李寧、安踏等本土運(yùn)動(dòng)品牌正陷于庫(kù)存的泥潭低線城市的消費(fèi)者正在尋求高端消費(fèi)

　　經(jīng)過(guò)兩年的刮骨療傷，阿迪達(dá)斯重新開始了快跑。根據(jù)其剛剛發(fā)布的財(cái)報(bào)，2011年大中華區(qū)的銷售收入增長(zhǎng)23%，達(dá)到12.3億歐元。

　　快速增長(zhǎng)源自雄心勃勃的擴(kuò)張戰(zhàn)略。根據(jù)其2010年底公布的“通向2015”計(jì)劃，阿迪達(dá)斯將從當(dāng)時(shí)的5500家門店增加至8000家，從550個(gè)城市延展至1400個(gè)城市。在計(jì)劃實(shí)施的第一個(gè)年頭，它就已經(jīng)凈增了1175家門店，拓展了115個(gè)新城市。在北京、上海等一線城市的主戰(zhàn)場(chǎng)之外，向低線城市的下沉，將是阿迪達(dá)斯未來(lái)重要的增長(zhǎng)?點(diǎn)。

　　郎溪縣、屏南縣、紅河縣……阿迪達(dá)斯去年新拓展的城市中，絕大多數(shù)都是這樣的五六線城市，其中許多城鎮(zhèn)人口甚至低于50萬(wàn)。阿迪達(dá)斯相信：未來(lái)2/3的商業(yè)增長(zhǎng)集中在四線到六線城市。

　　這是再好不過(guò)的時(shí)機(jī)。原本在低線城市占據(jù)優(yōu)勢(shì)的李寧、安踏等本土運(yùn)動(dòng)品牌正陷于庫(kù)存的泥潭，自顧不暇。阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮(ColinCurrie)告訴記者：“低線城市的消費(fèi)者正在尋求高端消費(fèi)，希望購(gòu)買更高檔的品牌。我們相信，阿迪達(dá)斯可以幫助經(jīng)銷商等合作伙伴充分利用這個(gè)商機(jī)，占據(jù)市場(chǎng)份額。”

　　在中國(guó)，阿迪達(dá)斯90%的業(yè)務(wù)來(lái)自經(jīng)銷商業(yè)務(wù)，10%源于自營(yíng)零售店。經(jīng)銷商是其進(jìn)軍低線城市的重要環(huán)節(jié)。然而本土品牌早已經(jīng)歷過(guò)的經(jīng)銷商管理問(wèn)題、庫(kù)存危機(jī)，都表明這種擴(kuò)張模式背后的危險(xiǎn)性。如何避免重蹈覆轍?

　　在“通向2015戰(zhàn)略”規(guī)劃中，阿迪達(dá)斯未來(lái)的主要任務(wù)就是提升經(jīng)銷商的能力，確保雙方共同努力，保證新產(chǎn)品銷售和庫(kù)存消化的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　在高嘉禮的辦公室，有一幅半人高的中國(guó)地圖，上面布滿紅色和黃色的小點(diǎn)。紅色是已經(jīng)有阿迪達(dá)斯門店的城市，黃色代表他們未來(lái)將要進(jìn)入的城市。如何繪制出這些黃點(diǎn)?這正是構(gòu)成“通向2015”戰(zhàn)略中的一個(gè)重要模塊—店鋪分布規(guī)劃。

　　實(shí)際上，過(guò)去經(jīng)銷商開店時(shí)，通常是根據(jù)自己原有的商業(yè)資源決定選址等事宜。而現(xiàn)在，阿迪達(dá)斯通過(guò)和咨詢公司、經(jīng)銷商合作，基于政府的普查數(shù)據(jù)，了解不同城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、組織形式，完成了對(duì)未來(lái)兩至三年內(nèi)將要進(jìn)軍的城市的優(yōu)先排序。隨后，阿迪達(dá)斯的員工會(huì)走進(jìn)這些城市，通過(guò)城市測(cè)繪，在銀行、學(xué)校和商場(chǎng)分布的地區(qū)觀察，和經(jīng)銷商一起來(lái)確定最合適的店址，確保店面更健康地發(fā)展，使經(jīng)銷商更長(zhǎng)期的商業(yè)規(guī)劃得以實(shí)施。

　　而阿迪達(dá)斯在2009年和2010年清理庫(kù)存、重修與經(jīng)銷商關(guān)系的同時(shí)，也在改變兩者的合作方式(詳情請(qǐng)于Gemag.com.cn查閱《可怕的阿迪達(dá)斯》一文)，從只關(guān)注“Sell-in(把貨賣給經(jīng)銷商)”轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾?ldquo;Sell-through(把貨賣給終端消費(fèi)者)”。在與經(jīng)銷商的合同中，阿迪達(dá)斯規(guī)定，必須在三個(gè)月內(nèi)銷售完一定數(shù)量和比例的新品;三個(gè)月之后，這些產(chǎn)品將會(huì)被清倉(cāng)至工廠店(奧特萊斯)銷售，確保不產(chǎn)生不合理的庫(kù)存。

　　通過(guò)收集全國(guó)的Sell-through銷售數(shù)據(jù)，將其統(tǒng)計(jì)入數(shù)據(jù)庫(kù)，并進(jìn)行趨勢(shì)分析，阿迪達(dá)斯迅速了解不同商品的銷售熱度，并根據(jù)地區(qū)特點(diǎn)為經(jīng)銷商提供建議，包括采購(gòu)商品和店鋪陳列等。

　　同時(shí)，阿迪達(dá)斯還改變了過(guò)去將中國(guó)視為整體的“一刀切”政策，拓展地區(qū)辦公室。去年4月，在成都增設(shè)了西區(qū)總部后，中國(guó)大陸劃分為四個(gè)區(qū)域(華北、華東、華西、華南+香港)，由四位區(qū)域總經(jīng)理掌管，以此確保在高速擴(kuò)張時(shí)能更貼近消費(fèi)者、經(jīng)銷商和市場(chǎng)。

　　不過(guò)，阿迪達(dá)斯面臨的競(jìng)爭(zhēng)絕不輕松。距離桂林108公里的恭城瑤族自治縣，是個(gè)人口不到50萬(wàn)的小縣城。在同一條街上，已經(jīng)有匹克、七波輝、361和喬丹體育等本土競(jìng)爭(zhēng)者。而就在阿迪達(dá)斯的新門店開出不久，緊挨在旁邊的耐克門店也開張了。中國(guó)星羅密布的小城市里，這樣的近身戰(zhàn)將無(wú)處不在。