在全球化競(jìng)爭(zhēng)中，終端零售的競(jìng)爭(zhēng)與品牌競(jìng)爭(zhēng)一樣，將成為決定企業(yè)命運(yùn)的關(guān)鍵要素之一。從整體來(lái)看，品牌競(jìng)爭(zhēng)和終端競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)是一體化的，終端賣(mài)場(chǎng)是品牌宣傳的陣地，是品牌與消費(fèi)者溝通的橋梁，也是品牌本身的一個(gè)有機(jī)組成部分。

　　品牌建設(shè)VS渠道建設(shè)

　　品牌建設(shè)與渠道建設(shè)是產(chǎn)品銷(xiāo)售的兩大戰(zhàn)略。兩者彼此交融和融匯，都是不可或缺的。在具體的企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，會(huì)因企業(yè)自身戰(zhàn)略和所處的發(fā)展階段不同而有所偏重。對(duì)于多數(shù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)體來(lái)講，品牌建設(shè)和渠道建設(shè)就像是雙子星，時(shí)刻環(huán)繞著對(duì)方運(yùn)動(dòng)，若一方質(zhì)量損失，雙方的距離就會(huì)越來(lái)越遠(yuǎn)，最終雙子系統(tǒng)崩潰。

　　對(duì)于企業(yè)而言也是這樣的道理，若是企業(yè)只顧鋪展渠道，而忽略產(chǎn)品品牌的建設(shè)，消費(fèi)者會(huì)被其他更有吸引力的品牌吸引，產(chǎn)品的銷(xiāo)量會(huì)下降，渠道的數(shù)量自然會(huì)因資金的壓力而減少。同理，忽視渠道建設(shè)，空有品牌力，消費(fèi)者無(wú)法享受到產(chǎn)品，同樣會(huì)影響市場(chǎng)發(fā)展。

　　著名品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家李光斗認(rèn)為，中國(guó)是世界上最后一塊品牌處女地，是品牌可以快速成長(zhǎng)的最后寶地。中國(guó)品牌要先“插位”后“升位”，讓自己的品牌更加精致化、國(guó)際化，只有這樣，才能贏得全世界消費(fèi)者的心。希望中國(guó)的企業(yè)，尤其是有志于向品牌轉(zhuǎn)型的企業(yè)，放眼世界，一手抓品牌，一手抓渠道，多了解全球品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)，探索中國(guó)特色的終端零售新模式，希望在全球化的競(jìng)爭(zhēng)中涌現(xiàn)越來(lái)越多的來(lái)自中國(guó)的國(guó)際品牌。

　　“任何品牌都需要可視、可看、可感的載體，正是通過(guò)這些載體的傳播，消費(fèi)者才領(lǐng)悟到品牌的個(gè)性、精神。吸引消費(fèi)者注意的品牌服裝旗艦店，無(wú)論是店面的外部裝潢還是內(nèi)部擺設(shè)，甚至店內(nèi)的音樂(lè)類(lèi)型，都能讓消費(fèi)者體驗(yàn)到統(tǒng)一的心理感受。這就是渠道和品牌建設(shè)同行的最好證明。”李光斗如是說(shuō)

　　在一些地區(qū)，其品牌建設(shè)尤其是視覺(jué)部分可能較為薄弱，但是企業(yè)在其他載體所作的宣傳卻能很好地彌補(bǔ)這種落差。也就說(shuō)，品牌建設(shè)和渠道建設(shè)并不是隨時(shí)隨地以人們可感觀方式存在，但他們的確在一起。套用一句詩(shī)，“無(wú)論你看或沒(méi)看到他們，他們就在哪里，不離不棄”。

　　現(xiàn)在一些擁有自主品牌的電商，比如凡客，其前期就是在互聯(lián)網(wǎng)上鋪天蓋地撒廣告，進(jìn)行品牌建設(shè)，然后收集意向客戶(hù)的需求信息，聯(lián)系生產(chǎn)方、物流方，建了“逆向短流程”的采購(gòu)模式。具體的網(wǎng)下實(shí)體渠道倒是沒(méi)有的。但是鑒于僅憑網(wǎng)絡(luò)很難建立立體的品牌力，未來(lái)極有可能會(huì)發(fā)展體驗(yàn)店或是實(shí)體店。

　　對(duì)于奢侈品而言，從市場(chǎng)的宏觀角度來(lái)看品牌建設(shè)同渠道建設(shè)亦是相輔相成、齊頭并進(jìn)的關(guān)系，展眼全球例如DIOR、LV、MATZO PARIS、HERMES這樣的國(guó)際奢侈品牌，在精心提升自己品牌形象的同時(shí)，也在完善自己的銷(xiāo)售渠道。但僅針對(duì)品牌建設(shè)與渠道建設(shè)而言，孰輕孰重關(guān)鍵還是要根據(jù)品牌自身的需要和入侵的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)定奪。{page_break}

