在我們身邊總有一些品牌，你聽過這個名字，但至于它到底是做什么的?好像沒什么印象。

　　盡管進(jìn)入中國六年，Timberland在大多數(shù)中國消費(fèi)者心里就是這樣一個略顯尷尬的境況：有一定知名度，但定位模糊。很少有人弄得清楚，它原來是一個來自美國的戶外品牌。不過，Timberland亞洲區(qū)副總裁兼執(zhí)行董事司徒威寧(Stewart Whitney)打算好好利用這種模糊定位法?！拔矣X得最好的描述方式是，我們就是一個戶外休閑(Outdoor Lifestyle)品牌?！?/p>

　　“戶外休閑”這個概念可不是他發(fā)明創(chuàng)造的。在1990年代，美國的說唱歌手把Timberland的防水皮靴變成了嘻哈界的潮物。而這種“黃靴”(Yellow Boots)也成為把戶外服飾帶入都市生活的先驅(qū)。不過自2006年起，這個品牌開始迷失方向，加之次貸危機(jī)的沉重一擊，2007年Timberland凈利潤暴跌近60%，此后便一直低迷不振。

　　如今，經(jīng)歷了被全球最大的成衣制造商VF集團(tuán)(VF旗下還包括Lee、The North Face等眾多品牌)并購之后，背靠大樹的Timberland打算重拾中國市場。

　　中國的戶外市場幾乎以每年近50%的速度默默增長。根據(jù)中國紡織品協(xié)會戶外用品分會的調(diào)查報告，在過去的十年中，中國戶外用品零售總額年均增長率為47.33%，2010年的零售總額已經(jīng)達(dá)到71.3億元。

　　為了讓中國的消費(fèi)者和旗下代理商們接受“戶外休閑”這個概念，2012年5月，Timberland干脆在上海梅隴鎮(zhèn)廣場開了一家直營店。而在這之前，該品牌在中國依靠20個代理商已經(jīng)開出了近150家門店。“我覺得在中國做生意，一定要有直營店。我們可以把代理商們不愿意碰的新產(chǎn)品和新Idea放在里面試驗(yàn)，然后得到來自市場的反饋。”司徒威寧解釋說。

　　因此，這間直營店更像是一個巨大的Showroom，每個細(xì)節(jié)都被精心設(shè)計，用來傳遞統(tǒng)一的品牌形象：“黃靴”被作為鎮(zhèn)店之寶放在最顯眼的位置;店內(nèi)的每一幅海報上，場景和模特都指定是新英格蘭的，因?yàn)槟抢锸瞧放瓢l(fā)源地;同那些專業(yè)的戶外品牌相比，這里的貨架上擺放的不是看起來科技感十足的登山鞋和沖鋒衣，而是時尚的帆船鞋配上色彩鮮艷的Polo衫。

　　但如果仔細(xì)觀察就會發(fā)現(xiàn)，戶外元素并沒有消失，而是被巧妙地隱藏在散落的細(xì)節(jié)里。比如經(jīng)過特殊防水處理的皮靴表面，看似普通的襯衫領(lǐng)口處居然內(nèi)襯了一層網(wǎng)狀的透氣快干面料，運(yùn)動鞋可以被折疊放進(jìn)附送的口袋。

　　“我們的產(chǎn)品看起來很休閑，但實(shí)際上都經(jīng)得起戶外極端環(huán)境的考驗(yàn)?！彼就酵幠闷鹨浑p黃靴，指著鞋帶孔上的金屬圈說，“你能想像連這樣一個銅做的小東西都要經(jīng)過防銹和抗鹽水腐蝕處理嗎?”事實(shí)上，這樣跨界定位的背后有著市場邏輯的支撐。Timberland之所以抱著戶外不放的原因在于，防水面料、防銹鞋帶孔可以讓一雙黃靴賣到動輒上千的價格。換句話說，戶外元素讓Timberland可以繼續(xù)保持一個較為高端的價格和定位。根據(jù)中華商業(yè)信息網(wǎng)的統(tǒng)計，2010年運(yùn)動服市場平均單價排名前六的品牌中，有四個是專業(yè)戶外品牌，價格水平比整體至少高出70%?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者很看重戶外產(chǎn)品里特有的面料、技術(shù)，而且更愿意為好產(chǎn)品慷慨解囊，即使價格更高?！盋olumbia亞太及拉美區(qū)域副總裁Bill Tung告訴記者。

　　還有一個重要因素：休閑的款式和設(shè)計讓Timberland比專業(yè)戶外品牌的產(chǎn)品更好看。在中國，好看顯得比什么都重要—專業(yè)的戶外運(yùn)動在這里才剛剛興起，仍然是個小眾的愛好。更多人可能只是需要一雙在雨天不會濕透的皮靴，穿進(jìn)辦公室也不會像穿了登山鞋那樣奇怪;大部分長期在都市工作生活的公司人可能不會頻繁地到大山湖泊去攀巖遠(yuǎn)足，更現(xiàn)實(shí)一點(diǎn)的選擇大概就是郊外踏青。

