不少企業(yè)認(rèn)為，目前已到了重啟老品牌輝煌的時候。但實際上，老品牌的復(fù)興絕不比打造一個新品牌容易

　　6月以來，上海市委書記俞正聲多次調(diào)研輕紡行業(yè)和老品牌企業(yè)，他要求，各級政府和有關(guān)部門要關(guān)心企業(yè)需求，研究政策，提供支持，千方百計幫助企業(yè)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展，保護(hù)和發(fā)展好民族品牌，做大做強(qiáng)自主品牌，切實提升企業(yè)競爭力。

　　那些以前耳熟能詳?shù)睦掀放粕鏍顩r如何引起了各界廣泛關(guān)注。

　　而“王老吉(微博)”商標(biāo)的劇烈爭奪戰(zhàn)亦讓市場眼光瞬間聚焦，它們原來如此價值連城?

　　事實上，經(jīng)過多年的激烈競爭，大多數(shù)老品牌目前的生存狀態(tài)并不如人意?！袄掀放贫x有過演變，以前專指1949年前創(chuàng)始的品牌，現(xiàn)在的概念有所擴(kuò)大。最早的老品牌大概有6.5萬個，現(xiàn)在市場上能見到的大概是1500個左右，經(jīng)營比較正常的大約僅占10%左右。整體情況并不是很好?！鄙虾＝煌ù髮W(xué)(微博)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院黨委書記余明陽對表示。

　　他介紹，大部分老品牌衰落最通常的原因是產(chǎn)品品質(zhì)嚴(yán)重老化，不能適應(yīng)現(xiàn)代社會需求。

　　不過，據(jù)市場觀察，因經(jīng)濟(jì)不斷下行，制造業(yè)面臨發(fā)展瓶頸，而產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型更是大為不易，諸多企業(yè)便將希望寄托在老品牌的復(fù)興上，或有意收購老品牌，借此幫助企業(yè)度過難關(guān)。

　　企業(yè)這番打算自是有理由的。

　　上海市經(jīng)濟(jì)信心委員會都市產(chǎn)業(yè)處處長林藝對介紹，2011年，在400多個生產(chǎn)企業(yè)中，輕工紡織行業(yè)中有品牌優(yōu)勢的企業(yè)增加值是13%，總產(chǎn)值增長達(dá)到18%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均值。

　　“擁有品牌優(yōu)勢的生產(chǎn)門類和企業(yè)注定是有競爭力的。它們在帶動就業(yè)和拉動服務(wù)業(yè)上將有很大的潛力?！绷炙嚤硎?。

　　不過，老品牌的復(fù)興絕不比打造一個新品牌容易。

　　最好的時機(jī)?

　　中國的老品牌大多集中于消費(fèi)品領(lǐng)域，諸如化妝品、餐飲、服裝等。其生存至今已經(jīng)歷無數(shù)關(guān)卡。但1990年代的國企改革是老品牌發(fā)展的一個重要分水嶺，經(jīng)過這一輪洗禮，不少老品牌被大浪淘沙。

　　“當(dāng)時市場化機(jī)制開啟，許多國企因為激勵匱乏，機(jī)制不靈活，管理落后，經(jīng)營情況每況愈下，國際品牌在攻城略地，民營企業(yè)生機(jī)勃勃，眾多國企下的老品牌在悄無聲息地消亡?！笔袌鋈耸勘硎尽?/p>

　　這亦與消費(fèi)觀念有關(guān)?！皣T初開時，消費(fèi)者崇拜洋商標(biāo)，甚至商標(biāo)上有拼音字母都很討巧，都嫌國內(nèi)商標(biāo)土，缺乏時代感，這對老品牌的打擊是災(zāi)難性的?！庇嗝麝柋硎?。

　　經(jīng)此一役，大多老品牌一蹶不振，即便沒有被淘汰，亦難復(fù)此前的光環(huán)?！氨热顼w樂音響、永久自行車、金星電視等漸漸在市場中漸漸沉淀消失?！庇嗝麝柋硎?。

