人心”和“讓人著魔”這樣的詞語來形容耐克淮海路旗艦店帶給她的感覺。在過去半年時(shí)間里她每周四都會(huì)來到這家店參加耐克組織的夜跑活動(dòng)，等待的間隙里她都會(huì)在店里隨意逛逛。

　　耀眼的發(fā)光燈管從她進(jìn)門開始就無處不在，甚至武裝到了每一格鞋架，用來襯托鞋款的質(zhì)地和色彩。不少炫目的裝置也都是由發(fā)光燈管組成。這里每一層都有兩面巨大的“鞋墻”，墻體都巧妙地用運(yùn)動(dòng)鞋橡膠鞋底的花紋做背景。最特別的是，這里并不像耐克的其他專賣店那樣按照系列來陳列，而是采用每一層一個(gè)主題的方法，讓人感覺每進(jìn)入一個(gè)新樓層都仿佛來到了一個(gè)小型的主題公園。整個(gè)二樓是有關(guān)跑步的一切，三樓則屬于足球區(qū)，巨大的球星海報(bào)被懸掛在墻上，綠茵場(chǎng)的元素也被引入了地板的設(shè)計(jì)中。

　　“鞋墻”的創(chuàng)意最早來自于日本設(shè)計(jì)師片山正通，他為耐克設(shè)計(jì)了日本原宿旗艦店。自此鞋墻就成為了耐克一些旗艦店里的標(biāo)準(zhǔn)配備之一。“運(yùn)動(dòng)品牌的體驗(yàn)店應(yīng)該像游樂場(chǎng)(Playground)一樣吸引各種人群前來，而不是只針對(duì)運(yùn)動(dòng)員。”片山正通告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。“游樂場(chǎng)”是他提出的核心概念。除了鞋墻，片山正通還用耐克鞋和馬拉松運(yùn)動(dòng)員的號(hào)碼牌做成了吊燈等裝置，整家店也采用了大量的木制元素，目的就是為了體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)柔性的一面。“運(yùn)動(dòng)應(yīng)該是件快樂的事。”片山正通說，他希望讓那些已經(jīng)在運(yùn)動(dòng)的、準(zhǔn)備開始運(yùn)動(dòng)的或者想運(yùn)動(dòng)但找不到機(jī)會(huì)的人，都通過這些新穎夸張的設(shè)計(jì)感受到運(yùn)動(dòng)的樂趣。

　　如果用傳統(tǒng)零售業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，也就是人們常說的“坪效”去衡量這些充滿了各種新奇裝置和大膽設(shè)計(jì)的體驗(yàn)店，得出的結(jié)論大概只會(huì)是“太浪費(fèi)空間了”?；春Ｂ菲炫灥昀锩恳粚佣伎梢钥s減成商場(chǎng)專賣店里的幾個(gè)排列緊湊的貨架。“看起來不像是在賣東西。”邵燕娜這樣形容她對(duì)這家店的第一印象。

　　但別忘了體驗(yàn)店的目的其實(shí)也并不在于賣掉多少東西，而在于吸引多少人走進(jìn)來。這也是為什么它們的設(shè)計(jì)往往極盡夸張炫目，面積也往往更大一些，以便裝下設(shè)計(jì)師的奇思妙想，實(shí)現(xiàn)奪人眼球的效果。

　　關(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶告訴記者，中國(guó)的大部分消費(fèi)者具備一些共同點(diǎn)—他們將運(yùn)動(dòng)與讀書時(shí)期的800米測(cè)試劃上等號(hào)，認(rèn)為體育運(yùn)動(dòng)是“累”且”枯燥乏味”的;而“舉國(guó)體制”的長(zhǎng)時(shí)間影響也造成人們對(duì)運(yùn)動(dòng)方面存在認(rèn)知上的誤區(qū)。“但如今，隨著生活觀念及教育方式的轉(zhuǎn)變，許多人開始想要重新認(rèn)識(shí)運(yùn)動(dòng)。”張慶說。

　　體驗(yàn)店是品牌吸引這群潛在消費(fèi)者的最佳場(chǎng)所。這也是為什么在耐克淮海路的旗艦店里，每一層的鞋墻總有一面寫著“熱愛生活”。這面墻上展示的都是那些和專業(yè)產(chǎn)品線區(qū)別開來的休閑品類。它們的色彩和款式大都緊跟當(dāng)季的時(shí)尚潮流，很難看出“運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品”的影子。{page_break}

