中國(guó)企業(yè)打造品牌的盲點(diǎn)與誤區(qū)

　　作 者：吳春芳 品牌網(wǎng)品牌顧問(wèn)，品牌戰(zhàn)略研究者。原杭州凱盛品牌傳播機(jī)構(gòu)品牌戰(zhàn)略研究中心主任、首席品牌顧問(wèn)、講師。首創(chuàng)“品牌非對(duì)稱性錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)模式”和“品牌塑造珍珠鏈”理論。

　　“中國(guó)企業(yè)打造品牌的盲點(diǎn)與誤區(qū)”系列性文章是作者多年來(lái)在品牌咨詢、項(xiàng)目培訓(xùn)，論壇演講中學(xué)員提到的最普遍、最廣泛的共性問(wèn)題，具有一定的代表性。希望“中國(guó)企業(yè)打造品牌的盲點(diǎn)與誤區(qū)”系列性文章在指導(dǎo)中國(guó)企業(yè)的品牌實(shí)踐過(guò)程中，有一定的借鑒作用和指導(dǎo)意義，以實(shí)現(xiàn)本人寫(xiě)作初衷。

　　中共中央“十七大”報(bào)告中指出：“提高自主創(chuàng)新能力，建設(shè)創(chuàng)新型國(guó)家，這是國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略的核心，是提高綜合國(guó)力的關(guān)鍵。加快建設(shè)國(guó)家創(chuàng)新體系，支持基礎(chǔ)研究、前沿技術(shù)研究、社會(huì)公益性技術(shù)研究。加快建立以企業(yè)為主體、市場(chǎng)為導(dǎo)向、產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的技術(shù)創(chuàng)新體系，引導(dǎo)和支持創(chuàng)新要素向企業(yè)集聚，促進(jìn)科技成果向現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化”。

　　我想，從宏觀層面來(lái)說(shuō)，這樣的國(guó)家戰(zhàn)略創(chuàng)新構(gòu)想應(yīng)該是沒(méi)有錯(cuò)的。但是問(wèn)題在于：創(chuàng)新是基于產(chǎn)品的完善、改進(jìn)的創(chuàng)新?還是基于品牌意義上的創(chuàng)新與革新是企業(yè)必須思考的大問(wèn)題。因?yàn)?，如果混淆了兩個(gè)層面意義上的創(chuàng)新，將使企業(yè)陷入基于浪費(fèi)企業(yè)資源的創(chuàng)新“歧途”。促進(jìn)科技成果向現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化的創(chuàng)新構(gòu)想也將成為一句空話。同時(shí)必須指出的是：對(duì)于大眾消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新必須是基于品牌定位要求下的創(chuàng)新。違背品牌定位下的創(chuàng)新必將陷入“更好產(chǎn)品、更高質(zhì)量、更好技術(shù)”的誤區(qū)。----因此，準(zhǔn)確解讀、澄清“創(chuàng)新”的真正內(nèi)涵，對(duì)于企業(yè)打造品牌，建立國(guó)家創(chuàng)新體系、促進(jìn)科技成果向現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化來(lái)說(shuō)，是一件非常重要的事情。

　　在這里，需要了解的是：“創(chuàng)新是什么”這個(gè)最基本的命題。----應(yīng)該說(shuō)，創(chuàng)新是一個(gè)非常寬泛的概念。從宏觀層面上來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新可以分為理念創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新三個(gè)層面。但從打造品牌的角度來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新是以新思維、新發(fā)明和新描述為特征的概念化過(guò)程。創(chuàng)新包含三個(gè)方面的含義。-----那就是：更新、改變、創(chuàng)造新的東西。下面我將從打造品牌的角度，對(duì)不同層次、不同含義上的創(chuàng)新進(jìn)行深層次的闡述與解讀。希望對(duì)企業(yè)在尋求自主創(chuàng)新的過(guò)程中有所幫助。

　　基于打造品牌的三種創(chuàng)新形式的識(shí)別

　　一、創(chuàng)新的第一種含義是：更 新----具有補(bǔ)充、完善、改進(jìn)、更好的意涵。屬于進(jìn)化的范疇。

　　1、 英特爾為了鞏固其芯片的領(lǐng)導(dǎo)地位，不斷推陳出新。先后推出了286、386、486、奔騰、奔騰1、奔騰2----一統(tǒng)電腦芯片品類。

　　2、 寶馬為了鞏固其“駕駛樂(lè)趣”的領(lǐng)導(dǎo)地位，不斷推陳出新。先后推出了寶馬3系、寶馬5系和寶馬7系。----可惜的是寶馬7系違背了寶馬品牌戰(zhàn)略定位要求，稀釋了寶馬品牌。(因?yàn)榘凑斩ㄎ灰?，寶馬最理想的車型為中型，而不是大型的寶馬，大型的寶馬顯得不是很靈活。有失“駕駛樂(lè)趣”之品牌定位---大型、寬敞、豪華應(yīng)該是奔馳車才對(duì)，這就是寶馬7系為什么銷售不好的主要原因。同時(shí)也稀釋了寶馬的品牌認(rèn)知。)

　　3、 在早期，IBM取得大型主機(jī)電腦的領(lǐng)導(dǎo)地位后，不斷推陳出新。先后推出了IBM701、IBM702---使IBM大型主機(jī)電腦性能更加優(yōu)越、體積更小、價(jià)格更低。----一統(tǒng)江湖。

　　4、 在早期，蘋(píng)果為了鞏固其“家用電腦”的領(lǐng)導(dǎo)地位。不斷推陳出新。先后推出了蘋(píng)果2(開(kāi)放式體系)、蘋(píng)果2+、蘋(píng)果2E、蘋(píng)果2C和蘋(píng)果3----性能更加優(yōu)越、體積更小、價(jià)格更低。它們之間相互兼容、替代甚至取代。

