進(jìn)入十二月下旬，各大運(yùn)動(dòng)百貨的店鋪也退了出來。高比例庫(kù)存、品牌影響力停滯不前和高額的渠道建設(shè)支出，使得本土品牌不得不進(jìn)入防守;一些在外地的生產(chǎn)基地也可能延遲建設(shè)的步伐，盡量化解中間生產(chǎn)環(huán)節(jié)帶來的資金壓力。

　　反觀泉州男裝，今年最大的業(yè)界新聞就是5月19日九牧王登陸A股，股價(jià)保持22元以上的堅(jiān)挺態(tài)勢(shì)，市值超百億元，而利郎、七匹狼等上市公司同樣堅(jiān)定，并開始借力搭建創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)平臺(tái)、收購(gòu)國(guó)際品牌代理商等方式，進(jìn)行品牌時(shí)尚的革新、運(yùn)作。從三、四線市場(chǎng)起家的泉州男裝品牌，目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的地位已經(jīng)相當(dāng)鞏固，在面臨著“中年化危機(jī)”挑戰(zhàn)的同時(shí)，采用借鑒國(guó)際品牌的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行著大膽的反擊，沖向高端的一線市場(chǎng)。

　　高庫(kù)存的回購(gòu)壓力

　　在體育用品企業(yè)，庫(kù)存已經(jīng)不是問題，不斷增加的庫(kù)存才是最讓人頭疼的。今年上半年，李寧中期盈利為2.94億元，同比下滑49.49%;但存貨卻高達(dá)9.92億元，較年初增加1.86億元;另一個(gè)數(shù)據(jù)，是2011年上半年李寧的平均存貨周轉(zhuǎn)期為72天，較2010年的48天延長(zhǎng)了一半。

　　盡管暫時(shí)離開了國(guó)內(nèi)“一哥”的寶座，李寧的數(shù)據(jù)依然是業(yè)界最為關(guān)注的，其風(fēng)向標(biāo)的作用也是非常明顯，更為人所津津樂道的是其運(yùn)營(yíng)模式，以至于從李寧跳槽到其他品牌的職業(yè)經(jīng)理人，都會(huì)被冠以“空降”二字，泉州的運(yùn)動(dòng)品牌軍團(tuán)就有不少“李寧分子”輸入，但這并不能解決普遍存在的問題。

　　李寧的庫(kù)存比大約為15%，但一些本土品牌的庫(kù)存則超30%，2011上半年不到30億元的營(yíng)收卻面臨著將近5到10億元的存貨問題;尤其是存貨周轉(zhuǎn)期，從去年同期的50天左右，紛紛增至80天左右。“這實(shí)際上會(huì)造成兩個(gè)問題，包括回購(gòu)和新品兩方面。”資深業(yè)內(nèi)人士林先生分析，首先是每季度不斷推出新品，因此公司需要從經(jīng)銷商手里將存貨回購(gòu)，給新品騰出空間;其次是積壓的庫(kù)存通過各種手段消化，又搶走了一部分對(duì)新品的消費(fèi)力，同時(shí)回購(gòu)賤賣對(duì)品牌的影響非常負(fù)面。

　　“如何權(quán)衡把握好新品和庫(kù)存的營(yíng)銷，直接關(guān)系到企業(yè)最后的總營(yíng)收，但非常容易顧此失彼。”林先生告訴記者，賬面存貨僅僅是其實(shí)際存貨的一部分，還有很大一部分已批發(fā)給經(jīng)銷商卻沒有賣出，在動(dòng)輒1000、2000款新品上市的同時(shí)，已經(jīng)批給經(jīng)銷商的存貨很有可能會(huì)面臨回購(gòu)并減值的壓力，導(dǎo)致凈利潤(rùn)大幅下降，這對(duì)上市公司顯然不是好消息。

　　渠道壓力的反噬

　　在過去10年里，中國(guó)體育用品市場(chǎng)經(jīng)歷了高速發(fā)展期，尤其是同男裝相比差異更明顯，其中受益于渠道紅利非常明顯，但這種紅利正逐漸變成壓力，并開始反噬。

　　根據(jù)權(quán)威行業(yè)報(bào)告，A股和香港市場(chǎng)上市的男裝公司2010年底有店鋪約8684間，同期體育用品市場(chǎng)規(guī)模只相當(dāng)于男裝的1/2，但店鋪數(shù)量卻約為57893間，是男裝公司的5.7倍。以李寧為例，其在2004年年底上市之初店鋪總數(shù)為2887家，而截至2011年6月底，李寧店鋪增加至8163家，幾乎保持了每年1000家門店的增長(zhǎng)，由此帶來了營(yíng)收的瘋長(zhǎng)。

　　然而，體育用品企業(yè)依靠新開門店增加業(yè)績(jī)的路徑，已觸碰到天花板，諸多本土品牌的門店也紛紛突破7000這個(gè)關(guān)口，但隨之而來的是巨大的成本支出，以及通過門店資源提升品牌影響力，通過品牌拉力來提升毛利率。“對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)整，阻力非常大。”一家上市公司的營(yíng)銷高管分析，整個(gè)行業(yè)都面臨調(diào)整，首先要?jiǎng)拥木褪乔?，比如走管控路線、增加直營(yíng)店等，但需要注意的是，一些體育用品商在某些二、三線城市的經(jīng)營(yíng)權(quán)控制在大經(jīng)銷商手上。要讓他們完全退出，就會(huì)觸及利益問題，故這種調(diào)整不會(huì)一蹴而就;另一方面是職業(yè)經(jīng)理人，較之創(chuàng)業(yè)之初的老兄弟團(tuán)隊(duì)，會(huì)得到創(chuàng)始人的信任顯然不可同日而語(yǔ)。

　　出路

　　運(yùn)動(dòng)品牌：渠道減負(fù)輕裝上陣

　　通過研發(fā)和市場(chǎng)獲取高價(jià)值，降低生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)的比重，可以劃出更大的曲線。然而，眼下喬丹體育面臨的難題，并非獨(dú)家，例如在自有產(chǎn)能擴(kuò)張方面，包括匹克、特步、鴻星爾克等行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)都選擇了在外地投建生產(chǎn)基地。

　　“要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速、穩(wěn)健發(fā)展，就要善于做好加減法。”在匹克集團(tuán)CEO許志華看來，擴(kuò)建自有產(chǎn)能并沒有錯(cuò)，因?yàn)檎麄€(gè)市場(chǎng)還是在不斷擴(kuò)大，“如果研發(fā)創(chuàng)造的價(jià)值、營(yíng)銷拉動(dòng)的業(yè)績(jī)，增速超過生產(chǎn)環(huán)節(jié)，微笑曲線的弧度一樣會(huì)越來越大。”許志華認(rèn)為，業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)已經(jīng)從數(shù)量轉(zhuǎn)向品牌認(rèn)可，研發(fā)設(shè)計(jì)創(chuàng)造的價(jià)值只能是有增無(wú)減;在2008年后的這段時(shí)間，運(yùn)動(dòng)品牌的渠道擴(kuò)張達(dá)到了前所未有的速度，短期內(nèi)也確實(shí)為企業(yè)帶來規(guī)模紅利。