從2002年開(kāi)始，中國(guó)對(duì)外直接投資連續(xù)八年高速增長(zhǎng)，綠地投資(Green Field Investment，也譯為新建投資)是中國(guó)企業(yè)海外直接投資的重要形式。面對(duì)與國(guó)內(nèi)截然不同而且情況錯(cuò)綜復(fù)雜的海外市場(chǎng)，欲通過(guò)綠地投資形式進(jìn)行海外擴(kuò)張的中國(guó)企業(yè)，如何在海外選址建廠成為一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。

　　過(guò)去30多年，中國(guó)企業(yè)走出國(guó)門(mén)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，主要是通過(guò)貿(mào)易方式。然而近年來(lái)直接出口受到越來(lái)越多的反傾銷(xiāo)、技術(shù)壁壘和綠色壁壘等關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘的限制。在這樣的國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境下，中國(guó)企業(yè)憑借自身在生產(chǎn)制造方面的優(yōu)勢(shì)走向海外市場(chǎng)，在當(dāng)?shù)亟M織生產(chǎn)，通過(guò)綠地投資、并購(gòu)等方式建立海外生產(chǎn)基地、銷(xiāo)售渠道和品牌成為必然選擇。

　　其中綠地投資一直扮演著非常重要的作用，因?yàn)槠溆欣谥袊?guó)企業(yè)選擇符合全球戰(zhàn)略目標(biāo)的生產(chǎn)規(guī)模和投資區(qū)位，可在較大程度上把握風(fēng)險(xiǎn)，掌握項(xiàng)目建設(shè)中各個(gè)方面的主動(dòng)性。例如在利潤(rùn)分配和營(yíng)銷(xiāo)策略上，可以根據(jù)自己的需要進(jìn)行內(nèi)部調(diào)整。

　　然而綠地投資的獨(dú)資和合資兩種方式都需要大量的籌建工作，需要企業(yè)深入了解東道國(guó)的狀況并且建構(gòu)全新的經(jīng)營(yíng)和管理體系。缺乏海外投資經(jīng)驗(yàn)的中國(guó)企業(yè)經(jīng)常會(huì)面對(duì)地權(quán)官司、勞工與環(huán)境的爭(zhēng)端、融資困難等一系列問(wèn)題。其實(shí)，真正搞清楚以下四個(gè)問(wèn)題，中國(guó)企業(yè)怎么在海外建廠就有了初步答案。

　　第一問(wèn)：為什么進(jìn)入海外市場(chǎng)?

　　中國(guó)企業(yè)海外市場(chǎng)進(jìn)入的功能定位或投資動(dòng)機(jī)不同，企業(yè)的海外市場(chǎng)投資方式也會(huì)有很大的差異，常見(jiàn)的海外市場(chǎng)進(jìn)入有四種動(dòng)機(jī)。

　　第一種是資源尋求型，到海外尋求國(guó)內(nèi)稀缺的資源，如鐵礦、油氣資源、煤礦、銅礦等。例如中國(guó)鋁業(yè)公司進(jìn)行海外投資以140億美元收購(gòu)了力拓9%的股權(quán)。以此目的進(jìn)入海外市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)，往往是為了維護(hù)自己原料來(lái)源的穩(wěn)定性或者是為了充分利用原料生產(chǎn)國(guó)的資源和加工優(yōu)勢(shì)。

　　第二種是效率尋求型，隨著全球一體化生產(chǎn)體系的興起，通過(guò)對(duì)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的全球最優(yōu)配置實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效率最大化，從而增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如海信集團(tuán)收購(gòu)了韓國(guó)大宇集團(tuán)在南非的廠房，購(gòu)買(mǎi)了先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，建成了生產(chǎn)流水線，大大增強(qiáng)了生產(chǎn)能力。

　　第三種是市場(chǎng)尋求型，以占據(jù)和擴(kuò)大海外市場(chǎng)為目的的投資行為，進(jìn)入海外市場(chǎng)還可以規(guī)避進(jìn)口管制、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、安全政策等關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘，有助于更好地開(kāi)拓和占領(lǐng)國(guó)際新市場(chǎng)。例如TCL集團(tuán)收購(gòu)了德國(guó)唯一的電視機(jī)制造商施耐德電器公司，主要是為了進(jìn)軍歐洲的電視機(jī)和家用電器市場(chǎng)。