　　5、 IBM在取得PC電腦的勝利后，不斷推陳出新。先后推出了PCXP、PCAT。同樣是性能更加優(yōu)越、體積更小、價(jià)格更低、微處理器存儲(chǔ)量更大。

　　6、 西班牙石油公司為了配合其中一個(gè)品牌的“服務(wù)”定位。于是推出了24小時(shí)的加油服務(wù)，以及增加便于顧客的小超市服務(wù)。以配合“60年的服務(wù)”定位。

　　7、 美國(guó)一銀行的定位是：“快速銀行”。于是它們完善、改進(jìn)、補(bǔ)充其定位配稱：放寬貸款權(quán)限、安裝快速電子系統(tǒng)等一系列動(dòng)作。

　　8、 美國(guó)波音公司不斷推陳出新。先后推出了波音737、波音747、波音757、波音767、波音777、波音787。

　　9、 本田雅閣不斷推陳出新。先后推出了雅閣第一代、雅閣第二代、雅閣第三代等。

　　10、 美國(guó)的洛克希德馬丁軍火商不斷推陳出新高性能戰(zhàn)斗機(jī)。先后推出了F—15、F—16A/C/N系列、F—18(超級(jí)大黃蜂雙發(fā)動(dòng)機(jī)系統(tǒng))、F—22猛禽戰(zhàn)斗機(jī)。{page_break}

　　11、 賀氏的撥號(hào)調(diào)制解調(diào)器不斷推陳出新。先后推出了14K、28K、56K(每秒56字節(jié))。-----這時(shí)，技術(shù)已經(jīng)無(wú)法突破/解決其速度的問(wèn)題，于是寬帶出現(xiàn)了。

　　12、 美國(guó)AT&T公司研發(fā)出自動(dòng)修復(fù)系統(tǒng)技術(shù)，解決電話線路中斷后的快速自動(dòng)連接問(wèn)題。從而強(qiáng)調(diào)其網(wǎng)絡(luò)的可靠性，加強(qiáng)其領(lǐng)導(dǎo)地位。-----領(lǐng)導(dǎo)地位的技術(shù)創(chuàng)新：信譽(yù)第一、技術(shù)第二策略。所以說(shuō)，技術(shù)是協(xié)助品牌打造的一種工具或者手段。

　　從以上的案例可以看出，鞏固領(lǐng)導(dǎo)地位最有效的方法就是進(jìn)行“自我進(jìn)攻”，以達(dá)到“淘汰自我”的目的。鞏固、加強(qiáng)其領(lǐng)導(dǎo)地位，完成消費(fèi)者對(duì)品牌領(lǐng)導(dǎo)地位的心智認(rèn)知注冊(cè)。

　　應(yīng)該指出的是：當(dāng)你不是某一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)，做的“更好”很難成就品牌。特別是當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)地位已經(jīng)形成，用更好的產(chǎn)品向領(lǐng)先者進(jìn)攻無(wú)異于“自殺性襲擊”。

　　1、 蘋(píng)果的麥金塔正是因?yàn)樽龅母?，因此輸給了IBMPC。----因?yàn)镮BMPC(臺(tái)式電腦)的領(lǐng)導(dǎo)地位已經(jīng)形成。無(wú)論蘋(píng)果如何努力，都是沒(méi)有用的。同時(shí)需要強(qiáng)調(diào)的是，高科技產(chǎn)品基本上是標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)，很難有第二品牌生存空間。

　　2、 IBMjr正是因?yàn)樽龅母茫虼溯斀o了蘋(píng)果的家用電腦。----因?yàn)樘O(píng)果家用電腦的領(lǐng)導(dǎo)地位已經(jīng)形成。

　　3、 DEC為了參與PC機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，推出了三款互不兼容的PC系列(彩虹100、伴侶、專業(yè)325和350)與IBMPC競(jìng)爭(zhēng)。結(jié)果以失敗告終，最終處理了全部產(chǎn)品庫(kù)存。----存在問(wèn)題的原因在于：IBMPC已經(jīng)成為臺(tái)式電腦的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，IBMPC在消費(fèi)者心智中完成了臺(tái)式電腦領(lǐng)導(dǎo)地位的認(rèn)知注冊(cè)。DEC是微型電腦的領(lǐng)導(dǎo)者，本應(yīng)在IBMPC推向市場(chǎng)初期，及時(shí)封鎖/阻擊IBM。可惜的是DEC卻抱著觀戰(zhàn)的心態(tài)而錯(cuò)失時(shí)機(jī)，成就了IBMPC。

　　4、 娃哈哈非?？蓸?lè)高舉“民族大旗”來(lái)抗衡可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，同樣面臨失敗的命運(yùn)。-----因?yàn)榭蓸?lè)品類的領(lǐng)導(dǎo)地位已經(jīng)被可口可樂(lè)和百事可樂(lè)牢牢控制。而且可樂(lè)是屬于美國(guó)的。因此無(wú)論非?？蓸?lè)如何努力也是于事無(wú)補(bǔ)的。

　　應(yīng)該提醒的是：大多數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷的錯(cuò)誤源自于一種假設(shè)，即你是在進(jìn)行一場(chǎng)基于現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品戰(zhàn)爭(zhēng)。錯(cuò)誤地認(rèn)為產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷的主角;錯(cuò)誤地認(rèn)為你在市場(chǎng)中取得的勝利或者失敗是因?yàn)楫a(chǎn)品的優(yōu)劣或者怪罪于執(zhí)行上的不利。他們忘了，對(duì)于營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，重要的不是事實(shí)，而是消費(fèi)者心智中那些與現(xiàn)實(shí)相符也可能不符的認(rèn)知。他們忘了，市場(chǎng)營(yíng)銷是認(rèn)知之爭(zhēng)、感知之爭(zhēng)、觀念之爭(zhēng)、品類之爭(zhēng)，而非產(chǎn)品之爭(zhēng)、口味之爭(zhēng)、質(zhì)量之爭(zhēng)、事實(shí)之爭(zhēng)這個(gè)顯而易見(jiàn)的道理。

