中國企業(yè)打造品牌的盲點與誤區(qū)

　　缺乏可信度是品牌塑造失敗的主要原因

　　作 者：吳春芳 品牌顧問，品牌戰(zhàn)略研究者。原杭州凱盛品牌傳播機構(gòu)品牌戰(zhàn)略研究中心主任、首席品牌顧問、講師。首創(chuàng)“品牌非對稱性錯位競爭模式”和“品牌塑造珍珠鏈”理論。

　　引 言：基于網(wǎng)絡(luò)上、報刊雜志上、電臺電視上相當一部分所謂的專家、學(xué)者、教授及政府官員對打造品牌的相關(guān)評論及文章存在脫離打造品牌之實質(zhì)，有的斷章取義、模棱兩可，有的無關(guān)痛癢，負面理解，存在誤導(dǎo)之嫌。因此準確闡述、解答、澄清打造品牌之實質(zhì)，進行有效傳播是一件非常重要的事情。

　　“中國企業(yè)打造品牌的盲點與誤區(qū)”系列性文章是作者多年來在品牌咨詢、項目培訓(xùn)，論壇演講中學(xué)員提到的最普遍、最廣泛的共性問題，具有一定的代表性。希望“中國企業(yè)打造品牌的盲點與誤區(qū)”系列性文章在指導(dǎo)中國企業(yè)的品牌實踐過程中，有一定的借鑒作用和指導(dǎo)意義，以實現(xiàn)本人寫作初衷。

　　首先，我們需要理解的是：定位是品牌的核心，定位是品牌的DNA。同時還需要進一步了解的是：定位是研究消費者如何接收信息，如何忽略信息的科學(xué)(因為它要遵循心智的運作原理)。換句話說，定位就是要化解消費者的不安全因素，給消費者一個與眾不同的購買理由。因此，對于產(chǎn)品或品牌來說，要化解消費者的不安全感就必須具備可信度因素。否則就等于一紙沒有意義的虛話，只是一個美麗的、迷人的、浪漫的、虛幻的傳說。

　　1、 太陽神說：當太陽升起的地方，我們的愛天長地久!

　　2、 報喜鳥說：天高任我飛!----(報喜鳥反復(fù)修改定位口號，以前的定位口號是：報喜鳥，喜報千萬家!)---我想，“天高任我飛”應(yīng)該是白沙香煙才對：鶴舞白沙，我心飛翔!

　　3、 松下電器說：我們只領(lǐng)先時代一步!

　　4、 飛利浦說：讓我們做的更好!

　　5、 達美航空說：美好行程!---雖然是一個不錯的口號，但是問題在于缺乏可信度。

　　6、 安吉政府宣傳說：安吉是杭州的后花園!---概念很好，但是同樣缺乏可信度。

　　7、 有人說：人咬狗!---不對!是狗咬人!

　　8、 劉翔是跳高運動員。有人會說：胡說八道!

　　9、 有人說：犀利哥是社會精英!---有人跳起來反駁說：簡直是胡說八道!吃飽了撐的!

　　對于消費者來說，接受或拒絕一個新的想法，不僅要看其實質(zhì)內(nèi)容，還要看這個概念或口號是否與他們多年來對這個品牌所積累的認知相吻合。

　　1、 當可口可樂說：我們是正宗的可樂，而其他的可樂都是仿冒品時。消費者說，是的，沒有錯!可樂是它發(fā)明的，鎖在亞特蘭大保險箱里的可樂配方可以證明。----這就是可信度因素。

　　2、 當佳潔士牙膏說：我們是“防蛀牙” 牙膏的開創(chuàng)者時，消費者說，是的，沒錯!是佳潔士第一個發(fā)明了“氟化亞錫” 防蛀牙配方。美國牙醫(yī)協(xié)會可以證明。

