梅西百貨希望在中國這個(gè)新興市場憑借著電商能夠攻城掠地，不過由于錯誤的決策卻最終折戟沉沙

　　據(jù)麥肯錫發(fā)布的報(bào)告，中國在2012年已占全球奢侈品消費(fèi)總額的25%，到2015年這一比例會提高到34%。其中越來越多人開始在線購買奢侈品。市場調(diào)研及咨詢公司Observer Solutions發(fā)表的一份報(bào)告稱，中國奢侈品電子商務(wù)市場交易額從2010年的64億人民幣迅速增長到2012年的189億人民幣，預(yù)計(jì)2013年將達(dá)到270億人民幣。

　　不過顯然，這塊餅并不是這么容易吃。2013年10月14日，美國的零售業(yè)巨頭梅西百貨宣布暫停其在中國的擴(kuò)張計(jì)劃，原因是它自認(rèn)為需要進(jìn)一步了解中國消費(fèi)者。“從長遠(yuǎn)來看，我們對國際市場抱有興趣，但是目前沒有在中國進(jìn)一步擴(kuò)張的計(jì)劃。”梅西百貨高級副總裁Jim Sluzewski說。

　　梅西百貨原本針對中國市場有著萬丈雄心。2012年5月，它通過向本土閃購網(wǎng)站佳品網(wǎng)注資1500萬美元進(jìn)入中國市場。按照原計(jì)劃，它本該在2013年6月把佳品網(wǎng)正式轉(zhuǎn)變?yōu)槊肺靼儇浽谥袊碾娮由虅?wù)網(wǎng)站，出售正價(jià)而非折扣商品。但這些沒能如期實(shí)現(xiàn)。

　　梅西并非唯一得到“壞消息”的高端百貨巨頭。同樣來自美國的尼曼瑪戈在數(shù)月前剛剛有過類似經(jīng)歷。

　　2012年3月，尼曼同樣選擇向中國奢侈品在線零售網(wǎng)站魅力惠注資2800萬美元，并在2012年底上線了自己的電子商務(wù)網(wǎng)站，借魅力惠的本地化優(yōu)勢在上海設(shè)立了運(yùn)營中心和倉庫。2013年3月，尼曼特地在外灘舉辦了一場聲勢浩大的品牌秀，還請來了全球市場總監(jiān)Ken Downing助陣。然而幾個(gè)月之后，它就悄無聲息地匆匆裁員過半，關(guān)閉了中國倉庫，負(fù)責(zé)中國業(yè)務(wù)的總經(jīng)理Lindy Rawlinson也撤回美國。據(jù)聞尼曼還取消了不少價(jià)值幾百萬元的品牌訂單，其中涉及多個(gè)知名奢侈品牌。

　　“在中國，外資品牌最容易犯的錯誤不是急急忙忙地大舉進(jìn)入，就是遲遲沒有反應(yīng)。”市場咨詢公司Forrester電子商務(wù)戰(zhàn)略分析師Kelland Willis對此分析說。梅西和尼曼顯然屬于前者。

　　過分的急迫讓梅西和尼曼在中國做出的第一個(gè)決定就明顯失誤——選擇折扣網(wǎng)站作為合作伙伴。看起來這的確是條捷徑：這些網(wǎng)站已經(jīng)積累了一定的流量，也有一套完整的團(tuán)隊(duì)和商業(yè)模式。

　　折扣網(wǎng)站所面向的客戶群體與梅西和尼曼的定位的客戶群體完全不同，那些會頻繁在網(wǎng)絡(luò)上關(guān)注并購買大牌折扣商品的消費(fèi)者并非它們的目標(biāo)消費(fèi)群體。而同時(shí)，折 扣網(wǎng)站又難以吸引那些對品牌而非價(jià)格敏感度高的高收入階層。他們對網(wǎng)上的購買體驗(yàn)的要求和實(shí)體店類似，而這恰恰是目前奢侈品在電子商務(wù)方面面臨的重大挑戰(zhàn) 之一。