　　還有相當(dāng)一部分市場(chǎng)營(yíng)銷人員或者企業(yè)家致力于研究市場(chǎng)以獲取“事實(shí)”，他們分析市場(chǎng)態(tài)勢(shì)以證明事實(shí)是站在他們一方;然后他們自信地踏入市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，確信他們有更好的產(chǎn)品，而且認(rèn)為最好的產(chǎn)品在市場(chǎng)中一定會(huì)取得勝利。其實(shí)這是一種幻覺(jué)。沒(méi)有客觀事實(shí)，也沒(méi)有最優(yōu)的產(chǎn)品。在市場(chǎng)營(yíng)銷的世界里存在的只不過(guò)是消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者心中的認(rèn)知或者感知。心智認(rèn)知即品牌事實(shí)，感知就是現(xiàn)實(shí)。

　　有相當(dāng)部分的企業(yè)家、學(xué)者明白認(rèn)知的重要性，但是問(wèn)題在于：他們認(rèn)為，認(rèn)知是現(xiàn)實(shí)的反映，以為只要改變了現(xiàn)實(shí)就可以改變認(rèn)知。他們忘了：改變現(xiàn)實(shí)并不困難，但是要改變認(rèn)知幾乎是世界上最困難的事情。----因此對(duì)于營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，重要的不是事實(shí)，而是消費(fèi)者心智中那些與現(xiàn)實(shí)相符也可能不符的認(rèn)知。-----認(rèn)知是很難衡量的，所以營(yíng)銷人員通常依靠右腦的直覺(jué)和由外而內(nèi)的全局性思維來(lái)看待問(wèn)題、思考問(wèn)題、解決問(wèn)題。

　　二、創(chuàng)新的第二種含義是：改 變

　　(一)首先，需要明確的是：改變與改善、改進(jìn)、更新是兩件不同的事情。創(chuàng)新性的改變是針對(duì)現(xiàn)狀而言的，具有和舊事物相聯(lián)系、藕斷絲連的意涵以及具有顛覆、撥亂反正、新描述的意涵。對(duì)比性是它的主要特征。

　　1、 有的人說(shuō)地球是平的，可有的人說(shuō)地球是圓的。

　　2、 有的人說(shuō)太陽(yáng)繞著地球轉(zhuǎn)，可有的人說(shuō)地球繞著太陽(yáng)轉(zhuǎn)。

　　3、 泰諾PK拜爾牌阿司匹林可能產(chǎn)生胃出血問(wèn)題。

　　4、 安源煤礦大罷工時(shí)說(shuō)：從前是牛馬，現(xiàn)在要做人!

　　5、 現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、現(xiàn)在是定位時(shí)代、現(xiàn)在是數(shù)碼時(shí)代。

　　6、 中國(guó)共產(chǎn)黨的第一代領(lǐng)導(dǎo)人：毛澤東(建立新中國(guó));第二代領(lǐng)導(dǎo)人：鄧小平(以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，堅(jiān)持改革開(kāi)放)。{page_break}

　　(二)其次，改變對(duì)打造品牌來(lái)說(shuō)還意味者重新定位的意涵。-----重新定位意味者重新調(diào)整認(rèn)知。-----調(diào)整：為了適應(yīng)而改變。-----因此，對(duì)于打造品牌來(lái)說(shuō)，重新定位是改變的核心內(nèi)容。下面介紹3種不同類型的重新定位。

　　1、針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的重新定位。

　　針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的重新定位可以分為針對(duì)自己的重新定位和針對(duì)對(duì)手的重新定位。針對(duì)自己的重新定位是基于品牌定位不準(zhǔn)確的情況下進(jìn)行，或者基于市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化的情況下進(jìn)行(王老吉：銷量最大的罐裝涼茶---涼茶始祖)。而針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重新定位的核心在于攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)。(泰諾攻擊拜爾牌阿司匹林可能會(huì)產(chǎn)生胃出血問(wèn)題)

　　2、針對(duì)變化的重新定位。

　　我們可以理解為顛覆性技術(shù)或稱為“搗亂”的技術(shù)(馬車與汽車、傳統(tǒng)書(shū)店與網(wǎng)上書(shū)店)、以及相關(guān)趨勢(shì)的變化。如：健康的趨勢(shì)、休閑的趨勢(shì)、中國(guó)老齡化的趨勢(shì)、市場(chǎng)細(xì)分的趨勢(shì)等。

　　3、 針對(duì)危機(jī)的重新定位。

　　針對(duì)危機(jī)的重新定位可以分為：全球化的宏觀危機(jī)(金融危機(jī)、通貨膨脹、大蕭條等)和企業(yè)因產(chǎn)品線延伸、品牌延伸而產(chǎn)生的微觀危機(jī)(通用汽車、IBM、中國(guó)的地板行業(yè)、家具行業(yè)、服裝行業(yè)等企業(yè)或品牌大部分都需要重新定位)。

　　第三、創(chuàng)新的第三種含義是：創(chuàng)造新的東西-----創(chuàng)造新的東西意味著與過(guò)去決裂。是開(kāi)創(chuàng)性的。是一種獨(dú)立的個(gè)體。

　　在這里，需要明確的是：創(chuàng)造新東西與改善、改進(jìn)、更新是兩件不同的事情。同樣，創(chuàng)新與創(chuàng)造也是兩件不同的事情。創(chuàng)新就是創(chuàng)造性的破壞，它是正面的、積極的。所以說(shuō)，有條件的創(chuàng)新并不等于破壞。但是對(duì)于不符合品牌定位要求下的創(chuàng)新，或者違背品牌核心價(jià)值的創(chuàng)新只能是單純的破壞。沒(méi)有任何社會(huì)效益和商業(yè)價(jià)值可言。

