根據(jù)貝恩（Bain & Co.）2010年的中國奢侈品市場(chǎng)報(bào)告，2010年奢侈品在中國的銷售額增長近20%，達(dá)到107億美元，已經(jīng)成為世界奢侈品消費(fèi)的第二大國，并將在2012年取代日本登上世界奢侈品消費(fèi)之巔。

　　“中國作為奢侈品消費(fèi)的新興市場(chǎng)，奢侈品牌的定義在中國會(huì)重新洗牌。二三線的品牌可能在中國獲得一次絕無僅有的重塑品牌形象的機(jī)會(huì)。”最早青睞佳品網(wǎng)的泰山天使投資合伙人陳亮表示。這意味著，中國的奢侈品消費(fèi)范圍將擴(kuò)大，二三線品牌在中國二三線城市將引來新一輪的消費(fèi)熱潮。

　　消費(fèi)膨脹和層次化需求催生出電商與奢侈品的結(jié)合，這種模式在中國正呈蓬勃之勢(shì)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，獲得千萬美元以上注資的奢侈品電商網(wǎng)站已經(jīng)達(dá)到五家之多，奢侈品電商未來的將走向何方，資本的追逐又將獲得怎樣的回報(bào)？

　　電商炙熱 

　　剛剛上線不足兩年的佳品網(wǎng)、尚品網(wǎng)，已經(jīng)獲得了包括天使輪在內(nèi)的三輪融資，成立尚不足一年的優(yōu)眾網(wǎng)也已經(jīng)獲得IDG的青睞，融資額高達(dá)1100萬美元。

　　經(jīng)濟(jì)危機(jī)以來，奢侈品在歐美等地銷售下降明顯，但在中國卻實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。2011年5月以來，二手手袋零售商米蘭站、意大利奢侈品牌普拉達(dá)相繼登陸香港交易所，奢侈品牌紛紛奔向亞洲資本市場(chǎng)，與中國奢侈品消費(fèi)的能力和潛力不無關(guān)系。

　　“奢侈品代購網(wǎng)站現(xiàn)在的流水還不錯(cuò)，一個(gè)月有大幾千萬，都還沒盈利。去年投資這些網(wǎng)站的EV/S（估值/收入）約為2倍，今年的溢價(jià)更高。”一位消費(fèi)行業(yè)投資圈資深人士表示，目前奢侈品電商投資火爆的一個(gè)主要原因是奢侈品地面銷售渠道專業(yè)化的欠缺。“能賣東西的就能賣奢侈品。缺少系統(tǒng)和定期的培訓(xùn)，用戶在店面消費(fèi)的體驗(yàn)很差。”他說。

　　泰山天使投資副總裁、聯(lián)合創(chuàng)始人陳亮認(rèn)為線下渠道發(fā)展緩慢為電商的崛起創(chuàng)造了條件，“美國奢侈品的線下渠道有梅西百貨Macy’s、諾德斯特龍（Nordstrom）、布魯明戴爾百貨店（Bloomingdale’s）等很多‘大家伙’，像梅西已經(jīng)有800多家店面，這是包括新光天地在內(nèi)的中國百貨店不能比擬的。”陳亮表示。

　　陳亮指出，中國百貨商店對(duì)奢侈品的貨源是自己控制，高檔程度和規(guī)模化都不夠，加上國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)等不確定因素，奢侈品線下渠道發(fā)展緩慢。“（奢侈品）電商有人才、信息化程度高，在資本的助推下容易快速規(guī)?；?rdquo;陳亮對(duì)自己投資的方向很自信。

　　對(duì)中國奢侈品線下渠道存疑的不僅是投資圈，一位旅居歐洲的奢侈品行業(yè)資深人士也表示，2008年以前，奢侈品牌想要在中國開店必須在國內(nèi)找合作方，而國內(nèi)的合作商往往不能像品牌商一樣珍視幾個(gè)世紀(jì)積累的品牌形象。政策放開后，大部分奢侈品牌商都傾向于自己開店。

　　線下渠道的發(fā)展瓶頸成為奢侈品電商發(fā)展的重要契機(jī)，在歐美電商出售折扣奢侈品的商業(yè)模式出現(xiàn)后，模仿追隨者及其背后的資本都蜂擁而至。 {page_break}

　　不同的奢侈 

　　“關(guān)稅調(diào)整不調(diào)整根本不是問題，中國消費(fèi)者往往會(huì)為了一款新出的貨品或者限量版的包包、車子和名表多付出一部分錢，只是希望能盡快得到。”一位奢侈品行業(yè)資深研究人士描述此類瘋狂現(xiàn)象。