　　對(duì)此，法國(guó)巴黎美爵中國(guó)區(qū)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)陳志龍認(rèn)為，目前的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)，一線城市快速發(fā)展、二三線城市迅速崛起的強(qiáng)大的消費(fèi)能力早已超過(guò)各方預(yù)測(cè)，在奢侈品市場(chǎng)發(fā)展的爆發(fā)期，中國(guó)市場(chǎng)知名度較高的品牌渠道構(gòu)建顯然就超過(guò)了其他因素。比如阿瑪尼Fabrizio Dosi日前就表示，他們?nèi)圆扇≈睜I(yíng)門(mén)店和經(jīng)銷(xiāo)商渠道相結(jié)合的模式快速占領(lǐng)市場(chǎng)，在未來(lái)每年在華新增35個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)。

　　而對(duì)剛進(jìn)入中國(guó)的歐洲老牌奢侈品牌而言，在中國(guó)市場(chǎng)布局征戰(zhàn)的重頭戲還是其深厚的品牌歷史和文化背景。比如法國(guó)巴黎美爵MATZO PARIS，品牌建設(shè)的精細(xì)程度非常之高，去年通過(guò)贊助第六屆巴黎中國(guó)電影節(jié)，把品牌每一個(gè)圖案、每一款產(chǎn)品、每一個(gè)物件的文化內(nèi)涵，快速的傳導(dǎo)到中國(guó)，在做好了品牌建設(shè)的同時(shí)也帶動(dòng)了渠道建設(shè)的成功。

　　相對(duì)年輕的品牌，他們渠道的建設(shè)是否完善決定著品牌在市場(chǎng)上能否生存。例如WHY、FION這些年輕品牌，廣泛的渠道建設(shè)才是品牌生存的關(guān)鍵，商場(chǎng)、購(gòu)物中心、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售等都是他們渠道建設(shè)的場(chǎng)所。因此，品牌建設(shè)與渠道建設(shè)的孰輕孰重關(guān)鍵還是要看品牌自身發(fā)展的趨勢(shì)和發(fā)展品牌的市場(chǎng)趨勢(shì)。

　　“沒(méi)有渠道的品牌是海市蜃樓，僅有渠道的品牌是為別人做嫁衣”千店幫扶發(fā)起人郭敏對(duì)于渠道與品牌的見(jiàn)解很尖銳“我認(rèn)為品牌建設(shè)和渠道建設(shè)兩手都要抓，兩手都要硬。搶抓渠道建設(shè)很重要，但做品牌更重要，一個(gè)是產(chǎn)生眼前利益的現(xiàn)金流，一個(gè)是帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的‘搖錢(qián)樹(shù)’。演藝圈流行‘演而優(yōu)則唱’，傳統(tǒng)品牌喜歡‘線下優(yōu)然后觸網(wǎng)’”。

　　渠道多元化VS渠道匹配性

　　科技的迅猛發(fā)展也帶動(dòng)著全球經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，各種新奇的銷(xiāo)售模式層出不窮，產(chǎn)品的多元化也造就了產(chǎn)品銷(xiāo)售方式的多元化。面對(duì)這個(gè)“多元化”的市場(chǎng)，品牌商難免會(huì)覺(jué)得“眼亂情迷”，選擇正確的渠道戰(zhàn)略，成了品牌成功與否的關(guān)鍵。

　　很多失敗的案例告誡著我們，一定要明確自己的品牌定位，選擇正確的銷(xiāo)售渠道，否則在這個(gè)發(fā)展迅速，日新月異的“多元化”市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，很容易就被淘汰。

　　盡管中國(guó)的市場(chǎng)很誘人，但是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)不盡如意甚至失敗的品牌比比皆是，例如PIERRE CARDIN，滯后的品牌建設(shè)、混亂的渠道建設(shè)，這些都是PIERE CARDIN失敗的原因，但最根本的原因是他沒(méi)有在中國(guó)市場(chǎng)上給自己正確的定位。

　　LV、CHANEL這些品牌在中國(guó)市場(chǎng)上發(fā)展蒸蒸日上，正是因?yàn)樗麄兠鞔_了自己的市場(chǎng)定位，運(yùn)用最合適自己品牌的方式進(jìn)行銷(xiāo)售。但保守謹(jǐn)慎的歐洲貴族們，對(duì)自己在中國(guó)市場(chǎng)上渠道的選擇十分講究。城市的發(fā)展程度、商場(chǎng)的檔次規(guī)格都是選擇再選擇，謹(jǐn)慎的挑選，確保渠道建設(shè)符合自己品牌建設(shè)的調(diào)性。{page_break}

　　陳志龍說(shuō)，巴黎美爵MATZO PARSI作為法國(guó)老字號(hào)的日用奢侈品品牌，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)入方法，還是十分小心謹(jǐn)慎的。MATZO PARIS在中國(guó)市場(chǎng)的渠道將會(huì)采用“多元化”的銷(xiāo)售方式，除了商場(chǎng)、購(gòu)物中心的渠道鋪設(shè)，機(jī)場(chǎng)、五星級(jí)酒店也都是渠道建設(shè)的關(guān)注點(diǎn)，但對(duì)城市的選擇、商場(chǎng)的選擇以及代理商的挑選都是非常嚴(yán)格的。