　　創(chuàng)造新的東西在打造品牌的過(guò)程中可以理解為開(kāi)創(chuàng)新的品類。這是屬于分化范疇。

　　1、 在動(dòng)物界，有獅子、老虎、猴子、長(zhǎng)頸鹿、飛鳥(niǎo)等類型。

　　2、 在電腦行業(yè)，有家用電腦、商用電腦、筆記本電腦、掌上電腦等品類。

　　3、 在汽車行業(yè)，有轎車、卡車、客車、越野車、工具車、面包車等品類。

　　需要提醒的是，違背消費(fèi)者心智認(rèn)知的新發(fā)明或創(chuàng)造新東西的創(chuàng)新將破壞品牌的核心價(jià)值。換句話說(shuō)，違背品牌定位要求下的創(chuàng)新、違背消費(fèi)者心智運(yùn)作規(guī)律的創(chuàng)新將毀滅品牌。我們稱之為“興奮地制造悲劇”。 違背消費(fèi)者心智認(rèn)知的創(chuàng)新有四種表現(xiàn)形式：A、產(chǎn)品線延伸的創(chuàng)新 B、品牌延伸的創(chuàng)新 C、融合性創(chuàng)新 D、其他一些無(wú)聊的創(chuàng)新

　　第一種 融合性創(chuàng)新

　　1、 汽車與飛機(jī)的結(jié)合很難成功。因?yàn)樗`背市場(chǎng)細(xì)分規(guī)律和品牌的單一特性原則。

　　2、 戴姆勒--奔馳與克萊斯勒公司的結(jié)合將混淆奔馳與克萊斯勒的品牌認(rèn)知。

　　3、 哇哈哈的“啤兒茶爽”飲料的融合失敗分析。

　　A、 首先，市場(chǎng)在細(xì)分，而不是在融合。“啤兒茶爽”即是茶又是啤酒，不符合消費(fèi)者的心智運(yùn)作規(guī)律;心智追求的是簡(jiǎn)單，而不是復(fù)雜。融合產(chǎn)品的成功在于新奇因素和便利性因素;如茶餐廳、手機(jī)拍照功能等。融合對(duì)打造品牌來(lái)說(shuō)是非常忌諱的。

　　B、 其次，“啤兒茶爽”在廣告訴求中說(shuō)：像啤酒一樣的爽，但它不是啤酒;像綠茶一樣的健康，但它不是綠茶。問(wèn)題在于：“啤兒茶爽”到底是什么?“啤兒茶爽”能說(shuō)清楚嗎?

　　C、 “啤兒茶爽”它所訴求的目標(biāo)對(duì)象是年輕人，由于這群消費(fèi)者沒(méi)有放棄其它飲料的理由，因此他們將會(huì)一如既往地延續(xù)原有的消費(fèi)習(xí)慣而不會(huì)選擇“啤兒茶爽”。

　　D、 “啤兒茶爽”就像美人魚(yú)，是人與魚(yú)的結(jié)合體;“啤兒茶爽”又像是人妖，不男不女。

　　第二種 產(chǎn)品線延伸的創(chuàng)新

　　4、 通用汽車不肯放棄任何領(lǐng)域，它高端的凱迪拉克遭到了來(lái)自德國(guó)的奔馳、寶馬以及日本的阿庫(kù)拉、雷克薩斯、無(wú)限的進(jìn)攻;在中端的別克遭到了本土福特林肯的進(jìn)攻;在低端的雪佛蘭遭到了來(lái)自德國(guó)的大眾，日本的本田、豐田、尼桑以及本土福特金牛座、黑豹、特使品牌的進(jìn)攻。最終，通用汽車于2009年尋求政府“破產(chǎn)申請(qǐng)保護(hù)”。

　　1、 IBM不肯放棄任何領(lǐng)域，想通吃整個(gè)市場(chǎng)，反遭到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“解肢”。 IBM剝離了PC事業(yè)部。該部23年之間總共虧損150億美元，于2009年以17.5億美元的價(jià)格被中國(guó)聯(lián)想收購(gòu)。其中現(xiàn)金支付12.5億美元，剩余部分以股票等形式轉(zhuǎn)換。

　　第三種 品牌延伸的創(chuàng)新

　　5、 大眾公司推出高檔昂貴的“達(dá)舍”轎車失敗的主要原因在于：消費(fèi)者認(rèn)為，大眾在制造高檔豪華轎車方面不具備可信度。制造高檔豪華轎車方面應(yīng)該是奔馳公司、寶馬公司才對(duì)。

　　6、 三九胃泰推出三九啤酒，同樣不具備可信度因素;因?yàn)槿旁谙M(fèi)者的心智中是胃藥的認(rèn)知。

　　7、 當(dāng)“茅臺(tái)酒”試圖說(shuō)服市場(chǎng)，它們也能給消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的“茅臺(tái)啤酒、茅臺(tái)紅酒、茅臺(tái)威士忌”;但是，消費(fèi)者并不買(mǎi)帳，最終“茅臺(tái)啤酒、茅臺(tái)紅酒、茅臺(tái)威士忌”等產(chǎn)品同樣退出了市場(chǎng)。{page_break}

　　第四種 其他一些無(wú)聊的創(chuàng)新

　　8、如無(wú)色可樂(lè)、無(wú)色牛奶、無(wú)色啤酒等。

　　9、在黃鶴樓上安裝電梯，挖祖墳、砍古樹(shù)、刷古墻等創(chuàng)造性行為都是在挑戰(zhàn)消費(fèi)者的心智認(rèn)知。試圖改變消費(fèi)者的心智認(rèn)知。破壞品牌核心價(jià)值。

　　關(guān)于創(chuàng)新性思維的一些基本觀點(diǎn)

　　1、 創(chuàng)新并非一種戰(zhàn)略(長(zhǎng)期性)，它只是一種戰(zhàn)術(shù)(短期性)。在打造品牌的過(guò)程中，創(chuàng)新必須服從或服務(wù)于品牌定位要求。