　　3、 當作者給“浙江長三角知識經(jīng)濟俱樂部”的定位是：“中國長三角高端論壇的領(lǐng)先者”時，它的可信度因素是連續(xù)10多年舉辦高端論壇的經(jīng)驗，400多次的主題沙龍，以及演講嘉賓吳敬璉、張五常、金巖石和第三方權(quán)威機構(gòu)的認定與評價可以證明。---可是，創(chuàng)始人說：“浙江長三角知識經(jīng)濟俱樂部”的定位是“中國高端論壇的領(lǐng)先者”時，就缺乏可信度因素。因為你的影響力、你的業(yè)務(wù)范圍是在中國的“長三角”一帶，而不是全國。它支撐不了“中國第一高端論壇”的概念。

　　4、 當作者給某企業(yè)現(xiàn)場制作的冰激凌定位成“新鮮”時，同樣具備可信度因素。因為現(xiàn)場制作的冰激凌比起工廠大批量生產(chǎn)，經(jīng)過運輸后放在冰箱里的冰激凌相比更加“新鮮”。而且我把整個行業(yè)生產(chǎn)的冰激凌品牌重新定位成了“不新鮮”的品牌認知。這是一個巨大的優(yōu)勢，因為品牌與品牌之間是觀念、理念之間的競爭，而非產(chǎn)品、口味、質(zhì)量之間的競爭。

　　5、 當七喜汽水說：不含咖啡因的汽水對青少年自然、健康成長是非常有利時，家長們會說，是的，沒有錯!因為咖啡因會刺激年輕人大腦中樞神經(jīng)，可能會影響青少年大腦的正常發(fā)育，這對于青少年的健康成長來說是非常不利的。

　　6、 當潔麗雅毛巾說：我們是毛巾第一品牌時。同樣具備可信度因素，因為潔麗雅的企業(yè)規(guī)模、銷售量以及在消費者的心智認知可以支撐這個概念。

　　應(yīng)該指出的是：不具備可信度是產(chǎn)品或者品牌推向市場失敗的主要原因。換句話說，品牌的成功塑造，必須具備可信度因素，它能夠消除消費者的顧慮，使產(chǎn)品免受顧客的質(zhì)疑;為品牌的成功打造起到保駕護航的作用。同時需要強調(diào)的是，品牌塑造的關(guān)鍵在于訴求的可信度;可信度就是擔保品牌品質(zhì)的依據(jù)。當品牌缺乏可信度時，品牌就變成了無根之草、無水之魚。

　　1、 大眾公司推出高檔昂貴的“達舍”轎車失敗的主要原因在于：消費者認為，大眾在制造高檔豪華轎車方面不具備可信度。制造高檔豪華轎車方面應(yīng)該是奔馳公司、寶馬公司才對。

　　2、 當七喜汽水取得非可樂類飲料成功后宣傳說：美國處處有七喜時，消費者說：美國處處有可口可樂才對，而非七喜。于是七喜的銷售量下降了2個百分點。

　　3、 娃哈哈推出非常可樂，同樣不具備可信度因素;因為可樂是美國人發(fā)明的，因此美國的可樂才是正宗的。這就是非常可樂為什么銷售不好的主要原因。另外一個原因在于可口可樂和百事可樂已經(jīng)主導(dǎo)了可樂品類。

　　4、 三九胃泰推出三九啤酒，同樣不具備可信度因素;因為三九在消費者的心智中是胃藥的認知。

　　5、 當格蘭仕推出空調(diào)，一樣不具備可信度因素。消費者認為，在制造空調(diào)方面格力、志高、奧的斯比格蘭仕更加專業(yè)。這就是為什么格蘭仕空調(diào)銷售不好的重要原因。

　　在戰(zhàn)場上，決戰(zhàn)的地點在丘陵、在溝壑、在平原、在山川;在商業(yè)上，決戰(zhàn)的地點在消費者的大腦中。換句話說，誰贏得消費者的大腦，誰就贏得營銷的勝利。孫子兵法說：兵者，詭道也!在商業(yè)競爭中同樣如此。營銷是一門實踐的心理學(xué)，營銷很少有事實真相。對于營銷來說，重要的不是事實，而是消費者心智中那些與現(xiàn)實相符也可能不符的認知。{page_break}