　　但目前，不少企業(yè)卻認(rèn)為到了重啟老品牌輝煌的時候。他們的理由是，生存土壤已經(jīng)發(fā)生改變?！爸袊銎放频臅r機(jī)到了?！?上海家化董事長葛文耀(微博)對判斷。

　　上海家化準(zhǔn)備參股天津手表廠，該廠主打品牌為海鷗陀飛輪手表?！巴语w輪手表技術(shù)不比瑞士名表差，但其價格不到人家1/10,我們看中了其品牌和技術(shù)，決定對其進(jìn)行市場化改制，主導(dǎo)設(shè)計、經(jīng)營，我們有信心將其打造成與瑞士名表旗鼓相當(dāng)?shù)母邫n手表品牌?！备鹞囊硎尽?/p>

　　葛文耀表示，所謂時機(jī)成熟，是基于多種原因，首先，市場可以看到，外資公司也會犯錯。經(jīng)過媒體曝光，外資的光環(huán)在一點點地退卻;其次，中國的制造水平有了很大的進(jìn)步，研發(fā)水平和營銷能力也在逐步提升;第三，中國的消費(fèi)者逐漸成熟，務(wù)實有主見，不過多崇洋媚外，這是民族品牌發(fā)展最重要的土壤;第四，今年世界三大經(jīng)濟(jì)體都出了問題，中國的綜合實力增強(qiáng)，這也有助于企業(yè)打造民族品牌。

　　黃浦區(qū)國資委副主任謝國亦認(rèn)為，“企業(yè)發(fā)展到一定程度上就是創(chuàng)造品牌，然后是維護(hù)品牌，中國企業(yè)發(fā)展已經(jīng)到了創(chuàng)造品牌的階段。對于老品牌也有力量去維護(hù)和創(chuàng)新。由此，很多老品牌也開始煥發(fā)新生命。”

　　加上政府正不斷出臺政策鼓勵企業(yè)自主品牌建設(shè)，老品牌的復(fù)蘇已等到最好的時機(jī)? {page_break}

　　但光有時機(jī)顯然不夠。

　　現(xiàn)實情況非常復(fù)雜。

　　上海市經(jīng)信委都市產(chǎn)業(yè)處曾對輕工紡織行業(yè)老品牌企業(yè)做過梳理和調(diào)研。林藝介紹，紡織領(lǐng)域的老品牌大多集中于紡織控股和上海服裝廠，但輕工行業(yè)老品牌則因為輕工集團(tuán)改制，分散到了各個區(qū)縣或上海市屬國企集團(tuán)。

　　既然分散，主管部門和企業(yè)集團(tuán)對老品牌的態(tài)度、眼光不一，老品牌企業(yè)的經(jīng)營情況亦相當(dāng)分化。甚至，有一些老品牌企業(yè)早無心經(jīng)營，只是依靠授權(quán)其他外地企業(yè)生產(chǎn)同類產(chǎn)品可以貼自己品牌而收取授權(quán)費(fèi)。

　　“生產(chǎn)、制造、銷售都是對方企業(yè)，且對授權(quán)企業(yè)質(zhì)量渠道毫無掌控。”業(yè)內(nèi)專家介紹。

　　“目前，老品牌企業(yè)大約分為三類，一類是經(jīng)營較好的，比如老鳳祥、三槍等，一類是均勢企業(yè)，比如大白兔奶糖，回力鞋業(yè)，另一類是已被塵封的?！绷炙嚱榻B。

　　復(fù)興老品牌，對于企業(yè)來說，困難、需求和基礎(chǔ)各異，所以復(fù)興的前途和過程亦將有相當(dāng)差距。

　　老品牌的復(fù)興之路，并不如想象中容易。

　　現(xiàn)狀

　　上海市開開集團(tuán)有限公司正努力維護(hù)老品牌的生存環(huán)境。

　　靜安區(qū)國資委下屬上海開開集團(tuán)是老品牌聚集地。下轄有8個老品牌，包括龍鳳旗袍、雷允上、開開、亨生、第一西比利亞、鴻翔等，其中龍鳳旗袍和亨生均入選國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