　　2、 背離企業(yè)/品牌核心價(jià)值的創(chuàng)新將破壞品牌。換句話說(shuō)，定位限制創(chuàng)造性思維;違背品牌核心價(jià)值的創(chuàng)新將“興奮地制造悲劇”。

　　A、 寶馬7系的創(chuàng)新將破壞寶馬的品牌認(rèn)知。因?yàn)閷汃R代表的是一種中型的“駕駛樂(lè)趣”的轎車。而非像奔馳一樣大型的轎車。

　　B、 大型、昂貴的“輝騰”轎車將破壞大眾小型、堅(jiān)固、實(shí)用的家庭經(jīng)濟(jì)型轎車的認(rèn)知。同時(shí)這也是為什么大眾高檔、昂貴的“輝騰”轎車銷售不好的重要原因。

　　3、在早期，創(chuàng)新幫助企業(yè)建立品牌(關(guān)鍵詞：幫助)。但是，當(dāng)品類成熟時(shí)，這種創(chuàng)新對(duì)打造品牌來(lái)說(shuō)只是起到改進(jìn)、完善的作用。因?yàn)槠奉惖募夹g(shù)已經(jīng)成熟。同時(shí)需要明確的是：大多數(shù)品牌并不需要?jiǎng)?chuàng)新，而是需要聚焦。(安全的富豪、駕駛樂(lè)趣的寶馬、法拉利的速度)

　　4、 創(chuàng)新不是定位。換句話說(shuō)，創(chuàng)新并非營(yíng)銷戰(zhàn)略，它只是一種戰(zhàn)術(shù)。那些依靠持續(xù)創(chuàng)新的企業(yè)最后都將陷入困境。----因?yàn)楫a(chǎn)品成熟之時(shí)也是技術(shù)成熟之時(shí)。這個(gè)時(shí)候的創(chuàng)新基本上已經(jīng)完成了其歷史使命。除非進(jìn)行另外一輪顛覆性的技術(shù)突破，進(jìn)行新一輪的循環(huán)。(調(diào)制解調(diào)器與寬帶、化學(xué)膠卷與數(shù)碼技術(shù)、碳鋅電池與堿性電池和鋰電池、原子彈與核彈)

　　5、 企業(yè)任何形式的創(chuàng)新，必須符合消費(fèi)者心智對(duì)品牌(定位)的理解。否則，創(chuàng)新就成為企業(yè)或者品牌的一種負(fù)擔(dān)。換句話說(shuō)，產(chǎn)品線延伸、品牌延伸以及融合的創(chuàng)新，將破壞品牌的單一性認(rèn)知，造成品牌的透支與稀釋。

　　6、 成功的企業(yè)都需要營(yíng)銷戰(zhàn)略。這些策略或許包含了創(chuàng)新的元素，或者沒(méi)有。但是相當(dāng)一部分的學(xué)者、教授、政府官員、企業(yè)家卻將“創(chuàng)新”拔高到了被廣為認(rèn)知的高度。以為企業(yè)離開(kāi)了創(chuàng)新將死路一條。認(rèn)為創(chuàng)新是企業(yè)最重要的職能。“管理之父”德魯克的相關(guān)言論同時(shí)助長(zhǎng)了這種風(fēng)潮。它在相關(guān)書(shū)籍中認(rèn)為：企業(yè)只有兩個(gè)職能，那就是營(yíng)銷和創(chuàng)新。---可惜的是，它不是營(yíng)銷專家，而是一名管理學(xué)專家。他根本不知道企業(yè)只有一個(gè)最基本的職能：那就是創(chuàng)建一個(gè)能夠主導(dǎo)品類的品牌。同樣，品牌有價(jià)值的原因在于主導(dǎo)一個(gè)品類!----在行業(yè)早期，創(chuàng)新是有助于品牌的建立。但是在行業(yè)成熟期，創(chuàng)新只能是一些改進(jìn)或者完善，很難有技術(shù)性的突破。

　　7、 更新性質(zhì)的創(chuàng)新、改變性質(zhì)的創(chuàng)新以及創(chuàng)造新東西性質(zhì)的創(chuàng)新是三件不同的事情。企業(yè)在創(chuàng)新實(shí)踐過(guò)程中，如果混淆、誤讀創(chuàng)新，必將造成企業(yè)資源的極大浪費(fèi)。這正是為什么中國(guó)技術(shù)成果轉(zhuǎn)化的成功率不到5%的重要原因。同時(shí)這也是為什么作為排頭兵的創(chuàng)新企業(yè)，一個(gè)又一個(gè)變成“先烈”的主要原因。

　　創(chuàng)新應(yīng)該注意的一些事項(xiàng)

　　第一、嚴(yán)格區(qū)分“水漲船高”和“水落船低”之間的創(chuàng)新區(qū)別

　　A、“水漲船高”指的是在行業(yè)初始期和成長(zhǎng)期的市場(chǎng)現(xiàn)狀。這時(shí)候的創(chuàng)新將有助于建立品牌。因?yàn)?，在市?chǎng)的早期，產(chǎn)品還不是很成熟，創(chuàng)新可以改變產(chǎn)品的不成熟、不穩(wěn)定狀態(tài)。

　　B、“水落船低” 指的是在行業(yè)成熟期甚至是衰退期的市場(chǎng)現(xiàn)狀。在這個(gè)時(shí)候，技術(shù)基本成熟，技術(shù)創(chuàng)新只不過(guò)是需要一些修修補(bǔ)補(bǔ)的改進(jìn)與完善。在這個(gè)時(shí)候，企業(yè)需要的是聚焦，而非創(chuàng)新。在這里，需要指出的是：創(chuàng)新只是打造品牌的一個(gè)戰(zhàn)略元素，它的功能只是協(xié)助企業(yè)建立品牌。

　　第二、嚴(yán)格區(qū)分新一代產(chǎn)品或者下一代產(chǎn)品的創(chuàng)新與顛覆性技術(shù)創(chuàng)新之間的區(qū)別