　　1、 農(nóng)夫山泉的“活水”(富含人體所需的各種微量元素)競爭不過娃哈哈純凈水的“死水”(利用反滲透膜技術(shù)過濾后不含任何微量元素)。

　　2、 據(jù)調(diào)查，90%購買越野車的消費者沒有駛離過公路。(因為越野車是專門為沒有公路的地方行駛而設(shè)計的)

　　3、 某商務(wù)通在廣告中說：呼機、手機、商務(wù)通一個都不能少!在當時，相當一部分人身上都掛滿了呼機、手機和商務(wù)通，好像是作為炫耀的資本。其實人們并不需要這么多東西。

　　4、 被譽為國際頂級戰(zhàn)略管理咨詢公司的麥肯錫“治殘”了相當一部分企業(yè)或企業(yè)戰(zhàn)略單元業(yè)務(wù)。----但是還是沒有影響麥肯錫在全球業(yè)務(wù)量的快速發(fā)展。因為它是全球“公認”的頂級戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)。-----如：麥肯錫兵敗實達(運營和并購)、光明牛奶(兼并擴張)、華源(通過收購兼并、加速擴張，2005年華源銀行負債251億)、安然(因發(fā)生財務(wù)危機而去做假賬致使倒閉)、康佳(彩電與手機的運營改善)、TCL、惠普(麥肯錫于2001年主導(dǎo)了惠普和康柏的合并，產(chǎn)生虧損，致使惠普的CEO菲奧瑞娜女士于2006年被惠普解雇)

　　5、 相當部分的營銷顧問為了爭取企業(yè)咨詢項目的需要，花錢買一頂“中國十大策劃人”的稱號。就是靠這頂“帽子”忽悠了相當一部分企業(yè)。就像中國的一些企業(yè)或者所謂“名人”花錢購買種類繁多的“中國著名產(chǎn)品”、“中國馳名商標”、“中華脊梁獎”、“中國十大品牌”一樣。----應(yīng)該指出的是，這些虛擬的“帽子”對于打造品牌來說又是非常必要的。他們非常懂得這些營銷招術(shù)?？梢允顾麄冊诜浅６痰臅r間內(nèi)脫穎而出。同時也取得了相當部分的咨詢業(yè)務(wù)。-----因為消費者不是專家，很難辨別出真?zhèn)巍?/p>

　　6、 事實是小沈陽模仿了宋小年(小宋)的演出風格(趙本山語)。使得宋小年不得不改變原來的演出風格。---所以說，營銷很少有事實真相。

　　不懂得市場營銷是認知之爭、感知之爭、觀念之爭、品類之爭這個簡單的道理，讓中國的很多企業(yè)栽了跟頭，而且還栽的不輕;可是他們還在樂此不疲地、前仆后繼地進行著某種嘗試。有時候，企業(yè)家也明白認知的重要性，但是問題在于，他們認為認知是現(xiàn)實的反映，以為只要改變了現(xiàn)實，就能改變認知。于是他們沉迷于追求更好產(chǎn)品、更高質(zhì)量、更好技術(shù)的認知誤區(qū)中。-----有興趣的讀者可以參考我的博客文章：企業(yè)片面追求更好產(chǎn)品、更高質(zhì)量、更好技術(shù)的誤區(qū)。

　　從上面的案例中我們可以看出：

　　1、消費者不是很理智的。人們象羊，跟著羊群走。

　　A、相當部分的女性經(jīng)常后悔買了不需要的衣服就是一個證明。

　　B、相關(guān)一部分消費者在購買轎車時，并不都是因為非常了解該車而作出購買決定的。或許是因為領(lǐng)導(dǎo)、親戚朋友、意見領(lǐng)袖在使用這種轎車時而作出的跟風購買決定。

　　C、據(jù)調(diào)查，90%購買越野車的消費者并沒有駛離過公路就是一個證明。

　　2、消費者不是專家，所以無法做出正確判斷。

　　A、一輛富豪轎車就比其它轎車更安全嗎?答案是否定的，其實一般轎車都是很安全的。

　　B、一瓶可口可樂就比百事可樂、非常可樂好喝嗎?其實不見得是這樣的。

　　C、你了解菲利普.科特勒的理論基礎(chǔ)、營銷原則嗎?---不了解!，那你為什么選擇菲利普.科特勒做你的營銷顧問呢?---因為他是公認的“營銷之父”。

　　D、你了解這位營銷咨詢顧問嗎?---不是很了解!---那么你為什么會選擇他給你的企業(yè)做營銷建議呢?---因為他是“公認”的“中國十大策劃人”!