　　這些品牌分屬集團(tuán)下兩家企業(yè)。2001年，雷允上、開開進(jìn)入開開集團(tuán)下上市公司開開實業(yè)，其他6個老品牌則歸為未上市的平臺——上海鴻翔百貨公司。

　　在這8個老品牌中，雷允上業(yè)績最為突出。其利潤每年以30%的速度，2008年利潤是1400萬元，2012年預(yù)計將可達(dá)到3500萬元。這在競爭日益劇烈的醫(yī)藥流通環(huán)節(jié)依然能保持高速增長實為不易。

　　“我們及時調(diào)整戰(zhàn)略，突出特色，轉(zhuǎn)向消費(fèi)者自費(fèi)的健康養(yǎng)生的產(chǎn)業(yè)，避開了醫(yī)藥政策頻繁調(diào)整的藥品領(lǐng)域?！崩自噬纤帢I(yè)西區(qū)有限公司董事長張翔華對表示。

　　他們的策略是，不要和別人在一條路上擠，努力開拓新領(lǐng)域。“隨著生活水平提高，消費(fèi)者對健康養(yǎng)生的投入會越來越大。”

　　在其健康養(yǎng)生領(lǐng)域，其主打產(chǎn)品包括中藥滋補(bǔ)品、中藥飲片。“我們將傳統(tǒng)的滋補(bǔ)膏方提升到可以做標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的水準(zhǔn)，上海市將很快根據(jù)我們生產(chǎn)的膏方設(shè)定地方標(biāo)準(zhǔn)?！睆埾枞A表示。

　　因為抓住了市場變化趨勢，其“上雷”系列中藥產(chǎn)品3年來利潤翻一番，從2005年的1千萬左右銷售到現(xiàn)在已超過1億元的銷售收入。參茸等養(yǎng)生產(chǎn)品多達(dá)500個品種，成為其龍頭產(chǎn)品。

　　但其他幾個老品牌日子艱難得多。“老品牌大多是中小企業(yè)，在現(xiàn)在的環(huán)境下，只能說是慘淡經(jīng)營?！鄙虾Ｊ虚_開集團(tuán)有限公司董事長陳惠泉如是感嘆。

　　據(jù)了解，1917年創(chuàng)立的鴻翔牌服裝4年前年銷售額只有2萬元，店面極少，最近兩年才達(dá)到200萬元至300萬元，我們已盡最大努力在維持老品牌運(yùn)作，現(xiàn)在，虧損的做到了止虧、盈虧平衡的做到了微利，微利的則繼續(xù)擴(kuò)大?！标惢萑硎?。

　　開開集團(tuán)確為老品牌費(fèi)心不少。包括補(bǔ)貼房租、設(shè)立品牌基金投入、為服裝老品牌成立設(shè)計中心。

　　“比如房租補(bǔ)貼，對龍鳳旗袍的店面，每平方米12元以上的，集團(tuán)連續(xù)3年每平方米補(bǔ)貼3元?！兵櫹璋儇浌究偨?jīng)理施國振表示。

　　此外，開開集團(tuán)3年來共投入287萬元為鴻翔百貨公司成立設(shè)計中心。

　　“從市場引進(jìn)設(shè)計、展示、營銷、宣傳等人才，并開展培訓(xùn)，幫助企業(yè)培養(yǎng)接班人。”施國振表示。

　　鴻翔公司目前每年利潤僅接近100余萬，所以，服裝企業(yè)最為關(guān)鍵的設(shè)計中心仍有賴集團(tuán)支撐。

　　但開開集團(tuán)本身亦負(fù)擔(dān)沉重，其還肩負(fù)區(qū)民生工作?！氨热绮耸袌?、糧油市場等都由集團(tuán)經(jīng)營，我們負(fù)有社會責(zé)任?！标惢萑硎?。

　　加上，開開集團(tuán)6年前曾發(fā)生經(jīng)營變故，導(dǎo)致集團(tuán)損失10余億元，其變賣資產(chǎn)才得以還債，更無太大余力支持下屬企業(yè)。{page_break}