　　“我們希望通過這種方式使休閑類運(yùn)動(dòng)鞋能夠與專業(yè)類并駕齊驅(qū)。”黃湘燕說。根據(jù)耐克發(fā)布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，2013年耐克運(yùn)動(dòng)休閑品類的銷售額最高，達(dá)到56.37億美元，占比26.99%，比跑步類產(chǎn)品還要高。

　　由于品牌定位的不同，在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，不是所有人的做法都和耐克一樣。阿迪達(dá)斯仍然把體驗(yàn)店當(dāng)做一個(gè)貨品齊全的大賣場(chǎng)。

　　早于耐克，阿迪達(dá)斯在2008年與2012年分別在北京和上海開設(shè)了“品牌中心”，—位于上海的品牌中心如今緊挨著耐克的旗艦店。但兩者的陳列方式完全不同。阿迪達(dá)斯仍然沿用了傳統(tǒng)門店的方式，根據(jù)男裝與女裝對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行直接區(qū)分，并在此基礎(chǔ)上按照旗下各個(gè)系列的子品牌來劃分區(qū)域和陳列產(chǎn)品。這種方式更加以“賣出產(chǎn)品”為導(dǎo)向。如果你最近光顧過這家店，還可以在每一層的醒目位置看到折扣款。

　　不過盡管在設(shè)計(jì)和陳列方面略顯遜色，阿迪達(dá)斯同樣也降低了Originals的比重，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)NEO、三葉草，還有設(shè)計(jì)師合作品牌adidas by Stella McCartney、山本耀司擔(dān)任設(shè)計(jì)總監(jiān)的Y-3等設(shè)計(jì)感與時(shí)尚感較強(qiáng)的產(chǎn)品。這些區(qū)域墻面上的巨幅海報(bào)不是體育明星，而是范冰冰這樣的娛樂明星。張慶覺得這是阿迪達(dá)斯區(qū)別于耐克的地方。“耐克是把運(yùn)動(dòng)本身當(dāng)做時(shí)尚來經(jīng)營(yíng)。”

　　而當(dāng)美國(guó)專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌Under Armour開設(shè)全球首家體驗(yàn)店的時(shí)候，它們選擇在店里突出產(chǎn)品的高性能。

　　這家公司由前馬里蘭足球明星Kevin Plank于1996年創(chuàng)立，因?yàn)榘l(fā)明了讓運(yùn)動(dòng)員在劇烈運(yùn)動(dòng)中保持身體清爽和輕盈的服裝材料原型而被人熟知，此后還引領(lǐng)了緊身和吸汗材料制作的體育裝備的流行。

　　2013年10月，Under Armour在上海南京西路的綜合商場(chǎng)嘉里中心開設(shè)了全球首家運(yùn)動(dòng)家體驗(yàn)店。

　　顧客一進(jìn)門看到的不是產(chǎn)品，而是會(huì)沿著白光通道走到一個(gè)漆黑的空間中，270度的寬屏?xí)シ乓?60度攝像技術(shù)拍攝的運(yùn)動(dòng)短片，讓消費(fèi)者身臨其境地感受菲爾普斯、NBA球星布蘭登·詹寧斯等運(yùn)動(dòng)員的訓(xùn)練場(chǎng)景以及賽場(chǎng)上的經(jīng)典時(shí)刻。短片結(jié)束以后，店員會(huì)引導(dǎo)顧客進(jìn)入另一個(gè)產(chǎn)品展示空間，這里擺放著Under Armour數(shù)量不多的經(jīng)典系列產(chǎn)品。

　　“這不是馬上賣出一件T恤或一雙鞋子的手段，”Under Armour亞太區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)Gable Michael對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說，“更重要的是每個(gè)人的參觀經(jīng)驗(yàn)，我們每天都在將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為運(yùn)動(dòng)員。”

　　不過，Under Armour的這家體驗(yàn)店以快閃店(Pop-up Store)的方式存在，它在開業(yè)6個(gè)月后就會(huì)被重新改造成普通的專賣店。

　　“你不能把每家店都做成體驗(yàn)店，一家種類齊全的旗艦店成本很高。”蘋果公司用戶體驗(yàn)主設(shè)計(jì)師、美國(guó)著名的設(shè)計(jì)公司8 Inc的創(chuàng)辦人Tim Kobe對(duì)記者說，他曾為耐克設(shè)計(jì)多家品牌旗艦店。這也是Under Armour采用快閃店的原因。

