“人家問(wèn)我在什么地方呢，我腦子當(dāng)時(shí)就卡殼了，連著逛了幾家商場(chǎng)，幾乎一模一樣。”上周日，在西單附近幾家大商場(chǎng)逛街的寧小姐接了朋友一個(gè)電話，她腦子一暈，突然想不起來(lái)自己在哪家商場(chǎng)了。

　　如今，隨著百貨店的迅猛發(fā)展，商場(chǎng)同質(zhì)化的現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重。雷同的貨品和店鋪格局，常常讓消費(fèi)者感到困惑，為何商場(chǎng)長(zhǎng)得都差不多。那么，商場(chǎng)同質(zhì)化有沒(méi)有解決之道?它應(yīng)以什么樣的面貌來(lái)面對(duì)消費(fèi)者?

　　現(xiàn)場(chǎng)1

　　幾大商場(chǎng)品牌太雷同

　　“現(xiàn)在的商場(chǎng)長(zhǎng)得太一樣了。”常逛商場(chǎng)的寧小姐告訴記者，就拿ONLY、VEROMODA和Jack Jones這幾個(gè)牌子來(lái)說(shuō)吧，北京西單每家商場(chǎng)都有，而且裝修風(fēng)格完全相同、背景音樂(lè)相同、促銷(xiāo)方式相同，就連服裝掛板的位置都差不多，看多了要是不暈才怪呢。

　　記者上周日在SOGO、中友、君太百貨等幾家大型商場(chǎng)進(jìn)行了一番探訪，發(fā)現(xiàn)除了商場(chǎng)面積不一樣外，商場(chǎng)內(nèi)銷(xiāo)售的品牌雷同度幾乎達(dá)到70%以上，甚至商場(chǎng)本身布置都極為相似。僅以商場(chǎng)一層的女鞋品牌為例，這三家商場(chǎng)都進(jìn)駐的品牌就達(dá)二三十個(gè)，貨品樣式也完全一樣。在服裝方面，流行的牌子幾乎每家商場(chǎng)內(nèi)都有，有差異的品牌又沒(méi)有鮮明的個(gè)性，看了也讓人印象模糊。在化妝品專柜，幾個(gè)大牌明星臉在每家商場(chǎng)都貼著，品牌相似程度能達(dá)到95%以上。

　　“沒(méi)覺(jué)得有什么特別的。”記者隨機(jī)在西單問(wèn)了幾位市民會(huì)不會(huì)特意到哪家商場(chǎng)買(mǎi)東西，多數(shù)人表示到哪家都行。

　　現(xiàn)場(chǎng)2

　　新開(kāi)商場(chǎng)門(mén)前冷落

　　由于商場(chǎng)日益同質(zhì)化，一些新開(kāi)的商場(chǎng)有點(diǎn)“門(mén)前冷落車(chē)馬稀”，“逛商場(chǎng)就想著老去的那幾家，新開(kāi)的根本顧不上，因?yàn)楦杏X(jué)都差不多。”

　　“這商場(chǎng)別的樓層還真沒(méi)怎么逛過(guò)。”上周日，顧客趙小姐在位于南三環(huán)的首地大峽谷地下車(chē)庫(kù)停好了車(chē)，走到電梯門(mén)口熟練地按下5層，直接來(lái)到保利國(guó)際影院，買(mǎi)了兩張《失戀33天》的電影票。然后，她又乘電梯下到了地下一層的家樂(lè)福超市，準(zhǔn)備在等著看電影的時(shí)候給家里置辦點(diǎn)生活用品。“這個(gè)商場(chǎng)我就電影院和超市去得多。”趙小姐告訴記者，她的工作單位在西單附近，經(jīng)常購(gòu)物時(shí)就在西單商圈解決了，家門(mén)口的這家由于沒(méi)什么特色，反而不來(lái)逛了。

　　記者看到，這家開(kāi)業(yè)才一年的商場(chǎng)，地下為超市，地上1至3層為化妝品和品牌服飾，4層為餐飲，5層為電影院，6層為家庭樂(lè)園。但從客流分布看，5層的電影院人氣最旺，擠滿了前來(lái)觀影的顧客，4層的餐飲區(qū)到飯點(diǎn)也會(huì)吸引附近的家庭前來(lái)就餐。但對(duì)比鮮明的是，1至3層的商鋪內(nèi)客人稀少，每家店內(nèi)只有屈指可數(shù)的幾名顧客。{page_break}

　　破解1

　　買(mǎi)手制能否實(shí)行?

　　商場(chǎng)同質(zhì)化的問(wèn)題能不能得到破解?在中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)范艷茹看來(lái)，商場(chǎng)同質(zhì)化一個(gè)重要的原因是品牌資源不夠多，“為什么品牌資源不夠多，就是缺乏高級(jí)買(mǎi)手，作為高級(jí)買(mǎi)手，就是要去發(fā)現(xiàn)新品牌，現(xiàn)在各個(gè)百貨店的采購(gòu)經(jīng)理實(shí)質(zhì)上就是買(mǎi)手，但是他們做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。”

　　范艷茹說(shuō)，面對(duì)幾十萬(wàn)種商品，哪些好賣(mài)?哪些會(huì)滯銷(xiāo)?就很難判斷，買(mǎi)手制的風(fēng)險(xiǎn)就要大得多，“采購(gòu)經(jīng)理不敢承擔(dān)新品牌的風(fēng)險(xiǎn)，萬(wàn)一采購(gòu)回來(lái)的新品牌得不到認(rèn)可，就砸了。”另外，實(shí)施買(mǎi)手制就要培訓(xùn)他們，還要有大量的資金，有可能還會(huì)產(chǎn)生庫(kù)存，這些都不是商場(chǎng)愿意面對(duì)的?；谶@樣的原因，如今的商場(chǎng)大部分都采取“聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)”模式經(jīng)營(yíng)，這樣百貨店就沒(méi)有什么風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)質(zhì)上，“聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)”是一種食利型模式，在這種模式下，零售業(yè)最根本的差異化，也就是商品的差異化喪失了，“這就造成了商場(chǎng)日益同質(zhì)化。”

　　破解2

　　開(kāi)發(fā)自有品牌?

　　中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院教授黃國(guó)雄提出，開(kāi)發(fā)自有品牌也是零售商追求差異化的一個(gè)手段。據(jù)美國(guó)自有品牌制造協(xié)會(huì)的資料顯示，目前自有品牌商品占超市銷(xiāo)售額的比重，在美國(guó)為40%、在英國(guó)為32%、在法國(guó)為24%、在加拿大為23%。美國(guó)著名的西爾斯零售公司90%的商品為自有品牌。相比之下，自有品牌在國(guó)內(nèi)整體銷(xiāo)售中的比重不足1%。

　　根據(jù)統(tǒng)計(jì)，在美國(guó)、歐洲等地區(qū)，采取自營(yíng)的百貨，其綜合毛利率能達(dá)到40%以上，而在國(guó)內(nèi)，北京等一線城市百貨公司的毛利率已下降到20%左右。記者聯(lián)系了一些商場(chǎng)，得到的信息是開(kāi)發(fā)自有品牌的商場(chǎng)并不多，永旺國(guó)際商城是開(kāi)發(fā)自有品牌較多的一家。根據(jù)資料，永旺國(guó)際商城有自己的衣食住品牌“TOPVALU”，下面還有7個(gè)下屬品牌，共有5000多種商品。這些自有品牌贏得不少顧客的認(rèn)可。