　　“龍鳳旗袍曾有意聘請國際著名的一家咨詢公務(wù)為企業(yè)包裝、規(guī)劃，但開價是數(shù)百萬元，我們沒有這么多資金，最后只能放棄。”陳惠泉表示。

　　缺少資金的老品牌不足以吸引年輕人才?！胺b老品牌最講究設(shè)計和傳承，隨著以前的老員工年紀(jì)增大、退休，后繼無人是困擾我們的主要因素?！笔﹪癖硎?。

　　據(jù)了解，比如龍鳳旗袍，因講究全手工制作，而從縫紉、繡工、盤扣到量體、打樣、學(xué)會制衣的基本功就需要兩三年時間。“這些技藝需要口傳身教，并在長期的實踐中摸索，強(qiáng)度大，報酬偏低，愿意加入這一行業(yè)的年輕人越來越少?！笔﹪癖硎尽?/p>

　　一方面，新生力量不足，另一方面，退休、下崗人員增多，老品牌難以在市場中輕松施展。

　　顯然，老品牌僅靠自己的力量斷難維持。

　　何不引進(jìn)戰(zhàn)略投資者或干脆出售?但據(jù)了解，老品牌企業(yè)對自身責(zé)任看得很重，對外來者懷有極高的警惕。

　　引進(jìn)投資者難題

　　“老品牌不能在我們手中毀掉，絕不能一賣了之?！边@是陳惠泉的底線。

　　因為此，他反對簡單出售品牌。即便引進(jìn)戰(zhàn)略投資者，亦對投資者要求頗高。陳惠泉對投資者的要求看起來很簡單，只求保住品牌，但事實上，雙方?jīng)]有信任則很難談判?！爸灰獙Ψ缴晕⒘髀恫幌朐偻度肜掀放平?jīng)營，我們就馬上放棄談判?！彼硎?。

　　龍鳳旗袍在兩年前曾接觸兩家戰(zhàn)略投資者，未果。開開集團(tuán)理想中的投資者是，“最好是上海的國有企業(yè)，我們信得過，可以大膽合作，我們也不一定控股，但如果是外資或者民營企業(yè)，我們非常擔(dān)心他們將這些老字號品牌束之高閣?！标惢萑硎尽?/p>

　　即便是財務(wù)投資者PE,陳惠泉亦有所保留。“PE急功近利心較重，和做企業(yè)步調(diào)不一致。如能扶持和幫助我們，才是最重要的?！?/p>

　　這實際上代表了老品牌企業(yè)的普遍擔(dān)心。上海家化董事長葛文耀亦在其改制時同樣強(qiáng)調(diào)，不能賣給外資企業(yè)。

　　曾接觸PE,一位投資人士直率地表示，“我們與很多地方老品牌接觸過，但他們很有戒心，不太務(wù)實。提出的要求很高，比如不能控股，經(jīng)營我們不能主導(dǎo)等，最后合作的成效不大?！?/p>

　　這樣看來，符合理想的企業(yè)并不多。上海的國有企業(yè)多是大型制造業(yè)，少有服裝生產(chǎn)企業(yè)，很難整合類似龍鳳旗袍工廠。而外地國企或央企，整合難題則更多，其涉及各地稅收、人員安置、多地政府層面審批和協(xié)調(diào)，況且老品牌價值如何估算?作為國有企業(yè)，資產(chǎn)或品牌估值偏高或偏低都會引發(fā)市場廣泛議論。

　　不過，引進(jìn)投資者除資金入股外，亦有另一層含義，即容納加盟者，這樣既可解決資金問題，又可迅速擴(kuò)大市場。

　　對此，陳惠泉仍心存謹(jǐn)慎。

　　其旗下開開襯衫采取連鎖加盟形式，但對龍鳳旗袍則無意以加盟形式擴(kuò)張。

　　“開開襯衫是標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，流水線制造，總部有很好的量化標(biāo)準(zhǔn)管控加盟者，但龍鳳旗袍是純手工制作，質(zhì)量無法保證。一個是大眾化標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，一個是量身定制小眾化，不能同樣采取加盟形式?！笔﹪癖硎尽?/p>

