在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，男性都是龐大的中國(guó)品牌還有高夫、男性主義、蒂娃、悠蘭、雷帝、NBA、夏娃等。這些現(xiàn)象正在昭示：化妝品“他時(shí)代”已來臨。

　　去年中國(guó)男性化妝品市場(chǎng)

　　容量近80億元

　　2009年，中國(guó)男性護(hù)膚品市場(chǎng)增長(zhǎng)幅度為27%，而2010年這一市場(chǎng)則以40%的速度增長(zhǎng)，約為女性護(hù)膚品市場(chǎng)增長(zhǎng)速度的5倍。2010年，僅男性護(hù)膚品的市場(chǎng)容量就接近40億元，如果包括男性洗護(hù)產(chǎn)品、男性香水、男性彩妝等商品，整個(gè)男性化妝品市場(chǎng)達(dá)到80億元。由此看出，男性市場(chǎng)已經(jīng)成為中國(guó)化妝品市場(chǎng)的最大驚喜之一。

　　法國(guó)歐萊雅(LOréal)是中國(guó)領(lǐng)先化妝品集團(tuán)之一。該集團(tuán)面向男性的產(chǎn)品于4年前剛剛推出，現(xiàn)在已占據(jù)了巴黎歐萊雅品牌中國(guó)業(yè)務(wù)的23%，而在西歐，男性在護(hù)膚品市場(chǎng)所占的份額只有7%到10%。2010年，整個(gè)歐萊雅集團(tuán)的男士護(hù)膚品的銷售超過10億元。

　　日本《日經(jīng)周報(bào)》分析說，以往針對(duì)男性的化妝品多集中在剃須和頭發(fā)定型等功能的產(chǎn)品，目標(biāo)客戶在20-40歲之間。而如今，40歲以上的男性也開始對(duì)具有減緩衰老等功能的護(hù)膚品產(chǎn)生興趣。

　　數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)每年在美容產(chǎn)品上的人均支出僅為5歐元(合6.2美元)，而法國(guó)是130歐元，這凸顯出中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力。未來5年，國(guó)內(nèi)男士對(duì)化妝品的需求量將以每年96%的速度遞增。

　　中外日化紛搶

　　中國(guó)男妝市場(chǎng)蛋糕

　　卡尼爾推出男士護(hù)膚用品、寶潔推出玉蘭油男士護(hù)膚系列、吉列男士全球推出細(xì)分功能型產(chǎn)品。大寶、丁家宜、高夫、東洋之花等本土品牌也不甘示弱地加入爭(zhēng)奪戰(zhàn)。男士護(hù)膚品市場(chǎng)的巨大潛力，讓國(guó)際、國(guó)內(nèi)品牌都盯準(zhǔn)了這塊蛋糕。

　　男士日化領(lǐng)域，最先推出男士產(chǎn)品的是花王旗下的碧柔，然后是德國(guó)拜爾斯道夫的妮維雅。來勢(shì)洶洶的化妝品巨頭歐萊雅，帶著旗下的碧歐泉、巴黎歐萊雅和卡尼爾，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行高、中、低檔全方位通吃。日化巨頭寶潔旗下的玉蘭油、吉列都推出了相應(yīng)的男士系列。與此同時(shí)，曼秀雷敦近年對(duì)男士系列的發(fā)力也不容忽視。

　　從2010年一季度男士護(hù)膚品牌關(guān)注度排行來看，巴黎歐萊雅首次超過20%，以20.45%的關(guān)注度排名第一，并逐步擴(kuò)大與其他品牌的差距。除此之外，歐萊雅集團(tuán)的碧歐泉和薇姿，也成功進(jìn)入了前十，3個(gè)品牌合計(jì)關(guān)注度為29.27%。據(jù)百度數(shù)據(jù)研究中心分析，歐萊雅集團(tuán)強(qiáng)勢(shì)布局男士護(hù)膚品市場(chǎng)，從產(chǎn)品價(jià)格、年齡、產(chǎn)品領(lǐng)域等多方位覆蓋男士護(hù)膚品市場(chǎng)。值得一提的是，2010年3月剛剛上市的玉蘭油男士系列產(chǎn)品，網(wǎng)民關(guān)注度占比7.01%，排名第六。

　　正因?yàn)榭春媚惺孔o(hù)膚品市場(chǎng)，歐萊雅、碧柔男士、蘭芝、蘭蔻、碧歐泉、阿瑪尼和資生堂都早早開始了“圈地運(yùn)動(dòng)”，UNO、俊士和高夫等專業(yè)的男士品牌也不斷涌現(xiàn)。除了日常的清潔和滋潤(rùn)產(chǎn)品外，一些品牌還推出了美白等功能性產(chǎn)品，以滿足不同行業(yè)男士的需求，而且銷量都不錯(cuò)。

　　妮維雅、碧柔、曼秀雷敦等男士化妝品牌目前已牢牢占據(jù)了超市賣場(chǎng)。歐萊雅、碧歐泉等品牌攻勢(shì)迅猛，并在近幾年不斷擴(kuò)張。與此同時(shí)，阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)型香水和護(hù)膚品，也是高夫香水的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　現(xiàn)代商超是男性化妝品

　　主流購(gòu)買渠道

　　根據(jù)AC尼爾森統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)代商超是男性化妝品最主要的購(gòu)買渠道。不論是巴黎歐萊雅還是妮維雅抑或曼秀雷敦，所有主流品牌要想提高產(chǎn)品滲透率與市場(chǎng)占有率，都將現(xiàn)代商超渠道作為主戰(zhàn)場(chǎng)予以重點(diǎn)投入。沃爾瑪、家樂福、華潤(rùn)萬家等國(guó)際連鎖終端賣場(chǎng)已經(jīng)開始為男士基礎(chǔ)護(hù)理品開辟銷售專區(qū)。

　　個(gè)人護(hù)理用品店與化妝品店成為男性化妝品的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。以屈臣氏為代表的個(gè)人護(hù)理用品店正在強(qiáng)化男士護(hù)膚品的引進(jìn)，紛紛在店內(nèi)設(shè)立專門的男士護(hù)膚專區(qū)，甚至推出了男士護(hù)膚自有品牌系列。

　　同時(shí)，百貨店成為男士化妝品國(guó)際品牌的天下。各地百貨店男性護(hù)膚品銷售的增長(zhǎng)率也緊逼女士護(hù)膚品。但在男性高端護(hù)膚品市場(chǎng)，現(xiàn)在還都是外資品牌的天下。

　　網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為本土新品牌突圍的機(jī)會(huì)點(diǎn)。男人購(gòu)物不像女士那樣反復(fù)對(duì)比和試驗(yàn)，所以針對(duì)男性消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還是有其道理的。專業(yè)男士彩妝品牌軒諦(Chetti Rouge)就是采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式。隨著網(wǎng)購(gòu)人群的逐步擴(kuò)大，通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買化妝品的男性消費(fèi)者將穩(wěn)步增長(zhǎng)。