　　A、新一代或者下一代產(chǎn)品的創(chuàng)新屬于“進(jìn)化”的范疇(就像人類的進(jìn)化)。對(duì)于打造品牌來(lái)說(shuō)，它的主要功能在于鞏固其領(lǐng)導(dǎo)地位。鞏固其某一領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)地位需要不斷創(chuàng)新與淘舊迎新。而非顛覆性的創(chuàng)新。比如：寶馬轎車的3系/5系/7系的不斷創(chuàng)新。英特爾芯片286、386、486的不斷淘舊迎新。F—15、F---16戰(zhàn)斗機(jī)的不斷淘舊迎新。潘婷“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)”定位的不斷創(chuàng)新：從維他命原B5到現(xiàn)在珍珠白產(chǎn)品配方的創(chuàng)新等。----這些都是一種“進(jìn)化”的過(guò)程。起補(bǔ)充、完善、改進(jìn)的功能。

　　B、顛覆性的創(chuàng)新屬于“分化”范疇(動(dòng)物世界的分化)。我們稱之為“搗亂性技術(shù)”。比如：傳統(tǒng)書(shū)店與網(wǎng)上書(shū)店、傳統(tǒng)拍攝與數(shù)碼技術(shù)、筆記本電腦與掌上電腦、傳統(tǒng)銷售與網(wǎng)上銷售、無(wú)人駕駛飛機(jī)與有人駕駛飛機(jī)以及動(dòng)物世界的老虎、獅子、美洲豹等。

　　第三、嚴(yán)格區(qū)分基于產(chǎn)品改善、改進(jìn)的創(chuàng)新和基于品牌的改善、改進(jìn)創(chuàng)新的不同

　　A、基于品牌的改善、改進(jìn)創(chuàng)新必須符合品牌定位要求。必須是在品牌定位的框架下進(jìn)行。否則就變成了單純的破壞，而非創(chuàng)造性的破壞。換句話說(shuō)，基于品牌的創(chuàng)新將限制創(chuàng)造性思維。非品牌定位下的創(chuàng)新將破壞品牌的可靠性。如：在黃鶴樓上安裝電梯，挖祖墳、砍古樹(shù)、刷古墻以及和尚穿皮鞋等創(chuàng)造性行為將破壞品牌的核心價(jià)值。

　　B、但是，基于產(chǎn)品意義上的創(chuàng)新就可以沒(méi)有這樣的講究。因?yàn)槠放婆c產(chǎn)品、商品是兩個(gè)不同的概念，是兩個(gè)不同的等級(jí)。特別是工業(yè)品(過(guò)程產(chǎn)品：零配件、半成品、材料)和軍用品方面的技術(shù)創(chuàng)新顯得猶為重要。因?yàn)楣I(yè)品的營(yíng)銷講求的是產(chǎn)品的性價(jià)比以及專業(yè)人士購(gòu)買(mǎi)。

　　第四、嚴(yán)格區(qū)分工業(yè)品與大眾消費(fèi)品創(chuàng)新形式的不同

　　A、大眾消費(fèi)品的目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象是非專業(yè)人士。他們不是專家，他們的購(gòu)買(mǎi)行為更偏向于概念性的認(rèn)知、感知或感覺(jué)。如：領(lǐng)導(dǎo)地位、新一代、安全、豪華、銷量最大等概念化認(rèn)知。

　　B、而工業(yè)品的目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象是專業(yè)人士。他們是專家或者行業(yè)資深人士，他們對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)性能、性價(jià)比、服務(wù)要求非常的高。因此，對(duì)于工業(yè)品、軍用品來(lái)說(shuō)，技術(shù)、性能上的創(chuàng)新比大眾消費(fèi)品的技術(shù)、性能上的創(chuàng)新顯得更加重要。

　　中國(guó)目前相當(dāng)一部分制造型企業(yè)陷入困境的主要原因是基于非技術(shù)、性能上的改進(jìn)、改變甚至突破。而是基于中國(guó)的勞動(dòng)力成本因素、社會(huì)勞動(dòng)保障方面的因素、材料成本的因素、國(guó)際貿(mào)易匯率之間的因素而得到暫時(shí)性的成功。然而這種暫時(shí)性成功是不可持續(xù)性的。這就是中國(guó)制造業(yè)危機(jī)所在。{page_break}

　　創(chuàng)新的幾種類型

　　2、 產(chǎn)品創(chuàng)新

　　3、 技術(shù)創(chuàng)新

　　4、 定位或者定位口號(hào)的創(chuàng)新(重新定位)

　　下面是一些負(fù)面形式的創(chuàng)新：

　　5、 背離企業(yè)、品牌核心價(jià)值的創(chuàng)新(產(chǎn)品線延伸的創(chuàng)新、品牌延伸的重新、融合的創(chuàng)新)

　　6、 背離消費(fèi)者心智認(rèn)知的創(chuàng)新(無(wú)色牛奶、無(wú)色漱口水、無(wú)色啤酒、無(wú)色可樂(lè))

　　關(guān)于革命性產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的緩慢性問(wèn)題

　　越是革命性的產(chǎn)品，其市場(chǎng)推廣的周期越長(zhǎng)。因?yàn)橐淖內(nèi)藗兊牧?xí)慣是比較困難的。

　　1、35毫米照相機(jī)從20世紀(jì)20年代問(wèn)世，但是到了60年代才在日本取得了廣泛運(yùn)用。---用了40年的時(shí)間才從非傳統(tǒng)到傳統(tǒng)的轉(zhuǎn)變。

　　2、微波爐于1946年問(wèn)世，但是直到20世紀(jì)70年代中期才獲得廣泛運(yùn)用。----用了30年的時(shí)間才從非傳統(tǒng)到傳統(tǒng)的轉(zhuǎn)變。