　　E、你為什么選擇麥肯錫作為你的戰(zhàn)略咨詢顧問呢?-----因為它是全世界“公認”的頂級戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)!媒體、權(quán)威機構(gòu)、專家都是這樣說的。----相當部分的消費者都是用這樣的方式來思考問題的。

　　3、消費者的虛榮心在作怪。{page_break}

　　A、某商務(wù)通廣告中說：呼機、手機、商務(wù)通一個都不能少!讓商務(wù)通火了一把。其實人們不需要這么多東西!

　　B、轎車數(shù)量的不斷增長，造成了中國城市的擁堵問題，其實一般的城市家庭根本沒有必要擁有一輛轎車。

　　C、比如，商家營銷推廣的策略性概念為：新三樣(房子/車子/票子)、舊三樣(縫紉機/自行車/手表)。于是相當一部分家庭勒緊褲帶進行跟風購買。他們生怕自己跟不上時代的步伐，擔心被社會淘汰。在通常情況下，缺乏安全感是人們產(chǎn)生盲動、不理智、虛榮心理的最主要原因。

　　品牌塑造的成功與失敗是認知問題，是市場機會問題，是懂得你勝在那里和敗在那里的問題。心智認知即品牌事實，認知引導(dǎo)事實。從這個意義上來說，應(yīng)對消費者的觀念、理解現(xiàn)實、象魚一樣的思考才是企業(yè)正確的選擇，試圖改變消費者心智都是徒勞的。

　　1、 吸毒將失去家庭、朋友、工作、使人頹廢，意志消沉，于是美國政府推出的營銷口號為：只有失敗者吸毒品!

　　2、 大眾是一輛小型的經(jīng)濟型轎車，所以它生產(chǎn)不了昂貴的、高檔的“達舍”轎車。它根本不可能與奔馳、寶馬相抗衡。

　　3、 既然小沈陽模仿了宋小年(小宋)的演出風格(趙本山語)。宋小年就必須改變原來的演出風格，以免雷同。

　　4、 馬英九看到陳水扁政府執(zhí)政無能、貪腐成風、失業(yè)人口上升、通貨膨脹、人民荷包縮水時，臺灣民眾在潛意識里就形成了民進黨是一個無能、貪腐政黨的認知。于是馬英九提出競選口號為：一切為了經(jīng)濟!---把他推向了“總統(tǒng)”寶座。----奧巴馬用“改變”這一定位，贏得競選美國總統(tǒng)的勝利。

　　5、 事實是相當一部分男士敢于吹牛、敢于說大話、敢于不負責任的胡說八道，才取得了女人的“芳心”。同時也為“悲劇”留下了伏筆。---這都是太陽惹的禍、沖動的懲罰。

　　6、 陽剛的男子漢是不吸輕淡的薄荷型香煙的。這就是萬寶路推出薄荷型香煙失敗的主要原因。

　　7、 如果你是一名律師，最好以這樣的形象出現(xiàn)在人們面前：穿著整潔的西服、戴著金絲眼鏡、擦著雪亮的皮鞋、打著非常協(xié)調(diào)的領(lǐng)帶以及提著價格不菲的公文包。

　　8、 百事可樂推出了一款無色的可樂，消費者認為棕色的可樂才有味道。這就是水晶百事最終退出市場的主要原因。

　　9、 李寧品牌有些過時了，因為現(xiàn)在是劉翔、姚明時代。這就是李寧品牌銷售不好的主要原因。

　　企業(yè)在推出產(chǎn)品或者品牌時，需要向消費者說清楚的是：為什么要購買你的產(chǎn)品(打開藍色的燈，顧客說我要那件藍色的衣服)?如何知道你說的是真的?(如何證明、誰來證明?)。