　　這種“泛戶外”的特性決定了戶外產(chǎn)品必須滿足人們?nèi)粘；拇钆湫枨?，并且要夠時尚。Timberland發(fā)現(xiàn)，影響中國消費(fèi)者做出購買決策的三大元素，首先是好看(style)，其次是功能(performance)，最后是環(huán)保(green)。

　　有時候，好看在中國還意味著更加鮮艷豐富的色彩。讓司徒威寧驚訝的是，同中國男性消費(fèi)者相比，美國男人在這方面顯得“保守”得多。因此，Timberland在中國的男裝擁有更加多元的顏色可供選擇，而在美國，傳統(tǒng)的冷色調(diào)仍然占據(jù)主流。

　　這個被司徒威寧概括為“SPG”的序列，已經(jīng)成為Timberland在中國一切產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計、營銷的準(zhǔn)則?！拔覀冞x擇把戶外產(chǎn)品的功能和科技添加到時尚單品中去，讓它能同時兼顧兩方面的需求?！比欢@樣的“跨界”定位也意味著Timberland在中國的競爭對手不僅僅是戶外品牌。或許是受到VF集團(tuán)旗下其他休閑服裝品牌的啟發(fā)，Timberland決心選擇女裝而不是一向擅長的鞋類作為突破口。

　　這確實(shí)是一個常常被忽略的潛在購買群體，尤其在戶外運(yùn)動領(lǐng)域。來自淘寶指數(shù)的統(tǒng)計，過去一年在淘寶上購買戶外產(chǎn)品的61%都是男性。盡管幾乎每個戶外品牌都會推出女裝，但過于硬朗的設(shè)計根本沒法調(diào)動女性的購買欲。而事實(shí)上女性才是家庭服裝消費(fèi)的真正決策者，還會影響男性，尤其是在亞洲?！拔抑烙幸粦敉馄放?，女性走進(jìn)去根本不會購買里面任何一件產(chǎn)品?！彼就酵幷f，“女人的邏輯是完全不一樣的。女人看中了好看的衣服，哪怕尺碼不是很合適，她們都愿意買。她們對于款式非常挑剔?！边@似乎恰好契合了Timberland“戶外休閑”的新定位。

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　　不過這并不意味著VF會直接把旗下品牌Lee或者Wrangler的女裝襯衫和牛仔褲直接掛進(jìn)Timberland的店里。VF從來不試圖讓兩個原本獨(dú)立的品牌在并購之后“混搭”。工夫都在背后：優(yōu)化品牌的支撐體系。自2011年第三季度被并購以來，司徒威寧幾乎和VF集團(tuán)旗下在中國做生意的品牌負(fù)責(zé)人聊了一圈，分享管理經(jīng)驗(yàn)，尋找在采購、供應(yīng)鏈、物流等方面合作互補(bǔ)的機(jī)會。

　　這一優(yōu)勢很快凸顯出來。在并購?fù)瓿芍螅就酵幘蛶ьI(lǐng)亞洲團(tuán)隊：直接和Timberland總部設(shè)計師對接，迅速設(shè)計出了四個專屬于亞洲區(qū)域的秋冬季女裝系列。“我承認(rèn)在加入VF之后，如果我們團(tuán)隊有一個對公司有幫助的好點(diǎn)子，那么得到充裕資金的可能性就更大?！?/p>

　　幾個月之內(nèi)，這四個系列就讓Timberland的女裝銷售額實(shí)現(xiàn)了翻倍。甚至連歐美市場的經(jīng)銷商都愿意花錢購買其中的暢銷款，放到自己的店里銷售。2012年春季，又有全新的四個女裝系列誕生，還有為這些服裝專門設(shè)計的可供搭配的鞋、包等其他配飾。甚至連產(chǎn)品陳列設(shè)計這樣的細(xì)節(jié)也考慮到了。盡管目前女裝區(qū)域在Timberland的店鋪里面積不大，但和男裝區(qū)域相比，一些小海報、裝飾品營造出了一種更加柔和清新的風(fēng)格。

　　“賣女裝可不是開辟一個角落，把一堆衣服和鞋子往貨架上一放就完了。這是一個全新的運(yùn)營體系，從產(chǎn)品設(shè)計到店鋪陳列，甚至是店員同女性顧客接觸時候的方式都要特別培訓(xùn)?！彼就酵幷f。?盡管不愿透露在經(jīng)歷自2011年9月以來一系列盤整之后，Timberland在中國市場的具體營收數(shù)字，但司徒威寧說，這是一個兩位數(shù)的增長，增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過該品牌在其他市場的表現(xiàn)。從任何一個品類來看，中國都是最快的。

　　當(dāng)然，在中國，品牌如果增長到不了兩位數(shù)，也太說不過去了。它的競爭對手哥倫比亞(Columbia)公司依靠總代理太古集團(tuán)的實(shí)力，在中國開出了近600個零售點(diǎn)。一位在淘寶上專賣Timberland和Columbia正品代購的店主也證實(shí)，在他那里，Columbia的產(chǎn)品更暢銷。

　　在VF的支持下，2012年年初，Timberland在全球開展了一項大規(guī)模的市場調(diào)研計劃，其中中國是樣本城市最多的區(qū)域。這些訪談結(jié)果會在2013年夏天被匯總成關(guān)于中國市場的第一手資料，幫助Timberland未來在這里更高效地做出決策。