　　根據(jù)商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)RET睿意德提供的數(shù)據(jù)，上?；春Ｂ?013年第三季度的平均租金報(bào)價(jià)是每天每平米67.9元，這意味著耐克淮海路旗艦店每個(gè)月的店面租金超過了750萬元。

　　“你需要用體驗(yàn)店挖出目標(biāo)市場(chǎng)的‘接觸點(diǎn)’，然后采用更經(jīng)濟(jì)的規(guī)模效應(yīng)。做好了，就能有很好的附加價(jià)值;但如果沒能平衡好，就要付出巨大的代價(jià)，有可能會(huì)失去目標(biāo)群體。”Kobe說。他認(rèn)為耐克的體驗(yàn)店屬于實(shí)現(xiàn)附加價(jià)值的成功案例。

　　耐克在淮海路商圈的3家體驗(yàn)店都抓住了它們各自目標(biāo)市場(chǎng)的“接觸點(diǎn)”。耐克實(shí)際上借此打了一張組合牌，通過差異化和個(gè)性化的不同體驗(yàn)門店來覆蓋來自不同消費(fèi)者的訴求。

　　大而全的旗艦店覆蓋面最廣。環(huán)貿(mào)iapm鞋類概念店的定位則是提供經(jīng)典，又提供選擇。這個(gè)定位也符合整個(gè)環(huán)貿(mào)商場(chǎng)消費(fèi)人群的特點(diǎn)—年輕的潮人。而新樂路上的x158則被定義為與設(shè)計(jì)和創(chuàng)意圈子進(jìn)行互動(dòng)的場(chǎng)所。原因在于整個(gè)新樂路社區(qū)是不少設(shè)計(jì)和創(chuàng)意公司的聚集地。最初，陳冠希的潮店在新樂路上曾經(jīng)帶起了Sneaker的風(fēng)潮，而現(xiàn)在x158店的店長(zhǎng)就是當(dāng)初陳冠希那家潮店的店長(zhǎng)。這樣從外部直接挖一個(gè)店長(zhǎng)而非內(nèi)部提拔的做法在耐克并不常見。

　　不過x158本身也不太尋常。整個(gè)二樓被設(shè)計(jì)成了一個(gè)產(chǎn)品陳列區(qū)，經(jīng)常被設(shè)計(jì)公司作為自己組織小型Workshop的最佳場(chǎng)所。耐克特地邀請(qǐng)了上海本土的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)Super Nature為這里制作了Flex互動(dòng)燈光裝置。

　　它們希望通過這些Workshop加強(qiáng)品牌同時(shí)尚、創(chuàng)意和Lifestyle方面的聯(lián)系。在這家店里，店員通常會(huì)花費(fèi)更多時(shí)間為顧客講解每一雙鞋背后的設(shè)計(jì)理念。

　　耐克在上海的這種做法也被復(fù)制到了北京。它們?cè)诒本┲嘘P(guān)村和三里屯分別開設(shè)了籃球概念體驗(yàn)店和跑步概念體驗(yàn)店。前者位于對(duì)球類產(chǎn)品需求較高的大學(xué)區(qū)，而后者則地處跑者眾多的使館區(qū)。{page_break}

　　“門店里個(gè)性化定制成分的增加，以及小社群的建立，都會(huì)更加方便品牌為精準(zhǔn)的顧客群服務(wù)。”Doug Shaw說。

　　除了設(shè)計(jì)，定期組織各類活動(dòng)或提供其他門店享受不到的服務(wù)，是體驗(yàn)店持續(xù)不斷制造話題的秘訣。

　　耐克在淮海路旗艦店的二樓跑步層設(shè)立了跑步俱樂部(Nike Running Club)以及主要針對(duì)女性的NTC訓(xùn)練課程(Nike Trainning Club)，在由專業(yè)教練訓(xùn)練和領(lǐng)跑之余，還會(huì)給俱樂部成員免費(fèi)提供燃脂、塑形等健身課程。

　　如果不是耐克跑步俱樂部在2013年夏天組織了“出來出來”夜跑活動(dòng)，邵燕娜不知道自己什么時(shí)候會(huì)重新體驗(yàn)奔跑的那種痛快感。

　　但跑步俱樂部與訓(xùn)練課程可容納的人數(shù)畢竟有限，為了能夠更進(jìn)一步地主動(dòng)接近消費(fèi)者，耐克品牌體驗(yàn)店還為上海國(guó)際馬拉松賽的參賽者提供專業(yè)訓(xùn)練指導(dǎo)和賽前預(yù)熱。