　　第四種是戰(zhàn)略資本尋求型，與供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、服務(wù)提供商和中介機(jī)構(gòu)同處一個(gè)區(qū)位容易取得戰(zhàn)略資本，如技術(shù)能力、分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、售后服務(wù)、品牌認(rèn)知度等。例如海爾集團(tuán)與三洋集團(tuán)共同成立了負(fù)責(zé)銷(xiāo)售的合資公司，該公司可以在中國(guó)銷(xiāo)售三洋產(chǎn)品，在日本銷(xiāo)售海爾產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)跨國(guó)渠道和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的交換和合作。

　　只有對(duì)海外市場(chǎng)進(jìn)入的功能定位和投資動(dòng)機(jī)有清晰的認(rèn)識(shí)，才能合理選擇海外市場(chǎng)進(jìn)入的投資方式。比如海爾在進(jìn)入海外市場(chǎng)過(guò)程中，首先選擇了出口銷(xiāo)售，積累營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，然后進(jìn)入最為嚴(yán)格的美國(guó)市場(chǎng)投資建廠創(chuàng)品牌，最后轉(zhuǎn)移到歐洲市場(chǎng)要效益。此外海爾公司通過(guò)在約旦建立合資工廠向伊拉克、埃及、利比亞銷(xiāo)售產(chǎn)品，規(guī)避各種關(guān)稅和壁壘。

　　第二問(wèn)：海外市場(chǎng)存在機(jī)會(huì)嗎?

　　明確了海外市場(chǎng)的功能定位之后，企業(yè)就需要判斷海外市場(chǎng)是否真的存在機(jī)會(huì)，這需要對(duì)宏觀投資環(huán)境、產(chǎn)業(yè)政策、市場(chǎng)現(xiàn)狀及未來(lái)需求、風(fēng)險(xiǎn)與收益進(jìn)行全方位的研究與評(píng)估。系統(tǒng)的機(jī)會(huì)判斷和論證是企業(yè)海外市場(chǎng)投資決策成敗的關(guān)鍵一步。

　　宏觀投資環(huán)境研究

　　第一，要研究東道國(guó)與本國(guó)的政治環(huán)境，包括兩國(guó)之間的政治關(guān)系歷史、兩國(guó)是否有可能產(chǎn)生政治摩擦、兩國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人在國(guó)際重要問(wèn)題上是否有分歧、東道國(guó)鼓勵(lì)和限制哪些行業(yè)的經(jīng)貿(mào)往來(lái)以及東道國(guó)對(duì)中國(guó)投資的看法。例如華為公司就因?yàn)槟承┱我蛩乇涣腥胗《日_(kāi)出的“黑名單”，其產(chǎn)品被“建議不使用”。

　　第二，要研究東道國(guó)的宏觀經(jīng)濟(jì)文化環(huán)境，包括東道國(guó)的GDP、人口、社會(huì)文化、外國(guó)直接投資增長(zhǎng)趨勢(shì)等，穩(wěn)定增長(zhǎng)的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境是投資收益的保證之一，詳盡的宏觀文化背景研究是企業(yè)制定管理制度的依據(jù)。例如在巴基斯坦、孟加拉等伊斯蘭國(guó)家，工廠必須給工人留出做禮拜的時(shí)間。

　　第三，要研究東道國(guó)的金融環(huán)境，融資困難將制約企業(yè)發(fā)展，抵御不確定金融風(fēng)險(xiǎn)的能力也是企業(yè)投資收益的重要保證，研究?jī)?nèi)容包括總體貨幣政策、外匯儲(chǔ)備變化情況、匯率政策、利率政策、金融機(jī)構(gòu)概況等。

　　第四，要研究東道國(guó)的物流設(shè)施及規(guī)模，這決定了產(chǎn)品的運(yùn)輸周期和成本，以及網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè)布局的設(shè)計(jì)。最關(guān)鍵的是對(duì)比其公路、鐵路、水路、航空、管道等方式的貨運(yùn)量及貨運(yùn)周轉(zhuǎn)量，了解物流設(shè)施總體發(fā)展水平及未來(lái)物流設(shè)施的興建計(jì)劃。