　　抱有同樣想法的老品牌并不少見。比如老鳳祥。“我們對各門店要求產(chǎn)品包裝統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、宣傳戰(zhàn)略統(tǒng)一、質(zhì)量統(tǒng)一。老品牌都是名店，社會影響大，連鎖加盟固然會節(jié)約開店成本，但一旦擴(kuò)張迅速，則總部對加盟店的質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)難于管理，而如果出現(xiàn)質(zhì)量事故，對老品牌的打擊將是致命的?！敝x國表示。

　　不過，無論引進(jìn)戰(zhàn)略投資者還是吸引加盟，老品牌都不乏成功先例。比如紅寶石食品公司與英商合作，黃浦區(qū)紅星眼鏡公司與荷蘭HAL公司等合作等，而全聚德亦以連鎖加盟形式擴(kuò)張市場。{page_break}

　　如何取舍?當(dāng)是老品牌面臨的艱難選擇。

　　奢侈品路線

　　據(jù)了解，不少老品牌為沖出重圍，追求小眾的奢侈品市場，這是正確的選擇嗎?

　　企業(yè)將眼光盯住了奢侈品市場。這當(dāng)然根源于中國已成為世界第二大奢侈品消費(fèi)市場的吸引力。

　　龍鳳旗袍從大眾市場調(diào)整進(jìn)入奢侈品市場后經(jīng)營確有起色。“年產(chǎn)量達(dá)到了800件到900件，最低的每件2000元，最高的每件近4萬元，并已完成6套的銷售。”施國振介紹。

　　其最低售價與市場平均售價每件已高出1500元，拉開差距。因為是量身定做，所以亦沒有庫存。

　　但奢侈品路線注定是小眾市場，龍鳳旗袍不想放棄手工傳統(tǒng)，那么必須放棄規(guī)模。小眾銷售能夠支撐企業(yè)經(jīng)營嗎?

　　“旗袍量身定做的特質(zhì)適合走高端路線，而且，中國不缺乏奢侈品市場而是缺乏自己的奢侈品，龍鳳旗袍全手工，依靠傳承，能確保質(zhì)量。瑞士名表每年產(chǎn)量也很小，但利潤率相當(dāng)高，足以支撐企業(yè)成長，龍鳳旗袍在奢侈品市場當(dāng)有所作為?！标惢萑軋远?。

　　但從老品牌一舉跨入時尚奢侈品，路途仍較為遙遠(yuǎn)，要經(jīng)歷漫長的培育期，前期投入成本不菲，包括研發(fā)、市場推廣、包裝設(shè)計等環(huán)節(jié)，均要求企業(yè)有超強(qiáng)的實力支撐。

　　上海家化重新開發(fā)化妝品“雙妹”即可完全展示奢侈品路線的不易。

　　雙妹品牌誕生于1898年，1915年曾獲得巴拿馬世博會金獎，但在上世紀(jì)四五十年代逐漸淡出上海。

　　2007年，上海家化定位向時尚集團(tuán)轉(zhuǎn)型，其時，化妝品開始細(xì)分領(lǐng)域。上海家化正努力搭建一個縱向覆蓋高中低端、橫向占領(lǐng)多個細(xì)分市場的品牌組合。在此背景下，上海家化已連續(xù)推出中高端化妝品品牌，諸如佰草集、清妃、可采、高夫等。在“雙妹”品牌誕生110周年之時，2008年，上海家化決定趁勢復(fù)活“雙妹”，其定位是上海家化的頂端品牌。

　　為一舉吸引市場，上海家化投入巨大，其更嘗試整合全球資源，參考國外奢侈品運(yùn)營的經(jīng)驗，“用世界語言講述上海故事”。除了在初期邀請品牌顧問公司和境外團(tuán)隊做產(chǎn)品的包裝設(shè)計外，還邀請法國知名設(shè)計公司負(fù)責(zé)店鋪設(shè)計，并請雅恩擔(dān)任雙妹的藝術(shù)總監(jiān)，后者曾在伯魯提(LVMH旗下著名手工定制鞋品牌)擔(dān)任了5年的形象大使，之后的7年就任于登喜路全球形象與媒體總監(jiān)。