　　3、電話答錄機(jī)在20世紀(jì)中期發(fā)展非常緩慢，直到20世紀(jì)80年代中期需求才開(kāi)始激增。------用了25年的時(shí)間才從非傳統(tǒng)到傳統(tǒng)的轉(zhuǎn)變。

　　4、盒式磁帶錄像機(jī)于1956年問(wèn)世，但是直到1975年家庭市場(chǎng)才開(kāi)始啟動(dòng)。-----用了20年的時(shí)間才從非傳統(tǒng)到傳統(tǒng)的轉(zhuǎn)變。

　　5、電子游戲機(jī)在1972年已經(jīng)推向市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)需求旺盛。隨后市場(chǎng)就突然崩潰了。直到1985年任天堂進(jìn)入市場(chǎng)，通過(guò)技術(shù)改進(jìn)與突破，長(zhǎng)期需求才成為事實(shí)。-----用了9年的時(shí)間才從非傳統(tǒng)到傳統(tǒng)的轉(zhuǎn)變。

　　革命性產(chǎn)品緩慢性的原因分析

　　1、 改變?nèi)藗兊挠^念、消費(fèi)習(xí)慣、使用習(xí)慣、生活習(xí)慣是非常困難的。

　　2、 革命性的產(chǎn)品在現(xiàn)實(shí)生活中很少有著力點(diǎn)或?qū)Ρ纫蛩亍?----因此需要較長(zhǎng)的時(shí)間教育顧客和培育市場(chǎng)。

　　3、 消費(fèi)者對(duì)革命性的產(chǎn)品缺乏安全感。特別在功能上缺乏安全感。

　　4、 在市場(chǎng)初始期，革命性的產(chǎn)品在技術(shù)上還不是很成熟。還有待改進(jìn)與完善。

　　5、 革命性的產(chǎn)品一般情況下價(jià)格偏高，影響廣泛普及。因?yàn)槠髽I(yè)需要把研發(fā)成本轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。

　　關(guān)于融和的創(chuàng)新性問(wèn)題

　　從一個(gè)品牌的本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，違背消費(fèi)者心智認(rèn)知的融合在市場(chǎng)上是比較難成功的。因?yàn)樗`背了品牌的單一性原則。但是，如果是以便利性為基礎(chǔ)的融合或者以“自由戀愛(ài)式“的融合創(chuàng)新，在市場(chǎng)上還是會(huì)占有一席之地的。在這里，我們將這兩種融合的形式姑且稱之為“拉郎配式”的融合創(chuàng)新和“自由戀愛(ài)式”便利性的融合創(chuàng)新。

　　1、 對(duì)于“拉郎配式”的融合創(chuàng)新，我們可以理解為“關(guān)于大蒜與咖啡融合的串味問(wèn)題”。這種融合形式是我們堅(jiān)決反對(duì)的。因?yàn)樗茐牧似放频膯我恍蕴匦浴?/p>

　　A、 娃哈哈推出的“啤兒茶爽”就是啤酒與茶之間融合的串味問(wèn)題。因?yàn)槠【婆c茶很少有融合的便利性因素存在。只有“拉郎配式”的機(jī)械組合。----這就是“啤兒茶爽”為什么失敗的主要原因。

　　B、 傳統(tǒng)書(shū)店與網(wǎng)上書(shū)店很難融合在一起。因?yàn)樗莾蓚€(gè)不同的品類，兩個(gè)不同的技術(shù)創(chuàng)新方向。這就是為什么相當(dāng)部分傳統(tǒng)書(shū)店的企業(yè)用同樣名稱兼顧網(wǎng)上書(shū)店業(yè)務(wù)失敗的主要原因。

　　C、 飛機(jī)與汽車的融合同樣很難成功。因?yàn)轱w機(jī)和汽車是兩個(gè)不同的品類。

　　D、 轎車“安全”特性與“駕駛樂(lè)趣”特性的融合同樣很難成功。這就是寶馬、奔馳將品牌定位于“安全性能時(shí)”競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)富豪轎車的重要原因。----因?yàn)橄M(fèi)者的認(rèn)知很難改變。

　　E、 傳統(tǒng)手機(jī)與智能手機(jī)的融合同樣很難成功。因?yàn)樗莾蓚€(gè)不同的品類。于是蘋(píng)果獨(dú)立地推出了A鳳智能手機(jī)。并且不斷推陳出新。推出A鳳一代、A鳳二代，現(xiàn)在已經(jīng)推出了第五代A鳳智能手機(jī)。蘋(píng)果主導(dǎo)了智能手機(jī)品類。目前蘋(píng)果的股票市值非常的高。

　　F、 戰(zhàn)斗機(jī)、運(yùn)輸機(jī)、客機(jī)同樣很難融合成功的。因?yàn)樗鼈兪侨齻€(gè)不同的品類。

　　2、 第二種就是以便利性為基礎(chǔ)的“自由戀愛(ài)式”的融合創(chuàng)新。它的核心是便利性因素。我們可以理解為“自由戀愛(ài)式”的“郎才女貌”與“白雪公主”式的融合。

　　A、 茶餐廳就是屬于以便利性為基礎(chǔ)的“自由戀愛(ài)式”的融合。

　　B、 手機(jī)通話功能與拍攝功能的結(jié)合就是以便利性為基礎(chǔ)的融合。

　　C、 大酒店的住宿與餐飲的組合同樣是以便利性為基礎(chǔ)的融合。

　　在這里，需要提醒的是，融合的創(chuàng)新性思維是以便利性因素以及消費(fèi)者心智的認(rèn)可程度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。

　　關(guān)于“目標(biāo)不等于市場(chǎng)”殊途同歸的融合問(wèn)題

　　聚焦是實(shí)現(xiàn)品牌單一性認(rèn)知的最重要方式。聚焦不僅針對(duì)企業(yè)、聚焦同樣針對(duì)品牌、聚焦同樣針對(duì)核心的目標(biāo)消費(fèi)群。遺憾的是，中國(guó)相當(dāng)部分的企業(yè)家、學(xué)者、教授卻誤解了聚焦的真正內(nèi)涵。他們根本沒(méi)有意會(huì)到“目標(biāo)不等于市場(chǎng)”的問(wèn)題。他們的認(rèn)為品牌需要的是廣而寬、大而全(虛胖)。他們并不知道少而精、少即多、窄而深、聚焦成就品牌這個(gè)顯而易見(jiàn)的道理。----我們稱之為“企業(yè)一根筋思維”和“營(yíng)銷近視癥”。