　　1、 打開“安全”的燈，顧客說我要購買一輛安全的沃爾沃轎車。----沃爾沃作出的努力可以證明：三點式安全帶的發(fā)明、方向盤上的免提電話、車型像坦克、車體一次成型、防側(cè)撞鋼板、安全氣囊的發(fā)明等。

　　2、 打開“濃稠”的燈，顧客說我要那種“流動最慢”的番茄醬。因為“流動最慢” 的番茄醬意味著質(zhì)量更好、口味更佳、更加營養(yǎng)。

　　3、 打開“領(lǐng)導(dǎo)地位”的燈，顧客說我要購買那種德國口味的、“年產(chǎn)一個西湖”的青島啤酒。

　　4、 打開“正宗”的燈，顧客說我要購買李維斯牛仔褲，因為世界上第一條牛仔褲是李維斯推出的。

　　5、 打開“專注”的燈，顧客說我要使用百度搜索引擎。因為百度的搜索引擎是專門為中國人設(shè)計的，它最了解中國。(谷歌的搜索引擎是面向全球的)

　　6、 打開“高檔”的燈，顧客說我要購買瑞士產(chǎn)的勞力士手表。因為制造一塊勞力士需要一年的時間才能完成。

　　7、 打開“陽剛”的燈，顧客說我要抽萬寶路香煙。因為抽萬寶路香煙使我更顯男子漢氣概。

　　8、 打開“防蛀牙”的燈，顧客說我要使用佳潔士牙膏。因為佳潔士第一個發(fā)明了“防蛀牙”的產(chǎn)品配方：氟化亞錫。美國牙醫(yī)協(xié)會可以證明。

　　9、 打開“俄羅斯產(chǎn)地”的燈，顧客說我要“正宗”的俄羅斯產(chǎn)伏特加。而不要美國、瑞典產(chǎn)的伏特加。

　　10、 打開“紹興產(chǎn)地”的燈，顧客說我要喝紹興產(chǎn)的黃酒，而不要喝臺灣產(chǎn)的紹興黃酒。在日本市場，形成“臺灣產(chǎn)”的紹興黃酒銷售量逐步下降的趨勢，而“紹興產(chǎn)”的紹興黃酒銷售量逐步上升的市場態(tài)勢。

　　品牌成功塑造的關(guān)鍵在于訴求的可信度，可信度就是撬起地球的那個支點。支點的遠與近決定了撬起地球的效果與效率。換句話說，離地球較近的那個支點可以理解為品牌的高級信任狀;離地球較遠的那個支點可以理解為品牌的初級信任狀。信任指數(shù)的高低決定了打造品牌的效果與效率的高低。信度狀可以分為以下五種類型：

　　1、市場認知基礎(chǔ)，也就是市場信譽。---市場認知基礎(chǔ)可以理解為常識性思維的正確判斷。

　　A、法國的時尚、英國的前衛(wèi)、美國的高科技、意大利的設(shè)計、德國的精密制造。

　　B、格蘭仕讓我們想到了微波爐，而不是空調(diào);娃哈哈讓我們想到了純凈水，而非童裝;三九讓我們想到了胃藥，而非啤酒。

　　C、革命圣地讓我們想到了嘉興、紅色之都讓我們想到了井岡山、解放區(qū)讓我們想到了延安。

　　D、黃酒讓我們想到了紹興、火腿讓我們想到了金華、陶瓷讓我們想到了景德鎮(zhèn)。

　　E、廣州讓我們想到了“活力”、深圳讓我們想到了“創(chuàng)新”、上海讓我們想到了“商業(yè)”。

　　F、德國讓我們想到了口味純正的“啤酒”和“精密制造”。

　　2、品牌的信任依據(jù)或者支持依據(jù)。

　　有相當部分的定位概念包含了信任依據(jù)，特別是領(lǐng)導(dǎo)地位的信任狀。

　　A、香飄飄連續(xù)6年銷量第一。

　　B、百威，啤酒之王。

　　C、濃稠：意味著質(zhì)量、營養(yǎng)與美味。

　　D、比利時有5個阿姆斯特丹----《米其林指南》旅游城市星級評比可以證明。

　　E、可口可樂的正宗、原創(chuàng)。

　　F、王老吉的涼茶始祖身份---170年的歷史可以證明。

　　G、中國移動的熱銷。---突破5000萬，有你更精彩!