　　“品牌體驗(yàn)店與任何國(guó)內(nèi)外的體育賽事相關(guān)聯(lián)，都有利于培養(yǎng)門店與消費(fèi)者之間的情感基礎(chǔ)。而重視本地影響力則能讓當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者感受到品牌了解并且尊重他們的需求和欲望。”Franz說。

　　美津濃直接把跑步旗艦店開在聚集了一大批跑步愛好者的世紀(jì)公園附近。人們?cè)谂懿浇Y(jié)束之后甚至還可以到店里專門的休息區(qū)內(nèi)沖個(gè)澡，這里儲(chǔ)物箱以及淋浴間一應(yīng)俱全。這家位于世紀(jì)公園附近的門店讓顧客可以免費(fèi)試穿新鞋，在公園里跑步。

　　耐克也在淮海路旗艦店里專門設(shè)置了一塊名叫“盡情玩耍”的小型足球場(chǎng)，以供顧客“實(shí)地試鞋”。這里配備了一臺(tái)跑步機(jī)，根據(jù)專業(yè)的App來捕捉試跑者的跑步姿勢(shì)。根據(jù)測(cè)足的結(jié)果，消費(fèi)者能夠在店員的幫助下找到最適合的運(yùn)動(dòng)鞋。

　　當(dāng)然還有無處不在的蘋果電腦構(gòu)成的NIKEiD區(qū)域。盡管人們?cè)谌魏斡芯W(wǎng)絡(luò)的地方都可以實(shí)時(shí)定制鞋款，但在體驗(yàn)店里，店員會(huì)特地?cái)[放各種不同顏色和材質(zhì)的樣皮以供參考，設(shè)計(jì)的同時(shí)也會(huì)有專人在旁提供指導(dǎo)和建議。

　　這些額外服務(wù)都試圖讓人們?cè)隗w驗(yàn)店停留更久，并且反復(fù)光顧，建立起一種更加長(zhǎng)久、深入的互動(dòng)關(guān)系。耐克在倫敦和紐約的品牌體驗(yàn)店還提供一種特殊定制項(xiàng)目，你可以將一條充滿童年回憶的牛仔褲交給店員，讓他們找設(shè)計(jì)師幫忙，以此為原材料制作一雙獨(dú)一無二的耐克鞋。

　　不只是耐克，許多運(yùn)動(dòng)品牌都已經(jīng)開始在體驗(yàn)店中加入讓消費(fèi)者能自由定制的服務(wù)。美津濃為顧客在運(yùn)動(dòng)鞋上刺繡姓名，Puma、New Balance也都開始為消費(fèi)者提供類似的工廠定制服務(wù)。

　　“一個(gè)好的、完整的品牌體驗(yàn)應(yīng)該是豐富和多維度的，要讓消費(fèi)者能在各種不同的環(huán)境下體驗(yàn)這個(gè)品牌，這里所說的環(huán)境應(yīng)該包括產(chǎn)品服務(wù)等各種形式。”Kobe說。

　　這種服務(wù)往往并不直接反饋于體驗(yàn)店產(chǎn)品的銷量表現(xiàn)上。實(shí)際上，消費(fèi)者設(shè)計(jì)完成一雙定制鞋之后是否會(huì)在店里當(dāng)場(chǎng)付費(fèi)購買并不是耐克最關(guān)心的問題。NikeiD的網(wǎng)頁上甚至專門設(shè)置了保存和發(fā)送按鈕，以鼓勵(lì)消費(fèi)者把自己設(shè)計(jì)的耐克鞋分享給朋友們看一看。

　　值得一提的是，按耐克的說法，淮海路商圈的這3家體驗(yàn)店不僅沒有搶掉周邊其他經(jīng)銷商門店的風(fēng)頭，而且明顯幫助這些相比之下樸實(shí)無華的門店提升了同期銷售表現(xiàn)。耐克每決定開一家體驗(yàn)店之前最基本的考量前提就是“不與經(jīng)銷商的門店形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系”。

　　耐克希望用體驗(yàn)店吸引你，然后每當(dāng)你想要買雙鞋或者買件衣服的時(shí)候，第一個(gè)冒出來的品牌就是耐克—不論最終你是在體驗(yàn)店還是經(jīng)銷商門店或是網(wǎng)店里購買，任何一家都行。

　　“一家門店的成功不是因?yàn)樗旧碛兄嗝戳瞬黄鸬脑O(shè)計(jì)，而是因?yàn)樗晒鬟f并塑造了一個(gè)品牌。”Kobe說。