　　當(dāng)然，大多數(shù)消費(fèi)者的奢侈品購買仍趨理性。近兩年來，介于海外和香港市場(chǎng)與國內(nèi)的差價(jià)，“離岸”購物已成風(fēng)氣。根據(jù)貝恩的報(bào)告，中國2009年相比2008年奢侈品境內(nèi)消費(fèi)略有上漲，但占整個(gè)奢侈品消費(fèi)的比例仍不足50%。

　　禮品消費(fèi)對(duì)中國的奢侈品消費(fèi)貢獻(xiàn)巨大。“回中國的名店購物，總是會(huì)碰到很奇怪的顧客在買東西，比如幾個(gè)中年男人會(huì)買好幾個(gè)LV的女士包包”，一位奢侈品資深消費(fèi)人士感到困惑。

　　世界奢侈品協(xié)會(huì)駐中國首席代表歐陽坤指出，國內(nèi)奢侈品送禮消費(fèi)已經(jīng)成為一種“身份和價(jià)值的象征”。同時(shí)，“官員不便于購買奢侈品，也不便于出現(xiàn)在奢侈品場(chǎng)所，依賴企業(yè)贈(zèng)送，基本上是不可避免的”。

　　低齡化消費(fèi)也是中國市場(chǎng)的特色之一，很多80后、90后的年輕人消費(fèi)奢侈品。“中國父母愛照顧孩子，沒辦法立馬說孩子18歲父母就不管了。但是歐洲，20多歲的孩子什么都是自己管自己了，不向父母要錢，而且父母也沒有感覺自己需要幫助孩子”，上述旅居歐洲的奢侈品專業(yè)人士表示。

　　在中國憑借自己的收入消費(fèi)奢侈品的人是誰？麥肯錫的報(bào)告將年收入10萬元到20萬元的家庭定義為上中產(chǎn)階層（upper middle class），而具備這樣收入的家庭為1300萬，2010年這些家庭對(duì)中國奢侈品消費(fèi)的貢獻(xiàn)僅為12%。

　　這樣收入的家庭在奢侈品領(lǐng)域的消費(fèi)大多會(huì)集中在手袋、服飾等輕奢侈品領(lǐng)域，而包括豪華車、游艇和私人飛機(jī)在內(nèi)被稱為“硬奢侈”的領(lǐng)域，只會(huì)由富豪階層消費(fèi)。但歐陽坤指出，硬奢侈品的消費(fèi)在國內(nèi)還有很多政策和行業(yè)的限制，比如低空管制影響私人飛機(jī)的出行，近海環(huán)境不佳造成游艇使用率低等。

　　“目前世界奢侈品巨頭的確將中國、巴西等新興市場(chǎng)作為重點(diǎn)培育的對(duì)象”，上述旅歐奢侈品行業(yè)資深人士表示。

　　由于中國本土至今沒有產(chǎn)生有影響力的奢侈品牌，國人對(duì)奢侈品的定位與歐美有不同，一些在歐美僅為高端消費(fèi)（premium brand）的品牌，在國人眼中以奢侈品待之。“一些國外的三線品牌，在國內(nèi)是被看做是二線，新的模式給了他們?cè)谛屡d市場(chǎng)重新定位的機(jī)會(huì)，這也是我們的機(jī)會(huì)。”陳亮表示。

　　“品牌會(huì)由一線城市向二三線城市，甚至是農(nóng)村傳遞。”歐陽坤指出，奢侈品消費(fèi)在中國的增長之勢(shì)會(huì)因經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城市地區(qū)間的信息傳遞得以繼續(xù)。上述旅歐資深奢侈品專家則指出，現(xiàn)在進(jìn)入中國的奢侈品牌其實(shí)非常少，“也就30%”。而奢侈品牌店面很難開到一線、省會(huì)城市以外的地方，所以目前來看奢侈品牌在國內(nèi)沒有遭遇多品牌競(jìng)爭(zhēng)，而且始終對(duì)尚沒有店面的城市具有很強(qiáng)的吸引力。 {page_break}

　　供應(yīng)鏈軟肋 

　　數(shù)家奢侈品電商公司拿到千萬美元級(jí)的融資，足見風(fēng)險(xiǎn)資本對(duì)奢侈品與電商結(jié)合的信心，也使得奢侈品界、投資圈人士開始關(guān)注奢侈品電商的未來。

　　“我在法國讀書的時(shí)候發(fā)現(xiàn)了這種網(wǎng)站，主要還是留學(xué)生光顧，而且如果價(jià)格比較高的話，還是要去店里。”一位曾留學(xué)歐洲的奢侈品資深消費(fèi)者表示。一位國內(nèi)奢侈品行業(yè)資深人士也指出，大額商品在網(wǎng)上購買消費(fèi)者還是會(huì)有顧慮，“幾千的東西還可以，如果數(shù)萬元，何必在網(wǎng)上冒險(xiǎn)呢？”

