距離倫敦奧運(yùn)會開幕僅剩下不到20天時間。而隨著奧運(yùn)腳步的臨近，一場圍繞著奧運(yùn)的營銷大戰(zhàn)也在體育用品行業(yè)掀起。

　　日前，安踏與寶潔、麥當(dāng)勞、希爾頓酒店、伊利等品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，開啟了中國民族體育品牌跨界營銷的先河，這也是少有的奧委會官方合作伙伴之間的合作。除了安踏之外，361°、匹克、鴻星爾克……本土幾乎所有一二線體育品牌傾巢出動，有的選擇正面戰(zhàn)場一決高下，有的則獨(dú)辟蹊徑選擇各種擦邊行為。四年前的北京奧運(yùn)會讓押寶其上的本土體育用品品牌打了一個漂亮的翻身仗，順利度過了2008年的金融危機(jī);而四年后的倫敦奧運(yùn)會，他們同樣希望借著這一平臺，再次扭轉(zhuǎn)不利局面。庫存居高不下、渠道擴(kuò)張遇阻，在種種壓力面前，雖然倫敦奧運(yùn)會并不一定能保證本土體育品牌大賺一筆，但是這個四年一次的豪賭還是激起了他們濃烈的興趣，這是一個勇敢者之間的策略游戲，有膽識更要有智慧。

　　而對于兩屆奧運(yùn)會的不同，業(yè)內(nèi)人士也在營銷手法上給出了建議：以新媒體為傳播橋梁，提出與體育的精神本質(zhì)更加契合的傳播主張和創(chuàng)意挖掘，打動消費(fèi)者的心。

　　動作：再次押寶奧運(yùn)

　　2012年，當(dāng)傳統(tǒng)體育用品行業(yè)集體遭遇庫存壓力時，依靠不斷開店增加利潤的傳統(tǒng)營銷手段似乎已回天無力，于是，集體押寶倫敦奧運(yùn)會成為他們翻身之戰(zhàn)的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這當(dāng)中要論手筆之大、謀劃之深，不得不提龍頭品牌安踏。手握COC中國奧委會戰(zhàn)略合作伙伴的金鑰匙，安踏倫敦奧運(yùn)營銷更上一層樓：與國際奧委會合作伙伴寶潔、麥當(dāng)勞以及中國奧委會合作伙伴希爾頓酒店、伊利共同打造“奧運(yùn)品牌聯(lián)盟”，啟動跨界營銷的奧運(yùn)戰(zhàn)略。

　　而在這場奧運(yùn)營銷戰(zhàn)中，匹克一口氣簽約七國奧委會代表團(tuán)，倫敦奧運(yùn)期間，他們將為新西蘭、斯洛文尼亞、阿爾及利亞、黎巴嫩、伊拉克、約旦及塞浦路斯等七國奧委會的代表提供領(lǐng)獎服、比賽外套等運(yùn)動裝備。其數(shù)量僅次于國際品牌耐克和阿迪達(dá)斯，位列國內(nèi)運(yùn)動品牌之首。

　　不僅是安踏、匹克，同為晉江兄弟的361°和特步、鴻星爾克對倫敦也是青睞有加。361°為央視體育報道團(tuán)和三支中國奧運(yùn)戰(zhàn)隊(duì)打造奧運(yùn)裝備，全力支持中國體育軍團(tuán)的2012年“倫敦行動”;特步則為賈斯汀·加特林量身定制了“奧運(yùn)戰(zhàn)靴”，同時冠名贊助了中國花樣游泳運(yùn)動隊(duì);鴻星爾克則贊助伊朗、南非、烏茲別克斯坦三支奧運(yùn)代表團(tuán)。而在業(yè)內(nèi)人士看來，雖然大招頻出，但是終究掩蓋不了當(dāng)下行業(yè)內(nèi)庫存高居不下、資金捉襟見肘的窘境。

　　鴻星爾克相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，不管今年閩體育品牌對倫敦奧運(yùn)的營銷火熱到何種程度，基于資金壓力，相比北京奧運(yùn)，大家還是削減了許多營銷支出。“4年前，北京奧運(yùn)期間銷售業(yè)績直線上揚(yáng)，今年國內(nèi)體育品牌企業(yè)一直受高庫存壓力的困擾。在庫存壓力重重、渠道擴(kuò)張遇阻之下，大家都希望押寶倫敦奧運(yùn)會，以突破目前的困局。”匹克公司公關(guān)副總監(jiān)劉翔在接受媒體采訪時道出了大家的無奈。

　　分析：奧運(yùn)營銷輝煌難再?