　　H、富達投資，1200萬人信任的地方!----1200萬的顧客開戶數(shù)字可以證明。

　　3、第三方的認證和客觀評價。

　　A、中國馳名商標、中國名牌產(chǎn)品稱號、中國營養(yǎng)學(xué)會認證、中國十大女裝品牌、人民大會堂國宴會專供、世界500強、音樂排行榜、中國著名產(chǎn)品稱號、東方休閑之都等概念。

　　B、明星/名人的代言。胡錦濤乘座的紅旗轎車;克林頓、小布什乘座的凱迪拉克。

　　D、專家、教授、學(xué)者：美國西北大學(xué)的菲利普.科特勒、哈佛大學(xué)的波特。

　　E、權(quán)威機構(gòu)、媒體的認定或評價：被喻為中國的“福爾摩斯”、美國的西點軍校被喻為中國的“黃埔軍校”、航空母艦被喻為移動的“軍事基地”。在美國，可口可樂被喻為南方的“圣水”。

　　4、品類的信任狀

　　A、涼茶榮獲“世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”稱號。

　　B、杭州的西湖榮獲“文化景觀”品項的“世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”稱號。

　　5、區(qū)域心智資源的信任狀。

　　A、中國地板之都、中國門都、羊毛衫之鄉(xiāng)、中國水電之鄉(xiāng)。

　　B、紹興黃酒、貴州茅臺、金華火腿、景德鎮(zhèn)陶瓷、西藏的藏獒、日本的清酒。

　　C、瑞士的手表與銀行、杭州的西湖龍井、西藏的牛奶。{page_break}

　　E、非官方認定的事實依據(jù)：全球每百件夾克中12件出自晉江。(以突出自己在夾克上的制造優(yōu)勢)

　　營銷是一門實踐的心理學(xué)，因此，對于不確定性的大腦來說，任何有助于克服消費者不安全感的策略都是好策略。因為它能夠化解消費者對產(chǎn)品的不安全因素。針對不確定性、缺乏安全感的大腦以及消費者在購買行為中的感知風險，可以考慮采用以下幾種策略方式：

　　A、 強調(diào)情感

　　耶島鹿龜酒、五糧液黃金酒、腦白金、臺灣中華汽車都在使用情感策略。

　　B、取 證

　　當人們對某事不確定時，通常會通過觀察別人的做法來指導(dǎo)自己的行為;取證能夠?qū)Σ淮_信大腦發(fā)起攻擊，對虛榮、嫉妒和擔心落后的情感產(chǎn)生沖擊;取證也可以稱為“模仿意識”;人們總在模仿那些認為有品位、有知識或者經(jīng)驗方面比我們豐富的人。

　　a、1927年力士香皂說：電視明星中十有九個都在用力士香皂保養(yǎng)他們的皮膚。

　　b、羅馬尼亞體操女皇說：她的美貌要歸功于旁氏冷霜。(吸引了 9400份訂單)

　　C、廣受歡迎(潮流效應(yīng))

　　通常采用民意測驗和調(diào)查給出的權(quán)威數(shù)字，以喚起潮流效應(yīng);或者使用“增長最快”、 “銷量最大” 等字眼吸引顧客，給人以安全感;利用“廣受歡迎”就是要提醒人們，什么才是對的!

　　1、耐克是運動鞋第一，它憑借許多著名運動員喜歡運動鞋的事實建立業(yè)務(wù);

　　2、凌志是熱銷的豪華車，它憑借顧客滿意度調(diào)查對它的偏愛建立業(yè)務(wù);

　　還有商家的民意測驗和調(diào)查常常給出的權(quán)威數(shù)字來制造這種廣受歡迎：

　　3、豐田汽車說：《汽車與司機》雜志在連續(xù)8年調(diào)查中，“十佳汽車排行榜”中，只有豐田汽車每次都被選中。

　　4、撲熱息痛說：醫(yī)院使用撲熱息痛的次數(shù)是所有其它鎮(zhèn)痛藥類品牌總和的18倍;在醫(yī)院使用的鎮(zhèn)痛藥中，撲熱息痛的使用頻率最高。