　　前臺(tái)的網(wǎng)站容易操作，后臺(tái)從采購渠道到倉儲(chǔ)物流才是奢侈品電商的核心價(jià)值所在。“目前的奢侈品電商，吸引人的商品采購量上不去，一個(gè)好的式樣只有一兩件貨，很難在這樣的代購網(wǎng)站上買到心儀之選。”一位關(guān)注奢侈品電商的投資界人士表示。

　　“因?yàn)樘┥降腖P是Buy-VIP的投資人，我們跟Buy-VIP的合作很多，一開始我們就是在賣Buy-VIP的存貨，同時(shí)我們的一個(gè)合伙人有一個(gè)家族工廠，在北美有貨源渠道。”佳品網(wǎng)CEO楊培峰這樣解釋創(chuàng)業(yè)初期的貨源。

　　楊培峰介紹說，最早期的時(shí)候網(wǎng)站規(guī)模小，什么渠道都有，奧特萊斯、經(jīng)銷商、代理商等，后來慢慢轉(zhuǎn)向與總代或品牌直接合作。

　　盡管對(duì)奢侈品電商的未來十分看好，但陳亮也坦率的表示“做奢侈品網(wǎng)上平臺(tái)很難”。他表示，做奢侈品代購跟做什么自有服裝品牌或者電器網(wǎng)上平臺(tái)不一樣，最大的壁壘是“品牌是國外的，真正好的貨源也是國外的”。

　　上述關(guān)注奢侈品電商的投資界人士則表示，奢侈品電商的進(jìn)貨渠道仍處于比較緊張、需要開拓的階段，他同時(shí)指出，“早期為了吸引風(fēng)險(xiǎn)投資，可能會(huì)用賠本的方式的使流水看上去很吸引人”。

　　如果仔細(xì)觀察這些奢侈品網(wǎng)上平臺(tái)，鮮見愛馬仕（Hermès）、香奈兒（Chanel）、LV（路易威登）等在內(nèi)眾多國際一線大牌貨品，“盡管進(jìn)入界面做得非常吸引人，但是進(jìn)去一看，好點(diǎn)的樣子一上線基本上就‘已售罄’。”一位經(jīng)常光顧奢侈品電商的白領(lǐng)消費(fèi)者表示。

　　根據(jù)楊培峰介紹，佳品網(wǎng)在曾經(jīng)賣過的1000余個(gè)品牌當(dāng)中，目前有合作的有20%，未來希望提高到40%-50%，這些合作品牌多是國際二線。價(jià)值高的國際一線品牌的合作還沒有談下來。“我覺得他們很難，國外的一線品牌都很保守，對(duì)自己的品牌看得很重，即使要做電商，也會(huì)是自己開網(wǎng)店”，上述旅歐奢侈品行業(yè)資深人士對(duì)國內(nèi)電商與一線大牌的合作表示憂慮。

　　目前大部分奢侈品電商都是做折扣品，定位給人的感覺是“大牌尾單”。一位多年研究奢侈品行業(yè)的資深人士指出，現(xiàn)在所有的電商面臨第一個(gè)問題就是品牌沒有授權(quán)，都是通過買手制、代購，或者通過奧特萊斯批發(fā)等方式進(jìn)行。“品牌本身不知道這些網(wǎng)站的這些人的架構(gòu)關(guān)系，他們沒有直接的溝通，甚至都相互不認(rèn)識(shí)。”

　　從目前的市場(chǎng)來看，奢侈品電商切中了“品牌+折扣”的賣點(diǎn)，對(duì)于辦公室白領(lǐng)階層等剛剛具備經(jīng)濟(jì)實(shí)力，有一定奢侈品購買力的人群而言，細(xì)分市場(chǎng)定位準(zhǔn)確。但采買、代購等方式畢竟管理成本高、供貨有風(fēng)險(xiǎn)。

　　目前這種沒有授權(quán)的模式，很容易導(dǎo)致奢侈品牌將電商看成是一種競(jìng)爭(zhēng)性渠道。對(duì)于與品牌的相互關(guān)系，陳亮則表示，做得好的奢侈品電商帶給品牌的感覺是對(duì)品牌形象的維護(hù)，“渠道的品質(zhì)非常重要”。他指出，未來的方向是跟品牌深度合作，獲得授權(quán)，甚至可能與品牌一起做供應(yīng)生產(chǎn)線。