　　搭載2008北京奧運(yùn)的“快車”，在上一輪經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，本土體育品牌“翻身”成功。然而近兩年，受到大環(huán)境不景氣的影響，體育用品行業(yè)遭遇寒冬。到倫敦去打一場漂亮的翻身戰(zhàn)!用這樣一句話來形容各家體育用品品牌的心理并不為過，大家都希望把握好奧運(yùn)商機(jī)，借助奧運(yùn)會這個全球大舞臺，全面提升知名度和市場占有率。匹克表示，從2012年倫敦奧運(yùn)會到2020年第32屆夏季奧運(yùn)會，他們將進(jìn)一步拓展國際市場。經(jīng)過兩個奧運(yùn)周期的努力，他們有信心在未來10年內(nèi)將國際市場收入提升到100億元，同時通過精耕細(xì)作以及精細(xì)化的管理和信息化水平的提高，保持公司在國內(nèi)雙位數(shù)的持續(xù)穩(wěn)定增長。

　　事實(shí)上，“從2008年北京奧運(yùn)會經(jīng)驗(yàn)來看，安踏通過其間的一系列舉動奠定了自身在行業(yè)中的地位?？梢哉f，通過北京奧運(yùn)會，體育品牌行業(yè)重新洗牌，安踏撼動了李寧老大哥的地位。”業(yè)內(nèi)人士這樣評價2008年北京奧運(yùn)會給中國體育品牌帶來的影響。而如今，倫敦奧運(yùn)會是否會給中國體育用品行業(yè)發(fā)展新契機(jī)?對于這一觀點(diǎn)，業(yè)內(nèi)人士并不看好。以李寧為例，其2011年半年報顯示，李寧品牌國際市場銷售收入占比僅為1.7%。由此可見，押寶倫敦奧運(yùn)會對于其海外銷售能夠起到的拉動作用十分有限。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，奧運(yùn)會的促進(jìn)作用還是會有，而這種作用更多體現(xiàn)在借著奧運(yùn)會的契機(jī)清理庫存，調(diào)整店鋪結(jié)構(gòu)。不過，靜道策略張文龍認(rèn)為，對中國體育品牌來說，這是一個在國際上露臉的絕好機(jī)會，同時也會對內(nèi)銷市場產(chǎn)生帶動。不僅如此，中國體育品牌還可以借此改變形象，讓人們對中國品牌的印象不再停留于山寨、品質(zhì)不高等上面，反而可以在歐洲市場上展示中國品牌的優(yōu)秀品質(zhì)和價格優(yōu)勢。

　　“雖然國內(nèi)體育品牌格局已經(jīng)基本上定下來了，但不意味著沒有機(jī)會，也就是說，利用倫敦奧運(yùn)會這個機(jī)會，品牌是選擇往上走還是被迫往下走都有可能，但無疑，品牌之間的競爭和壓力都是非常大的，特別是那些被擠下來的品牌后面的路會越來越窄。”張文龍表示。

　　建議：文化傳播重于營銷

　　“奧運(yùn)品牌聯(lián)盟”的主導(dǎo)者，安踏公司品牌總裁助理徐陽認(rèn)為，在奧運(yùn)會這樣一個頂級平臺上面，來自不同行業(yè)的品牌互相合作去傳播，多方共贏，可以說是一種新的營銷模式。“無論是安踏、麥當(dāng)勞、寶潔，還是伊利、希爾頓，這些品牌在各自行業(yè)都是領(lǐng)軍者的角色。我們之間的合作是一次強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。從2009年成為中國奧委會合作伙伴開始，安踏就在為奧運(yùn)營銷做準(zhǔn)備，安踏和其他幾家合作伙伴共同的目的是：傳播奧林匹克精神。這是大家作為奧林匹克官方合作伙伴共同的使命，也是這一品牌聯(lián)盟的合作產(chǎn)生的根本。”