　　5、佳能復(fù)印機說：商業(yè)復(fù)印機的首選，佳能復(fù)印機連續(xù)7年排名第一。

　　D、傳 統(tǒng)(最好能講個經(jīng)典故事或者歷史傳說)

　　1、早在1919年，“施坦威”牌鋼琴在廣告中被稱為“不朽的樂器”;

　　2、“克羅斯”牌鋼筆宣稱自己的產(chǎn)品是“完美的經(jīng)典，誕生于1846年”;

　　3、北京的“紅星”二鍋頭酒瓶上寫著創(chuàng)立于1949年;

　　4、“可口可樂”強調(diào)自己的發(fā)明過程，140多年歷史，強調(diào)自己為正宗貨;

　　5、“格倫懷特”蘇格蘭威士忌聲稱自己是“所有蘇格蘭威士忌酒的始祖”。原因在于皇室給“格倫懷特釀酒廠”頒發(fā)了第一個釀造麥酒的許可證。

　　信任狀是塑造品牌最有力武器。因此，在打造品牌的過程中，應(yīng)及早強調(diào)自己的信任狀，以表明自己的出身和身份。有利于在同類中脫穎而出。同時，信任狀為顧客提供了選擇品牌的理由，吸引顧客關(guān)注和購買，協(xié)助品牌贏取市場。在使用品牌信任狀時，必須把握好以下幾個問題：

　　第一、 在產(chǎn)品推向市場的初始期、成長期，應(yīng)盡量帶著信任狀出場，以化解顧客對產(chǎn)品的疑慮。

　　A、 華潤企業(yè)通過收購兼并一些啤酒企業(yè)后統(tǒng)一切換為“雪花”啤酒品牌---用“率先超過300萬噸”來營銷雪花“第一啤酒品牌”的地位。----海爾策略的翻版。

　　B、 蒙牛最初的品牌訴求是：來自大草原，自然好味道!---強調(diào)自己的大草原出身。

　　C、 有時候，更好的產(chǎn)品本身可以成為信任狀。如“XX部門認證”、“杭州名牌產(chǎn)品稱號”等，以確定自己的產(chǎn)品優(yōu)點。----在使用產(chǎn)品優(yōu)點的信任狀時，應(yīng)該把握兩個原則：一個是信任狀最好是公認的事實(有時，不是公認的事實也可以適度無中生有，產(chǎn)生虛擬的品牌力量)，另一個是盡量具備促銷力。

　　第二、 當產(chǎn)品或品牌進入成長期或者成熟期時，應(yīng)不斷地升級信任狀。以保證最高級的信任狀能夠被鮮明的認知，創(chuàng)造更高的品牌聲譽。在這里需要指出的是，不要同時使用兩個或者兩個以上的信任狀，以免產(chǎn)生品牌傳播的效果，模糊認知。---王老吉可以使用的信任狀有：廣東最流行的傳統(tǒng)飲料、中國銷量最大的罐裝飲料、涼茶始祖。

　　應(yīng)該指出是的，每一個成功品牌的背后，幾乎都存在著關(guān)于某些方面的信任狀。特別是在開創(chuàng)品類的過程中，成為第一就隱含了最高級的信任依據(jù)。

　　1、 該品牌是新類別的第一個---偉哥：第一個勃起功能藥。

　　2、 該品牌是新技術(shù)的第一個---維可牢：尼龍搭扣。

　　3、 該品牌是時段劃分的第一個---奈奎爾：夜間感冒藥。

　　4、 該品牌是品類中某一小類的第一個---普銳斯：混合動力車。

　　5、 該品牌是訴求某一特性的第一個---健樂士：會呼吸的鞋。

　　6、 該品牌是被權(quán)威第三方認可的第一個---摩凡陀的博物館系列藏品被現(xiàn)代藝術(shù)博物館永久收藏。

　　7、 該品牌出自具有國家心智資源優(yōu)勢品類的第一個---俄羅斯的紅牌伏特加PK美國產(chǎn)、瑞典產(chǎn)的伏特加。

　　在這里，需要提醒的是：一個品牌化的過程是以概念作為基礎(chǔ)的。因此，定位或者定位概念的準確與否，以及定位概念是否具備可信度將是衡量/檢驗品牌成功與失敗的關(guān)鍵要素。定位概念或者定位口號的有效性、可信性可以從以下幾個方面進行評估。