　　根據(jù)麥肯錫的統(tǒng)計(jì)，2012年，8%的網(wǎng)購買家購買過奢侈品，互聯(lián)網(wǎng)目前還只是大部分人了解品牌和產(chǎn)品的渠道，人們還是更愿意到有著真皮沙發(fā)的門店中購買。國際上的經(jīng)驗(yàn)是線上與線下銷售融合，線上做展示，實(shí)體店提供購物體驗(yàn)和服務(wù)，而在中國，這一塊暫時(shí)還沒有得到足夠的重視。

　　事實(shí)上，不僅僅是奢侈品零 售巨頭在華的發(fā)展受阻，國外奢侈品電商在進(jìn)軍中國的時(shí)候也不盡人意。早在2010年意大利奢侈品電商上市公司YOOX就正式進(jìn)軍中國市場，不過三年過 去，YOOX依然在為如何建立品牌知名度而苦惱。YOOX目前只能維持其兩個(gè)線上銷售平臺的運(yùn)營Yoox.com和Thecorner.com。一位曾在 YOOX中國工作的職員Jenny表示：“用戶不習(xí)慣在我們的銷售平臺上購買產(chǎn)品，而我們目前的主要收入來源是幫助品牌運(yùn)營其品牌域名下的電子商務(wù)網(wǎng) 站。”

　　歷峰集團(tuán)對中國的奢侈品在線銷售也曾大為看好，去年，集團(tuán)旗下的英國電商公司Net-a-porter成功收購了由香港時(shí)裝界 傳奇人士馬郭志清之女創(chuàng)辦的電商平臺”熟客網(wǎng)”，并將之改名為“頗特萊斯網(wǎng)”在華運(yùn)營。盡管這一事件受到了公眾的廣泛關(guān)注，但后來的事實(shí)證明，這一次并購 并不具實(shí)質(zhì)意義上的戰(zhàn)略價(jià)值，因?yàn)?ldquo;熟客網(wǎng)”在中國大陸的業(yè)務(wù)活動近乎為零，而頗特萊斯網(wǎng)啟動第一年的市場表現(xiàn)也差強(qiáng)人意。

　　今年三月，Net-a-porter開始運(yùn)營中文版的官方主頁，但網(wǎng)站的在線銷售服務(wù)不僅不支持銀聯(lián)、貨到付款等中國人最常用的付款方式，甚至根本就不接受人民幣交易。“Net-a-porter中文版前景不容樂觀，畢竟使用國際信用卡的中國人仍是少數(shù)。”電商產(chǎn)業(yè)顧問魯振旺如此表示，“除非這些跨國電子商務(wù)公司能消除這些交易壁壘，提高中國消費(fèi)者的客戶體驗(yàn)，否則難以在大陸有好的發(fā)展。”

　　除了自身的原因外，來自國內(nèi)奢侈品電商的強(qiáng)勢競爭也是阻礙這些跨國企業(yè)在 中國進(jìn)一步擴(kuò)張的重要原因。中國本土的奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站從2008年開始起步，并在2010年出現(xiàn)了爆炸式的增長。2010年，新建立的奢侈品電子商務(wù) 網(wǎng)站超過50家，且主營業(yè)務(wù)基本類似，奢侈品電商的增長達(dá)到了一個(gè)峰值。但隨著普通規(guī)模的電商網(wǎng)站在2012年災(zāi)難式地倒閉，僅有不到5家本土電商企業(yè)幸 存下來，其中大部分都擁有大型風(fēng)投或私募基金的支持。如今，熬過了最艱難時(shí)期的的國內(nèi)奢侈品電商企業(yè)正在積極地通過廣告營銷爭取更多的消費(fèi)者。

　　來自國內(nèi)時(shí)尚和奢侈品電商網(wǎng)站走秀網(wǎng)的近期數(shù)據(jù)顯示，從2012年獨(dú)家獲得意大利頂級奢侈品牌菲拉格慕的官方授權(quán)，到今年9月下旬，菲拉格慕在走秀網(wǎng)的銷售額翻了15倍。一年前在美國“流血上市”的唯品會2013財(cái)年第一季度凈利潤為580萬美元，而去年同期凈虧損860萬美元。聚尚網(wǎng)也在湖州建立了自己的倉儲基地，并且訂單量比去年同期增長63%。