　　據(jù)合作代表介紹，這一“奧運(yùn)品牌聯(lián)盟”的紐帶是中國體育代表團(tuán)的領(lǐng)獎服“冠軍龍服”。中國體育代表團(tuán)是中國這片土地上唯一能夠代表奧運(yùn)會的團(tuán)隊(duì)，那么，“冠軍龍服”便成為唯一能代表中國，代表中國體育代表團(tuán)的視覺符號。其也正是這次跨界營銷的基石，將這五家國際奧委會合作伙伴與中國奧委會合作伙伴緊密地聯(lián)系到了一起，這次五家企業(yè)的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略將以“冠軍龍服”為核心進(jìn)行運(yùn)作。

　　毋庸置疑，奧運(yùn)會能給體育品牌帶來的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止經(jīng)濟(jì)效益層面的提升，更深遠(yuǎn)地影響了中國甚至世界消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度和好感度，對于品牌形象的提升和品牌文化的傳播的影響更為深遠(yuǎn)。所以，巧妙借用奧運(yùn)會精神這面大旗，使得企業(yè)品牌和這種精神在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，相對高額的贊助費(fèi)用而言價格相對低廉，同時如果設(shè)計(jì)巧妙就會產(chǎn)生意想不到的效果。如2008年的北京奧運(yùn)會破天荒地有三家啤酒贊助商：百威、青啤和燕京，但雪花啤酒在央視打出的廣告是：“體育愛好者正式合作伙伴”，有四兩撥千斤之妙。只要你找到你的品牌和奧運(yùn)會精神的結(jié)合點(diǎn)，奧運(yùn)營銷可以無處不在。

　　專家眼

　　四大策略支撐網(wǎng)絡(luò)奧運(yùn)營銷

　　2012年倫敦奧運(yùn)會即將開幕，但是倫敦和我們有10個小時的時差，因此，如何以奧運(yùn)賽事為內(nèi)容、以網(wǎng)絡(luò)為平臺向受眾有效地傳播網(wǎng)絡(luò)信息已經(jīng)成為眾多商家首要思考和解決的問題。在廈門IDEAINSIDE創(chuàng)意營銷傳播機(jī)構(gòu)總經(jīng)理曹芳華看來，有效嫁接品牌與奧運(yùn)賽事之間的關(guān)聯(lián)將成為網(wǎng)絡(luò)奧運(yùn)營銷的核心，具體的策略有以下幾種。

　　將品牌信息植入到相關(guān)的奧運(yùn)專題中。單一的賽事因?yàn)闀r差問題很容易與受眾的作息產(chǎn)生沖突，而通過把品牌信息植入到相關(guān)奧運(yùn)賽事專題中，進(jìn)行有效的信息覆蓋，能強(qiáng)化品牌與受眾的接觸機(jī)會和頻率。

　　將品牌奧運(yùn)營銷傳播事件化。通過策劃具有品牌相關(guān)度和奧運(yùn)關(guān)聯(lián)度的營銷活動，把品牌的奧運(yùn)營銷打造成為值得用戶關(guān)注的營銷事件，通過有效的話題營銷提升用戶卷入度和關(guān)注度，從而有效地嫁接品牌信息與奧運(yùn)賽事的關(guān)聯(lián)，有效借助奧運(yùn)傳遞品牌信息。

　　奧運(yùn)賽事結(jié)果的推送傳播。用戶可以定制自己關(guān)注的奧運(yùn)賽事，品牌聯(lián)合相關(guān)的媒體把賽事結(jié)果推送到用戶的郵箱、手機(jī)等信息接收終端。在推送的信息中有效植入品牌信息，從而實(shí)現(xiàn)品牌借勢奧運(yùn)的有效傳播。

　　基于受眾利益的賽事競猜互動活動。在微博、賽事專題等平臺，開展有獎競猜活動，提升用戶的賽前關(guān)注度和賽后關(guān)注度，也就是哪怕受眾錯過了相應(yīng)的賽事，也會在賽后的關(guān)注中對賽事進(jìn)行再次的回顧和關(guān)注參與。

　　總而言之，這次倫敦奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)營銷的核心就是有效避免時差帶來的信息傳播與受眾作息之間的偏差，通過挖掘賽事與用戶之間的相關(guān)度，提升用戶對賽事的關(guān)注，從而有效捆綁相關(guān)的品牌信息進(jìn)行有效的傳播。不管是建立相關(guān)的奧運(yùn)營銷專題還是奧運(yùn)營銷事件化，不管賽事結(jié)果推薦還是有獎競猜，其內(nèi)核都是把用戶聚合起來，提升用戶的粘度和關(guān)注度，進(jìn)行有效的品牌奧運(yùn)傳播。