　　第一、 看其實質(zhì)內(nèi)容。

　　A、 可口可樂：正宗的可樂!---第一個開創(chuàng)可樂品類就是證明。

　　B、 百 威：啤酒之王!---銷售量可以證明。

　　C、 流動最慢的番茄醬!---濃稠：意味著質(zhì)量、營養(yǎng)與美味。

　　D、 安吉：杭州的后花園!---被譽為后花園一定是非常漂亮的，顯然安吉沒有杭州這么漂亮。

　　E、 坦誠的信譽法則

　　取個“盛美家”(家族企業(yè))的名字，不得不做好!

　　1970年的大眾將會難看一陣子!

　　喬伊，世界上最貴的香水!

　　利斯特林，一天憎恨兩次味道的漱口水!

　　艾維斯只是租汽業(yè)的第二，所以我們需要更加努力!

　　第二、 消費者對其產(chǎn)品或者品牌多年來對這個品類積累的認知是否相吻合。

　　A、 只有失敗者吸毒品!---因為吸毒會失去朋友、失去工作、失去家庭、失去人身自由。這個概念是可信的、吻合的。

　　B、 你品嘗了臺灣產(chǎn)的“紹興黃酒”，現(xiàn)在請品嘗一下紹興產(chǎn)的“紹興黃酒”。

　　C、 你品嘗了美國在流行的德國啤酒，現(xiàn)在請品嘗一下德國最流行的德國啤酒。

　　D、 臺灣陳水扁政府的貪腐與無能，所以在選臺灣總統(tǒng)時馬英九說：一切為了經(jīng)濟!

　　E、 危地馬拉說：地球之魂!---不對，危地馬拉應(yīng)該是：瑪雅文明的中心!瑪雅神廟和45%的瑪雅人口以及非常壯觀的瑪雅遺址可以證明。

　　F、 肯尼亞，世界上最大的天然動物園!{page_break}

　　第三、 看定位概念或者定位口號的相反面是否有意義。

　　A、 鉆石恒久遠，一顆永相傳!(定位口號從1984年開始延用至今)---把戰(zhàn)略反過來說就是：其它的寶石不會持續(xù)太久，因為它們不如鉆石堅硬。同時一語雙關(guān)地反襯說：如果鉆石代表永恒，那么鉆石的訂婚戒指、結(jié)婚戒指將代表婚姻美滿與長久。

　　B、 美國達美航空說：美好行程!---雖然是一個不錯的口號，但是反過來就是：其它的航空公司是“糟糕行程”。沒有實質(zhì)意義。

　　C、 好味道的漱口水!---它的反面就是競爭對手的漱口水味道不是很好。---符合事實。

　　有人說，顧客是“上帝”!其實這種說法只是“忽悠”消費者的小把戲。在現(xiàn)實生活中，顧客只是任人“宰割”、經(jīng)常被作為“忽悠”的對象而已。因為營銷很少有所謂的事實真相，營銷只是在消費者心智中那些與現(xiàn)實相符，也可能不符的認知!因此，在這樣一個物欲橫流的商業(yè)社會里，在這樣一個充滿競爭的商業(yè)社會里，在這樣一個比較欠缺道德元素的商業(yè)環(huán)境中，想要做一個“誠實、善良”的人有時候真的很難，而且有時候非常的“吃虧”?？芍^“人間正道是滄桑”。所以說，如何將市場之手與道德之手有機的結(jié)合是商人應(yīng)該思考的大問題!

　　聲 明：本文為作者原創(chuàng)性文章。未經(jīng)作者許可，不得轉(zhuǎn)載。文章參考了特勞特、里斯中文譯本的部分數(shù)據(jù)。