　　第五，要研究主要法規(guī)政策及執(zhí)行力度情況，重點(diǎn)在投資法、勞動(dòng)法、企業(yè)法、土地法等。

　　產(chǎn)業(yè)政策研究

　　產(chǎn)業(yè)政策研究是在宏觀投資環(huán)境基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地對(duì)所在產(chǎn)業(yè)進(jìn)行全方位的分析和研究。要研究行業(yè)準(zhǔn)入政策，包括東道國(guó)對(duì)行業(yè)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)、投資資金門(mén)檻、生產(chǎn)資質(zhì)要求等方面的限制。要研究行業(yè)市場(chǎng)管理政策，包括東道國(guó)的召回制度、質(zhì)量檢查制度、報(bào)廢制度、稅收制度等。要研究建廠環(huán)保條件，包括大氣環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)、水環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)、噪音控制標(biāo)準(zhǔn)、固體廢物與化學(xué)品排放標(biāo)準(zhǔn)、生態(tài)及其他環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)等。還要研究行業(yè)內(nèi)特殊法規(guī)，包括行業(yè)內(nèi)某些潛規(guī)則及地域間的政策偏向。許多國(guó)家允許中國(guó)企業(yè)建廠本質(zhì)上是為了培育本國(guó)的產(chǎn)業(yè)能力，對(duì)投資的方式有較多政策偏向。{page_break}

　　市場(chǎng)現(xiàn)狀及未來(lái)需求研究

　　市場(chǎng)現(xiàn)狀及未來(lái)需求研究決定著企業(yè)以何種方式參與當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)。第一，要研究當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)發(fā)展歷程，了解產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后要經(jīng)歷哪些發(fā)展階段，目前處于什么階段。第二，要研究市場(chǎng)容量，包括產(chǎn)品近年來(lái)的銷(xiāo)量與增長(zhǎng)趨勢(shì)及潛在消費(fèi)者需求判斷，以確認(rèn)市場(chǎng)是否飽和。第三，要研究同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度，了解主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。第四，要研究用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的需求，包括市場(chǎng)細(xì)分及用戶(hù)特征、對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的評(píng)價(jià)及需求偏好。第五，要通過(guò)行業(yè)專(zhuān)家預(yù)測(cè)法、歷史數(shù)據(jù)擬合法等對(duì)未來(lái)需求量進(jìn)行估算，并對(duì)未來(lái)需求特征進(jìn)行分析。

　　未來(lái)需求特征分析模型

　　風(fēng)險(xiǎn)與收益判斷

　　風(fēng)險(xiǎn)包括政策變動(dòng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)人員短缺風(fēng)險(xiǎn)、政權(quán)不穩(wěn)定帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)等;收益要關(guān)注直接收益，如可能獲得的收益和成本節(jié)省額，同時(shí)也要關(guān)注間接收益，包括提升消費(fèi)者信心和加快市場(chǎng)反應(yīng)速度等。通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)與收益分析綜合判斷是否要進(jìn)入某一海外市場(chǎng)。

　　第三問(wèn)：進(jìn)入海外采用什么策略?

　　由于海外投資建廠的中國(guó)企業(yè)一般都是海外生產(chǎn)、海外銷(xiāo)售，所以在進(jìn)行策略設(shè)計(jì)時(shí)需要重點(diǎn)關(guān)注海外市場(chǎng)供應(yīng)鏈體系建設(shè)和海外市場(chǎng)銷(xiāo)售體系建設(shè)。

　　構(gòu)建海外市場(chǎng)供應(yīng)鏈體系，主要解決兩個(gè)問(wèn)題：哪些原料或零部件可以在當(dāng)?shù)夭少?gòu)?當(dāng)?shù)乜梢院献鞯脑匣蛄悴考a(chǎn)商有哪些?例如在越南投資建廠的紡織企業(yè)就會(huì)經(jīng)常遇到供應(yīng)鏈的問(wèn)題，很多原料都需要從中國(guó)運(yùn)送過(guò)去，中國(guó)采購(gòu)、越南加工成了部分在當(dāng)?shù)卦O(shè)廠企業(yè)的選擇。在越南的紡織企業(yè)有時(shí)碰到采購(gòu)商臨時(shí)要求換一個(gè)拉鏈這樣的問(wèn)題時(shí)，需要從中國(guó)購(gòu)買(mǎi)拉鏈再運(yùn)過(guò)去，因此在越南的生產(chǎn)不得不先停下來(lái)。