　　因此，任何一種單一的銷(xiāo)售渠道都有一定的局限性，很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為未來(lái)渠道建設(shè)只有“水泥”與“鼠標(biāo)”融合才能形成最堅(jiān)固的渠道，傳統(tǒng)渠道的“水泥”和互聯(lián)網(wǎng)的“鼠標(biāo)”增長(zhǎng)方式截然不同，然而任何渠道，任何一種媒介不可能因?yàn)樾碌臇|西出現(xiàn)以后，舊的東西就會(huì)完全死掉。

　　事實(shí)上，已經(jīng)有越來(lái)越多的服裝企業(yè)，已經(jīng)或者正要準(zhǔn)備加入“鼠標(biāo)”浪潮中。電子商務(wù)市場(chǎng)夠大，并還沒(méi)有完全被開(kāi)發(fā)與釋放，各大企業(yè)也正在為搶占市場(chǎng)份額而做不懈努力;越來(lái)越多服裝企業(yè)的加入，帶來(lái)的也正是線下銷(xiāo)售市場(chǎng)所面臨的問(wèn)題——那就是產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題。在產(chǎn)業(yè)鏈同等所帶來(lái)的產(chǎn)品質(zhì)量基本同等的情況下，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，除了品牌與外觀的稍微不同，那就在于價(jià)格上的區(qū)別了。

　　企業(yè)是逐利的，開(kāi)展電子商務(wù)搶占這個(gè)市場(chǎng)肯定是許多服裝品牌的共同愿望。問(wèn)題在于網(wǎng)絡(luò)服裝產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的情況下，有幾家企業(yè)還能經(jīng)得起這樣的價(jià)格戰(zhàn)與“薄利多銷(xiāo)”戰(zhàn)術(shù)的壓力。特別是在多數(shù)企業(yè)以庫(kù)存產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品作為主體的產(chǎn)品戰(zhàn)略，是否能實(shí)現(xiàn)自己的差異化戰(zhàn)略，樹(shù)立起自己在網(wǎng)絡(luò)中的產(chǎn)品特點(diǎn)與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將是所有線上線下服裝品牌所將面臨的共同問(wèn)題。

　　未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)不是線上與線下的區(qū)別，線上也會(huì)面臨現(xiàn)在線下的問(wèn)題;如：產(chǎn)品同質(zhì)化、推廣費(fèi)用過(guò)高、人才匱乏等，電子商務(wù)的戰(zhàn)場(chǎng)是冷兵器時(shí)代的終結(jié)。商場(chǎng)、購(gòu)物中心、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)、代理商、加盟商、電商等銷(xiāo)售渠道的多元化，只是換了個(gè)地方在打戰(zhàn)，戰(zhàn)爭(zhēng)的殘酷性不但沒(méi)有減弱，反而更加殘酷。

　　據(jù)了解，像七匹狼、達(dá)芙妮、李寧、GXG、駱豪男裝等更多的傳統(tǒng)品牌挾線下渠道優(yōu)勢(shì)頻頻“觸網(wǎng)”，都取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。然而，電子商務(wù)品牌也開(kāi)始從線上進(jìn)軍線下，卻少有成功的案例。如凡客就宣布：“三年內(nèi)不會(huì)考慮線下店。”唯一可以參考的案例是麥考林，強(qiáng)調(diào)“目錄郵購(gòu)+電子商務(wù)+實(shí)體店”三位一體的銷(xiāo)售模式，但這種模式也未被投資者看好，從麥考林上市后股份持續(xù)下跌就可以看出。

　　另外，線上線下如何實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，也有許多問(wèn)題沒(méi)有想清楚。眼下來(lái)看，服裝品牌的線上渠道和線下渠道還是完全獨(dú)立的兩套體系，并不能實(shí)現(xiàn)線上下單、線下提貨的方便;實(shí)體店采用直營(yíng)、聯(lián)營(yíng)、托管、加盟制，勢(shì)必要保證投資者的利益，這時(shí)體系中強(qiáng)調(diào)的實(shí)體店的服務(wù)、體驗(yàn)功能未必能得到有效體現(xiàn)，在執(zhí)行中很可能被追求利益最大化的投資者執(zhí)行走樣;作為目前線上品牌，是否可反其道行之，選擇線上優(yōu)而進(jìn)軍線下來(lái)拓展品牌疆域。

　　當(dāng)然，傳統(tǒng)品牌“觸網(wǎng)”會(huì)取得成功，電子商務(wù)企業(yè)也在進(jìn)化，作為從線上到線下的探索者，也許線上服裝品牌會(huì)創(chuàng)造出一條完全不同的商業(yè)模式，但可以肯定的是：探索過(guò)程中存在的困難肯定不少，這也將極大地考驗(yàn)線上和線下品牌管理團(tuán)隊(duì)。