　　1、 人有的時(shí)候想低調(diào)一些、實(shí)惠一些。于是就選擇了快餐店作為解決用餐問(wèn)題。人有的時(shí)候又想光鮮一些、高調(diào)一些、體面一些。于是選擇高檔的西餐廳作為用餐地。---兩種不同的定位相互吸引了各自的核心目標(biāo)消費(fèi)群和非核心目標(biāo)消費(fèi)群。----目標(biāo)不等于市場(chǎng)。

　　2、 在品味女性(古典與淑女)與狂野女性(時(shí)尚與新潮)的兩個(gè)選項(xiàng)中：有時(shí)，女性想表現(xiàn)一下優(yōu)雅與自信。有時(shí)又想表現(xiàn)出狂野與不拘一格的個(gè)性。于是她們會(huì)在不同階段購(gòu)買(mǎi)兩個(gè)不同品類的兩個(gè)不同服飾品牌。-----目標(biāo)不等于市場(chǎng)。

　　3、 百事可樂(lè)定位于年輕的目標(biāo)消費(fèi)群。但是并不是只有年輕人才消費(fèi)百事可樂(lè)。同樣想表現(xiàn)一下年輕的中老年人也會(huì)去購(gòu)買(mǎi)百事可樂(lè)。他們也想年輕一把。---目標(biāo)不等于市場(chǎng)。

　　4、 減肥茶的目標(biāo)消費(fèi)群來(lái)自兩撥人：一撥是自以為肥胖的一群人。另一撥來(lái)自于想減肥的這一群人。----目標(biāo)不等于市場(chǎng)。

　　在這里，需要特別強(qiáng)調(diào)的是：對(duì)于品類大、競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品線延伸時(shí)需要特別注意，我們反對(duì)這種產(chǎn)品線延伸方式。----對(duì)于品類大、競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，市場(chǎng)細(xì)分必將瓦解陣地。這就是通用汽車為什么最終進(jìn)行“破產(chǎn)申請(qǐng)保護(hù)”的重要原因。

　　宏觀視眼：關(guān)于基于品牌創(chuàng)新的有效性檢驗(yàn)----三條主線

　　第一條主線：看行業(yè)處在一個(gè)什么樣的發(fā)展階段。

　　我們將行業(yè)的發(fā)展分為4個(gè)階段：即“水漲船高”的行業(yè)初始期、行業(yè)成長(zhǎng)期和“水落船低” 的行業(yè)成熟期、行業(yè)衰退期。

　　A、“水漲船高”的行業(yè)初始期、成長(zhǎng)期的創(chuàng)新將有助于建立品牌。這時(shí)候的創(chuàng)新可以是基于品牌的完善、改進(jìn)與補(bǔ)充或者是改變。這一時(shí)期剛剛是諸侯混戰(zhàn)時(shí)期，行業(yè)需要洗牌。-----中國(guó)目前有非常多這樣的洗牌機(jī)會(huì)。{page_break}

　　B、“水落船低” 的行業(yè)成熟期、衰退期的創(chuàng)新將非常的困難和有限，因?yàn)楫a(chǎn)品、技術(shù)已經(jīng)成熟。在市場(chǎng)成熟期，企業(yè)需要聚焦。

　　第二條主線：看行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度以及行業(yè)處于一個(gè)什么位置而定。

　　大體上我們將市場(chǎng)分劃為三個(gè)時(shí)代：工廠產(chǎn)品時(shí)代、市場(chǎng)需求時(shí)代和心智競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。---根據(jù)行業(yè)的不同、競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的不同，產(chǎn)品的不同，可以判斷出企業(yè)應(yīng)該基于何種形式的創(chuàng)新。

　　第三條主線：看兩個(gè)不同的消費(fèi)品類。

　　1、 工業(yè)品與軍用品-----工業(yè)品與軍用品的創(chuàng)新在一般情況下是基于技術(shù)性能上的創(chuàng)新。因?yàn)樗哪繕?biāo)消費(fèi)群是專業(yè)人士。----工業(yè)品包含了零配件、半成品和材料。這些屬于過(guò)程產(chǎn)品，而非最終消費(fèi)品。

　　2、 大眾消費(fèi)品------大眾消費(fèi)品的創(chuàng)新一般情況下是基于定位要求下的改進(jìn)、改善、改變以及基于概念性、品類特性的營(yíng)銷。因?yàn)榇蟊娤M(fèi)品的目標(biāo)消費(fèi)群基本上是非專業(yè)人士。

　　有人說(shuō)，創(chuàng)新是企業(yè)的生命!---在這里，需要修正的是：只有正確理解、識(shí)別基于品牌定位要求下的創(chuàng)新。------正確理解、識(shí)別基于改變或者基于創(chuàng)造新東西的創(chuàng)新。-----充分理解、識(shí)別在不同市場(chǎng)階段“水漲船高”與“水落船低”的不同創(chuàng)新。-----充分理解、識(shí)別掌握打造品牌、市場(chǎng)營(yíng)銷方法論基礎(chǔ)上的創(chuàng)新。------才可以大聲的說(shuō)：創(chuàng)新是企業(yè)的生命!因?yàn)槌晒Φ膭?chuàng)新是需要條件的，那就是符合品牌定位要求下的創(chuàng)新。----否則將誤導(dǎo)企業(yè)陷入“創(chuàng)新的歧途”!造成企業(yè)、社會(huì)資源的極大浪費(fèi)!這是我們都不想看到的事情。