　　但目前來看，雙妹雖然投入巨大，市場份額增長卻尚不明顯，亦可見其仍處于培育期的前端?！皬钠錉I收結(jié)構(gòu)中看，六神營業(yè)收入大概占據(jù)營業(yè)總收入的45%左右，佰草集占總營業(yè)收入的25%左右，上海家化應(yīng)盡快讓雙妹進(jìn)入收獲期。”市場人士表示。

　　復(fù)興前景

　　諸多業(yè)內(nèi)專家對復(fù)興老品牌抱有相當(dāng)保留態(tài)度。

　　謝國表示，品牌如果3年不維護(hù)，如果想再恢復(fù)，必須要花6年的時間。一些老品牌沉寂多年，維護(hù)成本不菲。況且，老品牌多屬完全競爭市場，競爭狀態(tài)已趨飽和。“無論是創(chuàng)造新品牌還是挖掘老品牌，出頭的機(jī)會都已不大?！?/p>

　　他認(rèn)為，無論老品牌還是新品牌，走進(jìn)這個市場都需要若干條件，比如資金、文化、維護(hù)、人才、推介、經(jīng)營等，缺一不可。“恢復(fù)老品牌比創(chuàng)建新品牌有優(yōu)勢的地方是其有一個故事，有沉淀的文化，重新啟開市場容易，但這也有局限，產(chǎn)品的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，比如從前是大眾消費(fèi)現(xiàn)在變成奢侈品，就讓人不容易接受。”

　　余明陽亦表示，恢復(fù)老品牌成本不低，比如研發(fā)投入、銷售投入、推介投入等。因此，“不是為了復(fù)蘇而復(fù)蘇，而要給自己和消費(fèi)者一個理由，要有復(fù)蘇的價值?！?/p>

　　但亦有樂觀者。陳惠泉表示：“老品牌企業(yè)主要在于堅持，一步一步走，積累基礎(chǔ)和經(jīng)驗?！彼⒉环裾J(rèn)，恢復(fù)老品牌的輝煌不容易，但“經(jīng)營者必須要有信心和決心，相信時間是站在我們這一邊的?！?/p>

　　不過，無論對復(fù)興前景如何看待，企業(yè)經(jīng)營者和市場專家都相對一致地表示，復(fù)興老品牌少不了政府扶持政策。“可在國資收益中設(shè)立品牌建設(shè)基金，在資金上進(jìn)一步向優(yōu)質(zhì)品牌傾斜，支持企業(yè)發(fā)展品牌戰(zhàn)略。同時，希望充分利用資本平臺，繼續(xù)扶植市場前景廣、品牌效應(yīng)強(qiáng)的優(yōu)勢企業(yè)進(jìn)入資本市場?！敝x國表示。{page_break}

　　陳惠泉亦期待政府在稅收和銀行貸款方面傾斜老品牌，“讓中小企業(yè)有生存的機(jī)會?！?/p>

　　據(jù)了解，上海市將出臺推進(jìn)品牌建設(shè)的若干意見，并將設(shè)立品牌推進(jìn)聯(lián)席會議，集合政府各部門力量，共同推進(jìn)企業(yè)品牌建設(shè)。

　　“每年將選取20個左右的老品牌做重點推進(jìn)，在資金、土地、人才上予以支持?！绷炙嚱榻B。

　　此外，上海市政府將搭建公共性的服務(wù)平臺和便捷的服務(wù)體系，為企業(yè)營造更好的生產(chǎn)銷售環(huán)境。

　　“政府所做的只能是創(chuàng)造一個良好的發(fā)展環(huán)境，但經(jīng)營的主動性掌握在企業(yè)手中，每年20個重點推進(jìn)企業(yè)，我們會選擇有一定行業(yè)影響力和市場潛力的企業(yè)，所以企業(yè)一定要主動?！绷炙嚤硎?。

　　市場專家亦建議老品牌企業(yè)盡快建立靈活的市場機(jī)制，敏銳捕捉市場信息，不應(yīng)抱殘守缺。

　　老品牌復(fù)興任重道遠(yuǎn)。