　　海外市場(chǎng)供應(yīng)鏈體系建設(shè)分析要素

　　海外營(yíng)銷(xiāo)不同于產(chǎn)品外銷(xiāo)，它需要企業(yè)真正地進(jìn)入海外市場(chǎng)，建立自己的分銷(xiāo)機(jī)制、渠道和品牌。中國(guó)企業(yè)要想具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，在海外市場(chǎng)推廣過(guò)程中要逐步建立起包括一般客戶(hù)、海外經(jīng)銷(xiāo)商、合作伙伴并存的營(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)，建立起合理和高效的銷(xiāo)售鏈體系。只有通過(guò)強(qiáng)大的海外營(yíng)銷(xiāo)能力，把產(chǎn)品迅速、通暢地銷(xiāo)售出去，才能真正打造國(guó)際品牌，獲取可持續(xù)發(fā)展的利潤(rùn)。

　　海外銷(xiāo)售鏈體系可以自建，如海信在南非投資1000萬(wàn)美元建廠的同時(shí)，投資374.5萬(wàn)美元在當(dāng)?shù)亟ㄔ炝?家大型連鎖店，并輔之以每年約30萬(wàn)美元的廣告費(fèi)，最終在南非市場(chǎng)上贏得了15%的電視市場(chǎng)占有率。也可以選擇并購(gòu)當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售渠道，如萬(wàn)向公司收購(gòu)美國(guó)舍勒公司獲得了海外銷(xiāo)售渠道之后，又收購(gòu)了另外8家海外公司，成功擴(kuò)大了自己的渠道。{page_break}

　　海外市場(chǎng)銷(xiāo)售鏈體系建設(shè)分析要素

　　第四問(wèn)：海外建廠方案怎么設(shè)計(jì)?

　　海外建廠區(qū)域的選擇非常關(guān)鍵。首先要“選點(diǎn)”，著重考慮區(qū)位優(yōu)勢(shì)，即根據(jù)自然資源、交通條件、國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃及工業(yè)布局等，進(jìn)行建廠的區(qū)域性選擇。要做好方案比較，一般要將多個(gè)可供選擇區(qū)域進(jìn)行對(duì)比評(píng)估，從政策、人力資源、土地資源、交通資源、原材料資源以及輻射區(qū)域等六個(gè)方面來(lái)對(duì)被選區(qū)域進(jìn)行評(píng)估。其次要“定址”，選定具體的建廠地址。通過(guò)對(duì)廠址的分析比較，選出最合適的廠址。

　　中國(guó)企業(yè)海外建廠區(qū)域選擇評(píng)估要素

　　建廠地址確定后，就需要進(jìn)一步制定建廠計(jì)劃方案。根據(jù)市場(chǎng)需求特征制定開(kāi)拓海外市場(chǎng)的產(chǎn)品計(jì)劃。根據(jù)市場(chǎng)容量以及企業(yè)未來(lái)規(guī)劃，制定海外產(chǎn)能計(jì)劃。根據(jù)產(chǎn)能計(jì)劃，規(guī)劃所需用土地面積和工人數(shù)量。根據(jù)產(chǎn)能、土地、人員計(jì)劃，設(shè)定分階段的投資規(guī)模計(jì)劃。根據(jù)產(chǎn)能與各項(xiàng)成本支出的測(cè)算，計(jì)算投資回收期。最后，設(shè)計(jì)總體投資規(guī)劃總表。

　　到海外投資建廠的中國(guó)企業(yè)要充分認(rèn)識(shí)到投資的風(fēng)險(xiǎn)性，建廠前要做好充分的市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)當(dāng)?shù)氐恼谓?jīng)濟(jì)文化環(huán)境、投資環(huán)境、外匯政策、法律法規(guī)、市場(chǎng)需求和潛力、勞動(dòng)力成本、購(gòu)買(mǎi)力、資源優(yōu)勢(shì)等進(jìn)行綜合分析和研究，并進(jìn)行相應(yīng)的實(shí)地考察，做好可行性論證，審慎選擇建廠區(qū)域，做好建廠規(guī)劃。